文 | 一刻商業(yè) 安迪
編輯 | 周燁
女鞋江湖，風(fēng)起云涌?；厥自?jīng)叱咤風(fēng)云的女鞋品牌，很多已不見(jiàn)蹤影。
2022年伊始，女鞋品牌星期六公布了將鞋類銷售業(yè)務(wù)打包出售的計(jì)劃，并表示準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型做直播帶貨。其他傳統(tǒng)女鞋品牌也日漸衰敗，百麗集團(tuán)在2017年被收購(gòu)后就已退市；富貴鳥(niǎo)更是在2019年破產(chǎn)；達(dá)芙妮則在連續(xù)虧損6年后，在2020年中旬宣布退出中國(guó)的中高檔品牌零售業(yè)務(wù)。
這些原本在國(guó)內(nèi)名噪一時(shí)的女鞋品牌，百麗、富貴鳥(niǎo)、達(dá)芙妮、星期六（ST&SAT）等，如今早已沒(méi)了往日的輝煌。
百麗旗下部分鞋類品牌，圖/百麗官網(wǎng)
不難看出，時(shí)代發(fā)展之下，女性消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的女性消費(fèi)者不再偏愛(ài)高跟鞋，這也讓以高跟鞋為主的傳統(tǒng)女鞋企業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。
女鞋品牌星期六財(cái)報(bào)顯示，截至2021年前三季度，公司歸母凈利潤(rùn)-1.46億元，同比下降28.77%；扣非凈利潤(rùn)-1.52億元，同比下降35.29%。
現(xiàn)如今，更受市場(chǎng)歡迎的，或許更多是馬丁靴品牌Dr. Martens、Timberland，羊皮靴品牌UGG，以及一些主打舒適特性的女鞋新品牌。
整個(gè)傳統(tǒng)女鞋產(chǎn)業(yè)該如何打破冰封，在營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等方面抓住新一代年輕女性？快速給出該問(wèn)題的答案，或許才是女鞋品牌破局的關(guān)鍵。
1、老牌女鞋品牌沒(méi)落
隨著時(shí)代變遷，老牌女鞋節(jié)節(jié)敗退，有的女鞋產(chǎn)品甚至已成業(yè)績(jī)“包袱”。
2022年1月18日，星期六發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱，預(yù)計(jì)2021年虧損4.30億元至虧損6.45億元，其中，鞋類業(yè)務(wù)計(jì)提壞賬和跌價(jià)是主要原因。本次預(yù)計(jì)的虧損創(chuàng)下了星期六自2009年上市以來(lái)的最大虧損。
星期六業(yè)績(jī)預(yù)告，圖/星期六官方公告
究其虧損原因，星期六方面稱疫情對(duì)線下商業(yè)銷售沖擊較大，從而對(duì)公司鞋類庫(kù)存的消化造成了極大影響，加上公司因業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型而產(chǎn)生的額外費(fèi)用，導(dǎo)致鞋履業(yè)務(wù)全年均處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)。公司控股的兩家時(shí)尚新媒體公司的營(yíng)業(yè)收入規(guī)模及凈利潤(rùn)水平均出現(xiàn)大幅下降。
此外，公司于年初實(shí)施2021年股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，全年由此產(chǎn)生攤銷費(fèi)用約8008萬(wàn)元，這也對(duì)公司產(chǎn)生較大影響。其中，鞋類產(chǎn)品業(yè)績(jī)不振是導(dǎo)致星期六大幅虧損的主要原因。
據(jù)一刻商業(yè)了解，星期六擁有過(guò)ST&SAT（星期六）、D:FUSE（迪芙斯）、SAFIYA（索菲婭）、FONDBERYL（菲伯麗爾）等自有品牌，在女鞋市場(chǎng)有一定的知名度。但隨著近些年線上銷售的火熱，導(dǎo)致線下生意難做，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的壓力自然與日俱增。
沒(méi)落的老牌女鞋品牌不只有星期六，百麗集團(tuán)也沒(méi)能避免衰落的境地。
百麗集團(tuán)在2017年從港交所退市。退市前，百麗集團(tuán)最后一份財(cái)報(bào)顯示，截至2017年2月28日，百麗集團(tuán)營(yíng)收為417.07億元，同比上升2.2%；凈利潤(rùn)為24.03億元，同比下降18.1%。在財(cái)報(bào)中，百麗表示利潤(rùn)下滑主要由于利潤(rùn)更高的鞋類業(yè)務(wù)收入、盈利大幅萎縮，未能被利潤(rùn)率較低的運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)抵消。
從2007年上市到2017年退市，誰(shuí)能想到這十年間百麗落得如此下場(chǎng)。
原本，百麗創(chuàng)立之初，依靠著商場(chǎng)、線下小店等渠道獲得了快速發(fā)展，剛上市時(shí)市值曾高達(dá)670億港元，顛覆時(shí)期門(mén)店數(shù)量曾超過(guò)2萬(wàn)家。但令百麗萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，2013年之后電商時(shí)代興起了，那些乘著電商?hào)|風(fēng)的鞋類企業(yè)逐漸將百麗甩在身后，百麗沒(méi)能趕上這波電商浪潮。
公開(kāi)資料顯示，2015年，百麗集團(tuán)凈利潤(rùn)出現(xiàn)上市九年來(lái)首次下滑，跌幅超過(guò)38%。截至2016年末，百麗國(guó)際與高峰時(shí)20738家門(mén)店數(shù)量相比已減少了七千多家。
當(dāng)然，百麗衰敗的根本原因不僅有電商沖擊等外因，還有自身產(chǎn)品、品牌力下滑等內(nèi)因。時(shí)代變遷之下，百麗沒(méi)能跟上消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，其設(shè)計(jì)的女鞋款式逐漸無(wú)法滿足新一代消費(fèi)者的需求了。
無(wú)獨(dú)有偶。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，曾有著“內(nèi)地女鞋第一品牌”名號(hào)的臺(tái)資女鞋集團(tuán)達(dá)芙妮，自2015年起近五年內(nèi)，年均關(guān)店數(shù)目高達(dá)1256家。2020年，達(dá)芙妮決定關(guān)閉所有線下店鋪。相比歷史最高峰，達(dá)芙妮股價(jià)已經(jīng)累計(jì)暴跌98%，公司總市值也從巔峰時(shí)期的190億港元跌至僅剩3.5億港元。2021年上半年，達(dá)芙妮的收入從上一年同期的2.12億元，暴降至0.5億元，同比降幅高達(dá)77%。
與百麗衰退的原因大致相同，戰(zhàn)略失誤、盲目擴(kuò)張、品牌設(shè)計(jì)老氣，這些也是導(dǎo)致達(dá)芙妮從巔峰處一路跌落的重要原因。
據(jù)財(cái)新報(bào)道，2010年，達(dá)芙妮與百度合作投資B2C平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，首創(chuàng)“線上購(gòu)物+門(mén)店取貨”的運(yùn)營(yíng)模式。達(dá)芙妮先后在該平臺(tái)注資3億元，同時(shí)關(guān)閉京東、好樂(lè)、樂(lè)淘等其他分銷渠道。
然而，可惜的是達(dá)芙妮的線上策略沒(méi)能成效。兩年后，耀點(diǎn)100網(wǎng)站就停止了運(yùn)營(yíng)，這也讓達(dá)芙妮錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型電商的最佳時(shí)間。加之由于產(chǎn)品品質(zhì)不斷下滑，這更加劇了自身的衰敗。
面臨經(jīng)營(yíng)困局，有的企業(yè)選擇蓄力發(fā)展，試圖突圍，而有的企業(yè)開(kāi)始弱化女鞋業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向多元發(fā)展。
女鞋品牌星期六就在2016年初將公司名稱從“佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司”更改為“星期六股份有限公司”后，開(kāi)始加大在社交電商、直播電商等領(lǐng)域的投入，并于2019年以近18億元的價(jià)格收購(gòu)了直播電商公司遙望網(wǎng)絡(luò)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，遙望網(wǎng)絡(luò)銷售GMV（電商成交額）約36億元，約為去年同期的四倍。而在今年年初，星期六公布消息稱，計(jì)劃將鞋類銷售業(yè)務(wù)打包出售，僅保留鞋類商標(biāo)，轉(zhuǎn)型直播帶貨。
不同于星期六的全面轉(zhuǎn)型，達(dá)芙妮仍然想通過(guò)聘請(qǐng)明星代言、引進(jìn)新品牌的形式，來(lái)挽救自身的頹勢(shì)。但即使其在2015年推出了謝霆鋒、全智賢、劉詩(shī)詩(shī)等明星組成的陣容，依舊無(wú)法挽回一路下滑的業(yè)務(wù)。
據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊曾表示，傳統(tǒng)鞋企之所以萎靡，更多源于線下大規(guī)模擴(kuò)張難以轉(zhuǎn)型所致。在消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變之時(shí)，傳統(tǒng)鞋企因?yàn)槿哂嗟木€下門(mén)店很難快速轉(zhuǎn)型新零售模式，在成本倍增的同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌老化很難適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求，最終無(wú)奈只能走向衰落。
消費(fèi)者審美變了，哪些品牌抓住了機(jī)會(huì)？
放眼女鞋品牌市場(chǎng)，新興品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面與老牌鞋企有著完全不同的打法，這也讓其收獲了更多年輕女性消費(fèi)者的青睞。
如今，越來(lái)越多的女性為了更好地提升工作效率，踐行實(shí)用主義，常常將舒適作為選鞋的首要標(biāo)準(zhǔn)。舒適鞋履的世界也漸漸熱鬧了起來(lái)。一時(shí)之間，細(xì)高跟鞋熱度驟減，耐穿、舒適的女鞋開(kāi)始占據(jù)頭條，并引起了投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。
據(jù)36氪報(bào)道，去年中旬高跟鞋品牌“7or 9”完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪及A輪融資。Pre-A輪融資由眾暉資本獨(dú)家投資。A輪融資由峰尚資本領(lǐng)投，眾暉資本持續(xù)跟投。
7or 9融資情況，圖/天眼查
北京商報(bào)報(bào)道，“7or9”品牌90%以上的營(yíng)收皆來(lái)源于線上，起步之初依靠200多個(gè)微信群（200-300人）的私域流量以及電商平臺(tái)的推廣走入大眾視野。期間，憑借小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的推廣，積攢粉絲。
除了7or9，Dr. Martens、Timberland、UGG……這些女鞋新品牌在銷售業(yè)績(jī)上紛紛霸榜，若是仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，它們都有一個(gè)共同的特性——舒適。
Dr. Martens的Air Wair鞋底設(shè)計(jì)舒服耐用，Timberland有“踢不爛”之稱，UGG則堪稱“丑鞋子的時(shí)尚逆襲”，俘獲了萬(wàn)千少女心。
當(dāng)前，UGG淘寶官方旗艦店粉絲量直逼300萬(wàn)，價(jià)格在幾百元到上千元不等， Dr. Martens官方旗艦店則有164萬(wàn)粉絲，一些火爆的馬丁靴時(shí)常缺貨。2021年，UGG、Dr. Martens更是登上天貓雙十一品牌排行榜女鞋榜前三名，可謂十分火爆。
UGG鞋子，圖/UGG天貓旗艦店
實(shí)際上，舒適類女鞋確實(shí)正在一步步占領(lǐng)市場(chǎng)。美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)零售追蹤數(shù)據(jù)顯示，2017年全美女性運(yùn)動(dòng)鞋銷售額增加37%，高跟鞋銷售額同期減少11%。其中，鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋銷售額下滑最快。
此外，健康生活意識(shí)驅(qū)使更多人追捧運(yùn)動(dòng)鞋品類。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1830億元，接近整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的58%。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2020-2025年中國(guó)女鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》指出，當(dāng)前消費(fèi)者需求變化導(dǎo)致市場(chǎng)將呈現(xiàn)啞鈴型增長(zhǎng)，消費(fèi)兩極化趨勢(shì)明顯，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中間品牌則明顯下滑。
同時(shí)，由于消費(fèi)者時(shí)尚搭配意識(shí)增強(qiáng)，重款式的平價(jià)女鞋品牌近年來(lái)發(fā)展迅速。眾多本土品牌在中低端檔內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中在產(chǎn)品的時(shí)尚度與性價(jià)比維度上展開(kāi)爭(zhēng)奪。
由此可見(jiàn)，隨著消費(fèi)者的審美與需求變化，只有那些抓住最新需求的鞋類企業(yè)，才能及時(shí)抓住機(jī)會(huì)。
3、如何抓住新一代年輕女性？
當(dāng)女性審美發(fā)生變遷，高跟鞋逐漸淡出視野。這意味著，女鞋品牌想要抓住年輕女性消費(fèi)者的心，不僅要有清晰的營(yíng)銷思路，還要順勢(shì)而為，追趕年輕女性變化的消費(fèi)趨勢(shì)。
那么，到底什么樣的鞋才能俘獲年輕女性的芳心？從近幾年火爆的鞋類單品便可見(jiàn)一斑：粗跟香奈兒、貓跟迪奧、耐穿小CK……這些女鞋均在貼近降跟舒適的方向。
在新品牌抓住潮流努力發(fā)展的同時(shí)，老牌鞋企也在重新尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。
老牌女鞋品牌紅蜻蜓在2020年開(kāi)始嘗試新的營(yíng)銷銷售模式，通過(guò)直播帶貨的方式，帶動(dòng)銷量。據(jù)紅蜻蜓2020年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，紅蜻蜓線上渠道銷售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%，全年線上銷售額同比增長(zhǎng)12.68%，其中下半年線上銷售額比上半年增長(zhǎng)73.2%。
女鞋品牌ISSCAT母公司天創(chuàng)時(shí)尚也在根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整業(yè)務(wù)，其方式是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析顧客需求，隨之打造規(guī)?；悄苌a(chǎn)線，以此及時(shí)跟進(jìn)不斷變化的用戶需求。
這一方式暫時(shí)取得了一些成效，據(jù)天創(chuàng)時(shí)尚2021年第三季度報(bào)告顯示，主營(yíng)的鞋服板塊主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為12.68億，比上年同期增加7.92%。
除此之外，擁有千百度、伊伴、太陽(yáng)舞、米奧等品牌的千百度公司，近些年也一直在不斷調(diào)整產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)者需求變化。據(jù)悉，目前千百度每個(gè)季度會(huì)推出250-300款各式女鞋，用多種款式滿足消費(fèi)者需求的多樣性。
而昔日“鞋王”百麗被私有化后，高瓴資本合計(jì)持有百麗56.81%的股份，成為百麗控股股東。近些年，百麗也是動(dòng)作頻頻，不僅入股了時(shí)裝品牌initial，還控股了輕奢女鞋設(shè)計(jì)師品牌73Hours?？梢?jiàn)，百麗正準(zhǔn)備卷土重來(lái)。
時(shí)代變遷之下，女鞋市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，新老品牌都在追逐新的審美風(fēng)向，而只有時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的敏銳，才能站在時(shí)尚潮頭。