文|C2CC新傳媒

在“顏值經(jīng)濟”的大環(huán)境下，中國美妝行業(yè)已經(jīng)形成了數(shù)千億規(guī)模的市場，新興渠道的建立更是讓化妝品行業(yè)得以爆發(fā)式增長。

但也正是抖音、小紅書等平臺的崛起，分流了部分市場。尤其是對淘系美妝形成了較大的沖擊，其銷量逐漸承壓趨勢日益凸顯。不過，整體線上美妝消費活力得到了進一步釋放。

淘系美妝消費持續(xù)疲軟

受全國多地散點疫情持續(xù)影響，消費信心和可選消費需求釋放，在沒有大促活動刺激的情況下今年1月美妝消費較為疲軟。

據(jù)東興證券發(fā)布的阿里平臺美妝最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，淘系平臺化妝品類(護膚+彩妝)GMV共計136.7億元，環(huán)比下降20.3%，同比下降28.5%。其中美容護膚類GMV為87.93億元，同比下降31.9%，占比64.3%；彩妝類GMV為48.7億元，同比下降21.3%，占比35.7%。

當然，這與2022年春節(jié)時間相對較早也不無關(guān)系。美妝品類作為非必需消費品，在節(jié)前整體表現(xiàn)相對較弱也在情理之中。

然而，事實上淘系美妝銷售在2021年已經(jīng)出現(xiàn)了疲軟趨勢。除1月、2月、6月、11月等幾個月的淘系平臺化妝品類（美容護膚+彩妝）成交額實現(xiàn)同比增長之外，其余月份均出現(xiàn)了下滑。

尤其是9月份，淘系平臺化妝品類（美容護膚+彩妝）成交額同比下降27.62%，其中美容護膚成交額同比下降17.79%，彩妝類成交額同比下降44.43%。12月成交額同比下降24.26%；其中，護膚同比下降24.91%；彩妝同比下降22.92%。

另據(jù)用戶說發(fā)布的《2022年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，2021年，阿里平臺化妝品兩大一級類目【美容護膚/美體/精油】和【彩妝/香水/美妝工具】總成交額2717億元，與2020年的2523.6億元相比，2021年的線上美妝市場增速放緩。

如果說2021年之前線上渠道的流量紅利驅(qū)動了美妝行業(yè)的快速發(fā)展，那么2021年，當流量成本居高不下，流量紅利增長趨薄，美妝市場正在逐步正本清源，回歸價值。

中高端國貨美妝競爭力提升

近年來，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)持續(xù)分化，中高端美妝國牌的競爭力持續(xù)得到市場驗證。

國際美妝品牌1月淘系銷售整體表現(xiàn)較弱，除蘭蔻同比小幅增長外，其余品牌均有不同程度的下降。國貨美妝品牌表現(xiàn)持續(xù)分化，薇諾娜1月淘系銷售額同比增長0.52%、珀萊雅和彩棠分別同比增長14.54%和3.85%，三大品牌均實現(xiàn)連續(xù)3個月增長，其品牌力和產(chǎn)品力持續(xù)得到市場驗證。其他不在少數(shù)的品牌在淘系平臺的成交均有不同程度的下滑。

從全球市場來看，中國美妝市場具有重大潛力并占據(jù)重要地位，而如今中國的平價化妝品市場已是一片紅海，競爭激烈，國貨品牌的價格優(yōu)勢也讓很多進口品牌招架不住，但高端化妝品市場中進口品牌仍然占有巨大優(yōu)勢。

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品高端市場依舊主要由國際美妝集團占據(jù)，排名前三的公司分別為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%，一同拿下42%的市場份額。

受疫情和經(jīng)濟形勢的影響，平價化妝品的利潤空間被進一步壓縮，聚焦中高端賽道，且具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢、經(jīng)典產(chǎn)品開發(fā)能力以及能夠塑造較強品牌形象的國貨美妝品牌將會更具競爭優(yōu)勢，也更有利于穩(wěn)定整體的經(jīng)營業(yè)績，提升公司現(xiàn)金流。同時，聚焦功效護膚具有較高技術(shù)加持的中高端國貨美妝品牌，也有望在政策指引下獲得加速成長。

抖音等新平臺激活線上美妝消費活力

平臺側(cè)，一邊是淘系銷售進一步被分流，一邊是抖音電商平臺蓄勢待發(fā)。

1月中下旬，抖音電商發(fā)布2021美妝行業(yè)年度盤點。據(jù)了解，2021年前11個月，抖音電商化妝品類零售額累計值已達3678.2萬億，累計增長約15.3%。美妝國際品牌聲量同比增長78.5%，奢華品牌同比增長67.8%。

從視頻播放量看，“化妝”相關(guān)視頻286億次播放，“逆天化妝術(shù)”171億次播放，“化妝分享”82億次播放，“護膚”930億次播放，“護膚美容”99億次播放，“護膚分享”63億次播放。

抖音電商數(shù)據(jù)還顯示，近百位美妝創(chuàng)作者直播超過1000場。2021年1月-11月美妝興趣用戶高關(guān)注的品類中，女性更關(guān)注頭發(fā)護理、面膜、唇彩口紅、防曬、粉底；男性更關(guān)注頭發(fā)護理、潔面、面膜、唇彩口紅、香水。

存量時代，公域流量市場趨于飽和，私域流量為行業(yè)所重視。當“私域經(jīng)營”成為品牌增長的核心玩法，抖音則正成為美妝品牌們的私域營銷新陣地。

截至2021年10月，抖音企業(yè)號用戶數(shù)量突破1000萬；截至2021年上半年，企業(yè)號商業(yè)內(nèi)容日均觀看量高達200億，企業(yè)號用戶累計創(chuàng)建粉絲群數(shù)量超290萬，累積粉絲互動量超過1.3億次。

越來越多的美妝品牌在抖音平臺發(fā)力自播。其中，珀萊雅、花西子在抖音平臺的品牌自播發(fā)展尤為快速。根據(jù)果集數(shù)據(jù)，珀萊雅在2021下半年，尤其是10月、11月、12月，以及年貨節(jié)期間品牌自播銷售額占比超過77%。2021年花西子品牌自播銷售額占比全年均超過50%。

此外，在抖音平臺上，包含華熙生物旗下的潤百顏、米蓓爾、肌活等品牌在內(nèi)，及薇諾娜、自然堂、百雀羚、璦爾博士等品牌，月度GMV均呈現(xiàn)環(huán)比快速增長趨勢。

寫在最后

在新銳國貨不斷崛起的過程中，抖音電商發(fā)揮了不小的作用。一方面為美妝品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加曝光，一方面鼓勵消費者傳播內(nèi)容、交流體會，緊追“內(nèi)容電商”行業(yè)潮流的同時，促成了新國貨美妝與消費者的“雙向奔赴”。

隨著直播電商、社交電商等平臺的快速發(fā)展，淘系平臺的銷售占比或進一步下降。而新平臺的引入有望激活線上美妝消費的市場活力，在新平臺有提前布局并擁有較強渠道運營能力的品牌有望優(yōu)先受益。

美妝意識覺醒、美妝消費習慣的養(yǎng)成、民族自信心的提升，都將助力國貨美妝品牌的發(fā)展。