文|易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)
2月9日，“喜茶將裁員30%”的消息刷屏了。
從大排長(zhǎng)龍，跑腿代購(gòu)的香餑餑，到如今新式茶飲江湖“山頭林立”，喜茶們?cè)谶@個(gè)擁擠的賽道中焦頭爛額，背后的資本也為自己曾經(jīng)投出的熱錢(qián)捏了把汗。
喜茶裁員，奈雪股價(jià)大跌
2月9日，新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道顯示，喜茶內(nèi)部正在實(shí)施裁員，經(jīng)與多位喜茶員工確認(rèn)，主要信息包括：內(nèi)部年前已啟動(dòng)裁員，年后還會(huì)再裁一部分，總體涉及30%員工。
信息安全部門(mén)全裁，門(mén)店拓展部門(mén)裁50%;被裁的員工將得到正常N+1補(bǔ)償，也可以選擇內(nèi)部調(diào)動(dòng)去其他部門(mén)，比如技術(shù)崗轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)崗等。
針對(duì)這些聲音，喜茶回應(yīng)：公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。
針對(duì)此輪裁員的原因，比較普遍的一種看法是，喜茶近一年業(yè)績(jī)不佳，雖然賺錢(qián)但是凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，“可能迫于財(cái)報(bào)壓力，為上市做準(zhǔn)備，精簡(jiǎn)人力資源，可以讓財(cái)報(bào)好看一點(diǎn)”。
數(shù)據(jù)顯示：2021年10月，喜茶門(mén)店均收入與銷(xiāo)售比同年7月下滑了19%、18%，與上一年同期相比下滑了35%、32%。
就在喜茶被曝裁員的前一天，被稱(chēng)為“奶茶第一股”的奈雪發(fā)布盈利預(yù)警，雖然收入同比預(yù)增超40%，但預(yù)計(jì)2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損1.35億元~1.65億元，這也將是其連續(xù)4年虧損。
2021年6月30日，奈雪的茶正式在港交所掛牌，上市首日即破發(fā)。截至2月9日收盤(pán)，奈雪的茶報(bào)收于7.27港元/股，距離發(fā)行價(jià)已跌超60%，股價(jià)已腰斬。
不斷有熱錢(qián)進(jìn)入
據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》，2021年新茶飲市場(chǎng)增速?gòu)?020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過(guò)70%的茶飲新品牌無(wú)法支撐超過(guò)20個(gè)月。此前，同樣大熱的茶顏悅色也被曝出裁員消息。
但同時(shí)，奶茶市場(chǎng)的爆發(fā)仍舊吸引著無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本涌入。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，達(dá)到近10年來(lái)的頂峰。
其中，2021年6月，喜茶完成了5億美元的D輪融資，投資方包括紅杉中國(guó)、高瓴、騰訊投資等，投后估值達(dá)600億元，刷新了中國(guó)新茶飲企業(yè)的融資估值紀(jì)錄。
另外，走“農(nóng)村包圍城市”路線的蜜雪冰城，在去年1月完成首輪超20億元的融資，由美團(tuán)龍珠和高瓴領(lǐng)投，CPE源峰等機(jī)構(gòu)跟投。投后蜜雪冰城估值達(dá)到200億元。2021年9月，經(jīng)河南省證監(jiān)局披露，蜜雪冰城正在接受廣發(fā)證券的輔導(dǎo)。
另外，像樂(lè)樂(lè)茶也被傳出最快于2022年赴港上市，擬融資3-5億美元，茶百道也同樣考慮進(jìn)行5億美元的香港IPO。
其他腰部品牌，如古茗、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草等，也都陸續(xù)在吸納融資，背后不乏紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠、高瓴資本、嘉御資本等機(jī)構(gòu)。而在垂直的檸檬茶領(lǐng)域，去年1月丘大叔獲得廣發(fā)信德、高榕資本的股權(quán)投資，9月完成了過(guò)億元的Pre-A輪融資。
行業(yè)還卷得動(dòng)嗎?
雖然火熱，但在行業(yè)龍頭喜茶被曝裁員、奈雪的茶連年虧損等消息層出不窮下，新式茶飲還會(huì)是一門(mén)長(zhǎng)久的好生意嗎?
奶茶本身不算健康。奶茶的含糖量不低，加上傳統(tǒng)的燕麥、珍珠、芋圓等配料，現(xiàn)在還有其他奧利奧、麻薯、豆乳等層出不窮的小料堆砌，這些配料大多都由奶油、糖和淀粉加工而成，哪怕商家給出了“無(wú)糖”“不另外加糖”等選擇，但整一杯飲品的熱量也不容小覷，這些配料已經(jīng)把含糖量和熱量堆了起來(lái)。
高糖對(duì)現(xiàn)代人而言，極容易上癮，在此吸引之下賽道火熱，泡沫產(chǎn)生。
梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春認(rèn)為：新消費(fèi)存在大量過(guò)熱和泡沫的賽道。賽道過(guò)熱的本質(zhì)是很多品類(lèi)難以形成差異化、難以有用戶(hù)忠誠(chéng)度，所以沒(méi)有復(fù)購(gòu)率，就得不斷地掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)新流量、拉新。
這在新式茶飲領(lǐng)域得到了驗(yàn)證。
首先是同質(zhì)化。在新式茶飲中，新鮮水果是重頭戲。從草莓、葡萄、芒果等普通水果，到牛油果、車(chē)?yán)遄拥冗M(jìn)口水果，再到香水檸檬、油柑、黃皮等小眾、區(qū)域性水果，新式茶飲為了凸顯差異化絞盡腦汁。
但正如網(wǎng)友所言：其實(shí)說(shuō)實(shí)在的就一杯奶茶，里面沒(méi)有那么多的門(mén)門(mén)道道，做來(lái)做去也就那些東西了，很難不同質(zhì)化。一條街，三步一家奶茶店。喝的人就那么多，店多了，自然就卷了。
所以我們看到，當(dāng)瑞幸推出生椰系列，奈雪推出油柑系列，喜茶推出黃皮系列，只要銷(xiāo)量可觀立刻引來(lái)各品牌模仿上新。
原料卷不過(guò)，新式茶飲便在功能、顏色等方面下功夫。除了打“養(yǎng)生”概念，加入食補(bǔ)原料如桃膠、銀耳、血糯米、棗凍等食材，各大品牌還爭(zhēng)相在飲品中“搞點(diǎn)顏色”。比如喜茶上新迪士尼限定產(chǎn)品——藍(lán)色色調(diào)的冰川奇旅，瑞幸上新瓦爾登藍(lán)系列等。在藍(lán)色之前，品牌追捧的是綠色，比如奈雪的生椰斑斕拿鐵等等。
可以看到的是，一旦選定了一個(gè)方向，新式茶飲還是避免不了在同質(zhì)化中的內(nèi)卷。
同質(zhì)化難以提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，于是新式茶飲不得不選擇依賴(lài)流量。幾乎每一款爆紅的奶茶單品背后，總有一群會(huì)玩的90后和00后，在抖音、微視、小紅書(shū)上面玩出花。為了吸引更多的人流量，品牌在流量宣傳上下的功夫不亞于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的絞盡腦汁。
不少的奶茶商家感嘆，茶飲市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，做得好不如賣(mài)得好。
未來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，賽道越來(lái)越擁擠，新式茶飲品牌想要突圍風(fēng)險(xiǎn)并不低，背后資本想要掘金也將面臨更大的不確定性。