文|觀潮新消費 郝美麗
編輯|紫蘇
又一家國貨美妝公司即將上市了。
近日，據(jù)港交所披露，上海上美化妝品股份有限公司（下稱“上美集團”）向港交所遞交招股書。提起上美，可能很多消費者不太熟悉，但是提到韓束、一葉子、紅色小象肯定有所耳聞。
招股書顯示，上美集團此次募集資金主要用于品牌建設(shè)，將進一步貫徹多品牌戰(zhàn)略，鞏固升級主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研發(fā)能力，保持品牌的持續(xù)創(chuàng)新；加強生產(chǎn)及供應(yīng)能力；增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度；改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施等。
如今多家國貨美妝護膚企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)上市：“功效型護膚第一股”貝泰妮坐擁700億市值，還計劃赴港IPO；主打醫(yī)美面膜的敷爾佳、國貨彩妝毛戈平等多家企業(yè)也在沖擊IPO。隨著上美集團赴港上市，或?qū)⒊蔀椤案酃蓢浢缞y第一股”。
01 韓束撐起半壁江山
1999年，呂義雄在西安批發(fā)市場開了一家主營化妝品批發(fā)零售的專營店，賺到了人生第一桶金。
憑借潮汕人敏銳的商業(yè)嗅覺，2002年呂義雄轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海創(chuàng)業(yè)。到上海后，他第一件事就是去了解全國化妝品市場排名前三的企業(yè)，立志要做一個中國消費者熟知的國貨品牌。
恰逢《藍色生死戀》等韓劇熱播，韓流盛行，呂義雄將品牌命名“韓束”，定位科學(xué)抗衰，目標客戶群為25-40歲女性。借勢之下，消費者紛沓而來。
發(fā)展之初，憑借線下直營店，韓束在三四線城市備受歡迎，2005年就做到了1億銷售。一邊抓電視購物，一邊打入微商，呂義雄吃到了渠道紅利。
據(jù)呂義雄此前透露，2011年，韓束占了全國電視購物化妝品品類的38%。扎根下沉市場，和微商群體高度匹配。2015年，韓束甚至提出了60億元的年度銷售目標，微商渠道要貢獻30億元。
上美集團一直有上市的計劃，早在2015年，呂義雄就曾提過計劃2008年完成上市。但上市進程緩慢，直到2021年從A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，再次尋求上市。
為何放棄A股？香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，目前，國內(nèi)注冊制是以具有明確明顯科創(chuàng)屬性的企業(yè)為主，全面注冊制還有一段時間落地。因此，上美集團若要盡快完成上市，只能選擇港股。
招股書數(shù)據(jù)顯示，上美集團2019-2020年的營收分別為28.74億元、33.81億元，增長率為17.6%；2021年前三季度的營收為25.96億元，同比增長12.8%。2019-2021年前三季度，經(jīng)調(diào)整利潤分別為1.14億元、2.65億元和2.85億元。
2019-2021年前三季度，韓束、一葉子、紅色小象三個品牌貢獻了近九成的收入。作為上美集團一直以來的主打產(chǎn)品，成立最早的韓束在2021年前三季度的營收占比高達43.8%，為11.36億元，撐起了營收的半壁江山。
據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2020年，上美集團是唯一擁有兩個護膚品牌（韓束、一葉子），年零售額超過20億元的國貨化妝品公司。
上美集團副總裁劉明曾用幾個關(guān)鍵詞概括了公司的核心競爭力：穿越周期、橫跨多賽道的多品牌布局、自建中日雙科研。
“多品牌的成功是一家化妝品公司真正達到規(guī)模化的關(guān)鍵?！眳瘟x雄堅持多品牌共同發(fā)展，隨后陸續(xù)推出Bio-G、asnami、極方、安敏優(yōu)、一頁newpage、山田耕作等品牌。
雖然推出的品牌不斷在完善，涵蓋護膚、面膜、高端洗護、母嬰護理、彩妝等多種品類。但紅色小象之后，上美集團再未出爆品。
在研發(fā)投入方面，2019年、2020年及2021年前三季度，公司分別產(chǎn)生研發(fā)開支8290萬元、7740萬元及7170萬元，分別占收益的2.9%、2.3%及2.8%，相比之下，高于行業(yè)平均水平。
還值得注意的是，據(jù)招股書顯示，IPO前，上美集團董事長呂義雄直接持股約40.96%，并通過間接形式持有約50.31%，合計控制該公司91.27%的權(quán)益，雅戈爾投資持股2.31%，前上海家化總經(jīng)理葛文耀創(chuàng)立的希美資本持股2.12%。
02 “老牌美妝第一營銷”
上美集團的成功離不開營銷。拿出近半營收來做強勢營銷，是上美集團發(fā)展策略的重中之重。
呂義雄曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”
數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，上美集團銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元及11.19億元，分別占公司總營收的46.1%、45.4%和43.1%。
艾瑞咨詢在《2021年中國微商市場研究白皮書》中，將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩曼列為四大微商營銷美妝品牌的典型案例。韓束微商還曾經(jīng)創(chuàng)下40天銷售破億的紀錄，也因此有了“第一微商”之稱。
此后，“誰火誰來代言”成為上美集團的常規(guī)操作：林志玲、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎、佟麗婭等大牌明星，都曾成為其代言人。
先以5500萬元冠名天津衛(wèi)視的求職節(jié)目《非你莫屬》，后韓束以5億元的高價冠名《非誠勿擾》，直接刷新當時中國電視廣告金額的最高紀錄。
線下電影院同樣也是營銷地，上美集團長達4年投放全國萬達院線。
從2019年開始，上美集團著力線上，開始對抖音、快手、小紅書等新媒體陣地進行布局。
近兩年，上美集團旗下產(chǎn)品還多次與頭部主播李佳琦合作，旗下一款金剛俠面膜曾創(chuàng)下8分12秒狂銷40萬+盒的紀錄；2021年1-11月，韓束在抖音的GMV約8.2億，進入抖音美妝GMV 排名前十等等。
“堅持兩條腿走路”，上美集團的線下渠道雖并未放松，但占比在快速縮小。截至2021年9月30日，上美集團已與屈臣氏（其4000多家門店）及557家線下分銷商合作，覆蓋全中國所有省、市和自治區(qū)。
從電視購物、高價請代言人、冠名電視的廣告綜藝，再到熱門網(wǎng)綜、短視頻直播、KOL種草，上美集團在營銷上可以說是“揮金如土”、從不缺席，真正做到了“全媒體營銷”。
03 新老國貨美妝資本突圍
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)前五的本土化妝品集團分別為：百雀羚集團、伽藍集團、上海家化、上美集團和珀萊雅。
像百雀羚、上海家化等老牌護膚品集團早已壯大，上美集團同期對手珀萊雅于2017年在上交所敲鐘；線上起家的后來者逸仙電商于2019年在紐交所上市；薇諾娜的母公司貝泰妮也于2021年3月順利在深交所上市。
韓束產(chǎn)品還曾多次被處罰。2015年，韓束因廣告問題，被罰款百萬元；2016年，韓束防曬乳等3批次產(chǎn)品被檢出，涉及實際檢出成分與產(chǎn)品批件及標識不符；2019年，韓束某款面膜被檢出添加產(chǎn)品標簽標識以外的防腐劑等等。
微商起家、主打下沉市場同時也成為上美集團進軍高端化的阻力，并不討一二線年輕人喜愛。相比之下，上美集團優(yōu)勢并不明顯。縱觀國內(nèi)大型老牌美妝公司，還沒上市的所剩無幾。
2021年直播帶貨的爆發(fā)，同時也刺激著化妝品品牌進入全面內(nèi)卷階段。隨著老牌國貨品牌的穩(wěn)步發(fā)展與新興國貨品牌的不斷興起，國貨美妝市場競爭逐漸加劇，上美集團的壓力不可謂不大。
業(yè)內(nèi)人士表示，長期來看，化妝品公司的核心競爭力體現(xiàn)在研發(fā)層面，具有競爭壁壘的核心有效成分將提升品牌的議價能力，穩(wěn)固自身的市場地位，并獲得消費者對應(yīng)品牌的忠誠度。
2017-2021年，是新銳化妝品牌快速崛起的五年。HFP平地躍起，完美日記快速順利上市達到頂峰，花西子火爆全網(wǎng)加速了延伸，數(shù)百億資本殺入，美妝成為了最受矚目的行業(yè)之一。
據(jù)觀潮新消費（ID：TideSight）不完全統(tǒng)計，2021年美妝賽道投融資事件超80起，融資總金額近70億人民幣。2021年，有33家美妝相關(guān)企業(yè)開啟了上市之路。
企查查數(shù)據(jù)顯示，近10年我國美妝賽道共發(fā)生538起投融資事件，披露融資總金額超356億元，涉及項目311個。
一級市場火熱，二級市場亦然。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，2021年有33家美妝相關(guān)企業(yè)開啟了上市之路。其中，已成功上市的企業(yè)共有14個。
《2021全國化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報告》顯示，近10年，我國化妝品企業(yè)新增數(shù)量逐年增加，2020年新增企業(yè)數(shù)量超過2.5萬家，新增增速達到70%；市場規(guī)模上，2020年，中國化妝品市場規(guī)模達到3400億元，2021年1～11月市場規(guī)模達3678億元，增速達15.3%。
本土美妝企業(yè)競爭力逐年增強，國貨美妝迎來了最好的發(fā)展時代。2022年，注定是中國新老國貨美妝資本突圍的一年。