文｜壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
喜茶裁員的消息占據(jù)了話(huà)題熱點(diǎn)。
慶幸的是，喜茶人并沒(méi)有像遭遇降薪的茶顏悅色同行那樣聲討老板，而是多數(shù)選擇默默躺平，如一位匿名的喜茶員工所言：“大家爭(zhēng)著被裁的啊，名額都不夠分?，F(xiàn)在我天天‘?dāng)[爛’，生怕別人不知道我想被裁?！?/p>
和許多老板一樣，偶像是喬布斯的喜茶創(chuàng)始人聶云宸擅長(zhǎng)“畫(huà)餅”，之前有媒體報(bào)道稱(chēng)，一個(gè)總監(jiān)內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)他能把企業(yè)文化從晚上8點(diǎn)講到凌晨3點(diǎn)，同時(shí)，聶云宸也最喜歡應(yīng)屆生，因?yàn)樗麄兏菀滓驗(yàn)樗暮陥D大志而上頭。
但聶老板現(xiàn)在也有點(diǎn)頭大，躺平的喜茶人要是再拿錯(cuò)飲料，出現(xiàn)顧客衛(wèi)生投訴，600億的喜茶估值又要掉幾個(gè)億。
老板呂良?xì)饧睌牡谋澈笫窃绿?000萬(wàn)的茶顏悅色，而開(kāi)年搞出一波降價(jià)、裁員的喜茶，以及預(yù)虧超1.3億的奈雪的茶，背后則是飽和的高端奶茶市場(chǎng)和焦慮的投資人。
01 喜茶苦求增量
對(duì)于 “裁員”，喜茶稱(chēng)公司是按照績(jī)效考核對(duì)員工發(fā)放年終獎(jiǎng)的，優(yōu)化也都有業(yè)績(jī)依據(jù)。這應(yīng)該沒(méi)說(shuō)謊，之所以會(huì)引起員工的極大的反彈，原因或許在于原先的考核執(zhí)行的未必那么嚴(yán)格，但現(xiàn)在喜茶不能不拼了。
同為高端茶飲品牌，“奶茶第一股”奈雪的茶當(dāng)前股價(jià)僅為發(fā)行價(jià)的40%不到。奈雪在2月8日發(fā)布盈利預(yù)警，凈虧損擴(kuò)大為1.35-1.65億元，是連續(xù)第四年虧損。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)存活超過(guò)1年的奶茶店占比僅為18.8%。但2021年新式茶飲行業(yè)共完成了32筆融資，總金額超過(guò)140億元，融資金額再創(chuàng)歷史新高。
《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》
這意味著在奶茶市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海的情況下，還有在資金支持下大量涌進(jìn)來(lái)的新團(tuán)隊(duì)。
結(jié)果自然是卷上加卷。
“逆水行舟，不進(jìn)則退?！毕膊璨坏貌豁斪毫Γ^續(xù)做大營(yíng)收。
一方面，它通過(guò)品牌輸出和對(duì)外投資在奶茶品類(lèi)之外尋找機(jī)會(huì)；另一方面，喜茶俯下身子殺進(jìn)了中端奶茶市場(chǎng)。
喜茶不但在瓶裝飲料市場(chǎng)有了果汁茶、乳茶和檸檬茶，還投資了連鎖咖啡Seesaw、植物基飲料YePlant、茶飲和気桃桃和WAT預(yù)調(diào)酒。
這樣一來(lái)，喜茶和元?dú)馍肿銎鹆藢?duì)手。
元?dú)馍志€(xiàn)下冰柜喜茶四面出擊的打法真的行得通嗎？至少目前看來(lái)和巨頭還難以比肩。
去年雙十一期間，元?dú)馍指呔犹熵堬嬃掀放频诙?，喜茶并沒(méi)能出現(xiàn)在前十名榜單內(nèi)。
的確，以喜茶的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)橫的資金實(shí)力，強(qiáng)推一個(gè)新品牌不在話(huà)下。但在瓶裝飲料市場(chǎng)打造具有自我造血能力的品牌，依然不是一個(gè)可以輕易完成的任務(wù)。
外面的世界很美好，但明智的做法還是立足自身，喜茶又盯上了奶茶的下沉市場(chǎng)。
本來(lái)，喜茶進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的武器是子品牌“喜小茶”，但效果并不理想。時(shí)至今日，喜小茶仍然困居珠三角一隅。
無(wú)論是做喜茶還是喜小茶，聶云宸都堅(jiān)持要在一二線(xiàn)城市布局，這或許是最大的敗筆，因?yàn)檫@些城市還能開(kāi)店的只有邊緣位置了。
在一線(xiàn)城市，喜茶沒(méi)有占據(jù)的市中心好點(diǎn)位早就被星巴克們布局了，喜茶坪效的下降也就不足為奇了——喜茶2021年10月的點(diǎn)均收入和坪效同比2020年同期分別下降了35%和32%。
喜茶開(kāi)始轉(zhuǎn)換思路，暫停拓店步伐，通過(guò)降低已有品類(lèi)的價(jià)格向中端市場(chǎng)強(qiáng)力進(jìn)攻。據(jù)報(bào)道，在最近的這次裁員中，門(mén)店拓展部門(mén)減員50%正是這種策略轉(zhuǎn)變的縮影。
為了擴(kuò)大收入，過(guò)去一年，喜茶付出了凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的代價(jià)；為了上市更穩(wěn)妥，聶云宸不得不在資本面前犧牲勞動(dòng)力。
不過(guò)，對(duì)于目前求變的喜茶來(lái)說(shuō)，高端奶茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)還是相當(dāng)有利的。
沙利文報(bào)告顯示，2020年喜茶的杯均單價(jià)在25-30元之間，是新茶飲品牌中最高的，緊隨其后的奈雪的茶和茶顏悅色。
為了年底沖業(yè)績(jī)，老對(duì)手奈雪不得不加大折扣力度，在去年12月推出了6周年限定儲(chǔ)值卡，充100得150。重回虧損的奈雪，難以在價(jià)格戰(zhàn)面前有什么作為。
從2020年6月的230家瘋狂擴(kuò)張到去年底560家店的茶顏悅色，也因?yàn)檎`判了形勢(shì)，陷入了老板和員工的內(nèi)訌，無(wú)暇他顧。
另一個(gè)高端品牌樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)被“深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況”的聶云宸“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”了，內(nèi)心直言“根本構(gòu)不成威脅”。
高端市場(chǎng)穩(wěn)固的喜茶現(xiàn)在似乎看到了進(jìn)擊中端的最佳時(shí)機(jī)。
02 強(qiáng)攻中端，撕掉“高端”標(biāo)簽
數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)奶茶市場(chǎng)，越是高端的品牌市場(chǎng)份額就越低。
最低端的蜜雪冰城市占率是11.52%，高居榜首；中端品牌CoCo都可、書(shū)亦燒仙草和古茗分別是10.0%、7.88%和 7.54%；最高端的喜茶和奈雪的市占率分別只有3.71%和2.73%，實(shí)在是曲高和寡。
NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020-2021 中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)也表明，消費(fèi)10-15元單杯奶茶的消費(fèi)者占比為57%，其次是占比27%的15-20元區(qū)間。這意味著，10-20元的中端奶茶市場(chǎng)占比高達(dá)84%，這個(gè)區(qū)間也擁有最多的茶飲品牌。
《2020-2021 中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
喜茶殺進(jìn)的中端奶茶市場(chǎng)是個(gè)“螞蟻市場(chǎng)”，這里面不存在巨頭。巨頭卻很可能在品牌優(yōu)勢(shì)的加持下實(shí)現(xiàn)“降維打擊”。在這個(gè)品牌忠誠(chéng)度不如高端的市場(chǎng)，帶著品牌感光環(huán)的喜茶優(yōu)勢(shì)明顯。
目前，喜茶逐漸在強(qiáng)調(diào)“自己不是高端茶飲”，而在以往的宣傳中，喜茶會(huì)強(qiáng)調(diào)自己是“中國(guó)新茶飲高端市場(chǎng)的引領(lǐng)者”。
今年年初喜茶的這一波降價(jià)的幅度在1-7元不等。降價(jià)后，喜茶的純牛乳茶只賣(mài)15元，純綠妍輕乳茶13元，可加奶蓋、雪頂?shù)木G研牛乳茶是18元，而中端市場(chǎng)的競(jìng)品茶百道和古茗的輕如茶分別是19元和16-17元。
純綠妍茶降為9元，是喜茶第一款10元以下的單品。喜茶據(jù)此幾乎和主攻蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了劃界而治，價(jià)格區(qū)間囊括了全部的中端市場(chǎng)。
都知道降價(jià)就能打進(jìn)新的市場(chǎng)，但能這么玩的只有喜茶。
從去年底開(kāi)始，包括奶茶在內(nèi)的眾多飲品都撐不住了，紛紛漲價(jià)：瑞幸咖啡悄悄上調(diào)了外賣(mài)咖啡單價(jià)2-3元；茶顏悅色部分茶飲上調(diào)1-2元；香飄飄也宣布部分產(chǎn)品漲價(jià)。
茶顏悅色官方微信
成本端什么都在漲。上游原材料成本在上漲：水果、鮮奶、椰乳和糖漿的價(jià)格不斷拔高。這部分占到奶茶成本的40%左右。此外，包裝耗材和金屬零件等物料成本也在增加。門(mén)店租金、人力成本和配送成本仍居高不下。
而疫情也在沖擊著奶茶店的門(mén)店銷(xiāo)量。
除了逆勢(shì)擴(kuò)張，喜茶也亟待完成和奈雪的茶的切割。
久謙咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，喜茶、奈雪兩家的客群重合度極高。可能僅僅是因?yàn)橐患遗抨?duì)，消費(fèi)者就可能直接去旁邊的另一家。
喜茶的降價(jià)是對(duì)奈雪的進(jìn)攻：奈雪的霸氣葡萄售價(jià)28元、霸氣芝士草莓是32元。降價(jià)后的喜茶純多肉葡萄只有25元、純莓莓只有25元。
當(dāng)然，奈雪也沒(méi)有坐以待斃，從1月17日開(kāi)始搞起了為期一個(gè)月的“輕松購(gòu)”優(yōu)惠。參與活動(dòng)的美式和拿鐵咖啡的售價(jià)都僅有9元，降價(jià)幅度在5-7元。
另一方面，撕掉“高端標(biāo)簽”的喜茶也要在品牌形象上和仍留在高端的奈雪割席而坐?？纯茨窝┰诠墒猩系谋憩F(xiàn)，喜茶只有這樣做才能給自己的潛在投資人提供更多的興奮點(diǎn)。
喜茶終于不得不撕掉“高端”標(biāo)簽，開(kāi)始彎下腰賺中端市場(chǎng)的大錢(qián)了。
03 時(shí)間不多了
2021年3月30日，聶云宸發(fā)了“今年沒(méi)有任何上市計(jì)劃”的朋友圈。他沒(méi)說(shuō)謊，那今年呢？
2019年，聶云宸給喜茶規(guī)劃了兩條路：一條是做大規(guī)模、影響上下游，成為像美團(tuán)、天貓、京東、亞馬遜那樣的平臺(tái)；另一條則是做成可口可樂(lè)、星巴克、麥當(dāng)勞那樣的超級(jí)品牌。
但是，“病急亂投醫(yī)”的喜茶正在走兩條路之間的折中路線(xiàn)。
喜茶現(xiàn)在在同一家門(mén)店，既做高端，又做中端，無(wú)疑會(huì)造成品牌價(jià)值的稀釋。
屬于高端的服務(wù)正在消失：芝芝綠研不再能免費(fèi)換牛乳茶，而是需要加4元；青提爆檸的雙倍果肉在改了菜單之后也少了很多……
所以，喜茶的最優(yōu)策略應(yīng)該是在中端市場(chǎng)帶來(lái)收入增長(zhǎng)，而品牌價(jià)值還沒(méi)有受到太大影響之前上市。
不同于蜜雪冰城這樣缺乏消費(fèi)者忠誠(chéng)度的低端品牌，喜茶用多年的資源投入和苦心經(jīng)營(yíng)打造出的超級(jí)品牌，在疫情常態(tài)化的大背景下反而成了一種甜蜜的負(fù)擔(dān)。
2012年，聶云宸開(kāi)出第一家“皇茶”店的時(shí)候，每周照例給當(dāng)時(shí)不多的幾個(gè)員工打雞血：“咱們這個(gè)是皇茶在全球開(kāi)的第一家店”。那年，他只有19歲。
聶云宸應(yīng)該感到慶幸的是，他在2021年選擇了茍住，新增門(mén)店沒(méi)超過(guò)200家。從大膽逆勢(shì)擴(kuò)張到默默品嘗苦果的，不只有茶顏悅色的呂良，還有海底撈的張勇。
聶云宸這次沒(méi)有發(fā)“不上市”的朋友圈，他的投資人搶著替他回應(yīng)了。美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華對(duì)媒體說(shuō)，“喜茶兩年內(nèi)不考慮上市?！钡膊枞绻荞R上上市，獨(dú)自投了B輪的朱總應(yīng)該不會(huì)介意被打臉。
靠年輕人起勢(shì)的喜茶，也掏不動(dòng)年輕人的錢(qián)包了。