記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
“品牌方金主爸爸們看過來，我們奧運冠軍不值得一個代言嗎？”在奧運會期間的社交網(wǎng)絡(luò)與論壇，不少網(wǎng)友充當(dāng)起了運動員的“野生經(jīng)紀人”。
熱搜、直播、漲粉、帶貨……當(dāng)明星代言與粉絲經(jīng)濟的模式被反復(fù)驗證，熟悉這套商業(yè)規(guī)則與話語邏輯的消費者，開始逐漸把目光投注在運動員身上。伴隨著東京奧運會上的奪金熱潮與社交網(wǎng)絡(luò)上的超高人氣，運動員們的商業(yè)價值，開始成為這屆觀眾們一個不同尋常的興趣和討論點。
這也考驗品牌的反應(yīng)速度。在奪得奧運會男子67公斤級舉重金牌后的短短5天時間里，被網(wǎng)友操心關(guān)注度太低的諶利軍，獲得了平安健康險的簽約，并在微博表示“感謝各位熱心網(wǎng)友幫我找代言”。
在奧運會結(jié)束后的第一天，創(chuàng)造中國田徑歷史的蘇炳添，正式成為小米品牌代言人。
運動員和娛樂明星誰的帶貨能力更強，我們在討論體育明星商業(yè)價值的時候，是在討論什么——當(dāng)奧運落幕，品牌如何爭奪體育明星，密切關(guān)注他們的未來走向以及做更長遠的體育營銷策略的制定，或許才剛剛開始。
讓運動員復(fù)制流量明星一樣“帶貨”的路子走不通
大眾普遍討論并且關(guān)注的一個問題是，為什么運動員得到的代言要比娛樂明星少。
這種直觀的感受并非沒有來由。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)的一項統(tǒng)計，在2015年到2021年期間，代言數(shù)量最多的成熟運動員中，排名第一的易建聯(lián)有17項代言；田亮以16個位居第二；郎平有12項代言，位列第三。
即使是排名第一的易建聯(lián)，在6年時間里累計的代言數(shù)量，與號稱“頂流”的男明星仍然無法相比。根據(jù)粉絲統(tǒng)計，王一博在2018年8月至2021年6月30日期間，共拿到了不同品牌的36個商務(wù)合作。
不僅是與娛樂圈的橫向?qū)Ρ?，縱向?qū)Ρ葋砜矗w育明星整體的商業(yè)價值也在降低。
第三方測量機構(gòu)秒針系統(tǒng)與ECO氪體發(fā)布的一份《2020年sCSI中國90后現(xiàn)役體育明星商業(yè)價值榜單》顯示，朱婷排名第一，武磊排名第二，張常寧第三。
但與行業(yè)內(nèi)公認的體育巨星姚明、劉翔、李娜、林丹對比，即使是朱婷和武磊，無論是在商業(yè)代言的數(shù)量還是種類上，都與前輩有較大差距。根據(jù)媒體《財經(jīng)》的統(tǒng)計，姚明運動員時期的代言涵蓋了食品、運動、金融、數(shù)碼、通信、首飾等多個領(lǐng)域，品牌數(shù)達到18個，林丹的品牌代言數(shù)量更是超過了20個。90后現(xiàn)役商業(yè)價值最高的朱婷，代言也只集中在食品和科技領(lǐng)域。
大部分奧運冠軍無法得到商家青睞的現(xiàn)象由來已久。
“現(xiàn)狀確實如此，大部分人沒有得到商業(yè)代言。這跟從事的運動項目媒體曝光率和大眾關(guān)注度有密切聯(lián)系?！?a >北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司總裁張慶表示，“我們在奧運會上能讓人們注意到的、相對而言低參與度低國際化的項目，在一個奧運周期后它的關(guān)注度會迅速降低，相應(yīng)的，這些項目運動員的商業(yè)價值就會大打折扣?！?/p>
除了項目本身商業(yè)化程度不高之外，體制內(nèi)運動員被嚴格管理也是限制奧運冠軍商業(yè)化的一大原因。目前，國內(nèi)運動員的商業(yè)開發(fā)由國家統(tǒng)一管理，在役運動員參與商業(yè)廣告活動及社會活動，必須征得相關(guān)管理中心的同意，同時運動員個人的商務(wù)合約也要小心避免與運動隊的贊助相沖突。
這也就是為什么，你在廣告中看到的運動員形象，大多以國家隊的形式集體出現(xiàn)。
品牌找體育明星還是娛樂明星合作，其實定位與訴求各有不同。
“一般來說，品牌與娛樂明星合作空間相對更大。”秒針系統(tǒng)體育營銷負責(zé)人王佼佼告訴界面新聞，如果與現(xiàn)役運動員，尤其是國家隊運動員合作，品牌想要實現(xiàn)一些落地的營銷活動，或者一些比較有創(chuàng)意的玩法，還是比較受限的。除了參加體育賽事外，能配合品牌方在其他活動場合露出的機會比娛樂明星更少。
“舉個例子，如果運動員封閉集訓(xùn)了，這時候品牌哪怕是想要錄個視頻素材，都是沒辦法操作的?！蓖踬f。
但品牌與體育明星的合作訴求，并非簡單的尋求帶貨和流量，而更多是以品牌曝光和提升形象為目的。
在王佼佼看來，在娛樂明星時常被曝出丑聞，“翻車”風(fēng)險高發(fā)的情況下，與運動員的合作是更穩(wěn)妥的營銷投資和更保險的選擇。
一個明顯的例子是，韓束在今年7月18日宣布與吳亦凡解約后，恰好進入奧運宣傳期，它以中國國家游泳隊官方合作伙伴的身份出現(xiàn)，很大程度上在品牌輿論層面挽回了危機，在官方微博以及直播間，不乏“中國游泳隊才是正能量代言人”的評論。
“現(xiàn)在品牌也在反思，在營銷上是不是過度看中了所謂的ROI（投資轉(zhuǎn)化率）?！蓖踬蚪缑嫘侣劮治龅?，“反思的點在于，投資轉(zhuǎn)化率高固然好，但品牌之所以叫做品牌，其實需要一個更長線的策略?！?/p>
現(xiàn)實情況是，品牌與一些流量明星的合作，或許在短期內(nèi)可以制造流量數(shù)據(jù)和銷售，但有時也會帶來刷單、刷數(shù)據(jù)甚至是大量退貨的情況，產(chǎn)生沒有價值的數(shù)據(jù)甚至輿論負面影響。
“做品牌營銷傳播不能‘曇花一現(xiàn)’，”在談及為何選擇贊助中國國家游泳隊時，韓束品牌所屬的上美集團副總裁劉明對界面新聞表示，“我們需要流量，但也需要讓品牌占據(jù)用戶心智，要站在全局去思考如何將流量轉(zhuǎn)化為銷量，讓流量‘流入人心’”。
專業(yè)成績是絕對基礎(chǔ)，但運動員的“人設(shè)”也越來越重要
“競技體育，菜是原罪”這個廣為流傳的說法，雖然有調(diào)侃意味，但也是競技體育殘酷真相的一個注腳。與娛樂明星不同的是，在衡量運動員的商業(yè)價值的時候，競技水平與專業(yè)實力始終是最基礎(chǔ)而且具有決定性的因素。
但除了專業(yè)水平之外，新一代運動員本身的個性和背后的故事，也在社交網(wǎng)絡(luò)中得到更大程度地展現(xiàn)，他們不僅通過體育賽事獲得關(guān)注，而且在其他領(lǐng)域以娛樂化的方式獲得人氣——直接、有趣、反差萌且更有親和力，影響力跳出了單一的體育圈，也在給品牌合作提供更多選擇。
譬如在2016年獲得奧運會獲得女子100米仰泳銅牌的傅園慧，以“洪荒之力”的金句獲得巨大關(guān)注，而她本人真誠有趣的個性也成功圈粉，這讓她的關(guān)注度與后續(xù)商業(yè)價值比很多金牌得主還要高。
相比上一屆的里約奧運會，今年運動員們通過微博、短視頻平臺直播圈粉的趨勢更加明顯了。
奪得奧運首金的射擊運動員楊倩，微博在一天之內(nèi)漲粉53萬，美甲上了熱搜，同款鴨子發(fā)夾成為淘寶爆款。
獲得舉重金牌的呂小軍有“軍神”之稱，具有反差感的是，他是在國內(nèi)相對冷門的舉重運動員，卻是在海外擁有巨大人氣、征服歐美健身圈的頂流，在 instagram和YouTube上分別擁有24.7萬關(guān)注者和2.75萬訂閱量。
更不必說一戰(zhàn)成名的跳水天才少女全紅嬋，她愛玩游戲、愛吃辣條、想開超市的心性讓人大呼可愛，而圍繞她家庭貧困的故事也相當(dāng)有討論度。
但只靠金牌是不夠的，運動員的“人設(shè)”，很大程度上也在影響商家的選擇。
在秒針發(fā)布的上述體育明星商業(yè)價值排行榜單中，體育明星的甄選標(biāo)準，主要考慮以下幾個維度：社交影響（社交熱度、網(wǎng)絡(luò)口碑和圈粉力），品牌助力（帶貨指數(shù)和品牌資產(chǎn)提升力），吸睛指數(shù)（屏幕活躍度、搜索熱度和運動專業(yè)度，而運動專業(yè)度具體包括運動項目熱門程度、運動員積分指數(shù)和榮譽成就），以及風(fēng)險系數(shù)。
也就是說，擁有過硬的競技水平，以及健康、積極的正面形象，加上以個人魅力能有效圈粉的運動員，自然成為體育營銷中被品牌重點考慮的合作人選。
有“蘇神”之稱的蘇炳添，除了專業(yè)成績過硬，在本屆奧運會上取得了歷史性突破外，家庭穩(wěn)定，并在社交網(wǎng)絡(luò)中展露幸福生活的場景，也在給他的個人形象加分——這也或許是為什么，作為一個運動員，也有這么多家居和生活品牌找上門。
品牌押寶，時機與契合度是關(guān)鍵
品牌與運動員的合作，時機選擇很關(guān)鍵。針對奧運這類重大體育賽事，通常會提前一年到一年半的時間就開始策劃了。
大型體育賽事前，運動員的商業(yè)合作數(shù)量會明顯增加。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2020年共有71項運動員代言，達到近幾年的高峰值。
和哪支隊伍簽約，與哪個運動員合作，品牌在大賽之前的選擇也是一次“押寶”的過程。因為一旦運動員一戰(zhàn)成名后，商業(yè)價值也往往水漲船高，搶先一步簽下合約等于搶占市場先機。這依賴于第三方代理公司對運動員的綜合評估，以及品牌自身的眼光和決策。
很多品牌都有押寶的意愿，但不是所有品牌都知道該怎么做。
王佼佼對界面新聞表示，一些體育品牌，比如耐克、阿迪達斯或者安踏，本身就有極強的體育資源和長期的體育營銷策略，在押寶運動員上做得更專業(yè)有效；但對于快消或者汽車類的品牌來說，即使想要去押寶，但本身沒有專業(yè)的體育營銷團隊，更依賴于外部代理公司的推薦，缺少專業(yè)的數(shù)據(jù)支持。
在本屆奧運會上奪得3金2銀1銅的成績，并打破多項紀錄的中國國家游泳隊，毫無疑問成為了大眾關(guān)注的焦點，而游泳隊的官方贊助商韓束，是第一次涉足體育營銷。
劉明向界面新聞透露稱，韓束從2019年底籌備體育營銷到2021年4月官宣贊助國家游泳隊，前后經(jīng)歷了一年半的時間。而其中經(jīng)歷的疫情和奧運延期讓合作更為波折，在有不少品牌中途退出的情況下，韓束依然選擇贊助?！耙咔橄挛覀円廊豢春脢W運，因為多了一年時間準備，無論是國民度還是心態(tài)上，我們認為東京奧運會是體育情緒空前高漲的一屆?！彼f。
一個國貨護膚品牌贊助國家游泳隊，考慮的因素不外乎是運動員帶來的曝光度，以及與品牌的契合度——畢竟，相對于其他項目的運動員，游泳運動員的皮膚經(jīng)常被觀眾們夸贊。
“我們更看重體育隊伍傳達出的精神是否與品牌精神吻合、能否讓品牌更深層地傳遞精神價值觀、能否通過運動員傳遞正能量的社會價值觀、能否借助運動員讓更多人了解品牌等這些維度?！眲⒚髡f。
奧運結(jié)束，品牌如何選擇合適的運動員合作，如何尋求品牌契合點，以及考慮到奧運周期后熱度消退，品牌該怎么進行更長線的體育營銷策劃的考驗，才剛剛開始。
因為比起奧運期間內(nèi)“蹭熱度”式的公關(guān)傳播行為，一份商業(yè)合約的決策流程要復(fù)雜得多，也有更細節(jié)的考慮因素。
譬如不同食品品牌為奧運冠軍全紅嬋送上她吃不完的辣條，以及各大景區(qū)游樂園搶著給她送VIP會員卡，但鑒于全紅嬋未成年人的身份，真正可以達成商業(yè)代言合作恐怕并不容易。
而在本屆奧運會失利的中國女排，也未必就會遭遇商業(yè)價值下跌的情況。
“如果有一個品牌方來問我現(xiàn)在還有沒有必要繼續(xù)簽約女排，我的回答一定是yes，”，王佼佼告訴界面新聞，“品牌做體育營銷一定要有長線操作的策略，盡管在本屆奧運會上失利，但長期來看，中國女排依然在國民度和關(guān)注度上值得期待，和品牌合作也有更多的IP價值可以挖掘?！?/p>