文|DataEye研究院
爆款游戲有什么特點(diǎn)、套路、共性可以借鑒？背后又反映出什么趨勢(shì)？
新年伊始，DataEye研究院期望為手游買量提供一份參考，希望業(yè)界“營(yíng)銷更精準(zhǔn)，預(yù)算更節(jié)省”。
如何進(jìn)行呢？
首先，選游戲。我們選取了2021至今上線/公測(cè)的14款較高知名度手游，這些游戲背后是最頂級(jí)的游戲公司、發(fā)行公司，是游戲業(yè)最有經(jīng)驗(yàn)的人才。這些游戲也基本涵蓋了MMORPG、ARPG、SLG、MOBA、放置、卡牌、休閑經(jīng)營(yíng)等玩法，同時(shí)涵蓋了國(guó)風(fēng)（仙俠、武俠、三國(guó)、宮廷）、ACG二次元、魔幻/幻想等主要題材。
DataEye研究院期望以這些游戲，一窺買量素材、用戶偏好的新風(fēng)向。
第二，選素材。一般而言，最多計(jì)劃使用TOP3、使用天數(shù)TOP3兩個(gè)指標(biāo)，意味著6組素材轉(zhuǎn)化效果較好（因此被多次投放、長(zhǎng)期投放）被廠商高度重視。本文，我們以這14（游戲數(shù)）X 6（素材數(shù)）共84組素材（以下簡(jiǎn)稱“高效素材”）為樣本。
游戲、素材指標(biāo)都圈定好了，話不多說(shuō)，效果較好的買量素材，到底有何特點(diǎn)、套路？
01 素材分析
①按表現(xiàn)形式來(lái)看：短視頻占比6成，主要是游戲素材包裝混剪。
短視頻類素材共49組，占比58%，動(dòng)圖/圖片類素材35組，占比42%。
具體而言，游戲素材包裝短視頻（34組）是主流素材，往往是游戲PV、玩法、場(chǎng)景混剪，并配以旁白，模擬短視頻平臺(tái)上UGC內(nèi)容。其次是游戲海報(bào)（靜態(tài)）（27組），再次是游戲?qū)嶄洠?3組）。
分析：
圖片往往投放于資訊類APP，比如UC頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、虎撲、TapTap；而游戲素材包裝類短視頻，往往投向字節(jié)系產(chǎn)品（主要是抖音、今日頭條、西瓜視頻）。這背后也反映出字節(jié)系產(chǎn)品分發(fā)效率的持續(xù)增強(qiáng)，以及整個(gè)行業(yè)流量分散化、圈層化以及下沉的趨勢(shì)。
令人意外的是，圖片素材仍占比較高，一是是因?yàn)橘Y訊類平臺(tái)上海報(bào)或仍有不錯(cuò)轉(zhuǎn)化，二是因?yàn)轵v訊發(fā)行的三款游戲，素材主要都是海報(bào)。
另一值得關(guān)注的現(xiàn)象是：真人出鏡（包括明星/主播、素人劇情類）視頻占比較少，一方面是因?yàn)槌杀据^高，制作復(fù)雜，另一方面也是因?yàn)槎桃曨l達(dá)人營(yíng)銷的崛起，更適合真人。其中，明星/主播出鏡之于買量的效果，仍需觀察。
②從標(biāo)題文案來(lái)看：主要圍繞公測(cè)投放，形成固定套路。
高效素材標(biāo)題，共計(jì)1830個(gè)字，平均約21.7個(gè)字一個(gè)標(biāo)題，可見(jiàn)都是“長(zhǎng)標(biāo)題愛(ài)好者”，信息量滿滿。
具體看標(biāo)題詞頻，“手游”是最高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，84組素材里出現(xiàn)了23次，其次為“公測(cè)”（18次）、“開(kāi)啟”（14次）、“大”（14次）、“抽”（13次）。
“年度”、“巨作”、“正版”、“全新”都是高頻詞匯，強(qiáng)調(diào)游戲品質(zhì)，這也與我們選取的游戲均為精品相關(guān)；“古風(fēng)”、“國(guó)風(fēng)”、“經(jīng)營(yíng)”、“卡牌”等游戲?qū)傩?，也在?biāo)題文案中直接露出。
分析：
可見(jiàn)，這些素材主要以公測(cè)日為核心進(jìn)行多次、長(zhǎng)期投放，并通過(guò)關(guān)鍵詞“手游”以及相應(yīng)的題材/玩法篩選目標(biāo)用戶，再以送抽卡、送英雄推動(dòng)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。典型的標(biāo)題是《XX題材/玩法巨作，公測(cè)開(kāi)啟免費(fèi)送200抽！》。這一固定套路，已成各家主流打法。
這背后，當(dāng)然是各產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的目的。對(duì)核心玩家的爭(zhēng)奪日益激烈，買量預(yù)算不太會(huì)浪費(fèi)在泛用戶身上。但辯證來(lái)看，如“預(yù)約登錄送XX抽、送英雄”的固定套路，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，這或許也是差異買量的契機(jī)？
02 個(gè)案分析
以上為高效素材整體情況，那么具體到廣告素材本身，又有什么特點(diǎn)呢？
①計(jì)劃使用TOP1（即投放次數(shù)最多）：
計(jì)劃使用TOP1，即單個(gè)素材，投放次數(shù)最多，被反復(fù)使用（因此往往產(chǎn)生于“買量大戶”產(chǎn)品）。它體現(xiàn)出該廣告素材效果較好，廠商非常倚重。
2021年以來(lái)，計(jì)劃使用TOP1來(lái)自《文明與征服》視頻素材《天下興亡，匹夫有責(zé)，全自由沙盤謀略，稱霸泰拉大陸！》該廣告關(guān)聯(lián)計(jì)劃高達(dá)31547條，投放于網(wǎng)易新聞信息流。
這一豎屏素材看似非常簡(jiǎn)單：男聲旁白介紹各文明代表性建筑，畫(huà)面則是各建筑加速建成過(guò)程。視頻外套有固定模板，模板中除了游戲LOGO露出，還有“全部兵種免費(fèi)獲取”等文案。
分析：
從目標(biāo)用戶來(lái)看，該視頻以歷史、謀略等元素緊盯SLG核心用戶（一般是30-45歲男性玩家，多為歷史愛(ài)好者），并通過(guò)自由、免費(fèi)等差異點(diǎn)推動(dòng)轉(zhuǎn)化；
從投放平臺(tái)來(lái)看，廠商選擇網(wǎng)易信息流廣告，而非主流的抖音、頭條、騰訊新聞，差異化競(jìng)爭(zhēng)；
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，該視頻投放于去年12月28、29號(hào)，這是產(chǎn)品公測(cè)的重要節(jié)點(diǎn)。
②使用天數(shù)TOP1（即投放時(shí)間最長(zhǎng)）：
2021年以來(lái)，使用天數(shù)TOP1來(lái)自《叫我大掌柜》視頻素材《國(guó)風(fēng)經(jīng)營(yíng)手游，運(yùn)用超強(qiáng)頭腦，打造專屬于你的汴梁盛世！》該廣告投放長(zhǎng)達(dá)232天，投放于穿山甲聯(lián)盟、今日頭條、抖音火山版等7家媒體，且共同投放產(chǎn)品高達(dá)18家，可謂“組團(tuán)買量”。
分析：
從目標(biāo)用戶來(lái)看，該視頻以古風(fēng)、經(jīng)營(yíng)等元素緊盯潛在核心用戶（一般是20-35歲玩家），配以經(jīng)典配樂(lè)《歡沁》期望提升完播率，并通過(guò)戲劇性的劇情大反轉(zhuǎn)，以及“經(jīng)營(yíng)失敗”的劇情結(jié)尾吸引用戶嘗試，完成轉(zhuǎn)化；
從投放平臺(tái)來(lái)看，“多產(chǎn)品、多平臺(tái)、多廣告位”的投放策略，一來(lái)多產(chǎn)品共享高轉(zhuǎn)化素材有助于降低不確定性、降低成本，二來(lái)也能觸及更多潛在用戶；
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，該視頻從去年4月29號(hào)開(kāi)始投放至今，起始時(shí)間與產(chǎn)品上線時(shí)間基本重合。
03 大廠案例及風(fēng)格
①騰訊：穩(wěn)健，略顯保守，常在自家平臺(tái)投海報(bào)。
騰訊的買量素材更傾向于品牌廣告，往往是一張畫(huà)面精致的游戲海報(bào)，投放于騰訊系平臺(tái)?！队⑿勐?lián)盟》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》《數(shù)碼寶貝新世界》共計(jì)18組素材，有17組為游戲海報(bào)，其中10組投于騰訊視頻、4組投于騰訊新聞。
《LOL》及《金鏟鏟》高效素材
穩(wěn)健而略顯保守，是這位業(yè)界老大的一貫風(fēng)格，尤其是在政策收緊的2021，這一風(fēng)格能最大限度保證“不犯錯(cuò)”。
②網(wǎng)易：年輕、活力，主打類UGC視頻。
相比而言，網(wǎng)易的玩法更具年輕活力、時(shí)尚前衛(wèi)，對(duì)營(yíng)銷理解頗深?！短熘I》6組素材主投網(wǎng)易新聞、UC頭條及字節(jié)系平臺(tái)，素材與UGC短視頻基本無(wú)異，且大量突出“自由”玩法，包括：捏臉、人物動(dòng)作（包括擁抱、跳舞等）、奏樂(lè)等。
《天諭》使用天數(shù)TOP2素材《開(kāi)年王炸MMO巨作首發(fā)！超高自由度！》
而《哈利波特》更是營(yíng)銷方式前衛(wèi)，主要進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷。創(chuàng)意多樣，在傳統(tǒng)的買量方式上投放素材極少。
③字節(jié)（朝夕光年）：多樣、精致，快速成熟。
2021是字節(jié)系游戲大爆發(fā)的一年，朝夕光年發(fā)行了《武林閑俠》《花亦山心之月》《航海王熱血航線》等多款爆款。朝夕光年的素材風(fēng)格多樣、精致有品質(zhì)感。既有《花亦》這種華美精致的包裝素材，也有《航海王》突出打斗的游戲?qū)嶄?，更有曾毅代言《武林閑俠》不失風(fēng)趣?？梢?jiàn)，朝夕光年在發(fā)行方面快速成熟。
《武林閑俠》計(jì)劃引用TOP2素材《武俠迷必玩：國(guó)風(fēng)武俠巨制，全新玩法，上線就送200抽》
04 平臺(tái)分析
高效素材，主要投向了近二十個(gè)平臺(tái)。
字節(jié)系的抖音、抖音火山版、今日頭條最受歡迎，算上西瓜視頻與穿山甲聯(lián)盟，字節(jié)系平臺(tái)占據(jù)投放次數(shù)的62%。其次，騰訊系的騰訊新聞、騰訊視頻合計(jì)占比為13%。
分析：
由此可見(jiàn)，字節(jié)系產(chǎn)品成為了這高效素材的主要投向，占據(jù)“半壁江山”，與騰訊系流量平臺(tái)拉開(kāi)了不只一個(gè)身位。這是因?yàn)椋?/p>
①?gòu)漠a(chǎn)品層面來(lái)看，我們選的14款產(chǎn)品僅3款騰訊系，這與整個(gè)游戲行業(yè)騰訊系產(chǎn)品占比差距較大（騰訊系平臺(tái)一般是騰訊自己投）；
②從分發(fā)效率與大盤選擇的角度看，業(yè)界普遍認(rèn)為，字節(jié)系平臺(tái)在分發(fā)效率上高于騰訊系產(chǎn)品。前不久DataEye發(fā)布的《2021移動(dòng)游戲全年買量白皮書(shū)》顯示穿山甲、頭條、抖音、抖音火山版位列前三，而騰訊系優(yōu)量廣告位列第六，比快手（位列第四）都略遜一籌。騰訊系需要加快微信視頻號(hào)的商業(yè)化，否則在游戲分發(fā)效率上將與短視頻平臺(tái)們落后較遠(yuǎn)。
說(shuō)到快手，為什么快手沒(méi)被高效素材重視？這是因?yàn)槲覀冞x取的游戲，主要是中重度產(chǎn)品，而快手用戶價(jià)值相對(duì)較低，投放的游戲主要是休閑、網(wǎng)賺類。
05 總結(jié)
今天，DataEye研究院以2021年至今上線的爆款游戲高效買量素材為樣本，分析得出了以下結(jié)論：
①短視頻，特別是游戲素材包裝混剪，成為效果最好的買量素材主要形式；
②轉(zhuǎn)化最好的素材標(biāo)題，有固定模板《XX題材/玩法巨作，公測(cè)開(kāi)啟免費(fèi)送XX！》；
③84組素材往往緊盯核心用戶，通過(guò)玩法/題材篩選用戶，再通過(guò)自由、免費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)等推動(dòng)轉(zhuǎn)化，也有休閑產(chǎn)品抱團(tuán)投單一高效素材，以降低成本、降低不確定性；
④各大廠商風(fēng)格差異較大，網(wǎng)易、字節(jié)較為突出，網(wǎng)易的素材年輕有活力，期望模擬UGC短視頻以降低用戶對(duì)廣告的抵觸，而字節(jié)系素材多樣、精美，發(fā)行能力快速成熟；
⑤平臺(tái)方面整體呈現(xiàn)多元化，字節(jié)系產(chǎn)品（主要是抖音、頭條）更受歡迎，分發(fā)效率與騰訊系拉開(kāi)較大差距。
當(dāng)然，以上僅是根據(jù)14款知名度較高的游戲（多為中重度）得出的結(jié)論，并不能完全適用于全行業(yè)。
買量創(chuàng)意千變?nèi)f化，用戶偏好千姿百態(tài)，固定套路也會(huì)失效。如何了解游戲買量乃至游戲營(yíng)銷的實(shí)時(shí)風(fēng)向？
唯有對(duì)市場(chǎng)創(chuàng)意的大量客觀分析與洞察。創(chuàng)意越來(lái)越不看一個(gè)兩個(gè)爆款創(chuàng)意，更加看中內(nèi)容體系的建設(shè)、長(zhǎng)線迭代運(yùn)營(yíng)能力。
沒(méi)有深刻客觀數(shù)據(jù)做支撐，做內(nèi)容只會(huì)演變?yōu)榕哪X袋、憑經(jīng)驗(yàn)、看運(yùn)氣。