文 | Morketing  Amy Ma

2月16日，不少網(wǎng)友在社交媒體上表示，星巴克部分產(chǎn)品已于今日漲價(jià)，部分咖啡售價(jià)較此前上漲1-2元。

其實(shí)，咖啡漲價(jià)也不是什么新鮮事兒，畢竟蔬菜水果也會(huì)漲價(jià)，但是，星巴克為何選擇在風(fēng)口浪尖上漲價(jià)？

01、風(fēng)口浪尖上的星巴克

4天內(nèi)頻頻提微博熱搜，星巴克站在了風(fēng)口浪尖之上。

2月13日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，“重慶星巴克勸離在門店門口吃飯民警”引發(fā)熱議。網(wǎng)傳截圖顯示，星巴克員工看到在門口吃飯吃了一半的民警，稱其“會(huì)影響品牌形象”，便對(duì)民警進(jìn)行勸離并投訴。

隨后，第二天，星巴克中國(guó)將核查后的事實(shí)對(duì)外聲明，“2月13日下午5點(diǎn)左右有四位民警來(lái)到門店，門店安排民警在戶外客區(qū)就餐。后因有其他顧客希望在戶外客區(qū)就餐，門店伙伴與當(dāng)事民警在協(xié)調(diào)座位時(shí)因言語(yǔ)不妥引發(fā)溝通誤會(huì)”，并強(qiáng)調(diào)，“事件過(guò)程中不存在網(wǎng)傳的‘驅(qū)趕民警’與‘投訴民警’的情況?！?/p>

但是，星巴克這一聲明并未獲得廣大網(wǎng)友認(rèn)可，反而暴露出很多問(wèn)題。因?yàn)椋ǔＧ闆r下，星巴克店員都比較忙，沒(méi)有時(shí)間為顧客安排座位，都是先來(lái)先坐隨意坐，無(wú)論點(diǎn)不點(diǎn)星巴克的飲品、食物都沒(méi)有店員會(huì)搭理。而且，難道真的有顧客不去店里吃，而是要求在大冷天的店外，而且非要讓吃了一半的民警走，自己到外面就餐，于情于理這都是不現(xiàn)實(shí)的。

此事引起大量網(wǎng)友的關(guān)注與評(píng)論，截至目前，微博話題#星巴克客服回應(yīng)民警在門口吃盒飯#閱讀已高達(dá)5.2億，討論量也達(dá)到2.5萬(wàn)次。

然而，就在這風(fēng)口浪尖之上，星巴克漲價(jià)了，再次登上微博熱搜榜單。截至目前，微博話題#星巴克漲價(jià)#閱讀量已高達(dá)1.1億，討論超過(guò)1.1萬(wàn)次。

2月16日，不少網(wǎng)友在社交媒體上表示，星巴克部分產(chǎn)品已于今日漲價(jià)。從星巴克官方APP中可以看到，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價(jià)均較此前有1-2元的提升。星巴克客服回應(yīng)稱，這次只是針對(duì)部分飲品和食品定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，是綜合評(píng)估和考量運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素定價(jià)的。

02、漲價(jià)或許不是好事

最近，受市場(chǎng)環(huán)境影響，由于勞動(dòng)力、原材料、運(yùn)營(yíng)等成本不斷攀升，也確實(shí)有不少企業(yè)發(fā)出“漲價(jià)”的聲音。

比如，寶潔的高管們表示，2022年全年將繼續(xù)漲價(jià)；小熊電器也公開坦言，原材料漲價(jià)倒逼下，公司確實(shí)進(jìn)行了漲價(jià)；茶顏悅色說(shuō)明了漲價(jià)原因，市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列的疊加成本。

但是，此時(shí)，星巴克頂風(fēng)漲價(jià)，或許不是好事兒。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾提出以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格 (Price）、渠道 (Place）、宣傳（Promotion）四個(gè)維度。其中，價(jià)格具體指的是，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

這也就是說(shuō)，如果品牌方想要營(yíng)造更加“高端”的品牌形象，那么在定價(jià)方面往往會(huì)比同類競(jìng)品高出很多，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是以身份、面子為核心購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。此時(shí)，價(jià)格高會(huì)成為產(chǎn)品銷量的驅(qū)動(dòng)因素，換句話說(shuō)，品牌方賣得貴了，產(chǎn)品反而更加好賣了。

奢侈品就是典型案例之一，一個(gè)包包、一條皮帶、一條絲巾、一塊手表……在本質(zhì)上消費(fèi)者所追求的并不僅僅是實(shí)物，而是品牌logo背后身份、地位、圈層等帶來(lái)的心理滿足感。

回歸到星巴克，其展示的“高端”品牌形象，不僅在每杯近40元的咖啡定價(jià)上，其門店主要分布在核心商圈、高端寫字樓、高端住宅區(qū)附近，并且形成了獨(dú)有的“咖啡文化”——點(diǎn)一杯星巴克拿鐵，帶一個(gè)蘋果筆記本或者蘋果平板，變身“商務(wù)氣氛組”。甚至曾經(jīng)有消費(fèi)者會(huì)帶著蘋果筆記本刻意去星巴克拍照打卡。

殊不知，星巴克在美國(guó)只是一個(gè)普通的賣水店，而且售價(jià)也要比國(guó)內(nèi)低很多。但是，在利潤(rùn)率方面，星巴克卻在中國(guó)市場(chǎng)挖到了富礦。數(shù)據(jù)顯示，星巴克在歐美的利潤(rùn)率大約是21.1%，在非洲和中東地區(qū)大約是1.9%，但在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的利潤(rùn)率卻達(dá)到了32%。

不過(guò)，以前，某品牌方便面在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，不降價(jià)反而漲價(jià)，是為了營(yíng)造一種“不廉價(jià)”“更優(yōu)質(zhì)”的形象，最后結(jié)果很成功。但是，就如今處境的星巴克而言，漲價(jià)或許并不是好事。

一方面，對(duì)于消費(fèi)者而言，如果想喝咖啡，還有瑞幸咖啡、連咖啡、便利店咖啡等諸多選擇，星巴克不再是唯一選擇；另一方面，此前“重慶門店星巴克員工驅(qū)趕民警”一事已引起大多數(shù)消費(fèi)者的不滿，而且在國(guó)潮熱的當(dāng)下，星巴克這種“國(guó)外”品牌，并不能再獲得國(guó)民的偏愛(ài)，大家更多喜歡本土咖啡品牌。甚至有網(wǎng)友表示，“以后不會(huì)再喝了?！?/p>

總之，就星巴克近幾天反反復(fù)復(fù)上熱搜來(lái)看，也不排除，其公關(guān)團(tuán)隊(duì)為了轉(zhuǎn)移大眾注意力，而選擇在風(fēng)口浪尖上漲價(jià)，畢竟?jié)q價(jià)1-2元對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買星巴克的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也不算什么。