文|中國(guó)微酒 羅亞玲
編輯|魚(yú)非子
編者按：
“定制”一詞起源于薩維爾街，這個(gè)在倫敦中央梅費(fèi)爾的購(gòu)物街區(qū)，以傳統(tǒng)的定制男士服裝行業(yè)而聞名，其最初含義是為個(gè)別客戶(hù)量身剪裁，隱含著高級(jí)、高檔等潛臺(tái)詞。
對(duì)于白酒業(yè)而言，“定制”一詞并不陌生。對(duì)于渠道商而言，它就是我們常說(shuō)的OEM、貼牌、開(kāi)發(fā)、非標(biāo)品等。如今，廠商的定制合作，一般采用廠家掌握品牌主導(dǎo)權(quán)，商家負(fù)責(zé)品牌和銷(xiāo)售的模式。
微酒記者注意到，在趨勢(shì)、廠家、經(jīng)銷(xiāo)商三方推動(dòng)下，越來(lái)越多的名酒企定制產(chǎn)品逐漸表現(xiàn)出新的共同特點(diǎn)：
第一，產(chǎn)品從副品牌到主品牌；第二，定價(jià)“底線(xiàn)”是高于主產(chǎn)品；第三，產(chǎn)品特點(diǎn)從五花八門(mén)到被賦予稀缺、文化等概念。
我們或可將這一系列變化視為“名酒新定制時(shí)代”的肇始。而在名酒定制“變臉”的背后，一個(gè)新的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)：定制開(kāi)發(fā)進(jìn)一步下沉到C端，廠家?guī)缀踔边_(dá)核心消費(fèi)端。 與過(guò)去相比，名酒新定制時(shí)代究竟“新”在何處呢？尤其是在去年醬酒定制熱后，渠道庫(kù)存擠壓的背景下，已經(jīng)有不少開(kāi)發(fā)商再次意識(shí)到名酒定制的價(jià)值。 為此，本期文章，微酒將圍繞名酒“新”定制的特點(diǎn)、形成動(dòng)因和未來(lái)趨勢(shì)前瞻來(lái)解讀，以期為布局名酒定制開(kāi)發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商提供參考。 誠(chéng)然，在某些時(shí)候，定制產(chǎn)品的業(yè)績(jī)甚至?xí)^(guò)企業(yè)的自營(yíng)部分，但定制產(chǎn)品對(duì)于多數(shù)名酒企業(yè)而言，其價(jià)值定位始終處于戰(zhàn)術(shù)沖鋒和戰(zhàn)略補(bǔ)充的位置。在該“名酒新定制”專(zhuān)題的下一篇推文中，微酒將從歷史梳理的角度，去看定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在市場(chǎng)變遷和名酒戰(zhàn)略下的不斷迭代邏輯，厘清定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在酒業(yè)生態(tài)中的價(jià)值邊界。
01兩個(gè)特點(diǎn)和一個(gè)概念
首先需要指出的是：無(wú)論老模式還是新模式，定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品始終是廠商合作與博弈的產(chǎn)物。
2000年前后的OEM黃金時(shí)代，成就了眾多酒企的短期銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，其相關(guān)產(chǎn)品主要集中于中低端。但以當(dāng)前而言，定制產(chǎn)品的價(jià)格則顯著走高，上升至中高端價(jià)位帶，甚至出現(xiàn)了不少定價(jià)高于企業(yè)主銷(xiāo)大單品的產(chǎn)品。
因此，新名酒定制的主要特點(diǎn)就是一個(gè)“升”字——一是從過(guò)去的副品牌升到主品牌；二是價(jià)位的顯著升級(jí)，定價(jià)“底線(xiàn)”是高于名酒的主產(chǎn)品。
貴州茅臺(tái)的藍(lán)茅臺(tái)、五糧液的九龍壇、瀘州老窖的品味敦煌等產(chǎn)品，都是新名酒定制的典型產(chǎn)品。
那么，這類(lèi)定制產(chǎn)品是如何實(shí)現(xiàn)價(jià)位升檔，乃至高過(guò)主銷(xiāo)大單品的呢？
盛初咨詢(xún)?cè)?019年底提出了“非標(biāo)品”（非標(biāo)準(zhǔn)品）的概念，其四個(gè)特點(diǎn)為：圍繞核心主產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)、賦予其稀缺概念、價(jià)格高于核心主產(chǎn)品、在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)進(jìn)行控量。
稀缺概念與控量銷(xiāo)售，其實(shí)就是“非標(biāo)品”能夠定價(jià)高于核心主產(chǎn)品的原因。
北京卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，在稀缺的前提下，名酒的新定制產(chǎn)品主要以文創(chuàng)、國(guó)潮等具有創(chuàng)新性的文化概念來(lái)表述其高價(jià)值。
至此，名酒“新”定制的概念便基本明晰了——被賦予稀缺概念的高價(jià)值名酒產(chǎn)品。
02變化背后的“第一性原理”
新產(chǎn)品的背后，必然是新的需求。名酒“新”定制時(shí)代的到來(lái)，實(shí)際上是市場(chǎng)需求、廠家和商家三方共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果（這也始終符合定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)值定位）。
從市場(chǎng)的角度來(lái)看，是需求被激發(fā)。
“正因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，更高價(jià)位的產(chǎn)品才有更大的市場(chǎng)與發(fā)展空間，名酒新定制的這部分需求才逐漸顯露出來(lái)，進(jìn)而被捕捉到。”行業(yè)觀察人士如此說(shuō)道。
但從名酒企的角度來(lái)看，是應(yīng)對(duì)策略的轉(zhuǎn)變。
在OEM黃金時(shí)代，拓寬市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)量是名酒企的主要需求，而OEM也確實(shí)完成了這個(gè)使命。但后來(lái)，這一模式的弊端逐漸顯露，多家名酒企開(kāi)始大力縮減條碼、管控清理相關(guān)品牌。（下期文章將重點(diǎn)分析）
所以，名酒企的長(zhǎng)期品牌需求大于短期銷(xiāo)量需求，不傷害品牌價(jià)值為前提是定義當(dāng)下定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品位置的“第一性原理”。
那么，如何更“安全”地增加銷(xiāo)量。某行業(yè)人士用案例進(jìn)行了解釋?zhuān)?/p>
假如某名酒企核心產(chǎn)品今年的銷(xiāo)量是1萬(wàn)噸，明年的任務(wù)是1.3萬(wàn)噸，要是把量全部放到核心產(chǎn)品上，無(wú)論銷(xiāo)售還是穩(wěn)價(jià)的壓力都不??；
但如果把4千噸的任務(wù)量放在定價(jià)高于核心產(chǎn)品的定制產(chǎn)品上，一來(lái)更高的定價(jià)不會(huì)影響品牌的價(jià)值，二來(lái)核心產(chǎn)品的任務(wù)量就變成了9千噸，就可以有效調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)、甚至提價(jià)。
當(dāng)然，名酒新定制最終得以成型，是因?yàn)槌薪恿松碳业男枨蟛⒋篌w實(shí)現(xiàn)了結(jié)果。
對(duì)于商家而言，無(wú)論做何種形式的產(chǎn)品，其核心都是追求利潤(rùn)。傳統(tǒng)大單品的定價(jià)權(quán)掌握在廠家手中，價(jià)格透明、利潤(rùn)有限；而名酒新定制產(chǎn)品則因價(jià)格提升而擁有更高的利潤(rùn)空間。另一方面，名酒新定制產(chǎn)品的利潤(rùn)分配由商家掌控，其話(huà)語(yǔ)權(quán)和可操作空間相當(dāng)誘人。
有行業(yè)人士補(bǔ)充道，近兩年來(lái)，醬酒大熱也是助推名酒新定制現(xiàn)象的原因之一。因?yàn)獒u酒熱，二、三線(xiàn)醬酒企業(yè)的門(mén)檻水漲船高、產(chǎn)品價(jià)格不斷上調(diào)，因此也有部分經(jīng)銷(xiāo)商從中抽身，轉(zhuǎn)而去做濃香的名酒定制。
03下沉后的平衡：B和C的雙驅(qū)曲線(xiàn)
值得注意的是，當(dāng)前名酒新定制還處于動(dòng)態(tài)發(fā)展當(dāng)中，名酒在推動(dòng)定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的在渠道鏈商的下沉：直接對(duì)接者，甚至從B端的經(jīng)銷(xiāo)商拓展到了C端消費(fèi)者，“名酒進(jìn)名企”類(lèi)型的活動(dòng)就是其中的典型代表。
所謂的“名酒進(jìn)名企”，是指名酒企去到業(yè)外大型企業(yè)進(jìn)行溝通交流活動(dòng)，這一方面能夠擴(kuò)大其品牌在名企圈中的影響力與美譽(yù)度，另一方面甚至能夠直接將業(yè)外企業(yè)發(fā)展成團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，從而為其定制專(zhuān)屬產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量。
五糧液、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、丹泉等諸多酒企都走在“進(jìn)名企”的道路上，其中包括美團(tuán)、美的、海爾、大華、德邦等為大家所熟知的頂級(jí)企業(yè)。
需要了解的是，能夠拿到并運(yùn)營(yíng)名酒企定制產(chǎn)品的，無(wú)疑都是有實(shí)力、有資源的大商，而其中核心就是商家掌握的團(tuán)購(gòu)資源。如今，名酒企正在以強(qiáng)大的品牌力繞開(kāi)部分中間商環(huán)節(jié)，直接對(duì)接核心團(tuán)購(gòu)資源，成為名酒定制的新力量。
顯然，對(duì)于名酒企而言，在處理定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上，正在形成B端和C端“雙驅(qū)曲線(xiàn)”。
當(dāng)然，從對(duì)接B端到直接對(duì)接C端，對(duì)于名酒企而言也并非易事。至少短期內(nèi)，對(duì)于大多數(shù)名酒來(lái)說(shuō)，面向B端的定制是主流，而面向C的定制則在逐漸增長(zhǎng)，這兩種模式的并存會(huì)成為更多名酒的選擇。