文|佰態(tài)
本周伊始，Netflix（下簡(jiǎn)稱奈飛）公布了2021年第四季度財(cái)報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，奈飛第四季度營(yíng)收77.1億美元，同比增長(zhǎng)了16%，凈利潤(rùn)為6.07億美元，同比增長(zhǎng)12%。
營(yíng)收側(cè)的成績(jī)單是符合華爾街的預(yù)期估值的，但對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“符合”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們需要的是“超過(guò)”。
而在用戶側(cè)，奈飛的數(shù)據(jù)就沒(méi)那么理想了。
第四季度中 ，奈飛用戶增長(zhǎng)829萬(wàn)，低于此前分析師預(yù)估的840萬(wàn)，也低于奈飛自我預(yù)估的850萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)。
唯一的好消息是，即便增長(zhǎng)速度沒(méi)有發(fā)生質(zhì)變，奈飛的全球付費(fèi)訂閱用戶仍舊達(dá)到了驚人的2.218億人，市場(chǎng)占有率讓同行們難望其項(xiàng)背。
在第四季度收益報(bào)告發(fā)布后，資本市場(chǎng)迅速表達(dá)了自己的不滿——奈飛股價(jià)在盤后交易中下跌了20%。
KlipC的Andi Duan表示：“該股價(jià)下跌的原因，主要是由于Netflix預(yù)計(jì)2022年第一季度付費(fèi)用戶可能將增加250萬(wàn)，不僅低于去年同期的400萬(wàn)，也低于市場(chǎng)預(yù)期?！?/p>
可以見(jiàn)得，雖然憑借《魷魚(yú)游戲》在過(guò)去一年的流媒體市場(chǎng)上出盡風(fēng)頭，奈飛的未來(lái)仍舊不怎么好過(guò)。
01、叫好叫座，沒(méi)人買單
為何營(yíng)收、利潤(rùn)雙豐收的Q4財(cái)報(bào)，卻讓奈飛遭遇了股價(jià)滑鐵盧？
關(guān)鍵還在用戶側(cè)。
細(xì)分一下Q4提到的829萬(wàn)用戶增長(zhǎng)，其中美國(guó)和加拿大地區(qū)的流媒體付費(fèi)訂閱用戶凈增119萬(wàn)人，拉丁美洲地區(qū)凈增97萬(wàn)人，歐洲、中東以及非洲地區(qū)凈增354萬(wàn)人，亞太地區(qū)則凈增258萬(wàn)人。
需要指出的是，其中只有美國(guó)和加拿大地區(qū)、亞太地區(qū)是高于上年同期的凈增人數(shù)的，其余地區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑，尤其是歐洲、中東以及非洲地區(qū)，直線下滑446萬(wàn)人。
要知道，這種大幅下滑的情況，是在“宅紅利”和《魷魚(yú)游戲》雙重加持之下的結(jié)果，不免讓人對(duì)奈飛未來(lái)失去宅紅利或是沒(méi)有爆火熱劇的情況下，將會(huì)出現(xiàn)怎樣的狀況。
這里著重說(shuō)下《魷魚(yú)游戲》。作為該劇集的出品方，在9月份上線后便收獲了海量的關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，第三季度就有三分之二的奈飛用戶觀看了《魷魚(yú)游戲》，第四季度同樣也受到了這種熱度的波及。
在另一份數(shù)據(jù)報(bào)告中卻也指出，即便熱度高漲，第三季度的《魷魚(yú)游戲》也只為奈飛帶來(lái)了440萬(wàn)用戶。
而這種“叫好叫座沒(méi)人買單”的情況，在第四季度同樣存在。
第四季度奈飛接連出品了多檔好劇，例如原創(chuàng)劇《女傭》和回歸劇《你》《搶錢》《艾米莉在巴黎》《獵魔人》等劇集的熱播，還有掀起全球觀影熱潮的《紅色通緝令》和《別抬頭》。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，《紅色通緝令》以3.64億的播放量高居有史以來(lái)Netflix電影播放量榜首，也在去年全年谷歌搜索top10的電影之列；《不要抬頭》上線后的播放量達(dá)到了3.53億，位居第二名。并且，《不要抬頭》與疫情大流行的當(dāng)下社會(huì)密切相關(guān)，剛好切中了用戶的情緒。
即便如此，新增仍舊只有829萬(wàn)，連奈飛自己的預(yù)期都未達(dá)到，資本的態(tài)度可想而知。
02、后疫情時(shí)代的流媒體之戰(zhàn)
比起奈飛一時(shí)的得失，投資者們更在乎從這位領(lǐng)頭羊身上展現(xiàn)出的流媒體行業(yè)整體態(tài)勢(shì)。
上月曾有報(bào)道稱，美國(guó)最大的八家媒體集團(tuán)將新的影視節(jié)目方面的開(kāi)支，提升至了至少1150億美元，為的就是能夠在視頻流媒體市場(chǎng)一較高下，贏得未來(lái)的主導(dǎo)權(quán)。
華爾街同樣投來(lái)了關(guān)注的目光。是否有回報(bào)？回報(bào)率是否足夠？這些問(wèn)題都將成為對(duì)流媒體市場(chǎng)的考量標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，流媒體業(yè)務(wù)增速放緩已成定局，是否有人能夠打破僵局才是關(guān)鍵。
這也是疫情帶來(lái)的宅紅利的弊端之一。雖然短期內(nèi)能夠大幅拉升用戶活躍度、訂閱數(shù)等指標(biāo)，讓整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)繁榮景象，但屬于“透支”生命力的行為。一旦紅利消退，流媒體市場(chǎng)將面臨一年甚至數(shù)年的發(fā)展受阻。
財(cái)報(bào)發(fā)布前，奈飛剛剛調(diào)高了其最大市場(chǎng)，即美國(guó)和加拿大地區(qū)的服務(wù)價(jià)格，提升單個(gè)訂閱服務(wù)帶來(lái)的收益，可見(jiàn)其本身對(duì)未來(lái)的用戶增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也并不樂(lè)觀。
更重要的是，流媒體市場(chǎng)很難出現(xiàn)獨(dú)占鰲頭的情況。即便奈飛如今在行業(yè)內(nèi)地位頗高，其背后是獨(dú)家內(nèi)容的巨額支出，造成成本越來(lái)越高。
“2022年應(yīng)該會(huì)證明，沒(méi)有一家公司壟斷了高質(zhì)量的內(nèi)容，花在任何一個(gè)視頻點(diǎn)播平臺(tái)上的時(shí)間都不能得到保證。”媒體分析師邁克爾·內(nèi)桑森在一份研究報(bào)告中如是說(shuō)道。
03、優(yōu)勝劣汰，不進(jìn)則退
隨著虛假繁榮的消散，流媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，已經(jīng)演變成了全球性的軍備競(jìng)賽。
倫敦研究公司Ampere Analysis預(yù)計(jì)，今年整個(gè)行業(yè)的支出總額將超過(guò)2300億美元，其中以NBC環(huán)球母公司康卡斯特（Comcast）和迪士尼等公司在體育轉(zhuǎn)播權(quán)上的巨額支出為首，分別為227億美元和330億美元。
而對(duì)于奈飛來(lái)說(shuō)，這不是個(gè)好消息。
Netflix不直播體育節(jié)目，該公司2021年在節(jié)目上的開(kāi)支大約為170億美元，而2022年的支出并未公布。但有分析師預(yù)計(jì)，今年Netflix在內(nèi)容上的支出將超過(guò)170億美元，較2021年增長(zhǎng)25%，較2020年的108億美元增長(zhǎng)57%。
除了提高內(nèi)容支出，拓展市場(chǎng)也是必修課。
目前美國(guó)和加拿大地區(qū)已經(jīng)接近成熟市場(chǎng)，適當(dāng)加價(jià)回收制作成本奈飛已經(jīng)著手在做，下一步預(yù)計(jì)會(huì)給出更多的“殺熟套餐”。而對(duì)于其他非成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，讓利是雙贏之舉，狂砸IP也是必經(jīng)之路，能做到怎樣的程度，還要看奈飛的謀劃。
對(duì)于未來(lái)，奈飛顯得底氣不足。它表示，預(yù)計(jì)2022年第一季度將增加250萬(wàn)訂閱用戶，遠(yuǎn)低于2021年第一季度增加的398萬(wàn)。
隨著紅利消退，流媒體市場(chǎng)的殘酷已然顯現(xiàn)。