文 | 資本星球 歐錦
冬奧會，除了是運動員們沖金奪銀的舞臺之外，也是全球運動服裝品牌的角斗場。
冬奧會開幕式上，安踏、阿迪達斯(Adidas)、露露檸檬(Lululemon)、樂斯菲斯（The North Face）、優(yōu)衣庫、阿瑪尼等知名服裝品牌隨各國運動員一起亮相，這些品牌背后有著眾多上市企業(yè)的身影。其中，中國代表團所穿安踏羽絨服一度登上“熱搜”。
作為國貨服飾代表企業(yè)企業(yè)之一，安踏在本屆冬奧會前半段賺足眼球，在資本市場上，安踏體育的收益率堪比貴州茅臺，按復權股價計算，十年收益超過百倍。
當然，就像一枚硬幣擁有兩個面一樣，在聚光燈照不到的地方，安踏也有自己的焦慮。靠大肆并購換來的高增長背后，安踏資金鏈一直承壓；相比阿迪、耐克等頂級運動鞋服巨頭，安踏的國際化影響力也有所欠缺；最為致命的是，安踏整體研發(fā)實力一直被人詬病，甚至還因為“抄襲”吃過官司。
顯然，在運動品牌捉對廝殺中的安踏，很難高枕無憂。
緊抱賽事大腿
去年12月18日，安踏集團舉辦了慶祝成立30周年的大型慶典，安踏集團董事局主席丁世忠在現(xiàn)場分享了過去30年里的五個重大戰(zhàn)略決策，分別是做品牌、轉型上市、牽手奧運、收購FILA、收購亞瑪芬。
的確，正是在幾個關鍵時間點做了如上的決策，才有了今天的“國貨之光”安踏。
1991年，安踏剛成立的時候，大部分晉江制鞋企業(yè)主要為“洋品牌”代工，少有自己的品牌。而創(chuàng)始人丁世忠堅決以生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品為主，為人代工為輔。
1997年亞洲金融危機爆發(fā)，晉江以代工為主的制鞋企業(yè)倒了一大半，而安踏則靠著自主品牌活了下來。
兩年后，從金融危機中緩過來的安踏拿出全年利潤的20%，簽下國手孔令輝為形象代言人，并同時豪擲300萬在央視黃金時段投放廣告，率先開創(chuàng)了“體育明星+央視”的營銷模式。
品牌的提升拉動銷售的強勁增長，得益于此，安踏營業(yè)額迅速從2千多萬突破了2個億。
此后，安踏一直延續(xù)著這一模式，通過深度綁定體育明星和大型賽事，不斷刷新“存在感”，如2004年安踏成為CBA運動裝備唯一指定合作伙伴，2007年又答下NBA球星斯科拉和網(wǎng)球明星鄭潔等。
2009年，安踏投入巨資拿下中國奧委會TOP級別官方合作伙伴，簽約至2017年，經(jīng)歷兩屆夏奧會、兩屆冬奧會。從2012年倫敦奧運會開始，安踏開始為中國代表團設計領獎服“冠軍龍服”。
2017年，安踏與中國奧委會成功續(xù)約，體育服裝品類贊助商的身份將延續(xù)至2024年。同時，安踏拿下北京2022年冬奧會的贊助權益，成為北京冬奧會官方合作伙伴中唯一的運動服飾品牌。
于是就有了今年北京冬奧會上，各項目賽場上中國運動員身穿安踏服裝的颯爽英姿以及領獎臺上的“冠軍龍服”。不僅如此，安踏也將目光放眼國際。2019年，安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應商直至2022年，成為首個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌。
隨著北京冬奧會開幕以及眾多運動員帶來的密集曝光，資本市場也給予了相應“反饋”。2月4日收盤，安踏體育股價上漲6.35%，自1月31日至2月14日的不到半個月里，安踏體育股價累計漲幅超過8%。
國信證券在研報中表示，北京冬奧會舉辦有望帶動冰雪經(jīng)濟發(fā)展，本土運動品牌積極抓住良機形成多方位布局，看好國貨借此契機實現(xiàn)品牌影響力和美譽度的提升。從中長期看，冰雪運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展是國家政策的重要方向，運動功能性品牌紛紛布局冰雪運動產(chǎn)品線，有望把握國內冰雪運動發(fā)展紅利。
更早前，安踏公布了2021年業(yè)績預告，公司預計，2021年收入同比增長不低于35%，歸母凈利潤（不含分占合營公司虧損）同比不低于35%。
作為對比，耐克（NIKE）2021年12月21日公布的二季度業(yè)績顯示，營收同比增長1%至113.6億美元。無獨有偶，阿迪達斯（adidas）2021年三季度總營收額為57.52億歐元，與去年同期僅小幅增長3%。
相比之下，安踏的增速明顯好于上述兩家全球運動服飾巨頭。僅在國內來看，以安踏為代表的國貨品牌市占率也進一步提高，2020年安踏運動鞋市占率在已經(jīng)提升到10.4%，運動服市占率（已經(jīng)超過了耐克和阿迪達斯）則達到了22.3%。
經(jīng)營杠桿承壓
安踏的高增速，除了與體育明星和各大賽事有關外，還得益于安踏的并購策略。
官網(wǎng)顯示，安踏采取多品牌策略，旗下品牌包括安踏、斐樂（FILA）、迪桑特（Descent）、科隆運動（KOLON SPORTS）和亞瑪芬體育（AMER SPORTS）等多個品牌，而除了“安踏”主品牌以外，其他品牌皆是通過投資并購獲得的。
以斐樂為例，2009年，安踏以3.3億元收購了斐樂中國全部股權。此后，安踏對斐樂做出了諸多改變，包括轉變斐樂的品牌定位，讓其回歸時尚，針對25-35歲的年輕人；轉變銷售渠道，耗時三年，收回經(jīng)銷商手中幾乎所有門店，改為直營等等。
改革之后，斐樂交出了優(yōu)秀的成績單。2014年斐樂扭虧為盈，2016年拉動安踏服裝品類毛利率上升3.2個百分點至51.0%，2020年收益上升18.1%至174.5億元，首次超越主品牌安踏，成為了安踏的業(yè)績驅動器。
2021年上半年，斐樂收入達到了108.27億元，為安踏集團貢獻了近五成總收入。更關鍵的是，斐樂定位更高，利潤也更高，2021年上半年斐樂經(jīng)營利潤約31.4億元，占安踏總經(jīng)營利潤的一大半。
圖源：安踏官網(wǎng)
斐樂模式令安踏實力倍增，丁世忠趁熱打鐵，將“買買買”的思路一以貫之，此后幾年，包括迪桑特、科隆運動和亞瑪芬體育都是安踏投資并購的產(chǎn)物。
但并購帶來的資金壓力也不能小覷。2017-2020年，安踏資產(chǎn)負債率由24.71%一路飆升到50.21%，2021前半年依然維持在46.49%的高位。
另一方面，為了配合冬奧各項運動賽事的營銷宣傳，安踏自去年起至今花費了不少資金。如邀請武大靖、凌智、范蘇圓等運動員擔任代言人、聯(lián)合主播進行直播帶貨、連續(xù)在微信朋友圈投放廣告等。
資金承壓同時，安踏品牌的其他一些問題也逐漸顯現(xiàn)，其中較為突出的是“抄襲事件”。
此前，《國際金融報》就曾報道安踏涉嫌抄襲植華公司多款有外觀設計專利保護的兒童書包事件。
工商資料顯示，植華公司成立于2015年5月29日，法人代表為黃華東。從上世紀80年代初起，黃東華曾先后為阿迪達斯、卡帕、耐克、彪馬以及新秀麗等全球知名品牌進行設計、加工生產(chǎn)以及成品銷售。
事件曝光后，安踏火速“下架”了涉嫌侵權的商品，但對于該事件的進一步進展目前尚無更新消息。
總體來看，雖然安踏業(yè)績優(yōu)秀，在同業(yè)競爭中也處于優(yōu)勢地位，但是也存在一系列“隱憂”。為了緩解這些問題，管理層選擇“出海”為第二增長點。
全球化能否走通
安踏在國內的轉型是從收購海外品牌斐樂開始，而其走出去戰(zhàn)略也以收購為主。
2021年12月，安踏發(fā)布了新的十年戰(zhàn)略，與此前制定的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略相比，最大的變化則是明確了“全球化”對“全渠道”的戰(zhàn)略替代。其中亞瑪芬體育（AMER SPORTS）也被其視為強化中國、北美和歐洲市場地位的關鍵點。
資料顯示，2019年3月，安踏體育聯(lián)合方源資本、AnameredInvestments 及騰訊組成的投資者財團，完成了對亞瑪芬體育的并購。根據(jù)最終收購要約結果，接受要約收購的股份約占亞瑪芬體育所有股份及投票權的94.98%
官網(wǎng)顯示，亞瑪芬體育的主要市場就在海外，旗下品牌包括戶外服飾品牌始祖鳥（Arc’teryx）、山地戶外越野品牌薩洛蒙（Salomon）、網(wǎng)球裝備品牌威爾勝（Wilson）、滑雪裝備品牌Atomic、運動腕表等戶外裝備品牌頌拓（Suunto）和健身器械品牌必確（Precor）等。截至2020年底，亞瑪芬體育在全球28個國家擁有290家品牌零售店。
圖源：東吳證券
“收購亞瑪芬是一個可遇不可求的機會。始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝這些品牌，都是在特定的環(huán)境、特定的地理條件，由一群發(fā)燒友，堅持做了幾十年、上百年，才沉淀出來的專業(yè)品牌，擁有國際一流的運動科技和材料工藝。”丁世忠曾如此形容。
眼下，亞瑪芬的表現(xiàn)還算令人滿意。安踏相關負責人透露，亞瑪芬集團今年（2021年）上半年營收突破10億歐元?！按隧棓?shù)據(jù)遠遠超出了我們自己的預期。始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝三個核心品牌都有非常好的表現(xiàn)?！?/p>
但作為安踏全球化的重要品牌，亞瑪芬被丁世忠寄予厚望。在三十周年慶典上，丁世忠定下2025年集團雙千億的目標，并解釋道“安踏集團與亞瑪芬集團未來實現(xiàn)雙千億的目標，以及亞瑪芬實現(xiàn)5個10億歐元的發(fā)展戰(zhàn)略沒有動搖。”
言下之意，亞瑪芬需要在三年后實現(xiàn)千億人民幣的銷售業(yè)績，目前看來，這一目標極具挑戰(zhàn)性。
對于成立30年的安踏而言，全球化征程剛剛起步。
參考資料：
[1]《“肉搏”耐克，安踏憑什么》，互聯(lián)網(wǎng)那些事
[2]《賽場上，安踏成了耐克的勁敵》，市界
[3]《Q4 流水環(huán)比提速，冬奧為安踏品牌向上帶來機遇》，國元國際
[4]《安踏體育：冬奧催化流水表現(xiàn)強勁，預計將穩(wěn)步度過高基數(shù)期》，開源證券