記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

“三金三銀，元?dú)馍帧薄@是在2月15日下午，中國(guó)17歲小將蘇翊鳴摘得北京冬奧會(huì)單板滑雪男子大跳臺(tái)的金牌后，來(lái)自網(wǎng)友的感嘆。

在這屆冬奧會(huì)期間，印有谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃三人形象的元?dú)馍趾?bào)，被密集投放于社交網(wǎng)絡(luò)和電梯間。迄今為止，三人已經(jīng)各自有一金一銀入賬，隨著賽事進(jìn)程這一數(shù)字還有望繼續(xù)刷新。

“元?dú)馍众A麻了”登上微博熱搜的背后，是公眾對(duì)于品牌“押寶式”體育營(yíng)銷策略的一種直觀感知。

因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō)，品牌在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前就簽約運(yùn)動(dòng)員，更多出自于一種押寶的策略。iPlus艾加營(yíng)銷總裁羅小亭對(duì)界面新聞表示：“競(jìng)技體育賽場(chǎng)上瞬息萬(wàn)變，體育營(yíng)銷與其他營(yíng)銷的不同之處在于它的不確定性——不到最后一刻不知道勝負(fù)，而也無(wú)法預(yù)料會(huì)有哪些打動(dòng)人心的事件發(fā)生，這也直接關(guān)系到整個(gè)營(yíng)銷事件的傳播度。”

而運(yùn)動(dòng)員一旦一戰(zhàn)成名后，商業(yè)價(jià)值也往往水漲船高，搶先一步簽下合約等于搶占市場(chǎng)先機(jī)。這既依賴于第三方代理公司對(duì)運(yùn)動(dòng)員的綜合評(píng)估，也來(lái)自品牌自身的眼光和決策。

奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值人盡皆知。與花費(fèi)重金成為奧運(yùn)會(huì)官方贊助商、同時(shí)也占據(jù)頂級(jí)營(yíng)銷資源的品牌不同，大多數(shù)新品牌參與奧運(yùn)會(huì)的方式，往往通過(guò)與個(gè)人運(yùn)動(dòng)員，或者某個(gè)體育代表團(tuán)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作來(lái)在大賽中分得一杯羹。而正是由于競(jìng)技體育的不確定性，加之如今社交網(wǎng)絡(luò)崛起帶來(lái)的注意力極度碎片化，讓某種“四兩撥千斤”式的營(yíng)銷出圈成為可能。

對(duì)于以往常常在綜藝節(jié)目中刷臉，與娛樂(lè)明星合作的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，參與體育營(yíng)銷還是第一次。

事實(shí)上，在體育營(yíng)銷中從新手到“贏家”，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。元?dú)馍制放品礁嬖V界面新聞，其在體育領(lǐng)域的動(dòng)作始于去年——2021年7月，元?dú)馍殖蔀橹袊?guó)冰雪大會(huì)的官方指定飲品。

而當(dāng)時(shí)恰逢?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的宣傳周期。以公眾對(duì)于奧運(yùn)會(huì)與運(yùn)動(dòng)員的熱情來(lái)看，半年后北京冬奧會(huì)的關(guān)注度與價(jià)值，是一件顯而易見(jiàn)的事?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始將正能量的運(yùn)動(dòng)員作為自己的偶像?！痹?dú)馍直硎?，“特別是在東京奧運(yùn)會(huì)之后，奧運(yùn)選手的出圈讓大家對(duì)偶像的定義有了不一樣的理解?！?/p>

谷愛(ài)凌第一次出現(xiàn)在元?dú)馍值奈⒉?，是?021年9月28日，品牌方官宣她為氣泡水代言人；蘇翊鳴與徐夢(mèng)桃則都出現(xiàn)在2021年10月27日“元?dú)庑虑嗄辍钡男麄髦?；?位運(yùn)動(dòng)員在10月27日——也就是距離冬奧會(huì)開(kāi)幕100天的時(shí)候，正式組成了“元?dú)庑虑嗄瓯﹫F(tuán)”。

正如我們之前的報(bào)道中分析過(guò)的，衡量一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值幾何，不僅取決于運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)，還有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的熱門程度、個(gè)人形象以及話題度等等。除了競(jìng)技水平之外，新一代運(yùn)動(dòng)員本身的個(gè)性和背后的故事，也在社交網(wǎng)絡(luò)中得到更大程度地展現(xiàn)，他們不僅通過(guò)體育賽事獲得關(guān)注，而且在其他領(lǐng)域以?shī)蕵?lè)化的方式獲得人氣。當(dāng)他們的影響力跳出了單一的體育圈，也在給品牌合作提供更多選擇。

品牌與體育明星的合作訴求，并非簡(jiǎn)單的尋求帶貨和流量，而更多是以品牌曝光和提升形象為目的。與大多數(shù)品牌簽約代言人的做法相同，關(guān)鍵在于如何想辦法找到雙方的契合點(diǎn)，它們不止希望用運(yùn)動(dòng)員的形象去與年輕一代溝通，更是需要這樣一個(gè)符號(hào)去代表自己。

一個(gè)通常在夏季銷量更好的氣泡水品牌，試圖與冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)生關(guān)聯(lián)，抓住的是“氣”這個(gè)抽象的概念。

“元?dú)庑虑嗄辍钡臓I(yíng)銷點(diǎn)在其以往的營(yíng)銷策略中也有體現(xiàn)。比如在正式接觸3位年輕運(yùn)動(dòng)員之前，元?dú)馍志屯瞥隽诉@個(gè)包含各行業(yè)中國(guó)青年人物的IP，前期陸續(xù)發(fā)布了獨(dú)臂籃球少年張家城、海底美學(xué)家芝麻的人物微紀(jì)錄片。

運(yùn)動(dòng)員身上的個(gè)性標(biāo)簽與品牌調(diào)性的契合之處，就成為了營(yíng)銷傳播中需要放大的關(guān)鍵內(nèi)容。

“了解到三位運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性和經(jīng)歷后，我們認(rèn)為，他們都代表著這個(gè)時(shí)代年輕人的一種‘氣’。谷愛(ài)凌是熱愛(ài)的朝氣，蘇翊鳴是不服輸?shù)陌翚?，徐?mèng)桃是堅(jiān)持的硬氣?！痹?dú)馍指嬖V界面新聞，“我們希望通過(guò)這三位元?dú)庑虑嗄晟砩系木駳?，去影響更多中?guó)的年輕人和元?dú)馍值南M(fèi)者?！?/p>