文|DataEye研究院
2021年，騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)三巨頭同一時(shí)間齊聚女性向賽道，火藥味濃烈。
近期，市值28億港元的游戲股、專(zhuān)注女性向的友誼時(shí)光，也攜《凌云諾》再戰(zhàn)這一賽道，春節(jié)檔瘋狂買(mǎi)量，沖進(jìn)中重度游戲買(mǎi)量榜Top4。
專(zhuān)業(yè)玩家的入局，使得這一最具潛力的賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
2022開(kāi)年，女性向賽道迎來(lái)首場(chǎng)“遭遇戰(zhàn)”！
一邊是專(zhuān)業(yè)玩家，一邊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，玩家會(huì)買(mǎi)誰(shuí)的賬？
互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，對(duì)專(zhuān)業(yè)玩家會(huì)造成影響嗎？
01 市場(chǎng)格局：“專(zhuān)業(yè)玩家”瘋狂買(mǎi)量入局，先飆升后大跌
四位選手推出的產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)如何？
DataEye研究院整理了四款游戲近一個(gè)月的下載量、收入和排名數(shù)據(jù)。
1、下載量：“新游”飆升后下滑，“老游”平穩(wěn)走低
從最近一個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，新游《凌云諾》下載量遙遙領(lǐng)先，單一產(chǎn)品下載量超過(guò)其余三款游戲之和！這主要因?yàn)樾掠渭t利。
《凌云諾》春節(jié)檔表現(xiàn)搶眼，累計(jì)下載量超16萬(wàn)，日均下載量約2.3萬(wàn)，這一數(shù)字甚至超過(guò)了熱門(mén)SLG游戲《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》，后者平均下載量在7900左右。
從時(shí)間維度看，上線最久的《花亦山心之月》下載量趨于穩(wěn)定（日均下載量4500左右），其余三款游戲近一個(gè)月下載量持續(xù)下滑。
《凌云諾》上線當(dāng)周下載量突破60萬(wàn)，隨后下載量呈階梯式下降，目前日均下載量在2萬(wàn)左右；《絕對(duì)演繹》和《璀璨星途》上線一個(gè)月左右，下載量高開(kāi)低走，日均下載量在2000左右。
由于《凌云諾》上線時(shí)間不足以一個(gè)月，我們進(jìn)一步比較相同時(shí)間段的下載量情況。
同時(shí)間段對(duì)比，《凌云諾》上線7天/15天的下載量遠(yuǎn)超《絕對(duì)演繹》和《璀璨星途》，略低于《花亦山心之月》。
從總下載量看，上線不到1個(gè)月的《凌云諾》iPhone累計(jì)下載量（101W+）已經(jīng)超過(guò)了《絕對(duì)演繹》（68W+）和《璀璨星途》（36W+），距離《花亦山心之月》（132W+）只有30多萬(wàn)的差距，可謂“后生可畏”。
四款女性向產(chǎn)品iPhone下載走勢(shì)；數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)
從下載量走勢(shì)來(lái)看，四款女性向游戲均呈現(xiàn)高開(kāi)低走的局面，上線前7/15天分別貢獻(xiàn)50%和70%以上的下載量，隨后下載量大幅下降。
2、收入：“老游”依舊強(qiáng)悍，“新游”有待爆發(fā)
從最近一個(gè)月的收入表現(xiàn)來(lái)看，新游《凌云諾》尚處于爬坡階段，收入潛力仍有待進(jìn)一步釋放，三款老游收入增速明顯下滑。
2022年春節(jié)檔，《凌云諾》累計(jì)收入達(dá)24萬(wàn)美元，遠(yuǎn)超《璀璨星途》和《絕對(duì)演繹》（16萬(wàn)美元），不及《花亦山心之月》（31萬(wàn)美元）。目前《凌云諾》收入側(cè)的表現(xiàn)遠(yuǎn)不及下載側(cè)突出，近30日日均收入在4萬(wàn)美元左右。
四款女性向產(chǎn)品iPhone收入走勢(shì)；數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)
從總收入來(lái)看，“老游”吸金能力依舊強(qiáng)悍。四款游戲中，《花亦山心之月》吸金能力最強(qiáng)，累計(jì)收入超969萬(wàn)美元，《絕對(duì)演繹》累計(jì)收入超251.7萬(wàn)美元，位列第二名；《凌云諾》累計(jì)收入超100萬(wàn)美元，已經(jīng)超過(guò)《璀璨星途》（99萬(wàn)美元）。
3、排名：“新游”處于上線紅利期，《花亦山心之月》最穩(wěn)定
從排名來(lái)看，四款游戲剛上線時(shí)均曾問(wèn)鼎App Store游戲免費(fèi)榜首。
《凌云諾》目前位居游戲免費(fèi)榜30名，其余三款游戲均在200名開(kāi)外，《花亦山心之月》排名相對(duì)靠前，排在200名左右，《絕對(duì)演繹》和《璀璨星途》已經(jīng)跌出600名之外。
四款女性向產(chǎn)品游戲排名情況；數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)
從排名來(lái)看，《花亦山心之月》最為穩(wěn)定，上線近3個(gè)月，排名還依舊在200名左右徘徊；《絕對(duì)演繹》和《璀璨星途》上線一個(gè)月后就迅速跌落200名開(kāi)外。
作為一款新游，《凌云諾》上線以來(lái)表現(xiàn)優(yōu)異，除了產(chǎn)品出色之外，也離不開(kāi)符合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。
那么，春節(jié)期間，各女性向游戲做了哪些營(yíng)銷(xiāo)？
02 效果廣告投放：多渠道覆蓋、發(fā)力TapTap、B站等新興渠道
一直以來(lái)，女性向游戲效果廣告投放力度相對(duì)較低。根據(jù)DataEye研究院發(fā)布的《2021移動(dòng)游戲全年買(mǎi)量白皮書(shū)》，只有《光與夜之戀》一款女性向游戲入圍“中重度游戲買(mǎi)量總榜TOP100”。
然而，春節(jié)期間有一款女性向游戲異軍突起，打入買(mǎi)量產(chǎn)品榜TOP5。
根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《凌云諾》在整個(gè)春節(jié)假期投放素材高達(dá)6632組，位居中重度游戲買(mǎi)量榜第4名，僅次于“買(mǎi)量大戶”《文明與征服》和《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》。前文提到《凌云諾》春節(jié)期間表現(xiàn)亮眼，可以說(shuō)瘋狂買(mǎi)量發(fā)揮了作用。
《凌云諾》上線當(dāng)日（1月20日）投放素材數(shù)高達(dá)5835組，遠(yuǎn)超同期女性向游戲《花亦山心之月》、《絕對(duì)演繹》、《璀璨星途》。截至目前，《凌云諾》累計(jì)投放素材數(shù)高達(dá)17131組，已經(jīng)超過(guò)2021年度買(mǎi)量最高的女性向游戲《光與夜之戀》。
相比之下，三巨頭對(duì)旗下的女性向游戲顯得不太上心?！惰残峭尽?、《絕對(duì)演繹》、《花亦山心之月》在春節(jié)期間投放素材量較低，日均投放素材數(shù)在20組以下，甚至不及同題材投放中位數(shù)。
從投放渠道來(lái)看，女性向游戲呈現(xiàn)多渠道覆蓋、發(fā)力新興渠道兩大特征。
以“買(mǎi)量大戶”《凌云諾》為例，2022年以來(lái)投放渠道高達(dá)24個(gè)，Top3渠道為優(yōu)量廣告、穿山甲聯(lián)盟和騰訊新聞，三大渠道占比過(guò)半，優(yōu)量廣告的重點(diǎn)廣告位為“米爾軍事”。
反觀其余三款產(chǎn)品，雖然投放素材量較少，但投放渠道也在10個(gè)以上，基本覆蓋主流渠道。
值得關(guān)注的是，TapTap、B站等新興渠道愈發(fā)受到重視。2022年以來(lái)，四款游戲均在TapTap平臺(tái)投放信息流廣告，除了《凌云諾》，其余三款游戲均在B站投放廣告。
以《花亦山心之月》為例，2022年以來(lái)，TapTap躋身第一大投放渠道，B站排在第五名，而在游戲上線初期，投放渠道主要以穿山甲聯(lián)盟、抖音和今日頭條為主。
同樣地，TapTap和B站也擠進(jìn)《絕對(duì)演繹》、《璀璨星途》投放渠道前5名。
從創(chuàng)意素材的表現(xiàn)形式來(lái)看，《凌云諾》和《花亦山之月》計(jì)劃使用TOP1（即投放次數(shù)最多）素材均為短視頻，兩個(gè)視頻高度“相似”，主要為游戲PV、玩法、場(chǎng)景混剪，并配以旁白，可以給玩家以代入感。
例如，《花亦山之月》計(jì)劃使用TOP1來(lái)自視頻素材《國(guó)風(fēng)巨制手游《花亦山心之月》心動(dòng)公測(cè)中！》該廣告關(guān)聯(lián)計(jì)劃高達(dá)149條，投放于今日頭條信息流視頻廣告，西瓜視頻信息流廣告及抖音小程序激勵(lì)廣告。
而《璀璨星途》和《絕對(duì)演繹》兩款游戲計(jì)劃使用TOP1為圖片素材，且均投放于B站。
小結(jié)
一直以來(lái)，女性向游戲?qū)I(mǎi)量比較佛系，整體買(mǎi)量較少。但DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有女性向游戲開(kāi)始重視買(mǎi)量。從游戲下載量和收入數(shù)據(jù)來(lái)看，買(mǎi)量還是達(dá)成了不錯(cuò)的效果。
從投放渠道來(lái)看，女性向游戲在買(mǎi)量較低的情況下依然覆蓋多個(gè)渠道，此外，TapTap、B站等新興渠道愈發(fā)受到女性向廠商重視。
從創(chuàng)意素材的表現(xiàn)形式來(lái)看，女性向游戲計(jì)劃使用TOP1為游戲素材包裝短視頻和圖片素材等主流素材。
03 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)：蹭熱點(diǎn)+玩家UGC+明星站臺(tái)+達(dá)人直播
“輕投放，重營(yíng)銷(xiāo)”，這是目前市面上大多數(shù)女性向游戲的“營(yíng)銷(xiāo)大法”。2022年以來(lái)，各女性向游戲推出了哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？
通過(guò)梳理四款女性向游戲的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，DataEye研究院總結(jié)出4個(gè)關(guān)鍵詞：
關(guān)鍵詞1：蹭節(jié)日熱點(diǎn)。
微信紅包封面已然成為各游戲廠商春節(jié)檔必不可少的營(yíng)銷(xiāo)工具。2022年春節(jié)檔，四款女性向游戲均推出了微信紅包封面。不過(guò)，和《王者榮耀》等爆款游戲相比，四款女性向游戲贈(zèng)送的紅包封面數(shù)量較少，《凌云諾》紅包封面只有1800份。
圖：四款女性向游戲微信紅包封面（DataEye研究院制圖）
臨近元宵節(jié)，各大游戲紛紛推出煮元宵、元宵節(jié)許愿等元宵活動(dòng)。
圖：《花亦山心之月》推出的元宵活動(dòng)（來(lái)源：官微）
關(guān)鍵詞2：玩家UGC征稿。
游戲廠商通過(guò)舉辦內(nèi)容創(chuàng)作大賽激發(fā)用戶UGC創(chuàng)作興趣并主動(dòng)二次傳播，進(jìn)而提高用戶活躍度。
比如，在游戲上線前的預(yù)熱階段，《凌云諾》就舉辦了“同人內(nèi)容創(chuàng)作大賽”，鼓勵(lì)玩家圍繞凌云諾中的角色，場(chǎng)景等相關(guān)游戲內(nèi)容進(jìn)行圖文創(chuàng)作，同人圖、cosplay、表情包、同人文等均可。
截至目前，《凌云諾》微博話題#大啟世界翰林院#閱讀次數(shù)達(dá)684.8萬(wàn)，討論次數(shù)達(dá)1.7萬(wàn)次，但原創(chuàng)人數(shù)較少，只有88人。
圖：《凌云諾》Coser投稿作品
關(guān)鍵詞3：明星。
對(duì)于熱衷于追星的女性用戶來(lái)說(shuō)，明星營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，四款女性向游戲均邀請(qǐng)了多位明星前來(lái)助陣。
《花亦山心之月》主題曲《花亦山》由B站知名音樂(lè)UP主趙方婧演唱，官方視頻在B站播放量超過(guò)94萬(wàn)。
《凌云諾》攜手知名音樂(lè)人周果發(fā)布主題曲《凌云賦》，歌曲中融入了戲腔、rap、古風(fēng)元素。
兩款?yuàn)蕵?lè)圈題材的養(yǎng)成游戲在明星邀請(qǐng)層面出手闊綽?！督^對(duì)演繹》請(qǐng)來(lái)了著名舞蹈演員唐詩(shī)逸來(lái)為女明星的出道“助陣”，《璀璨星途》邀請(qǐng)了“氧氣少女”組合劉人語(yǔ)獻(xiàn)唱游戲主題曲。
今年春節(jié)檔，《絕對(duì)演繹》不僅邀請(qǐng)了熱播劇《開(kāi)端》演員劉丹送來(lái)新年祝福，還邀請(qǐng)了虛擬主播歌手hanser和三無(wú)來(lái)演唱虎年賀歲曲《虎虎歌》，同時(shí)推出銀碳Gintan 版《虎虎歌》拜年舞蹈。
關(guān)鍵詞4：達(dá)人直播/達(dá)人視頻。
女性向游戲多為養(yǎng)成類(lèi)游戲，受限于產(chǎn)品內(nèi)容，較少采用直播的營(yíng)銷(xiāo)方式。截至目前，四款游戲中只有《花亦山心之月》嘗試了達(dá)人直播的營(yíng)銷(xiāo)方式。
根據(jù)DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)《花亦山心之月》累計(jì)直播181場(chǎng)，達(dá)人直播總點(diǎn)贊數(shù)約128.7W，春節(jié)期間共直播14場(chǎng)。
除了達(dá)人直播，作為字節(jié)跳動(dòng)親兒子，《花亦山心之月》還通過(guò)抖音游戲人發(fā)行計(jì)劃，吸引了超過(guò)13.3萬(wàn)個(gè)達(dá)人進(jìn)行投稿，相關(guān)視頻數(shù)量超19.8萬(wàn)，內(nèi)容總播放超1.3億次。
《花亦山心之月》上線三個(gè)月，日均下載量保持在4500左右，吸金能力超強(qiáng)，可見(jiàn)《花亦山心之月》探索出了一條不依賴(lài)買(mǎi)量、重點(diǎn)開(kāi)展達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的道路。
04 小結(jié)
通過(guò)上文分析，我們可以看出，在四巨頭的PK戰(zhàn)中，《凌云諾》可謂是所向披靡，唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有字節(jié)旗下的《花亦山心之月》。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，《絕對(duì)演繹》和《璀璨星途》兩款游戲上線“蜜月期”結(jié)束后，市場(chǎng)表現(xiàn)頹靡,《花亦山之月》市場(chǎng)表現(xiàn)可謂超預(yù)期。
《璀璨星途》、《絕對(duì)演繹》市場(chǎng)反響一般的原因，DataEye研究院猜測(cè)主要有三點(diǎn)：
第一，撞題材撞檔期，兩款游戲同屬娛樂(lè)圈題材，上市時(shí)間也接近，玩家容易產(chǎn)生審美疲勞。
第二，兩家公司都沒(méi)有大力投放，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有什么水花。背后的根本原因在于騰訊和網(wǎng)易旗下游戲眾多，女性向作為小眾賽道并沒(méi)有得到足夠重視，兩家大廠對(duì)女性向游戲更多是“玩票心態(tài)”。
第三，戰(zhàn)略層面，兩家公司求量不求質(zhì)，主要思路還是占山頭搶地盤(pán)。過(guò)去1年多的時(shí)間里，騰訊和網(wǎng)易各推出了兩款女性向游戲，可謂效率之高，但題材不夠有新意，除了兩款?yuàn)蕵?lè)圈養(yǎng)成手游，其余兩款女性向游戲均為乙女戀愛(ài)手游，市場(chǎng)上已有多款類(lèi)似產(chǎn)品。
真論業(yè)務(wù)能力，還是專(zhuān)業(yè)玩家能打。友誼時(shí)光旗下的女性向游戲《浮生為卿歌》上線已滿2年多，目前各項(xiàng)指標(biāo)依然能打。
從排名來(lái)看，《浮生為卿歌》曾登上國(guó)內(nèi)iOS暢銷(xiāo)榜TOP5，目前位列游戲免費(fèi)榜50-60名左右；從下載量來(lái)看，《浮生為卿歌》日下載量仍保持在9000以上，累計(jì)下載量超1150萬(wàn)。
圖：浮生為卿歌VS凌云諾下載量趨勢(shì)（七麥數(shù)據(jù)）
從收入來(lái)看，《浮生為卿歌》曾創(chuàng)下了單月流水過(guò)億的紀(jì)錄，最近30日日均收入超12萬(wàn)美元，是《凌云諾》的3倍以上。
近日，《凌云諾》開(kāi)發(fā)商友誼時(shí)光發(fā)布盈利預(yù)警稱(chēng)，預(yù)計(jì)2021年凈利潤(rùn)下滑40-50%，主要由于年內(nèi)無(wú)大型新游戲上線，老游戲收入下降，同時(shí)研發(fā)開(kāi)支及薪酬開(kāi)支增加。
很顯然，友誼時(shí)光瘋狂買(mǎi)量，希望《凌云諾》接力《浮生為卿歌》，期望實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻盤(pán)——這是一場(chǎng)“豪賭”。
從投放力度來(lái)看，友誼時(shí)光對(duì)《凌云諾》的投放力度遠(yuǎn)超《浮生為卿歌》?！读柙浦Z》在買(mǎi)量上出手闊綽，足矣看出友誼時(shí)光對(duì)該款游戲的重視。
《凌云諾》能否成為下一個(gè)爆款，目前還無(wú)法下結(jié)論。但2022開(kāi)年，女性向賽道這場(chǎng) “遭遇戰(zhàn)”，騰訊和網(wǎng)易可能鎩羽而歸。
中腰部廠商“單品沖擊”屢試不爽，已沖出《幻塔》《文明與征服》《一念逍遙》等佼佼者。頭部廠商恐怕要提高警惕，而中腰部廠商實(shí)際上可效仿、出擊。