文|侃見財(cái)經(jīng)
奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色們?cè)诮?jīng)歷一段資本風(fēng)口過后，開始鏖戰(zhàn)紅海。即使是成功“上岸”的奈雪，日子也不好過，在港股遭遇了持續(xù)拋售，短短8個(gè)月時(shí)間，累計(jì)跌幅超過60%，總市值已蒸發(fā)超200億港元，2021年全年凈虧損超1.35億元。
喜茶與茶顏悅色也頻頻陷入裁員、關(guān)店的風(fēng)波之中，很顯然，新茶飲行業(yè)由之前的風(fēng)口，正在變成一片“紅?！?。
其實(shí)，奈雪、喜茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌面臨的更深層次的困境是，經(jīng)營(yíng)成本隨著線下門店規(guī)模的擴(kuò)張而迅速增加，但線下流量卻沒能實(shí)現(xiàn)同等比例的增長(zhǎng)。
奈雪的茶巨虧、暴跌
2021年，中國(guó)茶飲行業(yè)可謂精彩紛呈，熱鬧非凡。
6月底，奈雪的茶成功“上岸”，成為“新茶飲第一股”；7月，喜茶完成5億美元融資，估值接近600億元，刷新中國(guó)新茶飲估值紀(jì)錄；蜜雪冰城的門店數(shù)量突破2萬家，同時(shí)斬獲20億元的戰(zhàn)略投資；一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、書亦燒仙草等腰部品牌門店數(shù)量超過5000家……
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)茶飲行業(yè)在2021年共完成了59筆融資，涉及資金超過150億元，參與方包括了淡馬錫、紅杉中國(guó)、瑞銀、高瓴等等頭部機(jī)構(gòu)。
然而，這股風(fēng)口并未持續(xù)太久，上市第一天，奈雪的茶便慘遭破發(fā)，此后，其股價(jià)更是一路走低，截至2月15日收盤，奈雪股價(jià)僅剩7.28港元/股，相比上市之初的最高價(jià)（18.98港元）已經(jīng)跌去了61%，總市值累計(jì)蒸發(fā)超201億港元。
如此弱勢(shì)的股價(jià)表現(xiàn)，上市后入局奈雪的投資者幾乎都處于被套，或虧損的局面。
與此同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)層面，奈雪的處境也不容樂觀。2月8日下午，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，稱公司2021年全年錄得收入約42.8億元至43.2億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損約1.35億元至1.65億元。
將時(shí)間拉長(zhǎng)來看，奈雪上市首年的燒錢、虧損額正在迅速增加。據(jù)其招股書顯示，2018-2020年，奈雪的茶年度營(yíng)業(yè)收入分別為10.87億元、25.02億元及30.57億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-5660萬元、-1170萬元和1664萬元。
持續(xù)虧損的背后是，奈雪高居不下的經(jīng)營(yíng)成本。據(jù)其招股書顯示，2020年全年，其原材料成本占總收入的比例達(dá)37.9%；員工成本占總收入的比例為30.1%，租金開支及物業(yè)管理費(fèi)占總收入的比例為16.1%，三項(xiàng)成本的支出合計(jì)便占據(jù)了總收入的84%以上。
與星巴克相比，據(jù)渣打銀行統(tǒng)計(jì)的一杯星巴克咖啡的成本結(jié)構(gòu)圖來看，其原材料成本占比為7.3%，占比最高的是租金成本及門店運(yùn)營(yíng)成本，分別高達(dá)26.1%和15%，而利潤(rùn)則為17.7%。
由此可見，奈雪持續(xù)虧損的主要原因，在短期內(nèi)可能都難以扭轉(zhuǎn)。
市場(chǎng)更擔(dān)憂的是，奈雪的擴(kuò)張速度。即便奈雪的茶自開始燒錢以來，門店數(shù)量倍數(shù)增加，但截至2021年12月31日，奈雪經(jīng)營(yíng)的茶飲店僅有817家。相比其他茶飲品牌動(dòng)輒數(shù)千家，甚至上萬家的門店規(guī)模，奈雪的高端模式擴(kuò)張速度顯然未能讓市場(chǎng)滿意。
喜茶裁員
與此同時(shí)，奈雪的“老對(duì)手”喜茶也風(fēng)波不斷。
2022年農(nóng)歷春節(jié)剛過，“喜茶將裁員30%”便登上微博熱搜，“喜茶裁員”話題始終排在脈脈熱榜第一位。
在社交平臺(tái)中，有喜茶員工透露，年前，喜茶內(nèi)部已經(jīng)啟動(dòng)了裁員，年后又啟動(dòng)了新一輪裁員，信息安全部門全部裁撤，門店拓展部門被裁50%，總的裁員比例接近30%。有員工表示，2021年全體員工都沒有年終獎(jiǎng)，但另有說法稱是“延期發(fā)放”。
面對(duì)兇猛的網(wǎng)絡(luò)傳聞，喜茶方面回應(yīng)稱，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。
但據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，喜茶裁員不是傳聞，是真實(shí)裁員，部分部門裁員甚至超過50%，有些同事才剛進(jìn)公司一個(gè)月。
與此同時(shí)，喜茶擴(kuò)張的速度也正在放緩。其2021年度報(bào)告顯示，喜茶全球門店數(shù)量超過800家，增加105家。而喜茶在2020年新開了304家門店，意味著，2021年門店數(shù)的增速已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。
更明顯的信號(hào)是，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入也開始下滑。據(jù)久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶的店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比，下滑幅度更是達(dá)到35%、32%。
風(fēng)口停歇的大背景下，被視為“奶茶之光”的茶顏悅色也未能幸免，接連出現(xiàn)了關(guān)店、裁員等。
泡沫破滅
其實(shí)，奈雪、喜茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌面臨的更深層次的困境是，經(jīng)營(yíng)成本隨著線下門店規(guī)模的擴(kuò)張而迅速增加，但線下流量卻沒能實(shí)現(xiàn)同等比例的增長(zhǎng)。
新茶飲行業(yè)進(jìn)入放緩增長(zhǎng)階段。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》稱，未來2-3年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將放緩，預(yù)計(jì)為10-15%。
與此同時(shí)，2021年以來，中國(guó)奶茶行業(yè)的生存環(huán)境愈發(fā)惡化。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，在全國(guó)范圍內(nèi)，存活超過1年時(shí)間的奶茶店占比僅為18.8%。
很顯然，新茶飲行業(yè)由之前的風(fēng)口，正在變成一片“紅?！?。
面對(duì)風(fēng)口過后的行業(yè)增速放緩，身處其中的各大品牌需要尋找新的增長(zhǎng)空間，開始逃離一線城市，紛紛將視野投向了二三線城市，但要進(jìn)入下沉市場(chǎng)，喜茶、奈雪等品牌則需對(duì)單品價(jià)格的進(jìn)行下調(diào)。
在降價(jià)的同時(shí)，只有優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，才能保證利潤(rùn)不被擠壓。
向二三線城市卷，今年喜茶、奈雪的茶等品牌都有降價(jià)行為，最低單價(jià)跌至個(gè)位數(shù)為9元，業(yè)內(nèi)分析意圖或許在探索下沉市場(chǎng)空間。
喜茶選擇推出了“喜小茶”獨(dú)立品牌，客單價(jià)定位在6-16元，“個(gè)位數(shù)喝喜茶”成為這個(gè)品牌的亮點(diǎn)。據(jù)2021年5月喜茶發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，一年中喜小茶開出了22家門店，主要聚集在廣深佛莞惠等珠三角城市，依舊停留在地方店的角色，遠(yuǎn)未打入全國(guó)下沉市場(chǎng)。
新式茶飲這個(gè)賽道上，“城里的人想出來，城外的人想進(jìn)去”。
據(jù)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為772.9億元。艾瑞預(yù)計(jì)，到2030年，整體市場(chǎng)規(guī)模將接近2000億元。