文|財經(jīng)無忌
繼2021Q3財報中的中國市場增長放緩和去年年底的食品安全危機(jī)后，星巴克在中國失寵的勢頭似乎還在加速。
本月初，星巴克公布了2022財年第一財季業(yè)績。這份新年首份財報顯示，星巴克美國外全球市場同店銷售額不僅下滑3%，作為其第二大市場的中國市場同店銷售額更是下降14%，而這已是星巴克連續(xù)第二個季度下滑。
與之相對的是國內(nèi)發(fā)燙的咖啡賽道，和瑞幸等眾多國產(chǎn)咖啡品牌對星巴克的圍剿。根據(jù)《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數(shù)據(jù)報告》，2021年前十月，國內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額接近60億元。其中包括三頓半、時萃SECRE為代表的精品咖啡，M Stand等為代表的連鎖咖啡，挪瓦NOWWA為代表的外賣咖啡等。
資本加持下的新銳咖啡品牌們開始跑馬圈地，而曾經(jīng)改變了中國咖啡市場的瑞幸，在經(jīng)歷浴火重生后，也正在重新成為最有力的星巴克挑戰(zhàn)者。
一場新的咖啡大戰(zhàn)已經(jīng)打響，這次比前瑞幸時代顯然還要更為激烈。
01 星巴克的中年危機(jī)又雙叒叕來了
入華22年，星巴克雖然仍是咖啡行業(yè)的標(biāo)桿，但中年危機(jī)早現(xiàn)端倪。
事實(shí)上，從2017年開始，這家咖啡巨頭的營收一直處于萎縮狀態(tài)。2018年第二季度，星巴克便罕見地出現(xiàn)了在全球第二大市場的中國市場業(yè)績首次下滑，打破了其連續(xù)保持9年業(yè)績正增長神話。
從具體市場表現(xiàn)來看，中國以及亞太市場的同店銷售額卻下降1%，營運(yùn)利潤率也從26.6%下降到了19%，其中中國市場的同店銷售額下降幅度達(dá)到2%。
2018年星巴克業(yè)績下滑時，香頌資本董事沈萌曾分析，當(dāng)下星巴克遇到了和可口可樂一樣的發(fā)展瓶頸：一方面是核心業(yè)務(wù)隨著消費(fèi)需求的變化而增長乏力；另一方面，咖啡市場格局發(fā)生重大改變，新進(jìn)入者攪亂了市場的平衡，造成了星巴克營銷成本上漲，促銷加大及客源分流。
這一新進(jìn)入者，正是瑞幸。憑借著對中國人咖啡需求的洞察，瑞幸咖啡用互聯(lián)網(wǎng)的打法，將咖啡的“場景消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭裣M(fèi)”，在星巴克的“銅墻鐵壁”中撕開了一條口子，改變了整個咖啡市場。
盡管2020年，瑞幸咖啡陷入財務(wù)風(fēng)波而調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，但被瑞幸?guī)鸬目Х荣惖罒岢狈炊鼱C了。無論是M Stand幾乎是致敬星巴克“第三空間”的一店一景，再到Seesaw在咖啡的產(chǎn)品創(chuàng)意上玩花，對于星巴克來說，新的挑戰(zhàn)從未停止。
星巴克似乎沒有抗住挑戰(zhàn)。2020年受疫情影響，星巴克中國當(dāng)年二、三、四財季同店銷售額不僅沒有增長，反而分別銳減50%、19%和3%。而到2021年三季度，星巴克財報中國同店銷售僅增長19%至9.1億美元，而上一季度的增長幅度為91%。
與同樣發(fā)布了財務(wù)報告的瑞幸咖啡相比，星巴克似乎廉頗老矣。瑞幸未經(jīng)審計(jì)的2021年第三季度財務(wù)報告顯示，2021年三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長105.6%，總營收增長顯著。營收擴(kuò)大的原因主要來自交易用戶的增加，瑞幸2021年三季度平均月度交易用戶為1470萬，較2020年同期的820萬大幅增長了79.2%。
此消彼長，以瑞幸為代表的國產(chǎn)咖啡品牌們，正在讓星巴克步步失守。
02 星巴克的中國鏡子
而這個新年，星巴克沒能取得開門紅。其2022財年第一季度財報顯示，在中國市場，星巴克的同店銷售額下降了14%。
星巴克在財報中表示，新冠疫情的蔓延，導(dǎo)致國際旅行量減少和寫字樓客流量低拖累了星巴克在中國的同店銷售。
但相比之下，瑞幸不僅沒有放緩，還在加快。其中瑞幸還沒有披露最新的財報數(shù)字，但從去年的數(shù)據(jù)來看，瑞幸在2021年實(shí)現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈，上半年收入同比增長106%，而去年三季度的數(shù)據(jù)顯示，其自營門店同店銷售額增長75.8%，聯(lián)營門店較去年同期增長355%，達(dá)到4.161億元。
瑞幸腳步的加快，還體現(xiàn)在門店上。2021年三季度瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)到5671家，其中自營門店4206家，較同期增加了6.4%；聯(lián)營門店1465家，較同期增加了66.7%，而加上今年1月新開門店，門店數(shù)量大概率已經(jīng)達(dá)到6000家。
星巴克第一季度也在繼續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模，在中國內(nèi)地市場的門店數(shù)超過了5500家。按照這一數(shù)據(jù)，瑞幸的門店總數(shù)已經(jīng)超過了星巴克。
星巴克為什么漸漸“失寵”了？
首先，星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新力度肉眼可見的在下降。
2019年夏天，星巴克不直接出了八款“酸過分手”的“玩味冰調(diào)”系列，隨即引來社交網(wǎng)絡(luò)上的各路吐槽，濃縮起來就是兩個字：難喝，展開講就是，這是我喝過最差的一屆星巴克。
2020年上半年，星巴克借植物肉概念，推出別養(yǎng)植物肉千層面、意面等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品也上了不少人的黑名單，被稱為“避雷產(chǎn)品”。2021年萬圣節(jié)，星巴克推出了一款限定款咖啡——“僵僵小樂魔星冰樂”。跟今年星巴克推出的幾款新品命運(yùn)相同，這款新品反響平平，毫無水花，甚至連翻車都算不上。
而去年年底被口誅筆伐的則是星巴克推出的自助餐。有美食博主品嘗完星巴克一家門店的自助餐后吐槽，自助不能自己拿餐，冰淇淋到晚餐還未上，6人份主食只是1-2人的量，唯一的肉品還是超市能買到的冷盤。星巴克自助餐，人均400元，卻吃了個寂寞。
星巴克曾經(jīng)是腔調(diào)的代名詞，但當(dāng)國人消費(fèi)升級和文化自信形成后，曾經(jīng)的腔調(diào)已經(jīng)成了傲慢。
而去年10月，星巴克更被媒體曝出使用過期原料，近日有關(guān)部門針對其無錫震澤路店、無錫昌興大廈店因通過篡改、撤換、撕毀調(diào)制的食品原料保質(zhì)期標(biāo)簽等方式，使用過期食品原料、經(jīng)營過期食品，開出了百萬罰單。
最近的一次，則是2月13日有網(wǎng)友爆料稱，星巴克重慶磁器口后街店員工以民執(zhí)勤民警在門口吃盒飯影響品牌形象為由，驅(qū)趕并投訴了當(dāng)時執(zhí)勤民警。事情引發(fā)全網(wǎng)熱議后，星巴克中國緊急發(fā)布聲明稱是“協(xié)調(diào)”座位，但被認(rèn)為是漏洞百出。對此，人民網(wǎng)如此評論：星巴克請收回你的傲慢。
星巴克“失寵”更重要的原因，是正在失去年輕人。當(dāng)年輕消費(fèi)者對咖啡的選擇不再局限于文化的引領(lǐng)和滲透，而是敏感于品質(zhì)、性價比、便捷性和個性化等悅己因素時，星巴克也就不再是年輕人的必選項(xiàng)了。
根據(jù)極光iZone，MobTech的瑞幸和星巴克的App用戶數(shù)據(jù)對比可以看到，新一線城市和二線城市里瑞幸都比星巴克表現(xiàn)更好，用戶明顯比星巴克更多，這意味著瑞幸更被新興咖啡市場接受。從用戶職業(yè)標(biāo)簽來看，瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比達(dá)到了16%的水平，這意味著瑞幸更受學(xué)生群體歡迎。同時，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，星巴克的占比則分別為12.04%和15.72%。
反觀瑞幸，為了滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感和對口味的挑剔，瑞幸研發(fā)團(tuán)隊(duì)同時保持了高頻的上新速度和嚴(yán)苛的品鑒過程。即便是在動蕩的2020年，瑞幸也沒有減緩新品的研發(fā)速度，全年共推出了77款全新現(xiàn)制飲品。而根據(jù)2月15日瑞幸最新的內(nèi)部信顯示，2021年瑞幸全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，其中不乏生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款。
爆款王“生椰拿鐵”創(chuàng)造了生椰系列產(chǎn)品6月單月銷量超1000萬杯的記錄，被譽(yù)為“拿鐵界的天花板”，也吸引了喜茶、樂樂茶等大大小小的咖啡、茶飲品牌競相模仿。而在生椰拿鐵的基礎(chǔ)上，瑞幸還進(jìn)一步開發(fā)了絲絨拿鐵系列。絲絨拿鐵系列上市僅一周多的時間，銷量就突破270萬杯。
而在營銷上，瑞幸放棄了最初瘋狂補(bǔ)貼發(fā)券的策略，更注重營銷的精準(zhǔn)性，同時利用自己的數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行資源擴(kuò)張，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動對私域流量精細(xì)化運(yùn)營。
通過各種話題撬開市場大門，瑞幸出現(xiàn)在更多年輕人的視野。瑞幸與《創(chuàng)造營2021》中利路修簽約，利用他自帶社交話題基因，玩起了“生椰拿鐵永不下班”等話題梗，去年9月，瑞幸咖啡還簽約了自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，提前為2022年北京冬奧營銷蓄力。冬奧會前，瑞幸在門店設(shè)立谷愛凌人形立牌，與此同時，瑞幸還在北京推出了兩家谷愛凌快閃主題店。
尤其是簽約谷愛凌，讓瑞幸在幾個月后“起飛”。2月8日，谷愛凌在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽摘下中國第三金，瑞幸先是第一時間發(fā)布微博祝賀谷愛凌奪金，再推出了4.8折的活動，并且第一時間將小程序中的“谷愛凌推薦”菜單欄加上了“奪冠”字樣。這波營銷也為瑞幸贏得了不錯的市場反應(yīng)，瑞幸隨著谷愛凌奪冠瞬間被推至熱搜榜，一時間喝一杯瑞幸成了很多網(wǎng)友慶祝谷愛凌奪冠的標(biāo)準(zhǔn)動作。在小紅書等社交平臺上，不乏有人分享表示，“谷愛凌同款咖啡售罄。”
顯然，同樣是受疫情影響，星巴克應(yīng)當(dāng)以中國本土企業(yè)為鏡，審視新時代中如何保持行業(yè)競爭力。
而為什么瑞幸能夠抓住更多的年輕人？背后是國產(chǎn)品牌對本土的洞察。中國品牌不以國外的話語為標(biāo)準(zhǔn)，而是建立自己的標(biāo)準(zhǔn)，同時作為從年輕人中長起的品牌，更懂什么是創(chuàng)新，更懂年輕人想要什么。
03 分化時代的咖啡賽道，誰能將星巴克拉下神壇？
在咖啡賽道火熱之初，曾經(jīng)的增長大潮讓所有的船只都揚(yáng)帆起航，但今天，潮水的走向正在發(fā)生變化。世界正在進(jìn)入一個分化時代，對于中國零售業(yè)而言，它的含義是上升的加速上升，淘汰的加速淘汰。
咖啡賽道亦是如此，一家獨(dú)大的時代早已過去，眾多玩家進(jìn)場后的跑馬圈地也基本結(jié)束，如今已經(jīng)進(jìn)入了一個優(yōu)中選優(yōu)的分化階段。
不可否認(rèn)的是，在很長時間內(nèi)，咖啡仍然是一個好賽道。易觀國際在最新發(fā)布的行業(yè)白皮書中預(yù)計(jì)，到2025年現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將會達(dá)到近2190億元，最近三年的年復(fù)合增長率將會大于20%。
圖源：易觀分析
但競爭也必然會更激烈，更內(nèi)卷。這是考驗(yàn)品牌內(nèi)功的時刻。
一方面，加速開店和擴(kuò)張市場規(guī)模將會成為星巴克、瑞幸咖啡，以及新崛起咖啡品牌采用的市場策略，同時會有更多資本會涌入咖啡賽道。另一個趨勢則是，咖啡市場進(jìn)一步加速下沉。新的咖啡大戰(zhàn)會更白熱化，戰(zhàn)場還會更擴(kuò)大。
曾經(jīng)，“成為下一個星巴克”是咖啡行業(yè)里常常被提及的一句話，但這句話也一直沒有答案。
但從當(dāng)下咖啡市場上的戰(zhàn)局攻守交換來看，答案的產(chǎn)生似乎也只是時間問題。
2020年，巔峰時期的瑞幸一度是可能的答案。而在財務(wù)風(fēng)波兩年后，這個沉寂的答案似乎又展現(xiàn)出了苗頭。
今年1月，大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)完成對瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購。交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過50%的投票權(quán)。瑞幸在股權(quán)上與陸正耀、錢治亞徹底切割。而隨著瑞幸咖啡根據(jù)此前與SEC達(dá)成的和解協(xié)議繳納1.8億美元（約合人民幣12億元）的罰款，這也意味著瑞幸已經(jīng)完全擺脫財務(wù)造假事件的影響，實(shí)現(xiàn)了涅槃重生。
現(xiàn)在的瑞幸咖啡，從公司戰(zhàn)略、企業(yè)文化、合規(guī)管理，到運(yùn)營邏輯都煥然一新，過去的一年是瑞幸“涅槃”的一年。而經(jīng)歷了浴火重生的瑞幸，也正在重新上路。
根據(jù)瑞幸最新內(nèi)部信顯示， 2022年一月份瑞幸又新開出了約360家門店，相比2021年一月份120家的新開門店數(shù)字，瑞幸的新開門店擴(kuò)張速度同比增長高達(dá)300%。
在開店加速的同時，瑞幸的業(yè)績也在持續(xù)改善。財經(jīng)無忌實(shí)地探訪了南京南站附近的幾家瑞幸門店，統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)字顯示，每小時購買瑞幸咖啡的用戶平均達(dá)到近40個，一天售賣的杯量大概在500杯以上。根據(jù)瑞幸公開信數(shù)據(jù)，春節(jié)假期即使面對疫情影響，瑞幸的交易額仍然逆勢而上大幅突破，門店交易額是去年同期的3倍。
而資本的重新青睞，也意味著瑞幸在這場咖啡大戰(zhàn)中保證了彈藥的充實(shí)。1月20日《金融時報》的報道中還提到，瑞幸正在研究重新在美國上市，最快可能今年底重返納斯達(dá)克。不過該消息很快被瑞幸否認(rèn)。但聯(lián)想到瑞幸摘牌后仍然在公布財報，并且摘牌后還獲得多家投資機(jī)構(gòu)注資這一系列事件來看，瑞幸重回資本市場或許只是時間問題。
瑞幸咖啡重獲新生已成定局，并對著賽道上的新老對手們展現(xiàn)出了強(qiáng)大的攻勢，但瑞幸的目標(biāo)，不僅是成為跑得最快的那個，還要成為跑得最遠(yuǎn)的那個。瑞幸需要做的，還有很多。