文｜中國家電網(wǎng)
近日，開利全球斥資約1000億日元收購東芝開利55%股份的消息引發(fā)市場關(guān)注熱議。收購東芝開利，無疑將加強開利全球在暖通空調(diào)領(lǐng)域的地位，并擴大其可變制冷劑流量產(chǎn)品平臺。放在中國暖通中央空調(diào)領(lǐng)域來看，道理同樣如此。
這意味著，在中國中央空調(diào)市場，正呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢的東芝中央空調(diào)或?qū)⑦M一步加速擴展中國市場份額。這對于國產(chǎn)中央空調(diào)品牌而言，在外資品牌仍掌握部分核心技術(shù)且份額占據(jù)“半壁江山”的情況下，市場競爭愈發(fā)激烈，面對無論是來自東芝+開利還是其他外資品牌的挑戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌要做的事情并不少。
開利系提速
根據(jù)中國家電網(wǎng)記者從產(chǎn)業(yè)在線方獲取的數(shù)據(jù)信息顯示，2021年東芝中央空調(diào)在中國中央空調(diào)市場的占有率為4.19%，如果僅考慮家用中央空調(diào)領(lǐng)域(不含離心機、螺桿機等大型機組)，東芝中央空調(diào)的市占率為5.71%，并且值得關(guān)注的是，該品牌自2002年進入中國市場一直保持較為穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，近五年來其不僅銷售額增速高出行業(yè)平均值，市場占有率也逐年遞增。
正如相關(guān)媒體報道中所分析的，東芝在變頻多聯(lián)機產(chǎn)品上技術(shù)優(yōu)勢明顯，經(jīng)過多年發(fā)展，東芝暖通中央空調(diào)在中國市場無論產(chǎn)品技術(shù)還是渠道資源等的數(shù)量和質(zhì)量都極具優(yōu)勢。根據(jù)開利全球與東芝開利的收購協(xié)議，收購?fù)瓿珊?，東芝開利公司名稱、品牌名稱不會改變，并且為了確保業(yè)務(wù)的持續(xù)性，東芝開利的業(yè)務(wù)運營也無重大變化。
也就是說，隨著收購持續(xù)進行并完成，開利集團在中國市場將以開利+東芝+積微(去年9月份完成收購)進行多品牌運作，這一定程度將助力開利集團在輕商業(yè)務(wù)和中央空調(diào)領(lǐng)域發(fā)展提速，也或?qū)⒋龠M開利系中央空調(diào)在中國中央空調(diào)市場份額的進一步提升。
那么，這是否意味著，中國暖通中央空調(diào)市場頭部陣營格局將發(fā)生變化?
其實不然，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)中央空調(diào)市場銷售額為1120億元，銷售量為635萬臺。其中TOP5品牌的市場占有率為63.41%，分別為美的(16.13%)、格力(13.71%)、海信日立(12.13%)、大金(11.11%)、海爾(10.32%)?？梢钥闯觯^部品牌陣營中，國產(chǎn)品牌份額優(yōu)勢凸顯，且這一陣營排位近幾年維持較為穩(wěn)定。
對此，有空調(diào)業(yè)內(nèi)人士向中國家電網(wǎng)記者分析表示，目前東芝中央空調(diào)品牌市占率位于TOP10之列，綜合開利系相關(guān)優(yōu)勢后固然將可能迎來一輪加速發(fā)展，但鑒于其與排名第五位的海爾品牌市場份額仍有一定差距，隨著國產(chǎn)品牌的持續(xù)發(fā)力，開利系想要撼動頭部陣營格局仍較為困難。
并且，近兩年的國內(nèi)中央空調(diào)市場，正經(jīng)歷著2019、2020年銷量下滑，2021年成本壓力加大的艱難時刻，而越是行業(yè)艱難時刻，越是頭部企業(yè)們撬動品牌格局變動和市場競爭洗牌的拐點。“未來行業(yè)‘馬太效應(yīng)’將愈加明顯，市場競爭將愈發(fā)激烈，包括開利系在內(nèi)的外資品牌，以及國產(chǎn)中小企業(yè)，都面臨不小的壓力挑戰(zhàn)?！?/p>
外資仍占“半壁江山”
從整體中央空調(diào)市場格局來看，與大多數(shù)制造業(yè)趨同，國內(nèi)中央空調(diào)業(yè)也經(jīng)歷著“外資壟斷”到“合資并存”再到如今“國產(chǎn)發(fā)力”的發(fā)展趨勢。早期國內(nèi)企業(yè)技術(shù)儲備相對不足，市場主要以歐美、日韓等外資品牌為主導(dǎo)，隨著制冷技術(shù)、多聯(lián)機以及小型水冷機的發(fā)展，新一代中央空調(diào)產(chǎn)品逐漸走進家用領(lǐng)域，國產(chǎn)家電品牌借此突破，市場份額持續(xù)增長，國產(chǎn)家電巨頭也開始和國外品牌正面競爭，這從上文行業(yè)TOP5品牌格局就可見一斑。
從數(shù)據(jù)來看(見下圖表)，十年前，國產(chǎn)品牌占整體中央空調(diào)市場的比例為43.32%，到2019年，這一比例提升至48.32%。2020年疫情爆以來，國產(chǎn)中央空調(diào)品牌份額出現(xiàn)微降，但整體表現(xiàn)較為穩(wěn)定。“新冠疫情后，中小型項目及零售市場發(fā)展緩慢，而這部分市場的國產(chǎn)品牌占比較高，因此對國產(chǎn)品牌的占有率有所拖累”，產(chǎn)業(yè)在線商用事業(yè)部分析師費騰向記者分析稱，加之各應(yīng)用市場對中央空調(diào)產(chǎn)品的細(xì)分化需求逐漸加強、雙碳政策下中央空調(diào)市場的高質(zhì)量發(fā)展趨勢明顯，加速了對國產(chǎn)中小品牌的淘汰進程，也影響到了國產(chǎn)品牌的整體份額表現(xiàn)。
在費騰看來，近五年，中央空調(diào)的市場格局逐步穩(wěn)定，國產(chǎn)品牌在渠道及部分應(yīng)用市場已占據(jù)話語權(quán)地位。不過在高端住宅配套、大型工業(yè)項目，軌道及數(shù)據(jù)中心等領(lǐng)域，外資品牌仍憑借豐富的項目經(jīng)驗和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量占有一席之地，因此導(dǎo)致國產(chǎn)品牌在正面競爭中發(fā)展增速有所放緩?！巴赓Y品牌在中央空調(diào)市場的優(yōu)勢在于入局時間較早、技術(shù)成熟、項目經(jīng)驗豐富、產(chǎn)品穩(wěn)定性好且維護費用低，研發(fā)實力強勁，業(yè)內(nèi)認(rèn)可度較高。
如日資品牌在VRF技術(shù)，美資品牌在大型機組上的技術(shù)優(yōu)勢均較為明顯，在機身設(shè)計、智能控制、精準(zhǔn)調(diào)節(jié)、高效節(jié)能等方面也均有較好表現(xiàn)。”從這個角度講，費騰認(rèn)為當(dāng)下外界普遍定論的“國進外退”說法對整體市場占比而言不是很準(zhǔn)確，它更多代表的是國產(chǎn)品牌整體實力和技術(shù)水平的穩(wěn)定提升，在市場競爭中更具有話語權(quán)。
國產(chǎn)如何“更進一步”?
誠如上述所言，盡管目前整體份額上外資略微占優(yōu)，但國產(chǎn)品牌無論從市場投入、產(chǎn)品開發(fā)，還是渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方面，都處于穩(wěn)步提升狀態(tài)。以過去的2021年為例，美的樓宇科技聚焦于ToB需求，在能源、暖通空調(diào)、電梯、樓宇控制等業(yè)務(wù)領(lǐng)域向客戶提供低碳智慧樓宇的解決方案，美的制冷聚焦ToC業(yè)務(wù)，加快線上線下渠道布局，在零售端實現(xiàn)較大突破。海爾在物聯(lián)多聯(lián)機產(chǎn)品上進行了產(chǎn)品、方案和智慧的全面升級，聚焦差異化場景，滿足不同場景體驗的個性化需求。
格力在冷水機組和多聯(lián)機等產(chǎn)品領(lǐng)域取得了不錯的業(yè)績，其先后中標(biāo)中國共產(chǎn)黨歷史展覽館、成都天府機場、杭州蕭山機場、天津國家會展中心、華為上海青浦園、國家游泳中心、國家速滑館等眾多大型工程項目。海信也在大力開發(fā)節(jié)能型冷水機組，加強對磁懸浮離心機、螺桿機、模塊機等水機產(chǎn)品的推廣力度。
另外，在各細(xì)分領(lǐng)域，一些國產(chǎn)品牌的入局競爭也更加積極，產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平均有明顯提升，如天加堅持空氣環(huán)境全凈化、全生命期成本最低、全效家用空氣系統(tǒng)、全頻譜低溫發(fā)電四大戰(zhàn)略，在工程市場持續(xù)增長。雅士也不斷夯實潔凈空調(diào)這一高門檻細(xì)分市場的行業(yè)地位。申菱則持續(xù)保持核電、機場、工業(yè)等領(lǐng)域的優(yōu)勢，有分析人士稱，申菱、天加等品牌在特種空調(diào)、潔凈空調(diào)等領(lǐng)域正實現(xiàn)對外資品牌的超越。
“消費市場對中央空調(diào)的需求正在越來越細(xì)分，更智慧、更健康、更綠色節(jié)能等塑造出的新機會點，讓深耕本土市場、更快洞察需求并滿足需求的中國品牌贏得先機”，有家電業(yè)內(nèi)人士如此分析表示，國產(chǎn)品牌雖然起步晚，但發(fā)展快、技術(shù)創(chuàng)新敢于大手筆投入，且不斷通過新技術(shù)、新品類開辟新賽道、新引擎;加上在市場環(huán)境穩(wěn)步向前的背景下，國產(chǎn)品牌在渠道布局、終端服務(wù)質(zhì)量上的先天優(yōu)勢，正實現(xiàn)厚積薄發(fā)的突破。
費騰也指出，國產(chǎn)品牌相對于外資品牌的優(yōu)勢主要在于渠道建設(shè)完善度較高、產(chǎn)品在百姓心中知名度較高，銷售策略較為靈活，對市場應(yīng)變的反應(yīng)較快等。但同樣需要正視到，國產(chǎn)品牌面臨“在高端市場與外資品牌競爭愈發(fā)激烈”、“部分產(chǎn)品技術(shù)及質(zhì)量水平與外資品牌仍有一些差距”、“部分領(lǐng)域的競爭經(jīng)驗沒有外資品牌久”、“習(xí)慣使用外資品牌的老客戶對國產(chǎn)品牌的認(rèn)知程度不高”等的挑戰(zhàn)。
基于此，要想取得份額的進一步突破增長，費騰認(rèn)為，國內(nèi)品牌首先還是要不斷通過技術(shù)迭代提升產(chǎn)品性能，面對逐漸進入紅海市場的中央空調(diào)市場可通過更新改造市場、醫(yī)療潔凈、精密制造等新興領(lǐng)域加快布局，樹立各領(lǐng)域的樣板工程提升品牌認(rèn)可度及知名度，在家裝市場通過營銷手段獲得90后等新世代消費者的青睞，通過產(chǎn)品和營銷的雙向發(fā)力贏得市場。