記者 | 潘文捷

編輯 | 黃月

在冬奧會(huì)開始前，“冰墩墩”已經(jīng)出爐了兩年。截止到去年12月，王府井工美大廈的冬奧會(huì)特許門店柜臺(tái)上的“冰墩墩”銷量都算不上好，但從今年2月開始突然一“墩”難求，排隊(duì)又限量，網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格更是被炒到四位數(shù)。

公眾號(hào)“蘿嚴(yán)肅”認(rèn)為，“冰墩墩”之所以紅到發(fā)紫被大規(guī)模追捧，“跟外國(guó)記者與選手對(duì)它的癡迷有關(guān)”。不少冬奧選手和冰墩墩合影、拍攝視頻，其中最為癡迷的粉絲當(dāng)屬日本記者辻崗義堂，他自稱“義墩墩”，因一下子買了6個(gè)“冰墩墩”紀(jì)念章藏在衣服里面而聞名，如今“冰墩墩”在日本也出現(xiàn)了大規(guī)模漲價(jià)。在海外網(wǎng)一篇題為《英國(guó)記者替三歲孫子“追星”冰墩墩：太受歡迎了，希望會(huì)再進(jìn)貨》的文章中，在2月6日北京冬奧會(huì)主媒體中心，不少冬奧會(huì)工作人員排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買“冰墩墩”，英國(guó)記者格雷厄姆稱：“‘冰墩墩’很受歡迎，我要給我最小的孫子買一個(gè)，他只有3歲，他希望我給他買一個(gè)熊貓玩偶回英國(guó)?！?/p>

人們對(duì)“冰墩墩”的喜愛，在一定程度上和對(duì)熊貓的喜歡一以貫之。從1980年美國(guó)普萊西德湖冬奧會(huì)的浣熊“Roni”開始，動(dòng)物開始成為奧運(yùn)會(huì)吉祥物中常見的形象。1998年日本長(zhǎng)野冬奧會(huì)吉祥物是四只貓頭鷹，2011年索契冬奧會(huì)吉祥物以雪豹為原型，在種種動(dòng)物吉祥物中，熊貓似乎是一種特別的存在，為什么熊貓總是給全世界帶來(lái)可愛暴擊？除了形象可愛，“冰墩墩”作為吉祥物還有哪些寓意呢？

熊貓：全球可愛暴擊

以日本為例。在《櫻桃小丸子》的“小丸子去參觀熊貓篇”中，小丸子說(shuō)自己連跑三家店才買到一雙熊貓鞋，但舍不得穿供在家里。小丸子的奶奶回憶說(shuō)：“熊貓（蘭蘭和康康）從中國(guó)送過(guò)來(lái)的時(shí)候（1972年），簡(jiǎn)直全國(guó)都瘋狂了。聽說(shuō)光是排隊(duì)就得等三個(gè)小時(shí)，可是真正看到熊貓的時(shí)間只有十秒。”小丸子和小玉來(lái)到東京上野動(dòng)物園，發(fā)現(xiàn)排隊(duì)依然人山人海，因?yàn)閰⒂^時(shí)間有限制，她們一共排了三次隊(duì)，但因?yàn)橛斡[時(shí)間太少只能看到熊貓吃竹子的背影。這一場(chǎng)景并非虛構(gòu)，實(shí)際上，正是因?yàn)樾茇埖牡絹?lái)，上野動(dòng)物園入場(chǎng)人數(shù)在1973年創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄的920萬(wàn)人。

在今天的東京上野動(dòng)物園，居住著兩只2010年中國(guó)租借給日本的大熊貓——真真和力力，還有它們的孩子香香。2012年7月，真真曾有過(guò)一次分娩，但寶寶出生后第六天就不幸夭折，上野動(dòng)物園園長(zhǎng)淚灑新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。2015年香香出生引發(fā)轟動(dòng)，它的名字是從25萬(wàn)份投稿中選出的，其誕生也帶動(dòng)了百余家商鋪制作銷售“香香”主題商品。由于喜歡香香的游客太多，動(dòng)物園開通直播，負(fù)責(zé)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的日本視頻運(yùn)營(yíng)商J-Stream在直播上線當(dāng)天股價(jià)漲停……

對(duì)熊貓的熱愛并非日本人獨(dú)有。2013年，在比利時(shí)，因?yàn)閺闹袊?guó)租借的熊貓被安置在比利時(shí)南部的動(dòng)物園，素來(lái)不和的南部法語(yǔ)區(qū)和北部荷蘭語(yǔ)區(qū)之間再度出現(xiàn)政治斗爭(zhēng)。無(wú)獨(dú)有偶，2014年蘇格蘭獨(dú)立公投時(shí)，熊貓的歸屬也成為一大問(wèn)題——當(dāng)時(shí)住在蘇格蘭愛丁堡動(dòng)物園的熊貓“天天”和“楊光”實(shí)際上是由中國(guó)贈(zèng)送給英國(guó)政府的，蘇格蘭獨(dú)立后應(yīng)歸還熊貓，當(dāng)時(shí)的一則新聞標(biāo)題是這樣的：“Scots Tell PM David Cameron: ‘Keep You Hands Off Our Pandas’”（蘇格蘭人告訴卡梅倫：不要碰我們的熊貓）。

熊貓的魅力為何如此之大，以至于上野動(dòng)物園明明有好幾百種動(dòng)物，網(wǎng)站首頁(yè)卻常年只掛熊貓照片？為什么兩只熊貓能夠讓荷蘭歐維漢茲動(dòng)物園斥資5100萬(wàn)人民幣，打造史上最豪華的熊貓館？人類動(dòng)物關(guān)系學(xué)家哈爾·赫爾佐格（Hal Herzog）著有《為什么狗是寵物豬是食物》一書，他引用道德心理學(xué)學(xué)者喬納森·海德特（Jonathan Haidt）的觀點(diǎn)認(rèn)為，在道德議題上，情感往往勝過(guò)理智，人類對(duì)動(dòng)物的喜愛也是如此。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們?cè)敢饩璩龆嗌馘X來(lái)拯救瀕危物種，實(shí)際上取決于這種生物的眼睛尺寸。娃娃魚固然瀕臨滅絕，但環(huán)保團(tuán)體不會(huì)把它印刷在號(hào)召募捐的傳單上：它是體型最大的兩棲動(dòng)物，頭扁、口大、身軀上長(zhǎng)滿各種斑紋，還包裹著深褐色粘膜，模樣極不討喜。相較之下，圓鼓鼓、毛茸茸、眼睛外面圍著黑色圈圈的大熊貓則惹人喜愛，它也成為了世界自然基金會(huì)的標(biāo)志。我們喜歡熊貓勝過(guò)喜愛娃娃魚，喜歡老鷹而不喜歡禿鷲，更喜歡松鼠而不是蝙蝠——動(dòng)物的長(zhǎng)相毛茸茸還是黏糊糊，習(xí)性是搖尾巴還是吃排泄物，都會(huì)影響我們的情感?？偠灾?，動(dòng)物是不是惹人喜愛，是我們又多么在乎和喜愛它們的重要因素。

奧地利動(dòng)物行為學(xué)者康勞德·勞倫茲（Konrad Lorenz）最早提出，幼小的動(dòng)物和小嬰兒有相似的特點(diǎn)，胖嘟嘟的臉蛋、圓滾滾的眼睛、柔和的線條，可以激發(fā)出人類內(nèi)心深處某種非常原始的情感和照顧欲望，讓人變得友好溫柔、心情愉悅，研究者稱這種現(xiàn)象為“可愛回應(yīng)”（Cute Response）。“人類對(duì)于幼童產(chǎn)生這種憐愛的本能反應(yīng)其實(shí)是進(jìn)化的結(jié)果，而我們?cè)陴B(yǎng)寵物的過(guò)程中無(wú)疑將這種反應(yīng)轉(zhuǎn)移到了動(dòng)物身上，僅僅因?yàn)樗鼈兙哂泻腿祟愑淄嗨频奶卣鳌?span>”

神經(jīng)科學(xué)家也推測(cè)，熊貓短平而上翹的鼻子、寬厚的臉頰和蹣跚學(xué)步的步態(tài)，可能會(huì)激發(fā)我們大腦中通常與人類嬰兒互動(dòng)有關(guān)的電路。嬰兒有超大的眼睛，熊貓標(biāo)志性的黑色斑塊也使它們的眼睛看起來(lái)大了十倍。熊貓也是僅有的擁有“偽拇指”的動(dòng)物之一，這是一種靈活的腕骨，可以讓它們以高效省力的方式操縱物體。它們可以用后腿站立，在雪地里嬉戲甚至翻筋斗。這些動(dòng)作都和人類兒童的動(dòng)作十分相像?！陡锩c熊貓》（Kakumei to Panda）作者Zhang Yusi認(rèn)為，日本人對(duì)大熊貓尤其癡迷因?yàn)檫@是“日本人內(nèi)心深處的一個(gè)夢(mèng)想”，大熊貓是和平、自然和“卡哇伊”（可愛）的消費(fèi)文化的象征。

吉祥物：符號(hào)賦予商機(jī)

奧運(yùn)吉祥物既需展示舉辦國(guó)的本土文化，也承擔(dān)著傳遞奧運(yùn)精神的使命。 夏季奧運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)始于1972年，這一年的吉祥物瓦爾迪是根據(jù)德國(guó)巴伐利亞純種小獵狗形象為原型設(shè)計(jì)的。這種小獵狗身體靈活，具有堅(jiān)毅的性格和極強(qiáng)的忍耐力，與奧運(yùn)精神相符合。

在中國(guó)，三次引發(fā)舉國(guó)熱情的體育賽事的吉祥物都有熊貓形象。1990年亞運(yùn)會(huì)的熊貓“盼盼”形象是官方指定的。1985年5月30日，第11屆亞組委宣布，熊貓形象成為1990年亞運(yùn)會(huì)的吉祥物。在“新京報(bào)”的報(bào)道《“盼盼”設(shè)計(jì)者劉忠仁：舍火炬舉金牌是一種創(chuàng)新》中，劉忠仁回憶道，當(dāng)時(shí)不同的設(shè)計(jì)者提交了很多不一樣的熊貓形象，有剪紙有版畫，他提交的是一個(gè)卡通形象。一開始他設(shè)計(jì)的是熊貓舉火炬的形象，后來(lái)由運(yùn)動(dòng)員手舉金牌的模樣找到靈感，決定將熊貓“盼盼”呈現(xiàn)為手舉金牌姿態(tài)。

2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)的福娃“晶晶”也是熊貓，2022北京冬奧會(huì)的“冰墩墩”再次采取了熊貓形象。參與設(shè)計(jì)工作的廣州美術(shù)學(xué)院副教授、藝術(shù)家萬(wàn)千個(gè)在《多重語(yǔ)境下的符號(hào)構(gòu)建——冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”設(shè)計(jì)實(shí)踐研究》一文中寫道：多番嘗試之后最終還是選擇了熊貓形象，因?yàn)檫@一形象經(jīng)過(guò)反復(fù)使用幾乎已成為世界公認(rèn)的中國(guó)國(guó)寶，類似于皮爾斯所說(shuō)的“規(guī)約符號(hào)”，是社會(huì)文化的一種約定俗成。雖然像龍這樣的形象也能夠代表中國(guó)，但龍?jiān)跂|西方存在著文化理解上的歧義。因此，他們選擇了熊貓這個(gè)國(guó)際公認(rèn)的中國(guó)形象代言人，在這一符號(hào)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行再創(chuàng)作。

“冰墩墩”和“雪容融”這兩個(gè)形象，根據(jù)萬(wàn)千個(gè)的說(shuō)明，前者指向未來(lái)，后者更偏傳統(tǒng)。舉例來(lái)說(shuō)，“冰墩墩”流動(dòng)的明亮色彩線條象征著冰雪運(yùn)動(dòng)的賽道和5G高科技；“冰殼的套嵌在體現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，也使得整體形象酷似航天員，宛若一位來(lái)自未來(lái)時(shí)代的冰雪運(yùn)動(dòng)專家，寓意現(xiàn)代科技和冰雪運(yùn)動(dòng)的完美結(jié)合。同時(shí)，冰殼將為形象帶來(lái)多變的延展性，后期可以根據(jù)需要變化出運(yùn)動(dòng)時(shí)的器械，包括冰刀、頭盔、曲棍等，這一特性也為此角色帶來(lái)了更多未來(lái)感。”也就是說(shuō)，“冰墩墩”既含括了中國(guó)文化，也體現(xiàn)出了冬季奧林匹克的特色，以及組委會(huì)希望呈現(xiàn)出的未來(lái)感和科技感。

“冰墩墩”身上的這些符號(hào)意義原本就存在，但為何此前不溫不火，直到外國(guó)記者和選手癡迷才大規(guī)模俘獲中國(guó)人自己的心、引發(fā)一“墩”難求的局面呢？很多時(shí)候，“自我”不是用自己的目光看世界，而是用外部的眼光看自己——聽到外國(guó)人喜歡熊貓，我們自己也覺得熊貓可愛加倍。當(dāng)“冰墩墩”受到外國(guó)運(yùn)動(dòng)員和記者追捧，他者目光看自己時(shí)的形象便于之前大有不同，甚至在一定程度上引發(fā)了民族自豪感油然而生。

在過(guò)去，舉辦國(guó)很難從奧運(yùn)會(huì)吉祥物上獲益，因而對(duì)此不是特別重視。直到1984年，由迪士尼設(shè)計(jì)的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)吉祥物Sam爆紅——Sam是一只卡通造形的老鷹，穿著美國(guó)傳奇人物“山姆大叔”的服裝，手持象征奧運(yùn)的火炬。鷹是美國(guó)文化的代表性動(dòng)物，在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，美國(guó)人都對(duì)Sam難以忘懷。當(dāng)符號(hào)價(jià)值能夠得到廣泛認(rèn)可，消費(fèi)者還是相當(dāng)買賬的，吉祥物商機(jī)由此而來(lái)。

回首最近幾屆奧運(yùn)會(huì)，悉尼通過(guò)吉祥物獲利2.13億美元，雅典吉祥物獲利2.01億美元。今年的北京冬奧組委共計(jì)開發(fā)了超5000余款特許產(chǎn)品，涵蓋徽章、鑰匙扣等非金屬制品，貴金屬制品，服裝、服飾及配飾，毛絨及各類材質(zhì)玩具等16個(gè)類別。這些品類繁多的特許商品將至少銷售至今年6月底，線下覆蓋19個(gè)省市190余間特許商品零售店。山西證券預(yù)測(cè)，以“冰墩墩”周邊為代表的本屆冬奧特許商品收入將突破25億元人民幣。

參考資料：

萬(wàn)千個(gè)、林存真，《多重語(yǔ)境下的符號(hào)構(gòu)建——冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩設(shè)計(jì)實(shí)踐研究》，藝術(shù)設(shè)計(jì)研究，2021年第3期

The Science Behind Why Pandas Are So Damn Cute，Abigail Tucker

https://www.smithsonianmag.com/history/the-science-behind-why-pandas-are-so-damn-cute-4271947/

《吳明：吉祥物與經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)》https://news.sina.com.cn/c2005-11-12/09487419939s.shtml

《北京冬奧周邊產(chǎn)品有望吸金25億元人民幣》https://udn.com/news/story/7332/6084473