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8億人都下過,大叔大媽們堆起消消樂的吸金帝國

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8億人都下過,大叔大媽們堆起消消樂的吸金帝國

“消消樂”是如何消空你的錢包的?

文|鋅財(cái)經(jīng) 趙家禾

編輯|大風(fēng)

“消消樂”游戲能有多賺錢?

答案可能讓大部分人都想不到:這類面向十來歲到五六十歲不等的低難度游戲,吸金能力超過了不少3A制作和端游。

就在這個(gè)月初,動(dòng)視暴雪發(fā)布了2021年Q4財(cái)報(bào)。這也是傳出將被微軟收購消息后的首次財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示三個(gè)分部中,更為國內(nèi)玩家熟知的暴雪,卻被最名不見經(jīng)傳的King以6.84億美元的凈收入、3.85億美元的運(yùn)營收入全方位吊打。另外一位老大哥動(dòng)視,也不敵King56%的營業(yè)利潤率以及2.4億的月活。

要知道,動(dòng)視手握的是《使命召喚》系列IP,暴雪如今哪怕擺爛,也有著曾經(jīng)輝煌過的暴雪全家桶。而King這個(gè)名聲不顯的工作室,主要營收來源卻只是一款中文名為《糖果傳奇》的系列“消消樂”游戲。

再舉個(gè)例子,知名游戲廠商CDPR在《賽博朋克2077》正式發(fā)售的2020年度營收也不過約合5.8億美元。

這類游戲,從最早出現(xiàn)在網(wǎng)頁再到手機(jī),十幾年來經(jīng)久不衰,如今的吸金能力更是顛覆了人們對于“小游戲”的普遍認(rèn)知。

“消消樂”全球吸金

在這次的Q4財(cái)報(bào)中,動(dòng)視暴雪特意提到,“得益于King最大的IP,《糖果傳奇》第四季度20%的同比增長,King的游戲內(nèi)凈收入同比增長14%,達(dá)到第四季度的新紀(jì)錄?!短枪麄髌妗肥沁B續(xù)18個(gè)季度美國應(yīng)用商店中收入最高的游戲IP?!?/p>

這款收入打敗了《原神》、《寶可夢GO》的“消消樂”,并不只是曇花一現(xiàn)。事實(shí)上它自推出至今,已經(jīng)持久“收割”了全世界玩家十幾年。

2011年,休閑游戲廠商King旗下一個(gè)只有五人的小團(tuán)隊(duì),開始著手開發(fā)一款實(shí)驗(yàn)性消除小游戲,并最終命名為《糖果傳奇》。那時(shí)他們可能誰也沒想到,這款游戲?qū)?huì)創(chuàng)造出一陣全新熱潮。

2012年4月,《糖果傳奇》登錄Facebook平臺(tái),同年11月在智能手機(jī)平臺(tái)發(fā)布。隨后短短半年,這款以糖果為包裝的三消小游戲就在全球擁有了4600萬的月活躍用戶以及6200萬美元的月創(chuàng)收。并在2014年穩(wěn)坐App Store收入榜的前三,傲居Google Play游戲下載榜冠軍和收入榜亞軍。

在當(dāng)時(shí)策略塔防類是主流的手游市場,憑空殺出的黑馬《糖果傳奇》進(jìn)入了各大巨頭的視野。2015年,動(dòng)視暴雪斥資59億美元收購了King,在當(dāng)時(shí)從來沒有一家休閑游戲開發(fā)商可以如此值錢,而這背后,很大程度歸功于當(dāng)時(shí)《糖果傳奇》每季度都能帶來的近億美元收入。

59億美元收購一款“消消樂”,對動(dòng)視暴雪來說卻如同撿到寶了。此后的幾年里,三消類游戲絲毫不見頹勢,而King也一直是動(dòng)視暴雪營收的主力軍。就在2021年的第三季度,King的每項(xiàng)營收數(shù)據(jù)都達(dá)到了三個(gè)分部的第一,被粉絲戲稱為“消消樂大哥帶兩個(gè)小弟沖榜 ”。

雖然《糖果傳奇》十幾年來在國外如日中天,但在進(jìn)入中國市場時(shí)卻有些受挫。2014年被騰訊代理后,由于不溫不火,2020年合約到期便退出了中國市場。如今國內(nèi)玩家可以玩到的是由網(wǎng)易寶船游戲代理的《糖果傳奇》升級版《糖果繽紛樂》。

而最初沒能打開市場的一大原因,就在于當(dāng)時(shí)中國已經(jīng)有了自己的三消類爆款游戲:樂元素旗下的《開心消消樂》。樂元素是國內(nèi)一家休閑游戲開發(fā)商,此前剛憑借“開心系列”游戲獲得3500萬融資,主要投資機(jī)構(gòu)為DCM中國與君聯(lián)資本。

《開心消消樂》在國內(nèi)有多火?2014年初上線手機(jī)平臺(tái),就沖上中國區(qū)App Store下載量排行榜榜首,同時(shí)占據(jù)中國區(qū)安卓收入和下載雙榜的冠軍超過半年。而到了8年后的現(xiàn)在,它仍未掉出中國區(qū)排行榜前二十。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)預(yù)估,《開心消消樂》最近30日內(nèi)僅是日均收入,就達(dá)到了20萬美元。

可以看出不管是國內(nèi)還是國外,三消類游戲在旺盛的生命力與驚人的營收上都如出一轍;而在這背后,也有共同的吸金邏輯。

環(huán)環(huán)相扣,充值陷阱

三消類游戲大多都是免費(fèi)游戲,其最主要的盈利途徑是游戲內(nèi)購充值,例如購買道具、體力值等。

一般來說,它們的單價(jià)都不會(huì)特別貴,例如《糖果繽紛樂》內(nèi)購買金條最便宜只需要6元,《糖果傳奇》中支付0.99美元就能解鎖下一關(guān)。

而之所以“消消樂”們能通過較低的單價(jià)實(shí)現(xiàn)巨額營收,就在于其從核心機(jī)制到關(guān)卡設(shè)計(jì),都無時(shí)不刻在牽著玩家鼻子走。

首先一點(diǎn),是碎片化的游戲時(shí)間。

“消消樂一關(guān)的時(shí)間最快只需要30秒~1分鐘,正好可以滿足我們的碎片化娛樂需要。例如上班坐地鐵10分鐘,無聊了玩幾局消消樂,但要是想打局王者就很尷尬?!币晃煌婕腋嬖V鋅財(cái)經(jīng)。

極快速的游戲進(jìn)程,讓玩家可以見縫插針地將其作為任何時(shí)間地點(diǎn)的娛樂方式,但每進(jìn)行一局都需要支付一定體力值?!短枪_紛樂》中進(jìn)行一個(gè)關(guān)卡需要付出5點(diǎn)體力值,而體力上限為25點(diǎn),這意味著游戲次數(shù)只有五次。

“五局消消樂的時(shí)間,說不定人家王者才剛選完英雄。”當(dāng)體力值飛快耗盡,要么等待1點(diǎn)/6分鐘的自然恢復(fù);要么乖乖充個(gè)25元增益包,體力無限兩小時(shí)。

其次,這類消除游戲關(guān)卡難度往往呈梯級上升。前面通關(guān)有多輕松,后面難度就能卡得你懷疑人生。

玩消消樂游戲最經(jīng)常碰到的情況就是“只差最后一步就能全部消除了”,但獲取額外五步機(jī)會(huì)需要10金條,于是就會(huì)有人選擇花6塊錢,以避免自己在這關(guān)卡上一個(gè)禮拜。

這是一種典型的沖動(dòng)消費(fèi)心理:當(dāng)玩家最終接近目標(biāo)時(shí),會(huì)感到一種興奮,然而當(dāng)最終卻棋差一招時(shí),這就很容易促使其充值道具來消除這一次遺憾。

同時(shí)當(dāng)走捷徑的次數(shù)變多,又會(huì)滋生玩家的另一種優(yōu)越感:“可以花少量錢達(dá)到排名,還為什么要肝呢?”大部分這類游戲都能和社交平臺(tái)綁定,和好友之間的排名順位也同樣刺激這種心理。

然而第一次增加五步需要10金條,第二次20金條......直到觸碰玩家消費(fèi)底線。到了那時(shí)游戲早已賺得盆滿缽滿,其他大部分特殊道具等充值項(xiàng)目,也是類似的邏輯。

此外游戲設(shè)計(jì)上,通過獎(jiǎng)勵(lì)音效、爆炸特效等讓玩家產(chǎn)生一種解壓感,乃至“停不下來”等等,也是開發(fā)商們慣用的“陽謀”之一。

看似簡單的消除圖案背后,從玩第一關(guān)開始,玩家事實(shí)上就已經(jīng)踏上了游戲廠商量身鋪設(shè)好的充值之路。

市場下沉,“人海戰(zhàn)術(shù)”

《開心消消樂》的創(chuàng)始人王海寧,曾在2018年的一次演講時(shí)提到,他們游戲付費(fèi)率不到2%,還有一半的付費(fèi)用戶一年花的錢都不會(huì)超過6塊......

但當(dāng)用戶基數(shù)上來了,這一切都不是問題。除了內(nèi)部的游戲設(shè)計(jì)與心理誘導(dǎo),三消類游戲盈利最重要的一環(huán),就在于其用戶群體。

在3A大作遍地內(nèi)卷的當(dāng)下,大部分游戲廠商瞄準(zhǔn)的都是消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕男性群體。三消類游戲由于其玩法簡單門檻低,理所當(dāng)然地?fù)碛辛吮缓鲆暤挠螒蛳鲁潦袌觥?/p>

根據(jù)《開心消消樂》官方的統(tǒng)計(jì),《開心消消樂》在中國大概有8億用戶,月度用戶也超過一億,其中66%用戶是生活在三四線城市的女性玩家。同時(shí)另一份specialgamez的數(shù)據(jù)也顯示,從年齡的分布情況來看,三消用戶年齡層集中在 35-54 歲。

身邊一位朋友向鋅財(cái)經(jīng)表示,這幾年他母親平時(shí)茶余飯后最愛的娛樂活動(dòng)就是戴著老花鏡玩消消樂,而且“不能教她也不能喊她,一碰就急?!?/p>

千萬不要忽視這部分群體的消費(fèi)能力,2019年OPPO發(fā)布的手游報(bào)告中顯示,60后玩家最愛《開心消消樂》,人均充值金額是00后的3倍。

對于一些較小的三消游戲開發(fā)商來說,用戶群體對他們而言,更為現(xiàn)實(shí)的意義是廣告收入。

從三消游戲出現(xiàn)開始,就一直被不少人視為植入廣告的極佳載體:只需將體力恢復(fù)或者“再來五步”的條件中增加一個(gè)“觀看三十秒廣告”選項(xiàng)。

據(jù)游戲廣告平臺(tái)UPLTV數(shù)據(jù)分析,對于難度較高的三消游戲,玩家對游戲內(nèi)道具的消耗量較大,因此觀看廣告來獲取獎(jiǎng)勵(lì)的次數(shù)比較多,激勵(lì)廣告收益占比在60%-80%左右。而對于難度較低的三消游戲來說,因?yàn)橥婕規(guī)缀醪恍枰牡谰叩龋⑶疫^關(guān)時(shí)間短、速度快,觸發(fā)插屏的幾率比較高,因此此類游戲以插屏廣告主導(dǎo),收益占比或超60%。

雖然頭部游戲并不會(huì)使用這種可能降低用戶體驗(yàn)的手段,但這可以說是絕大部分小型三消游戲的收入渠道。對于它們來說用戶黏性并不是特別大的問題,畢竟擁有著近乎全年齡段的投放對象。

從《糖果傳奇》橫空出世到現(xiàn)在的10年間,三消類游戲憑借簡單的輕體量玩法加持久的高營收,使得即使在游戲領(lǐng)域中也成為了一個(gè)極其獨(dú)特的存在??梢灶A(yù)見的是,只要主流游戲市場仍有空缺,三消類游戲就能一直扮演填補(bǔ)市場的角色,“吸金熱”也還能延續(xù)很長一段時(shí)間。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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8億人都下過,大叔大媽們堆起消消樂的吸金帝國

“消消樂”是如何消空你的錢包的?

文|鋅財(cái)經(jīng) 趙家禾

編輯|大風(fēng)

“消消樂”游戲能有多賺錢?

答案可能讓大部分人都想不到:這類面向十來歲到五六十歲不等的低難度游戲,吸金能力超過了不少3A制作和端游。

就在這個(gè)月初,動(dòng)視暴雪發(fā)布了2021年Q4財(cái)報(bào)。這也是傳出將被微軟收購消息后的首次財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示三個(gè)分部中,更為國內(nèi)玩家熟知的暴雪,卻被最名不見經(jīng)傳的King以6.84億美元的凈收入、3.85億美元的運(yùn)營收入全方位吊打。另外一位老大哥動(dòng)視,也不敵King56%的營業(yè)利潤率以及2.4億的月活。

要知道,動(dòng)視手握的是《使命召喚》系列IP,暴雪如今哪怕擺爛,也有著曾經(jīng)輝煌過的暴雪全家桶。而King這個(gè)名聲不顯的工作室,主要營收來源卻只是一款中文名為《糖果傳奇》的系列“消消樂”游戲。

再舉個(gè)例子,知名游戲廠商CDPR在《賽博朋克2077》正式發(fā)售的2020年度營收也不過約合5.8億美元。

這類游戲,從最早出現(xiàn)在網(wǎng)頁再到手機(jī),十幾年來經(jīng)久不衰,如今的吸金能力更是顛覆了人們對于“小游戲”的普遍認(rèn)知。

“消消樂”全球吸金

在這次的Q4財(cái)報(bào)中,動(dòng)視暴雪特意提到,“得益于King最大的IP,《糖果傳奇》第四季度20%的同比增長,King的游戲內(nèi)凈收入同比增長14%,達(dá)到第四季度的新紀(jì)錄?!短枪麄髌妗肥沁B續(xù)18個(gè)季度美國應(yīng)用商店中收入最高的游戲IP。”

這款收入打敗了《原神》、《寶可夢GO》的“消消樂”,并不只是曇花一現(xiàn)。事實(shí)上它自推出至今,已經(jīng)持久“收割”了全世界玩家十幾年。

2011年,休閑游戲廠商King旗下一個(gè)只有五人的小團(tuán)隊(duì),開始著手開發(fā)一款實(shí)驗(yàn)性消除小游戲,并最終命名為《糖果傳奇》。那時(shí)他們可能誰也沒想到,這款游戲?qū)?huì)創(chuàng)造出一陣全新熱潮。

2012年4月,《糖果傳奇》登錄Facebook平臺(tái),同年11月在智能手機(jī)平臺(tái)發(fā)布。隨后短短半年,這款以糖果為包裝的三消小游戲就在全球擁有了4600萬的月活躍用戶以及6200萬美元的月創(chuàng)收。并在2014年穩(wěn)坐App Store收入榜的前三,傲居Google Play游戲下載榜冠軍和收入榜亞軍。

在當(dāng)時(shí)策略塔防類是主流的手游市場,憑空殺出的黑馬《糖果傳奇》進(jìn)入了各大巨頭的視野。2015年,動(dòng)視暴雪斥資59億美元收購了King,在當(dāng)時(shí)從來沒有一家休閑游戲開發(fā)商可以如此值錢,而這背后,很大程度歸功于當(dāng)時(shí)《糖果傳奇》每季度都能帶來的近億美元收入。

59億美元收購一款“消消樂”,對動(dòng)視暴雪來說卻如同撿到寶了。此后的幾年里,三消類游戲絲毫不見頹勢,而King也一直是動(dòng)視暴雪營收的主力軍。就在2021年的第三季度,King的每項(xiàng)營收數(shù)據(jù)都達(dá)到了三個(gè)分部的第一,被粉絲戲稱為“消消樂大哥帶兩個(gè)小弟沖榜 ”。

雖然《糖果傳奇》十幾年來在國外如日中天,但在進(jìn)入中國市場時(shí)卻有些受挫。2014年被騰訊代理后,由于不溫不火,2020年合約到期便退出了中國市場。如今國內(nèi)玩家可以玩到的是由網(wǎng)易寶船游戲代理的《糖果傳奇》升級版《糖果繽紛樂》。

而最初沒能打開市場的一大原因,就在于當(dāng)時(shí)中國已經(jīng)有了自己的三消類爆款游戲:樂元素旗下的《開心消消樂》。樂元素是國內(nèi)一家休閑游戲開發(fā)商,此前剛憑借“開心系列”游戲獲得3500萬融資,主要投資機(jī)構(gòu)為DCM中國與君聯(lián)資本。

《開心消消樂》在國內(nèi)有多火?2014年初上線手機(jī)平臺(tái),就沖上中國區(qū)App Store下載量排行榜榜首,同時(shí)占據(jù)中國區(qū)安卓收入和下載雙榜的冠軍超過半年。而到了8年后的現(xiàn)在,它仍未掉出中國區(qū)排行榜前二十。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)預(yù)估,《開心消消樂》最近30日內(nèi)僅是日均收入,就達(dá)到了20萬美元。

可以看出不管是國內(nèi)還是國外,三消類游戲在旺盛的生命力與驚人的營收上都如出一轍;而在這背后,也有共同的吸金邏輯。

環(huán)環(huán)相扣,充值陷阱

三消類游戲大多都是免費(fèi)游戲,其最主要的盈利途徑是游戲內(nèi)購充值,例如購買道具、體力值等。

一般來說,它們的單價(jià)都不會(huì)特別貴,例如《糖果繽紛樂》內(nèi)購買金條最便宜只需要6元,《糖果傳奇》中支付0.99美元就能解鎖下一關(guān)。

而之所以“消消樂”們能通過較低的單價(jià)實(shí)現(xiàn)巨額營收,就在于其從核心機(jī)制到關(guān)卡設(shè)計(jì),都無時(shí)不刻在牽著玩家鼻子走。

首先一點(diǎn),是碎片化的游戲時(shí)間。

“消消樂一關(guān)的時(shí)間最快只需要30秒~1分鐘,正好可以滿足我們的碎片化娛樂需要。例如上班坐地鐵10分鐘,無聊了玩幾局消消樂,但要是想打局王者就很尷尬。”一位玩家告訴鋅財(cái)經(jīng)。

極快速的游戲進(jìn)程,讓玩家可以見縫插針地將其作為任何時(shí)間地點(diǎn)的娛樂方式,但每進(jìn)行一局都需要支付一定體力值?!短枪_紛樂》中進(jìn)行一個(gè)關(guān)卡需要付出5點(diǎn)體力值,而體力上限為25點(diǎn),這意味著游戲次數(shù)只有五次。

“五局消消樂的時(shí)間,說不定人家王者才剛選完英雄?!碑?dāng)體力值飛快耗盡,要么等待1點(diǎn)/6分鐘的自然恢復(fù);要么乖乖充個(gè)25元增益包,體力無限兩小時(shí)。

其次,這類消除游戲關(guān)卡難度往往呈梯級上升。前面通關(guān)有多輕松,后面難度就能卡得你懷疑人生。

玩消消樂游戲最經(jīng)常碰到的情況就是“只差最后一步就能全部消除了”,但獲取額外五步機(jī)會(huì)需要10金條,于是就會(huì)有人選擇花6塊錢,以避免自己在這關(guān)卡上一個(gè)禮拜。

這是一種典型的沖動(dòng)消費(fèi)心理:當(dāng)玩家最終接近目標(biāo)時(shí),會(huì)感到一種興奮,然而當(dāng)最終卻棋差一招時(shí),這就很容易促使其充值道具來消除這一次遺憾。

同時(shí)當(dāng)走捷徑的次數(shù)變多,又會(huì)滋生玩家的另一種優(yōu)越感:“可以花少量錢達(dá)到排名,還為什么要肝呢?”大部分這類游戲都能和社交平臺(tái)綁定,和好友之間的排名順位也同樣刺激這種心理。

然而第一次增加五步需要10金條,第二次20金條......直到觸碰玩家消費(fèi)底線。到了那時(shí)游戲早已賺得盆滿缽滿,其他大部分特殊道具等充值項(xiàng)目,也是類似的邏輯。

此外游戲設(shè)計(jì)上,通過獎(jiǎng)勵(lì)音效、爆炸特效等讓玩家產(chǎn)生一種解壓感,乃至“停不下來”等等,也是開發(fā)商們慣用的“陽謀”之一。

看似簡單的消除圖案背后,從玩第一關(guān)開始,玩家事實(shí)上就已經(jīng)踏上了游戲廠商量身鋪設(shè)好的充值之路。

市場下沉,“人海戰(zhàn)術(shù)”

《開心消消樂》的創(chuàng)始人王海寧,曾在2018年的一次演講時(shí)提到,他們游戲付費(fèi)率不到2%,還有一半的付費(fèi)用戶一年花的錢都不會(huì)超過6塊......

但當(dāng)用戶基數(shù)上來了,這一切都不是問題。除了內(nèi)部的游戲設(shè)計(jì)與心理誘導(dǎo),三消類游戲盈利最重要的一環(huán),就在于其用戶群體。

在3A大作遍地內(nèi)卷的當(dāng)下,大部分游戲廠商瞄準(zhǔn)的都是消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕男性群體。三消類游戲由于其玩法簡單門檻低,理所當(dāng)然地?fù)碛辛吮缓鲆暤挠螒蛳鲁潦袌觥?/p>

根據(jù)《開心消消樂》官方的統(tǒng)計(jì),《開心消消樂》在中國大概有8億用戶,月度用戶也超過一億,其中66%用戶是生活在三四線城市的女性玩家。同時(shí)另一份specialgamez的數(shù)據(jù)也顯示,從年齡的分布情況來看,三消用戶年齡層集中在 35-54 歲。

身邊一位朋友向鋅財(cái)經(jīng)表示,這幾年他母親平時(shí)茶余飯后最愛的娛樂活動(dòng)就是戴著老花鏡玩消消樂,而且“不能教她也不能喊她,一碰就急?!?/p>

千萬不要忽視這部分群體的消費(fèi)能力,2019年OPPO發(fā)布的手游報(bào)告中顯示,60后玩家最愛《開心消消樂》,人均充值金額是00后的3倍。

對于一些較小的三消游戲開發(fā)商來說,用戶群體對他們而言,更為現(xiàn)實(shí)的意義是廣告收入。

從三消游戲出現(xiàn)開始,就一直被不少人視為植入廣告的極佳載體:只需將體力恢復(fù)或者“再來五步”的條件中增加一個(gè)“觀看三十秒廣告”選項(xiàng)。

據(jù)游戲廣告平臺(tái)UPLTV數(shù)據(jù)分析,對于難度較高的三消游戲,玩家對游戲內(nèi)道具的消耗量較大,因此觀看廣告來獲取獎(jiǎng)勵(lì)的次數(shù)比較多,激勵(lì)廣告收益占比在60%-80%左右。而對于難度較低的三消游戲來說,因?yàn)橥婕規(guī)缀醪恍枰牡谰叩?,并且過關(guān)時(shí)間短、速度快,觸發(fā)插屏的幾率比較高,因此此類游戲以插屏廣告主導(dǎo),收益占比或超60%。

雖然頭部游戲并不會(huì)使用這種可能降低用戶體驗(yàn)的手段,但這可以說是絕大部分小型三消游戲的收入渠道。對于它們來說用戶黏性并不是特別大的問題,畢竟擁有著近乎全年齡段的投放對象。

從《糖果傳奇》橫空出世到現(xiàn)在的10年間,三消類游戲憑借簡單的輕體量玩法加持久的高營收,使得即使在游戲領(lǐng)域中也成為了一個(gè)極其獨(dú)特的存在??梢灶A(yù)見的是,只要主流游戲市場仍有空缺,三消類游戲就能一直扮演填補(bǔ)市場的角色,“吸金熱”也還能延續(xù)很長一段時(shí)間。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。