文|DataEye研究院
剛剛過去的農(nóng)歷新年，各大手游廠商針對(duì)春節(jié)檔期瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場(chǎng)的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”尤為關(guān)鍵。
出海游戲或是海外市場(chǎng)的營銷似乎獲得了短暫的喘息機(jī)會(huì)，不過當(dāng)中亦有部分游戲反而僅向海外華語地區(qū)發(fā)起沖擊。
如此反其道而行之的舉動(dòng)能否讓它們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)分得一杯羹呢？
一、春節(jié)出海游戲概況
《天諭》《一念逍遙》《愛琳詩篇》都在今年先后上線國際版，春節(jié)期間以它們?yōu)槭椎挠螒蛞苍谌A語地區(qū)這個(gè)復(fù)合市場(chǎng)上“發(fā)難”。
以港澳臺(tái)地區(qū)為例，筆者整理了這三款游戲在這些地區(qū)春節(jié)一周及節(jié)前兩周的下載量。
數(shù)據(jù)來源：App Annie
以地區(qū)下載量來看：三款游戲在臺(tái)灣地區(qū)的表現(xiàn)較為出色，每周均有上千的下載量，且跌幅維持在尚算穩(wěn)定的范圍內(nèi)。其它地區(qū)則意外地慘淡，這些游戲在澳門的下載量甚至沒有突破三位數(shù)。
以ROI來看：節(jié)前的營銷舉動(dòng)，除了《天諭》在香港地區(qū)有小幅增長外，基本沒有為下載數(shù)據(jù)帶來激增的效果，不過還是起到了維持熱度的作用。
總體而言，下載量在春節(jié)期間的營銷帶動(dòng)下都趨于平庸甚至有那么點(diǎn)慘淡。然而它們的分水嶺卻體現(xiàn)在營收上——《一念逍遙》是當(dāng)中唯一在暢銷榜榜上有名的游戲，它在大年初四分別進(jìn)入了港臺(tái)地區(qū)的第9名（數(shù)據(jù)來源：七麥）。
那么《天諭》《一念逍遙》《愛琳詩篇》三款游戲在春節(jié)前后有哪些營銷動(dòng)作呢？《一念逍遙》是否又有什么過人之處讓其脫穎而出呢？
二、數(shù)字營銷：挑戰(zhàn)華語市場(chǎng)
《天諭》《一念逍遙》《愛琳詩篇》都在春節(jié)期間有過買量動(dòng)作，其中《一念逍遙》在國內(nèi)也算是一個(gè)買量巨頭。
買量國家/地區(qū)：主攻華語群體。通過DataEye-ADX海外版的觀察，出海游戲在農(nóng)歷新年這段時(shí)間的買量集中在被普遍認(rèn)為是最多海外華人的國家和地區(qū)——中國香港、中國澳門、中國臺(tái)灣、新加坡和馬來西亞。5個(gè)國家/地區(qū)幾乎平攤了全部資源，各自占據(jù)了約20%的總投放量。
節(jié)前的投放，加上主攻華語地區(qū)，想必是企圖通過春節(jié)文化的共性來攻占市場(chǎng)。
而配合農(nóng)歷新年的營銷買量，冷落美國（僅占不到2%的總量）等地區(qū)/國家也顯得理所當(dāng)然。根據(jù)DataEye最近的周報(bào)、月報(bào)顯示，這些華語國家/地區(qū)從年末開始的周素材量就一直維持在15000組~20000組區(qū)間，占據(jù)著全球榜單的前10位。
買量現(xiàn)象1：出海游戲霸占了一定份額。5個(gè)國家/地區(qū)的榜單在春節(jié)假期7天的投放排名大同小異，《愛琳詩篇》《一念逍遙》《圣樹喚歌》《花之舞》等國產(chǎn)游戲分別進(jìn)入這些市場(chǎng)的投放榜單，《天諭》更是在除臺(tái)灣以外的4個(gè)國家/地區(qū)位列第一。
買量現(xiàn)象2：持續(xù)投放vs節(jié)前投放?！短熘I》在海外上線的一年間維持著買量投放，進(jìn)入12月底投放增加到日均200余組，一直持續(xù)至節(jié)后。相反，《一念逍遙》則在春節(jié)前夕相隔一個(gè)月后重新投入素材，直到假期結(jié)束都維持著約100組的投放。
買量趨勢(shì)：專注出海市場(chǎng)。對(duì)比《天諭》和《愛琳詩篇》春節(jié)期間海內(nèi)外的投放趨勢(shì)，筆者發(fā)現(xiàn)兩款游戲?qū)τ诤Ｍ獾馁I量竟然高于國內(nèi)市場(chǎng)。過去的一月，《天諭》在國內(nèi)的買量日均約為50組，而《愛琳詩篇》更是接近于0，這與占據(jù)海外華語市場(chǎng)榜單形成了鮮明對(duì)比。
翻查七麥提供的下載數(shù)據(jù)，兩款游戲進(jìn)入21年下半年已經(jīng)度過了前期的拉新階段，下載量趨于平穩(wěn)，運(yùn)營方看起來更愿意在剛上線的其它華語市場(chǎng)利用春節(jié)作為契機(jī)再努力一把。
值得一提的是《一念逍遙》在國內(nèi)的投放并沒有在12月至1月這段時(shí)間“斷更”的記錄，數(shù)以千計(jì)的投放以日計(jì)源源不斷地注入渠道?！兑荒铄羞b》對(duì)于其它華人市場(chǎng)的營銷策略反而傾向于“留一手”。
數(shù)據(jù)來源：七麥
買量渠道：集中單一渠道，緊抓主流媒體。在主攻海外華人地區(qū)的前提下，各個(gè)運(yùn)營方在投放渠道上亦做到了迎合地區(qū)用戶對(duì)社交媒體的使用習(xí)慣——Facebook成為了主投渠道。
根據(jù)DataEye-ADX海外版的數(shù)據(jù)顯示，《天諭》《一念逍遙》《愛琳詩篇》在Facebook系渠道的投放占比均在75%左右，剩下的25%落在了instagram上。根據(jù)Facebook的統(tǒng)計(jì)，早在2016年自家媒體在亞洲的用戶量已名列第一，各個(gè)游戲的運(yùn)營方無疑在買量渠道上對(duì)癥下藥。
買量素材：圖文為主，社交營銷素材重復(fù)使用。《天諭》《一念逍遙》《愛琳詩篇》三款游戲多數(shù)以游戲截圖加上文案，佐以春節(jié)風(fēng)格外包裝的方式呈現(xiàn)投放素材，創(chuàng)意程度上只能說聊勝于無。
《一念逍遙》有部分會(huì)用四格漫畫配合表情包這種相對(duì)詼諧的形式進(jìn)行推廣，相比單純的游戲截圖顯得稍微有趣一些。
《愛琳詩篇》包含小量的視頻素材，作為二次元手游，開頭會(huì)用一些誘人的快播動(dòng)畫鏡頭帶出其游戲畫面，不過仍算不上富有創(chuàng)意。
此外，《一念逍遙》以及《天諭》還有部分投放會(huì)重復(fù)使用其社交營銷的素材，前者使用了其Cosplay活動(dòng)的角色定妝照，后者則是運(yùn)動(dòng)員代言的春節(jié)祝福視頻。
Facebook并不是單純的視頻平臺(tái)，其用戶多作為資訊獲取渠道及社交等功用，沒有太多創(chuàng)意素材尚算合理。通過翻查DataEye-ADX海外版近30天Facebook上的視頻素材，可發(fā)現(xiàn)多數(shù)素材還是以游戲錄屏為主。
小結(jié)：大方向一致，買量策略顯區(qū)別。三家游戲的運(yùn)營方在買量國家/地區(qū)上都主攻過春節(jié)的華語地區(qū)，渠道上也都精準(zhǔn)地抓到了Facebook這個(gè)用戶大頭。在國內(nèi)一向作為投放大頭的《一念逍遙》，來到海外華人市場(chǎng)反而被《天諭》以及《愛琳詩篇》壓倒?！短熘I》以及《愛琳詩篇》在華語地區(qū)進(jìn)取的投放態(tài)勢(shì)，展現(xiàn)了它們想借春節(jié)進(jìn)入市場(chǎng)的決心。
三、社會(huì)營銷：主打達(dá)人合作
《一念逍遙》《天諭》都有在其Facebook主頁展開一定程度的社會(huì)化營銷為玩家預(yù)熱春節(jié)的到來，其中不乏一些獨(dú)立于國內(nèi)市場(chǎng)的營銷活動(dòng)，而《愛琳詩篇》則是其中比較安靜的存在。
海外華人以港臺(tái)娛圈/達(dá)人為中心自成一個(gè)體系的環(huán)境下，地區(qū)內(nèi)明星、網(wǎng)紅代言游戲遍地開花。
《天諭》就在之前請(qǐng)來過中國臺(tái)灣歌手A-Lin（黃麗玲）為游戲演唱主題曲《海語者》。歌曲在Facebook公開并在歌手本人的官方Y(jié)ouTube頻道上連同MV一起首播，為游戲在上線初期帶來了一波泛用戶的引流。
《海語者》歌曲封面
《一念逍遙》則更為精準(zhǔn)地在節(jié)前上線了“仙魔”的全新版本，為了配合上線還推出了名為“選擇你的仙魔女友”的活動(dòng)。官方請(qǐng)來了7名Facebook粉絲過百萬的Coser分別為新版本中的角色進(jìn)行Cosplay，并以新春壁紙的形式在新年期間逐日釋出，更以送出Coser的拍立得作為額外福利，為主頁在節(jié)日維持熱度。最終，7名Coser在臉書發(fā)布的定妝照都收獲上千的點(diǎn)贊。
小結(jié)：迎合市場(chǎng)，避免復(fù)制粘貼。同樣走代言形式的推廣，《天諭》傾向請(qǐng)來一些更有名氣的明星進(jìn)行代言，雖然泛用戶更多，但轉(zhuǎn)化率卻得不到保證。而《一念逍遙》則針對(duì)游戲玩家請(qǐng)來了更多垂直用戶認(rèn)識(shí)的女性Coser，用秀色可餐的Cosplay定妝照吸引眼球之余還能推廣游戲角色。
做出與國內(nèi)不同社交生態(tài)的營銷，而避免照搬國內(nèi)微博的一套。雖然同樣是華人市場(chǎng)但筆者認(rèn)為出海游戲在港澳臺(tái)及新加坡、馬來西亞等國家/地區(qū)的營銷亦需要本地化。
相較于其它游戲主頁的資訊搬運(yùn)，《天諭》做得稍顯公式化，《一念逍遙》則算是其中的稍微發(fā)力便能脫穎而出的存在。
四、總結(jié)
春節(jié)期間，出海游戲幾乎都會(huì)把國內(nèi)的限定活動(dòng)“順便”帶到海外版。在這個(gè)大前提下，幾個(gè)在國內(nèi)外的爆款游戲仍然會(huì)帶走絕大部分玩家，如《和平精英》《原神》便是春節(jié)期間亞洲乃至全球免費(fèi)榜和暢銷榜的常駐代表。
受到相關(guān)港漫文化作品長期熏陶下，武俠和三國等題材在海外華人國家/地區(qū)坐擁與生驅(qū)來的優(yōu)勢(shì)，《三國志戰(zhàn)略版》《真三國無雙霸》《一念逍遙》甚至是香港本土新游《鐵血江湖路》則是這個(gè)市場(chǎng)的長期的受益者。
當(dāng)然其中也有像《寶可夢(mèng)大集結(jié)》這樣不靠買量也能在春節(jié)長假期沖上臺(tái)灣免費(fèi)榜第一名的“異類”。其全憑IP固有的用戶群體外，運(yùn)營方也看準(zhǔn)節(jié)前的時(shí)機(jī)連同新寶可夢(mèng)、新賽季、新活動(dòng)一同上線擁有極多IP粉絲的臺(tái)服，還一口氣公布了未來一個(gè)月將會(huì)登場(chǎng)的3個(gè)新寶可夢(mèng)——一系列內(nèi)容營銷為玩家打了一發(fā)強(qiáng)身針。
而諸如《天諭》《愛琳詩篇》等一眾缺乏后勁的作品，氣勢(shì)洶洶的買量看似并不適合在這個(gè)群雄并起，無一例外推出新版本/新活動(dòng)/新外觀的環(huán)境下分得一杯羹。作為出海游戲應(yīng)該了解各個(gè)目標(biāo)用戶，更注重游戲社區(qū)建立，通過文化慢慢滲入市場(chǎng)——
合理投放：依據(jù)各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的人口基數(shù)及潛在玩家度身定做買量策略，避免同化投放。澳門地區(qū)的人數(shù)較少，可以考慮減少投放比重，臺(tái)灣地區(qū)轉(zhuǎn)化率高，可以更加重視。當(dāng)然各個(gè)地區(qū)偏愛的題材也是值得考慮的因素。
創(chuàng)意內(nèi)容：輸出效果廣告，增量創(chuàng)意素材，創(chuàng)造差異化內(nèi)容，突出游戲特色，尋求符合玩家的垂直營銷打法。比起一圖流的Facebook投放，與更多擁有垂直用戶的臉書主頁合作或許是更有效益的曝光方式。
本地化：迎合市場(chǎng)是出海游戲老生常談的因素，來到海外華語市場(chǎng)，看似文化相似，但當(dāng)中存在或多或少的差異。把握并深耕當(dāng)中的差異，輸出精準(zhǔn)文化內(nèi)容，如近幾年港澳臺(tái)地區(qū)盛行的Youtuber推廣文化就是達(dá)人合作的另一個(gè)方向。線上之余，這些地區(qū)仍然涌現(xiàn)POP UP形式的線下活動(dòng)，走進(jìn)展會(huì)也是一個(gè)流行的做法。