文|消費界 大君
2021年，功效型護膚理念走紅，新品迭代爆發(fā)；新銳品牌產(chǎn)品力表現(xiàn)出色，趕超主品牌；抖音成營銷重鎮(zhèn)，本土品牌率先放量；渠道變革，淘系品牌增長承壓；強者恒強，行業(yè)前十榜單集中度持續(xù)提升；資本助力，國貨美妝崛起增速……
2022年，隨著消費者的日益成熟和品牌端的競爭加劇，行業(yè)將逐步從營銷、渠道紅利驅(qū)動進入產(chǎn)品驅(qū)動階段；賽道正式步入強監(jiān)管時代，行業(yè)環(huán)境優(yōu)化，龍頭企業(yè)市場份額即將進一步提升；國內(nèi)美妝市場內(nèi)卷之下，更多企業(yè)走向海外尋求新增長……
舊的變化尚在沖擊海岸，新的變化已經(jīng)襲來。
1、行業(yè)增長方面
2021年美妝行業(yè)增長放緩是公開的秘密。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年全國化妝品零售額首次突破4000億元，同比增長14.0%，高于去年同期增速9.5%，但增長主要集中于上半年，且環(huán)比增速逐月下滑，下半年同比增速跌為個位數(shù)，8月更是出現(xiàn)零增長。
具體來看，2021年第一季度，化妝品零售總額為933億元，同比增長41.4%。這得益于2020年較低的基數(shù)背景，以及疫情有效控制下，居民廣泛外出對美妝產(chǎn)品需求的增加。
同時，各大電商舉行的狂歡節(jié)也在一定程度上拉動了美妝類產(chǎn)品的增長，例如抖音在1月、2月、3月份分別舉辦的年貨節(jié)、春節(jié)活動、女王節(jié)等，節(jié)日促銷氛圍下，美妝品牌紛紛放大品宣、促銷力度，刺激需求增長。
此外，網(wǎng)紅帶貨、直播的興起，與微博、抖音、小紅書上，美妝話題、熱搜的持續(xù)出現(xiàn)，也推動了第一季度的增長。
第二季度，化妝品零售總額為970億元，同比增長18.3%，雖維持上漲態(tài)勢，但增速出現(xiàn)明顯下降。到第三季度，化妝品零售總額為850億元，同比增長再度放緩至4.9%，環(huán)比更是下降12.4%，究其原因有二：
其一，受行業(yè)基數(shù)的影響。2020年化妝品銷售受到疫情影響呈現(xiàn)前低后高的局面，自第二季度開始基數(shù)相對較大。
其二，進入下半年后，疫情反復(fù)，暴雨突至，消費環(huán)境不佳。
第四季度，化妝品零售總額為1222億元，同比增長9.4%。其中，全網(wǎng)化妝品商家為“雙十一”商品銷售所舉行的超長預(yù)熱與對主播推薦、自播推廣等手段的運用，是促進行業(yè)增速回暖的重要原因。
以李佳琦直播間為例，雙十一預(yù)售首日其上架美妝產(chǎn)品約291個，2020年同期僅為86個，而其所產(chǎn)生的的成交額則達到了66億，對美妝市場增長貢獻占據(jù)重要一席。
2、產(chǎn)品方面
2021年在各細分品類中，線上彩妝、香水、美妝工具由于更為依賴流量驅(qū)動，在平臺營銷費用高企與疫情戴口罩下場景受限，均出現(xiàn)一定程度的下滑或增速回落；線上美容護膚、美體、精油則因為用戶的高忠誠度高持續(xù)增長，6月大促期間，月同比增幅達到28.09%，11同比增幅則達到了17.4%。
此外，隨著成分黨的異軍突起，功效型、添加明星成分的產(chǎn)品受到關(guān)注。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53.2%的美妝消費者最為看重產(chǎn)品成分與功效，而非過去將“品牌是否來自國外”作為購買決策的重要因素。
這直接推動了以薇諾娜為代表的本土功效型美妝產(chǎn)品2018—2021年連續(xù)四年躋身于天貓雙十一美容護膚類目TOP10榜單。而此現(xiàn)象背后反映的是國內(nèi)美妝市場需求細化，消費者渴望擁有更具化、更專業(yè)、更具針對性的皮膚解決方案。
與此同時，消費者關(guān)注的美妝成分與功效本身也在時間的推移中發(fā)生改變，例如2020年，玻尿酸、水楊酸、視黃醇、維生素C、煙酰胺排名靠前，產(chǎn)品的保濕、美白、防曬功效受到市場追捧；2021年，大麻子油、多羥基酸、甘醇酸、A醇、茶樹精油持續(xù)走高，產(chǎn)品的抗初老、以油養(yǎng)膚、早C晚A理念大熱。
這為聚焦功效美妝賽道的本土品牌，憑借對國內(nèi)消費者的了解快速上新迭代、搶奪國際品牌市場份額提供了彎道超車的可能。
圖片來源于第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
另一方面，女性雖然依舊是美妝市場的引領(lǐng)群體，但男性美妝市場規(guī)模也在穩(wěn)定增長，吸引了藍系、理然、嘉士酷、MARTIN馬丁等不少新銳國貨品牌進入賽道，疊加資本入局的推波助瀾，男性美妝市場呼聲漸高。
3、品牌變動方面
2021年，國貨新銳品牌呈現(xiàn)現(xiàn)象級爆發(fā)態(tài)勢，618期間459個新品牌登頂天貓細分類目 TOP1，而這一數(shù)據(jù)在2020年618僅為26 。到了2021年雙十一，數(shù)據(jù)再度增長，700多個新品牌成為細分賽道第一，其中薇諾娜、colorkey珂拉琪、逐本、至本、HBN、溪木源、璦爾博士等多個新銳品牌成交額破億。
值得注意的是，受制于品牌和研發(fā)技術(shù)水平，高端美妝市場依然被海外品牌壟斷。在大眾市場，尤其大眾彩妝市場，國產(chǎn)品牌憑借更高的性價比呈現(xiàn)較強的競爭力，但在大促月當國外美護品牌做出一定的讓利后，更易獲取市場份額。
國產(chǎn)品牌在美護市場的占有率在20%左右，大促期間收縮至15%左右。因而，提升品牌力以及繞開大促月、發(fā)力平銷月正成為不少國產(chǎn)美護品牌參與市場競爭的重要原則。
4、渠道變革方面
伴隨行業(yè)增長放緩，一個不可忽略的現(xiàn)象是淘系美妝增速下滑。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2021年1—11月淘系護膚品類GMV為1816億元，同比增長僅為0.26%，彩妝品類GMV更是同比減少9.14%。
這固然與監(jiān)管趨嚴下，阿里平臺頭部主播由于偷漏稅、難以帶貨，和部分中小品牌難以承擔日益上漲的流量成本而退出市場有關(guān)，也與抖音、 快手、小紅書等多平臺發(fā)力、線上渠道分散化、流量逐漸去中心化有關(guān)。
2021年雙十一期間，全網(wǎng)美妝護膚品類銷售額達547億元，天貓、京東、拼多多的美妝護膚類產(chǎn)品銷售額合計452億元，占全網(wǎng)美妝護膚類產(chǎn)品的銷售額的83%。
其中，天貓美妝護膚類產(chǎn)品銷售額290億元，同比增長了38%；京東美妝護膚產(chǎn)品銷售額122億元，同比增長了34%；拼多多美妝護膚產(chǎn)品銷售額40億元，同比增長了31.0%。抖音、快手等直播電商平臺也已加入戰(zhàn)局，成為品牌銷售增長重要驅(qū)動力。
除卻線上，線下以化妝品專營店、商超、百貨為主的傳統(tǒng)渠道同樣在發(fā)生改變，新型美妝集合店、醫(yī)美終端醫(yī)院、藥店等新渠道崛起，以調(diào)色師、WOW COLOUR、話梅、黑洞為代表的線下重體驗品牌陸續(xù)涌現(xiàn)。
此類新型渠道的出現(xiàn)，一方面很好地彌補了百貨、KA、單品牌店等渠道進入難、成本高的痛點，為新銳品牌的線下露出提供了更多的機會；另一方面，它們大多通過網(wǎng)紅裝修、大牌小樣、新銳國貨線下體驗、擁有社交屬性來引流，但在顧客首次購買后如何轉(zhuǎn)換成復(fù)購客戶，以及高度依賴客流量，對于選址要求高，下沉難度大，是其面臨的困境。
5、營銷方面
大單品、年輕化、國潮、全渠道成為2021年美妝行業(yè)營銷關(guān)鍵詞。
大單品
在大單品策略下，品牌多選擇集中資源將一個高潛力SKU做成爆品，隨后公司產(chǎn)品從1走向N，以新客疊加老客持續(xù)的認知更新與復(fù)購，帶動整個品牌的增長。這被認為是目前美妝品牌擴張最快、最具性價比的方法。
國潮、年輕化
在品牌宣傳中，一方面去年以來國潮自帶話題度，品牌為追熱門，在國潮元素運用上持續(xù)加碼。如林清軒特意強調(diào)本土紅山茶花概念，進一步加強產(chǎn)品的話題性。
另一方面，品牌年輕化趨勢越發(fā)明顯。僅從選擇代言人的角度來看，品牌為完成年輕化滲透與品牌聲量的增長，從過去多是合作影視明星以提升調(diào)性與知名度，向在各個圈層年輕群體中擁有影響力的KOL、時尚愛豆、代表人物中探索與擴展。
如歐萊雅集團推出全球虛擬形象代言人“M姐”和“歐爺”等，以建立更具潮流感、科技感與未來感的品牌形象，提升在年輕群體中討論度、種草力。
全渠道
此外，流量分化，加之微博、抖音、B站、小紅書、線下體驗店……為美妝產(chǎn)品帶來不同的場景需求，進行全渠道布局、開展私域流量的構(gòu)建和長線運營成為品牌獲客、保持銷量增勢的主流選擇。
1、市場前景
化妝品市場依舊有著巨大的發(fā)展空間。雖然行業(yè)增速放緩，但長期來看其發(fā)展空間依舊廣闊。對標日本、韓國2020年人均化妝品消費103、165億美元，中國人均化妝品年消費額45美元，顯著低于日韓。
結(jié)合下沉市場美妝意識覺醒和美妝消費習慣養(yǎng)成，以及消費者需求持續(xù)升級驅(qū)動量價提升的行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，中國美妝市場仍有較大的滲透空間。但隨著基數(shù)的變大以及流量紅利的消減，行業(yè)也將不可避免進入低速增長階段。
單就2022年行業(yè)增長來看，第一季度伴隨全國多地疫情持續(xù)，美妝消費進入疲軟期，疊加去年高基數(shù)，增長較弱。而隨著疫情好轉(zhuǎn)，消費信心恢復(fù)，以及二、四季度商家大促期來臨、消費力釋放，行業(yè)有望逐漸向好。
2、行業(yè)發(fā)展階段
行業(yè)從渠道為王進入到產(chǎn)品為王的階段。過去，美妝品牌的增長高度依賴線下渠道，與線上線下渠道切換帶來的流量紅利。但隨著消費者的日益成熟，和市場競爭加劇下流量費用持續(xù)走高，企業(yè)必要回歸本質(zhì)、注重產(chǎn)品的打磨，我國美妝行業(yè)也將逐步進入產(chǎn)品驅(qū)動階段。
3、產(chǎn)品趨勢
在國內(nèi)美妝市場競爭加劇，和需求細化、升級的大勢之下，品牌加碼深層次研發(fā)創(chuàng)新提上日程。從過去的“大牌平替”、品類紅利、產(chǎn)品外觀設(shè)計創(chuàng)新中更進一步，深入挖掘消費者需求，推動配方創(chuàng)新、原料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新等基礎(chǔ)層面的創(chuàng)新與產(chǎn)品差異化打造。
從產(chǎn)品布局上看，本土美妝企業(yè)繼續(xù)向高端品牌進擊。長期以來，高端市場是國際品牌的主戰(zhàn)場，本土品牌布局有限，但今年將是國內(nèi)美妝企業(yè)進擊高端市場，補充品牌矩陣空缺的重要轉(zhuǎn)折點。
2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4億元B輪融資后，其創(chuàng)始人曾表示將進一步布局高端美妝市場，并計劃在2022年將其品牌占有率推進市場前三。貝泰妮同樣在去年反復(fù)談及高端市場，并計劃于今年推出高端抗衰品牌，價格帶在1000元左右。上海家化也在去年底推出了護膚品牌“佰草集太極”，為今年沖擊高端美妝市場下注。
此外，丸美、珀萊雅、林清軒、華熙生物等均發(fā)布新品、聚焦高端賽道，與歐美品牌展開競爭。而國產(chǎn)美妝品牌在高端市場集體投入所形成的規(guī)模聲量、市場教育力度，也有望推動行業(yè)的加速成長。
4、增長策略
夯實產(chǎn)品差異化認知
國貨崛起、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景之下，營銷差異化成為品牌突圍的關(guān)鍵——避開進入審美疲勞期的傳統(tǒng)賣點，深耕Z世代需求，通過對熱點的追蹤與運用，對研發(fā)能力、明星成分的強調(diào)，對更加細分的購買場景量體裁衣，重塑消費者心智，并與國際品牌錯位競爭。
注重品牌力的提升
社媒營銷逐步進入紅海市場，流量成本不斷提升，ROI<1成為更多品牌的投放常態(tài)。因而品牌營銷手段面臨轉(zhuǎn)型，在擁抱新營銷方式的同時，也要基于實現(xiàn)品牌差異化的消費者認知的目的，從關(guān)注轉(zhuǎn)化率向品宣投放平衡，并培養(yǎng)全鏈路運營能力，獲取品牌力提升帶來的長期綜合效果。
重塑渠道價值
在注重品牌力的基礎(chǔ)之上，美妝企業(yè)需要重新審視渠道價值。在線上流量持續(xù)分化，線下新銳美妝集合店、醫(yī)美渠道等異軍突起的浪潮中，調(diào)動營銷資源深耕各類購買場景，在公域渠道將已有的品牌力進行傳播放大，在私域渠道中坐實企業(yè)口碑和品牌力、建立用戶粘性，最終實現(xiàn)銷售額的增長。
多品牌、多品類布局
2022年，多品牌、多品類發(fā)展仍將是美妝企業(yè)的核心課題。近兩年來，美妝集團上市進程加快、投資機構(gòu)扶持新銳品牌，為自有孵化及并購提供了資本，美妝企業(yè)多品牌、多品類步伐加快。
而隨著產(chǎn)品與品牌矩陣的完善，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、渠道議價和營銷資源上協(xié)同效應(yīng)也將明顯，進而打開中長期發(fā)展想象空間。
行業(yè)監(jiān)管趨嚴下良性發(fā)展
化妝品行業(yè)的整體監(jiān)管趨嚴，在產(chǎn)品安全性和營銷宣傳的合規(guī)性方面不斷提高門檻，這在提升了企業(yè)產(chǎn)品檢測的資金成本，與產(chǎn)品上新的時間成本的同時，也在一定程度上益于行業(yè)亂象肅清，為企業(yè)獲得更加友好的發(fā)展環(huán)境，助力品牌健康成長。
出海開啟新增長
國貨美妝出海正在提速?；ㄎ髯印⑼昝廊沼?、稚優(yōu)泉、毛戈平等，或是依托平臺及渠道資源實現(xiàn)品牌輸出，或是通過收購當?shù)仄放茖崿F(xiàn)海外市場布局。隨著全球電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，擁有成熟線上運營經(jīng)驗與產(chǎn)品力的國貨品牌，有望在海外市場取得突破。
參考資料：
[1]美妝：格局已在悄然發(fā)生變化，華泰證券
[2]022年化妝品行業(yè)投資策略：擁抱龍頭，掘金新銳，浙商證券
[3]化妝品行業(yè)研究：無懼流量分散，強品牌、產(chǎn)品持續(xù)攻城略地，國金證券
[4]化妝品行業(yè)2022年策略報告：強者恒強，細分高潛賽道優(yōu)勢領(lǐng)先，信達證券
[5] 化妝品新《條例》實施，有望推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展、回歸研發(fā)本源，開源證券
[6] 22022年化妝品醫(yī)美行業(yè)投資策略：行業(yè)持續(xù)分化，把握細分行業(yè)龍頭，申萬宏源證券