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喜茶裁員、奈雪的茶預(yù)虧,新茶飲“祛魅”

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喜茶裁員、奈雪的茶預(yù)虧,新茶飲“祛魅”

新茶飲的“新”,還能“新”在哪里?

文|IT老友記

虎年春節(jié)剛過,新茶飲行業(yè)就傳來兩個(gè)“壞消息”。

日前,喜茶被曝已啟動(dòng)大規(guī)模裁員,涉及30%的員工,其中信息安全部門全體被裁撤;對此,喜茶回應(yīng)稱,“公司不存在所謂大規(guī)模裁員的情況”。

同時(shí),國內(nèi)唯一上市的新茶飲公司“奈雪的茶”公告稱2021年預(yù)期凈虧損約1.35億元-1.65億元,這甚至超過了奈雪此前三年的累計(jì)凈虧損額。

喜茶與奈雪的茶之外,更多新茶飲品牌的日子都不好過:樂樂茶在去年10月退出西安市場、茶顏悅色在長沙關(guān)閉87家門店……

山雨欲來風(fēng)滿樓。

自2015年起,資本、創(chuàng)業(yè)者們涌入新式茶飲賽道,“捧”出了頂流喜茶、奈雪的茶,地方市場也誕生出大量腰部品牌;最新數(shù)據(jù)顯示,全國新茶飲門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到37.8萬家。

只可惜,風(fēng)潮召之即來,也能揮之即去,在整體消費(fèi)萎縮、一線城市需求飽和等諸多因素下,頭部玩家喜茶和奈雪的茶也要“勒緊褲腰帶過日子”。

現(xiàn)在,喜茶們需要證明:新茶飲的“新”,還能“新”在哪里?

過寒冬

喜茶裁員、奈雪的茶預(yù)虧,這背后新茶飲的生意經(jīng)并不好念。

盡管在2020年前三季度,奈雪的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到43.4元,高于新茶飲行業(yè)35元的平均值,但一杯奶茶里,原材料和人工成本就接近六成。

2018年-2020年前三季度,奈雪的茶原材料成本分別占到總收益的35.3%、36.6%、38.4%;人工成本則分別占比31.3%、30%、28.6%。

公開資料顯示,每家喜茶門店平均需要8名店員,負(fù)責(zé)收銀、制作飲品等,每人每月的雇傭成本約為5000-7000元,相當(dāng)于一家門店每月的人工成本就有4萬-5.6萬元。

人工成本的高昂幾乎無法避免,再加上門店租金、裝修設(shè)計(jì)、設(shè)備折舊等一系列固定支出,一線城市的喜茶門店,每月固定成本就接近50萬元。

每月50萬的固定支出下,喜茶的開源卻愈發(fā)困難。

一項(xiàng)廣為人知的數(shù)據(jù)是,2021年10月,喜茶的店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%;與去年2020年同期相比下滑了35%、32%。

不斷增加的門店數(shù),反而稀釋了單店的收入和單量,奈雪的茶也是如此。在2020年底,奈雪的茶擁有489家直營門店,五個(gè)月后這一數(shù)字增長到556家。

不過,奈雪每家門店的日均訂單,卻從2018年的716單,降至2019年的642單,再到2020年9月僅有465單。

顯然,即使喜茶、奈雪的茶兩家品牌占到國內(nèi)新茶飲賽道近50%的市場份額,但依然難擋行業(yè)增速整體放緩的大趨勢。

有研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,新茶飲市場的增速已經(jīng)從2020年的26.1%,放緩至2021年的19%。

問題出現(xiàn)在哪里?

一方面,一線城市的茶飲品牌、消費(fèi)需求正趨于飽和,優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位也成為稀缺資源,鮮果茶品牌“小仙兔”的創(chuàng)始人梅生就表示,“所有的mall、步行街和社區(qū),該有的都有了,茶飲品牌很難選址?!?/p>

另一方面,由于奶茶產(chǎn)品不存在“配料秘方”的說法,一旦有品牌推出爆款新品,全行業(yè)都會(huì)快速跟進(jìn),例如喜茶2020年時(shí)平均每1.2周就會(huì)推出一款新品。

新茶飲行業(yè)競爭高度內(nèi)卷,加之新冠疫情反復(fù),超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個(gè)月。

一地雞毛。

在喜茶、奈雪的茶之下,更多新茶飲品牌依然在艱難“過冬”,面對行業(yè)高度內(nèi)卷的大環(huán)境,新茶飲品牌確實(shí)應(yīng)該反思:如何度過低谷期?

調(diào)整期

十年前,喜茶還是廣東江門市九中街上的一家小店。

最初,喜茶和街邊形形色色的奶茶店一樣,都是用奶茶粉沖泡飲品,但除了開業(yè)大促的前三天,喜茶的門店銷售一直都比較慘淡,最低一天只有20元收入。

于是乎,喜茶的創(chuàng)始人聶云宸另辟蹊徑,利用鮮牛奶和現(xiàn)泡茶底制作出了“拳頭產(chǎn)品”——芝士奶蓋茶,而為了調(diào)試這款產(chǎn)品,聶云宸最多一天要修改6次配方、自己喝掉20杯奶茶。

芝士奶蓋茶摒棄了傳統(tǒng)的粉末沖泡方式,直接用牛奶、茶葉和新鮮水果調(diào)制飲品,奶茶的口感和價(jià)格都跨上新的臺(tái)階。

以芝士奶蓋茶為基礎(chǔ),喜茶還陸續(xù)推出了“果茶家族”“波波家族”等系列產(chǎn)品,而之后奈雪的茶、樂樂茶等品牌,均是主打用新鮮水果、茶葉來調(diào)制飲品。

產(chǎn)品制作方式升級,這是新茶飲的一大獨(dú)特之處。

2015年,喜茶走出江門,開始布局一線城市廣州、深圳;兩年后,喜茶又分別進(jìn)駐北京、上海,在三里屯、人民廣場創(chuàng)造出“排隊(duì)六小時(shí)只為買一杯奶茶”的景象。

有別于當(dāng)年的街邊小店,喜茶在一線城市的門店更為時(shí)尚,主色調(diào)選用白色,整體風(fēng)格趨近于“極簡主義”,也更符合一線城市白領(lǐng)人群的審美。

尤其是喜茶在2018年開出    全國首家實(shí)驗(yàn)室店,作為喜茶的“旗艦店”,成都的實(shí)驗(yàn)室店采用黑白灰為主色調(diào),再輔以金色、寶藍(lán)的點(diǎn)綴,整體科技感十足。

不僅是喜茶,一批茶飲門店沿襲星巴克“第四空間”的概念,設(shè)計(jì)風(fēng)格更具現(xiàn)代感,這也讓新茶飲品牌自帶“網(wǎng)紅”屬性,由“打卡”心態(tài)所帶動(dòng)的消費(fèi)者購買日漸增多。

裝潢風(fēng)格的升級,這也是新茶飲的另一“新”。

由于產(chǎn)品與門店設(shè)計(jì)的迭代,新茶飲踩上了消費(fèi)升級的風(fēng)口,品牌門店數(shù)量也是逐年遞增;例如喜茶,從2017年到2020年,喜茶全國門店數(shù)從80家暴增至695家。

與此同時(shí),中國的奶茶消費(fèi)者突破了3.4億人次,其中86%的消費(fèi)者每周至少買一次奶茶,12%的消費(fèi)者每天至少買一次奶茶。

新茶飲迎來了需求的高速增長,但各家品牌的隱憂也不小。

如前所述,茶飲行業(yè)高度內(nèi)卷,品牌沒有產(chǎn)品壁壘,只能通過不斷迭代新品來跑出相對優(yōu)勢,甚至去挖掘油柑、黃皮等產(chǎn)量和價(jià)格都極不穩(wěn)定的果茶產(chǎn)品。

正如里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤所言:“奈雪的茶,喜茶,樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優(yōu)勢,雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者,但實(shí)際品牌之間的可替代性非常強(qiáng)?!?/p>

實(shí)際上,不同茶飲品牌的不同產(chǎn)品,在消費(fèi)者認(rèn)知中的差異并不顯著,甚至很多消費(fèi)者并不注重品牌,而更關(guān)注哪家門店離自己最近,或者哪家店排隊(duì)最少。

產(chǎn)品無法建立差異化優(yōu)勢背后,一眾新茶飲玩家還沒有打造出品牌壁壘。

況且,隨著一線城市的需求與門店數(shù)量飽和,消費(fèi)者也更為注重產(chǎn)品的性價(jià)比。有數(shù)據(jù)顯示,選擇21-30元區(qū)間茶飲產(chǎn)品的消費(fèi)者,占比為25%;而選擇11-20元區(qū)間的消費(fèi)者占比達(dá)到52%。

消費(fèi)者開始對奶茶產(chǎn)品的價(jià)格更為敏感,這對一杯奶茶能賣到30元的喜茶、奈雪的茶而言,是新的挑戰(zhàn)。

從消費(fèi)需求的變化上看,新茶飲賽道正從早期的“跑馬圈地”式擴(kuò)張,轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡\(yùn)營和供應(yīng)鏈,誰能保證供銷兩端的運(yùn)作更為精細(xì)化,哪家茶飲品牌就有機(jī)會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

而面對調(diào)整期中的新問題,喜茶、奈雪的茶得向供應(yīng)鏈端要答案。

向供應(yīng)鏈要答案

在供應(yīng)鏈管理上,咖啡巨頭星巴克已經(jīng)有一套成熟的打法。

星巴克針對遍布全球的咖啡豆供應(yīng)商,建立完整的評量系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫,精準(zhǔn)評估每家供應(yīng)商的績效,增加優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的配送量,合理預(yù)估、控制物流和損耗成本。

同時(shí),星巴克在全球運(yùn)營了8個(gè)咖啡豆種植支持中心,深入產(chǎn)地指導(dǎo)咖啡的種植、采摘,確保源頭品質(zhì)可控;而星巴克的庫存管理與銷售預(yù)測數(shù)據(jù)高度結(jié)合,并且在消費(fèi)需求浮動(dòng)后,采購部門再根據(jù)實(shí)際庫存進(jìn)行訂貨調(diào)整,以進(jìn)一步趨近“以銷定采”。

很顯然,星巴克的打法是通過產(chǎn)地直采和數(shù)字化手段,提升供銷端的標(biāo)準(zhǔn)化水平,控制總體成本,也更易于總部進(jìn)行管理。

對比國內(nèi),蜜雪冰城的供應(yīng)鏈管理模式也值得借鑒,自2008年起,蜜雪冰城就在上游合作了果園、茶園等原料產(chǎn)地,為門店供給基礎(chǔ)的茶葉、水果等原料,同時(shí)自建并合作了大量食品工廠,來生產(chǎn)奶茶粉和各類輔料。

此外,蜜雪冰城還在鄭州自建倉儲(chǔ)中心,并在華東、華南等區(qū)域布局了四家供應(yīng)倉,以保證鮮果等短保質(zhì)期產(chǎn)品,能即時(shí)交付門店。

高效的“產(chǎn)區(qū)直采+自建倉配”模式,保證蜜雪冰城產(chǎn)品的流通成本最小,門店產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)“極致性價(jià)比”,再通過加盟模式快速拓店,做大市場規(guī)模。

與星巴克或蜜雪冰城的供應(yīng)鏈模式相比,頭部新茶飲品牌都有一定距離。

用一個(gè)案例就能看出差距。今年年初,喜茶曾對部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,純茶類降價(jià)3-5元,5款水果茶降價(jià)2-3元,芝士類則降價(jià)1元。

降價(jià)或許是喜茶在迎合消費(fèi)者價(jià)格接受度的變化,但也有用戶在社交媒體上稱,降價(jià)后的產(chǎn)品口感下滑,“以往點(diǎn)青提爆檸都是雙倍果肉,這次按老配方點(diǎn)突然覺得果肉少了很多,去店里一問才知道改了配方?!?/p>

通過“偷工減料”來降價(jià),這顯然不是長久之計(jì)。

在供應(yīng)鏈端,喜茶也在貴州原產(chǎn)地承包了茶園,其芋泥波波產(chǎn)品中的檳榔芋,也是來自喜茶與產(chǎn)區(qū)共建的種植基地,但新茶飲品牌的供應(yīng)鏈管理能力,絕非只有產(chǎn)地直采。

從原產(chǎn)地直采的茶葉、水果,如何第一時(shí)間運(yùn)抵各大門店,如何保證路徑最短、運(yùn)輸成本和損耗最低,這需要新茶飲品牌建立更完備的倉儲(chǔ)體系做支撐。

不僅是產(chǎn)品供應(yīng),在門店環(huán)節(jié),為降低居高不下的人工成本,新茶飲品牌也開始大力引入自動(dòng)化設(shè)備。

奈雪的茶就曾表示,自研的自動(dòng)化制茶設(shè)備已于去年年底陸續(xù)在部分門店運(yùn)營閑時(shí)投入試用,預(yù)計(jì)將于今年第三季度結(jié)束前在全國奈雪的茶茶飲店正式應(yīng)用。

自動(dòng)化設(shè)備的批量使用意味著管理更標(biāo)準(zhǔn)化,而標(biāo)準(zhǔn)化意味著成本更可控。

在新茶飲品牌“精耕細(xì)作”的階段中,供應(yīng)鏈和門店端的標(biāo)準(zhǔn)化水平提升都顯得尤為重要,而喜茶、奈雪的茶要做的,就是在最短的時(shí)間內(nèi)迅速“降本增效”,打造出更多差異化優(yōu)勢。

當(dāng)“排隊(duì)買奶茶”的浮云散去后,新茶飲的“網(wǎng)紅”體質(zhì)也不斷淡化,消費(fèi)者的新鮮感更是被逐步消弭,而運(yùn)營和供應(yīng)鏈的后端能力,正成為檢驗(yàn)新茶飲品牌“生命力”的重要指標(biāo)。

新茶飲品牌被“祛魅”了,接下來就得打硬仗了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

喜茶

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喜茶裁員、奈雪的茶預(yù)虧,新茶飲“祛魅”

新茶飲的“新”,還能“新”在哪里?

文|IT老友記

虎年春節(jié)剛過,新茶飲行業(yè)就傳來兩個(gè)“壞消息”。

日前,喜茶被曝已啟動(dòng)大規(guī)模裁員,涉及30%的員工,其中信息安全部門全體被裁撤;對此,喜茶回應(yīng)稱,“公司不存在所謂大規(guī)模裁員的情況”。

同時(shí),國內(nèi)唯一上市的新茶飲公司“奈雪的茶”公告稱2021年預(yù)期凈虧損約1.35億元-1.65億元,這甚至超過了奈雪此前三年的累計(jì)凈虧損額。

喜茶與奈雪的茶之外,更多新茶飲品牌的日子都不好過:樂樂茶在去年10月退出西安市場、茶顏悅色在長沙關(guān)閉87家門店……

山雨欲來風(fēng)滿樓。

自2015年起,資本、創(chuàng)業(yè)者們涌入新式茶飲賽道,“捧”出了頂流喜茶、奈雪的茶,地方市場也誕生出大量腰部品牌;最新數(shù)據(jù)顯示,全國新茶飲門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到37.8萬家。

只可惜,風(fēng)潮召之即來,也能揮之即去,在整體消費(fèi)萎縮、一線城市需求飽和等諸多因素下,頭部玩家喜茶和奈雪的茶也要“勒緊褲腰帶過日子”。

現(xiàn)在,喜茶們需要證明:新茶飲的“新”,還能“新”在哪里?

過寒冬

喜茶裁員、奈雪的茶預(yù)虧,這背后新茶飲的生意經(jīng)并不好念。

盡管在2020年前三季度,奈雪的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到43.4元,高于新茶飲行業(yè)35元的平均值,但一杯奶茶里,原材料和人工成本就接近六成。

2018年-2020年前三季度,奈雪的茶原材料成本分別占到總收益的35.3%、36.6%、38.4%;人工成本則分別占比31.3%、30%、28.6%。

公開資料顯示,每家喜茶門店平均需要8名店員,負(fù)責(zé)收銀、制作飲品等,每人每月的雇傭成本約為5000-7000元,相當(dāng)于一家門店每月的人工成本就有4萬-5.6萬元。

人工成本的高昂幾乎無法避免,再加上門店租金、裝修設(shè)計(jì)、設(shè)備折舊等一系列固定支出,一線城市的喜茶門店,每月固定成本就接近50萬元。

每月50萬的固定支出下,喜茶的開源卻愈發(fā)困難。

一項(xiàng)廣為人知的數(shù)據(jù)是,2021年10月,喜茶的店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%;與去年2020年同期相比下滑了35%、32%。

不斷增加的門店數(shù),反而稀釋了單店的收入和單量,奈雪的茶也是如此。在2020年底,奈雪的茶擁有489家直營門店,五個(gè)月后這一數(shù)字增長到556家。

不過,奈雪每家門店的日均訂單,卻從2018年的716單,降至2019年的642單,再到2020年9月僅有465單。

顯然,即使喜茶、奈雪的茶兩家品牌占到國內(nèi)新茶飲賽道近50%的市場份額,但依然難擋行業(yè)增速整體放緩的大趨勢。

有研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,新茶飲市場的增速已經(jīng)從2020年的26.1%,放緩至2021年的19%。

問題出現(xiàn)在哪里?

一方面,一線城市的茶飲品牌、消費(fèi)需求正趨于飽和,優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位也成為稀缺資源,鮮果茶品牌“小仙兔”的創(chuàng)始人梅生就表示,“所有的mall、步行街和社區(qū),該有的都有了,茶飲品牌很難選址?!?/p>

另一方面,由于奶茶產(chǎn)品不存在“配料秘方”的說法,一旦有品牌推出爆款新品,全行業(yè)都會(huì)快速跟進(jìn),例如喜茶2020年時(shí)平均每1.2周就會(huì)推出一款新品。

新茶飲行業(yè)競爭高度內(nèi)卷,加之新冠疫情反復(fù),超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個(gè)月。

一地雞毛。

在喜茶、奈雪的茶之下,更多新茶飲品牌依然在艱難“過冬”,面對行業(yè)高度內(nèi)卷的大環(huán)境,新茶飲品牌確實(shí)應(yīng)該反思:如何度過低谷期?

調(diào)整期

十年前,喜茶還是廣東江門市九中街上的一家小店。

最初,喜茶和街邊形形色色的奶茶店一樣,都是用奶茶粉沖泡飲品,但除了開業(yè)大促的前三天,喜茶的門店銷售一直都比較慘淡,最低一天只有20元收入。

于是乎,喜茶的創(chuàng)始人聶云宸另辟蹊徑,利用鮮牛奶和現(xiàn)泡茶底制作出了“拳頭產(chǎn)品”——芝士奶蓋茶,而為了調(diào)試這款產(chǎn)品,聶云宸最多一天要修改6次配方、自己喝掉20杯奶茶。

芝士奶蓋茶摒棄了傳統(tǒng)的粉末沖泡方式,直接用牛奶、茶葉和新鮮水果調(diào)制飲品,奶茶的口感和價(jià)格都跨上新的臺(tái)階。

以芝士奶蓋茶為基礎(chǔ),喜茶還陸續(xù)推出了“果茶家族”“波波家族”等系列產(chǎn)品,而之后奈雪的茶、樂樂茶等品牌,均是主打用新鮮水果、茶葉來調(diào)制飲品。

產(chǎn)品制作方式升級,這是新茶飲的一大獨(dú)特之處。

2015年,喜茶走出江門,開始布局一線城市廣州、深圳;兩年后,喜茶又分別進(jìn)駐北京、上海,在三里屯、人民廣場創(chuàng)造出“排隊(duì)六小時(shí)只為買一杯奶茶”的景象。

有別于當(dāng)年的街邊小店,喜茶在一線城市的門店更為時(shí)尚,主色調(diào)選用白色,整體風(fēng)格趨近于“極簡主義”,也更符合一線城市白領(lǐng)人群的審美。

尤其是喜茶在2018年開出    全國首家實(shí)驗(yàn)室店,作為喜茶的“旗艦店”,成都的實(shí)驗(yàn)室店采用黑白灰為主色調(diào),再輔以金色、寶藍(lán)的點(diǎn)綴,整體科技感十足。

不僅是喜茶,一批茶飲門店沿襲星巴克“第四空間”的概念,設(shè)計(jì)風(fēng)格更具現(xiàn)代感,這也讓新茶飲品牌自帶“網(wǎng)紅”屬性,由“打卡”心態(tài)所帶動(dòng)的消費(fèi)者購買日漸增多。

裝潢風(fēng)格的升級,這也是新茶飲的另一“新”。

由于產(chǎn)品與門店設(shè)計(jì)的迭代,新茶飲踩上了消費(fèi)升級的風(fēng)口,品牌門店數(shù)量也是逐年遞增;例如喜茶,從2017年到2020年,喜茶全國門店數(shù)從80家暴增至695家。

與此同時(shí),中國的奶茶消費(fèi)者突破了3.4億人次,其中86%的消費(fèi)者每周至少買一次奶茶,12%的消費(fèi)者每天至少買一次奶茶。

新茶飲迎來了需求的高速增長,但各家品牌的隱憂也不小。

如前所述,茶飲行業(yè)高度內(nèi)卷,品牌沒有產(chǎn)品壁壘,只能通過不斷迭代新品來跑出相對優(yōu)勢,甚至去挖掘油柑、黃皮等產(chǎn)量和價(jià)格都極不穩(wěn)定的果茶產(chǎn)品。

正如里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤所言:“奈雪的茶,喜茶,樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優(yōu)勢,雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者,但實(shí)際品牌之間的可替代性非常強(qiáng)?!?/p>

實(shí)際上,不同茶飲品牌的不同產(chǎn)品,在消費(fèi)者認(rèn)知中的差異并不顯著,甚至很多消費(fèi)者并不注重品牌,而更關(guān)注哪家門店離自己最近,或者哪家店排隊(duì)最少。

產(chǎn)品無法建立差異化優(yōu)勢背后,一眾新茶飲玩家還沒有打造出品牌壁壘。

況且,隨著一線城市的需求與門店數(shù)量飽和,消費(fèi)者也更為注重產(chǎn)品的性價(jià)比。有數(shù)據(jù)顯示,選擇21-30元區(qū)間茶飲產(chǎn)品的消費(fèi)者,占比為25%;而選擇11-20元區(qū)間的消費(fèi)者占比達(dá)到52%。

消費(fèi)者開始對奶茶產(chǎn)品的價(jià)格更為敏感,這對一杯奶茶能賣到30元的喜茶、奈雪的茶而言,是新的挑戰(zhàn)。

從消費(fèi)需求的變化上看,新茶飲賽道正從早期的“跑馬圈地”式擴(kuò)張,轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡\(yùn)營和供應(yīng)鏈,誰能保證供銷兩端的運(yùn)作更為精細(xì)化,哪家茶飲品牌就有機(jī)會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

而面對調(diào)整期中的新問題,喜茶、奈雪的茶得向供應(yīng)鏈端要答案。

向供應(yīng)鏈要答案

在供應(yīng)鏈管理上,咖啡巨頭星巴克已經(jīng)有一套成熟的打法。

星巴克針對遍布全球的咖啡豆供應(yīng)商,建立完整的評量系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫,精準(zhǔn)評估每家供應(yīng)商的績效,增加優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的配送量,合理預(yù)估、控制物流和損耗成本。

同時(shí),星巴克在全球運(yùn)營了8個(gè)咖啡豆種植支持中心,深入產(chǎn)地指導(dǎo)咖啡的種植、采摘,確保源頭品質(zhì)可控;而星巴克的庫存管理與銷售預(yù)測數(shù)據(jù)高度結(jié)合,并且在消費(fèi)需求浮動(dòng)后,采購部門再根據(jù)實(shí)際庫存進(jìn)行訂貨調(diào)整,以進(jìn)一步趨近“以銷定采”。

很顯然,星巴克的打法是通過產(chǎn)地直采和數(shù)字化手段,提升供銷端的標(biāo)準(zhǔn)化水平,控制總體成本,也更易于總部進(jìn)行管理。

對比國內(nèi),蜜雪冰城的供應(yīng)鏈管理模式也值得借鑒,自2008年起,蜜雪冰城就在上游合作了果園、茶園等原料產(chǎn)地,為門店供給基礎(chǔ)的茶葉、水果等原料,同時(shí)自建并合作了大量食品工廠,來生產(chǎn)奶茶粉和各類輔料。

此外,蜜雪冰城還在鄭州自建倉儲(chǔ)中心,并在華東、華南等區(qū)域布局了四家供應(yīng)倉,以保證鮮果等短保質(zhì)期產(chǎn)品,能即時(shí)交付門店。

高效的“產(chǎn)區(qū)直采+自建倉配”模式,保證蜜雪冰城產(chǎn)品的流通成本最小,門店產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)“極致性價(jià)比”,再通過加盟模式快速拓店,做大市場規(guī)模。

與星巴克或蜜雪冰城的供應(yīng)鏈模式相比,頭部新茶飲品牌都有一定距離。

用一個(gè)案例就能看出差距。今年年初,喜茶曾對部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,純茶類降價(jià)3-5元,5款水果茶降價(jià)2-3元,芝士類則降價(jià)1元。

降價(jià)或許是喜茶在迎合消費(fèi)者價(jià)格接受度的變化,但也有用戶在社交媒體上稱,降價(jià)后的產(chǎn)品口感下滑,“以往點(diǎn)青提爆檸都是雙倍果肉,這次按老配方點(diǎn)突然覺得果肉少了很多,去店里一問才知道改了配方。”

通過“偷工減料”來降價(jià),這顯然不是長久之計(jì)。

在供應(yīng)鏈端,喜茶也在貴州原產(chǎn)地承包了茶園,其芋泥波波產(chǎn)品中的檳榔芋,也是來自喜茶與產(chǎn)區(qū)共建的種植基地,但新茶飲品牌的供應(yīng)鏈管理能力,絕非只有產(chǎn)地直采。

從原產(chǎn)地直采的茶葉、水果,如何第一時(shí)間運(yùn)抵各大門店,如何保證路徑最短、運(yùn)輸成本和損耗最低,這需要新茶飲品牌建立更完備的倉儲(chǔ)體系做支撐。

不僅是產(chǎn)品供應(yīng),在門店環(huán)節(jié),為降低居高不下的人工成本,新茶飲品牌也開始大力引入自動(dòng)化設(shè)備。

奈雪的茶就曾表示,自研的自動(dòng)化制茶設(shè)備已于去年年底陸續(xù)在部分門店運(yùn)營閑時(shí)投入試用,預(yù)計(jì)將于今年第三季度結(jié)束前在全國奈雪的茶茶飲店正式應(yīng)用。

自動(dòng)化設(shè)備的批量使用意味著管理更標(biāo)準(zhǔn)化,而標(biāo)準(zhǔn)化意味著成本更可控。

在新茶飲品牌“精耕細(xì)作”的階段中,供應(yīng)鏈和門店端的標(biāo)準(zhǔn)化水平提升都顯得尤為重要,而喜茶、奈雪的茶要做的,就是在最短的時(shí)間內(nèi)迅速“降本增效”,打造出更多差異化優(yōu)勢。

當(dāng)“排隊(duì)買奶茶”的浮云散去后,新茶飲的“網(wǎng)紅”體質(zhì)也不斷淡化,消費(fèi)者的新鮮感更是被逐步消弭,而運(yùn)營和供應(yīng)鏈的后端能力,正成為檢驗(yàn)新茶飲品牌“生命力”的重要指標(biāo)。

新茶飲品牌被“祛魅”了,接下來就得打硬仗了。

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