文|消費界 妮蔻
導(dǎo)讀
而立之年，對人來說，正是當(dāng)打之年，品牌亦然。
據(jù)悉，成立于上世紀(jì)九十年代的環(huán)亞集團正在沖擊IPO，開啟企業(yè)發(fā)展道路的新篇章。
說起廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司（以下稱環(huán)亞）可能大家有點陌生，但旗下的品牌可謂如雷貫耳，包括美膚寶、法蘭琳卡、幽雅、滋源、MOR、肌膚未來等等。
繼上海家化、珀萊雅、丸美股份、貝泰妮之后，國內(nèi)二級市場又將迎來一家美妝公司。
三十年的風(fēng)雨兼程，環(huán)亞是如何走到今天的？
在創(chuàng)立環(huán)亞之前，胡興國還是河南信陽固始縣的一名農(nóng)村小學(xué)教師。
1987年，他背井離鄉(xiāng)，來到武漢。兩年后，他從別人手中借來1800元，與朋友一起在襄陽創(chuàng)辦自己的職業(yè)學(xué)校。
隨后，他又把目光瞄準(zhǔn)了發(fā)展職業(yè)教育空間更大的昆明，創(chuàng)辦了昆明環(huán)亞職業(yè)技術(shù)學(xué)院。
在此過程中，胡興國初次接觸美容產(chǎn)品，他發(fā)現(xiàn)了尚處于起步階段的新興產(chǎn)業(yè)所蘊含的巨大潛力。
找準(zhǔn)方向的胡興國來到昆明，創(chuàng)辦了昆明環(huán)亞美容院，做的是產(chǎn)品代理和教育培訓(xùn)生意。正巧趕上代理的黃金時代，一年內(nèi)連開八家連鎖店，成為當(dāng)?shù)孛廊菪袠I(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铩?/p>
因為在1990年到1997年期間，整個美妝行業(yè)是賣方市場，只要有產(chǎn)品，就不怕沒顧客。
許多代理商通過抓住這一波機遇賺到第一桶金，胡興國也不例外。
當(dāng)別人正享受并沉迷于代理帶來的高額利潤時，市場環(huán)境已悄然發(fā)生改變。
消費者時代的到來，讓許多代理商措手不及，而懂得未雨綢繆的胡興國卻早在1999年開始嘗試擺脫代理商的身份，自創(chuàng)品牌。
1999年，美膚寶孕育而生，這也是環(huán)亞的第一個跨越，從經(jīng)銷和服務(wù)轉(zhuǎn)型做自主品牌。
回憶起這次嘗試時，胡興國說：“在這個過程中最大的觀念轉(zhuǎn)變是貿(mào)易心態(tài)向?qū)崢I(yè)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)變是一個困難的過程，做貿(mào)易是貨從手中過，搗騰出利益就完了，但做實業(yè)是不一樣的，前期就得投入、投入、再投入，創(chuàng)造、創(chuàng)造、再創(chuàng)造，最后還未必得到渠道和消費者的認同。”
從一開始做美妝代理，到后來經(jīng)營美膚寶過程中，胡興國面臨許多誘惑。比如，有朋友在房地產(chǎn)行業(yè)混得風(fēng)生水起時，會勸胡興國一起賺錢，他都一一拒絕了。
他稱自己是“一個耐得住寂寞的人”，對美妝行業(yè)一根筋，一堅持就是二三十年。
正如胡興國所言，做實業(yè)比代理難得多，美膚寶的在前進過程中也遇到許多阻礙，其中產(chǎn)品質(zhì)量問題和渠道問題尤甚。
多年前，美膚寶出現(xiàn)一次產(chǎn)品質(zhì)量危機，胡興國立馬要求團隊回收市場上400多萬的產(chǎn)品將其銷毀。胡興國始終認為產(chǎn)品力是企業(yè)發(fā)展的第一要素，金錢的損失只是一時，重要的是奪回消費者的心。
從代理起步的胡興國深知，渠道網(wǎng)絡(luò)的布局是企業(yè)除了產(chǎn)品品牌以外的又一個立身之本。于是，胡興國在2001年提出專營經(jīng)銷商戰(zhàn)略方案，建立覆蓋全國的經(jīng)銷商系統(tǒng)。
到去年為止，美膚寶超過7成的市場份額由品牌專營經(jīng)銷商實現(xiàn)。
根據(jù)歐睿咨詢（上海）有限公司調(diào)研數(shù)據(jù)，中國大陸市場，按2020單年零售渠道銷售額計，“美膚寶”是中國第一的國貨防曬品牌，其已連續(xù)8年蟬聯(lián)中國化妝品細分品類排行榜防曬品類TOP1。
事實證明，胡興國當(dāng)初的堅持是正確的。
胡興國的第二次跨越是從專業(yè)性到日化線，從單一化妝品牌向多品牌、多品類布局。
其官網(wǎng)顯示，環(huán)亞目前擁有十余個品牌，包括美膚寶、法蘭琳卡、滋源、肌膚未來、MOR、冰泉等。
特別是2014年推出的滋源品牌，開啟了中國無硅油健康洗護新趨勢，也打開了環(huán)亞在洗護市場的新篇章。
無硅油洗護在環(huán)亞之前，尚未出現(xiàn)國產(chǎn)頭部玩家，正是建立差異化定位，搶占消費者心智的好時機。
正如《搶占心智》所言，當(dāng)行業(yè)中沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌時，封殺同類是一家企業(yè)最正確、收益最高的戰(zhàn)略思路。
做第一個打入消費者心智的品牌。就如烤鴨中的全聚德、氣泡水中的元氣森林、果凍中的喜之郎等。
這里說的領(lǐng)導(dǎo)品牌主要以兩個指標(biāo)來衡量：市場份額和心智份額（無暗示第一提及率）。
企業(yè)可以利用技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式創(chuàng)新、規(guī)模優(yōu)勢等爭取消費者心智的時間窗口，可以是3個月、6個月，但不會超過一年。
當(dāng)擁有時間窗口后，要進行飽和攻擊，否則會把機會拱手讓人。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國大陸市場，按2020單年零售渠道銷售額計，“滋源”是中國第一的無硅油洗護品牌。
此外，前兩年，正值新消費的黃金時代，胡興國當(dāng)然也不甘人后，緊跟潮流，先后推出針對不同渠道、人群、功效需求的多個新銳品牌，包括冰泉、肌膚未來（SKF）、Moina等。各新銳品牌均有不俗業(yè)績，像冰泉2021年的銷售額約為3億。
在保持國內(nèi)市場領(lǐng)先地位的同時，胡興國希望能帶領(lǐng)環(huán)亞走向海外，讓民族品牌與國際品牌同臺競技，能夠在世界化妝品舞臺上，為中國民族化妝品增光添彩。
2015年，環(huán)亞收購了澳洲品牌MOR，并在澳大利亞建立環(huán)亞的化妝品生產(chǎn)基地。
直到去年，環(huán)亞在澳大利亞的工廠才正式投用。與此同時，環(huán)亞還擁有MOR在內(nèi)的三個澳洲原創(chuàng)的進口品牌，分別為香氛護理品牌MOR、天然護膚品牌MOINA、天然植物洗護品牌AUSPERI。
據(jù)悉，MOR在海外百貨公司設(shè)有專柜，包括澳洲的Myer和David Jones，英國的Harrods和Fenwicks，新西蘭、俄羅斯、瑞典、哈薩克斯坦、日本、韓國等多個國家和地區(qū)，而這些也將成為未來環(huán)亞其他品牌走向全球市場的基礎(chǔ)。
1、化妝品企業(yè)上市熱度不減
縱使在疫情影響下，中國美妝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸從當(dāng)初的措手不及變得更加從容，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的上市潮仍熱度不減。
不完全統(tǒng)計，2021年，化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈有12家公司上市，其中A股達到7家。
上市企業(yè)覆蓋原料商、包材商，以及品牌商、代運營商、零售商等產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條。
在環(huán)亞上市前，傳統(tǒng)國貨美妝企業(yè)，已有上海家化、珀萊雅、丸美股份、貝泰妮等企業(yè)陸續(xù)登陸A股市場，上美集團也已啟動港股IPO，包括毛戈平在經(jīng)歷了5年的沉淀與砥礪后，也將登陸A股。
其中，部分企業(yè)因為營銷投入過大，又或者業(yè)績依賴單一品牌而飽受爭議。
特別是逸仙電商的市場表現(xiàn)令許多投資人擔(dān)憂，2021年Q3的財報顯示，公司營業(yè)收入13.4億元，同比+6.0%；凈虧損3.62億元（去年同期為虧損6.44億元）。
投資人的情緒也最直觀的體現(xiàn)在股價上，逸仙電商股價從上市的24.52美元/股，跌至1.435美元/股（截止發(fā)稿前）。
但在上市企業(yè)或集團中，也有不少品牌表現(xiàn)十分搶眼，起到一定的示范作用。
2、國貨品牌上市給行業(yè)帶來的影響
以珀萊雅為例，其股價從上市首日的22元/股上漲至目前的171.14元/股，總市值344億；與此同時，貝泰妮的股價也一路飆升至150.64元/股，總市值638億左右。
在業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，貝泰妮也十分搶眼，2021年業(yè)績預(yù)告顯示，其歸母凈利潤將達到8.2億元至8.9億元，同比增長超50%。
2021年上半年，珀萊雅美容彩妝類營收2.71億元，同比增長97.45%。此外，其不斷拓展新興渠道，去年在抖音的GMV已然突破9億，位居國貨美妝第一陣營。
而像丸美等品牌在上市后為開辟第二增長曲線，先后成立投資基金，基金規(guī)模達10億元，除了投資品牌外，還投資了MCN機構(gòu)“本新”、“白兔視頻”等。
這意味著，國貨美妝品牌的部分模式獲得了階段性的成功。
所以更多資本方可能會受到鼓舞，對國貨品牌更有信心，希望能押中自己的“貝泰妮”或者“珀萊雅”。
這帶來了一級市場的財富效應(yīng)，反向賦能品牌，讓它們更有底氣謀求發(fā)展。
3、環(huán)亞上市，勝算有多大？
面對如今的市場競爭格局，環(huán)亞上市勝算有多大？
從渠道分布看，基本具備“讓客戶想到就能買到”的規(guī)模優(yōu)勢。
經(jīng)過三十年的深耕，環(huán)亞不僅覆蓋了日化專營店、商超、百貨等線下渠道，還進駐了京東、天貓、抖音等各大電商及社媒平臺，同時，也布局部分垂直美妝平臺。
同時，目前來看環(huán)亞形成“傳統(tǒng)化妝+日化品牌+新銳美妝+進口品牌”多品牌的戰(zhàn)略布局。
這種多品牌布局有點類似家庭洗護品類中的寶潔。
1988年美國寶潔進入中國市場，直到今天，仍處于市場主導(dǎo)地位，市場份額持續(xù)第一。
寶潔公司利用“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌戰(zhàn)略形成了品牌差異化壁壘。
各子品牌之間既有競爭又有自身特色，具有協(xié)同保護作用。
研發(fā)能力上，環(huán)亞目前擁有兩大研發(fā)中心，其中中國總部研究院成立于2007年，澳大利亞研究院則成立于2015年。
從市場規(guī)律和長期的發(fā)展趨勢來看，中國化妝品企業(yè)需要提升自己的科技水準(zhǔn)，重視基礎(chǔ)研究、創(chuàng)新開發(fā)，這才是提高品牌競爭力最快捷有效的方式。
參考資料：
[1] 胡興國：成功源于專注做品牌內(nèi)涵
[2] 而立之年，環(huán)亞的百年品牌夢，聚美麗