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星巴克,選擇“自盡”

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星巴克,選擇“自盡”

看似有恃無恐的星巴克,正在中國失去消費者的信任。

圖片來源:pexels-Erik Mclean

文|陸玖財經(jīng)

連續(xù)作怪的星巴克,終于翻車了。

如今的星巴克“瓜瓜不斷”——在食品安全和驅(qū)趕民警的輿論漩渦中還未走出,又宣布漲價,還稱今年預(yù)計還要漲,儼然一副“你看不慣我,但就是干不掉我”的做派。一系列的“不作不死”,讓其在網(wǎng)友的口水聲中,將自己送上了熱搜榜,被輿論吊打。

星巴克的店員對此卻表示:“微博的熱搜其實對其它門店、至少對自己門店的運營是沒有影響的?!?/p>

中國還像以前那樣需要星巴克嗎?未必。如今國內(nèi)咖啡行業(yè)風(fēng)起云涌,早已不是星巴克一家獨大的時代。就在星巴克遭遇口誅筆伐時,門店數(shù)量已經(jīng)超過星巴克的國產(chǎn)品牌瑞幸,也被“神秘力量”推上熱搜。

在業(yè)內(nèi)看來,星巴克屢屢漲價或源于自身業(yè)績的疲軟,而大量的國產(chǎn)品牌,正對星巴克的既有市場虎視眈眈,以低價優(yōu)質(zhì)為主流的風(fēng)潮,也讓咖啡正在回歸飲品屬性。

在大本營中對陣星巴克,主場光環(huán)下的瑞幸們,正在磨刀霍霍。

星巴克開啟作死模式

星巴克又一次開啟了漲價模式。

2月16日,不少網(wǎng)友在社交媒體表示星巴克部分產(chǎn)品已于今日漲價,據(jù)星巴克官方APP顯示,包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價均較此前有1-2元的提升。

星巴克客服就此回應(yīng)媒體稱,這次只是針對部分飲品和食品定價進(jìn)行調(diào)整,是綜合評估和考量運營成本等多方面因素定價的。

這是星巴克四個月內(nèi)第二次漲價,相較于前一次漲價,這次的輿論是沸反盈天。

“不愛喝,又貴又難喝,很多獨立咖啡館碾壓秒殺它。”

“不給被驅(qū)趕的民警真誠道歉,還漲價?反正我是不喝。”

“星巴克用過期食材糊弄消費者,哪里來的經(jīng)營壓力?”

當(dāng)有自媒體就此事走訪星巴克門店時,對于“現(xiàn)階段星巴克正在網(wǎng)絡(luò)上受到消費者抵制,漲價不會更受影響嗎?”的質(zhì)疑,星巴克門店的店員直言,“微博的熱搜其實對其它門店、至少對自己門店的運營是沒有影響的?!?/p>

不難看出,漲價只是這波輿情的誘因,根本原因在于星巴克食品安全監(jiān)管方面的缺失,以及對消費者的傲慢姿態(tài)。

但星巴克看起來有恃無恐,CEO甚至表示今年預(yù)計還要漲價。有業(yè)內(nèi)分析,星巴克75%的銷售量主要依賴近2000萬會員消費,“在星巴克看來,一兩元的漲價不會動搖這批人的消費欲望。并可以從這群人身上索取更高的利潤。”

效益不好,就逮住核心會員狠薅羊毛?或有竭澤而漁的味道。星巴克似乎忘了,會員們情愿為高價格埋單,除了咖啡還有品牌溢價,當(dāng)品牌溢價的光環(huán),在傲慢的行為中逐漸磨滅,拿著一杯被輿論包圍的星巴克走在街上,這杯咖啡還真的香嗎?

?臉懵的瑞幸被送上熱搜

星巴克被指責(zé),其老對手瑞幸也借此被送上熱搜榜首。與#星巴克漲價#的話題不同,瑞幸話題只有品牌名,并一度被推上熱搜榜首,力壓星巴克漲價的話題。

瑞幸方告訴陸玖財經(jīng),對于星巴克的情況,他們不好評價,“對這個熱搜我們也是莫名其妙?!?/p>

“目前,瑞幸是能在連鎖化、品牌化、數(shù)字化等多維度與星巴克抗衡的咖啡品牌之一,這個熱搜也寄予了對國產(chǎn)咖啡品牌當(dāng)自強的希望。”食品業(yè)資深人士賈洪海認(rèn)為,不可否認(rèn)星巴克對中國咖啡的啟迪作用,但隨著國內(nèi)咖啡業(yè)的普及,星巴克的洋品牌形象正在被祛魅,而星巴克似乎仍沉浸在往日的輝煌中,并未注意市場的變化。

這種對市場終端的遲鈍,正在讓星巴克的對手們步步緊逼。此前,星巴克一度不提供外賣服務(wù),原因是中國市場要與全球保持一致性,中國區(qū)要做決策必須得到全球總部的同意,改革推進(jìn)較為緩慢。隨著“瑞幸模式”(線上下單+外賣送達(dá))的跑通,星巴克才慢吞吞開通外賣業(yè)務(wù),但早已失去先手。

對于能和星巴克“正面剛”的瑞幸,攤上陸正耀這樣的資本客,生逢其時但也時運不濟。隨著造假丑聞的爆雷,在經(jīng)歷了內(nèi)部奪權(quán)、與12億元天價罰單的和解,瑞幸在生死邊緣走了一遭。

“苦命鬼”的瑞幸原本以為追趕無望,不過在星巴克正在演繹“不作不死”的反派劇本,或許又讓瑞幸內(nèi)心竊喜,重燃了希望。

畢竟,美國資本市場心中操縱龐氏騙局的“惡龍”,在中國消費者眼里則是劫富濟貧的屠龍少年,不少消費者正是享受了在瑞幸“薅羊毛”的快樂,才對咖啡的普及有了新的認(rèn)知。

可以預(yù)見,這波星巴克的輿情中,洋品牌的形象正在祛魅,民心正在向國產(chǎn)咖啡品牌傾斜。就像如今的國潮氛圍,讓國貨崛起——瑞幸們終于等到了自己的時代。

群雄并起試圖瓜分星巴克

事實上,瑞幸和星巴克在客戶畫像有區(qū)別,但諸多品牌的出現(xiàn),正在通過更立體的產(chǎn)品體系和更精準(zhǔn)、小眾的需求,挖角星巴克的消費人群。

對于星巴克回復(fù)綜合評估和考量運營成本等多方面因素漲價的回復(fù),中國食品專家朱丹蓬認(rèn)為:“星巴克漲價不意外,它從原材料到物流、人力等方面的成本等都可能在增加,所以它漲價帶有一定的剛需性?!?/p>

不過,朱丹蓬表示,星巴克整體的毛利率其實已經(jīng)比較高了,企業(yè)自身其實也是可以消化成本壓力的,但作為門店眾多的企業(yè),它也想利用自身品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來進(jìn)一步提升利潤率,從而為股價做支撐。

換句話說,星巴克目前的價格,實際上還有很大的利潤空間,而這部分高溢價,也讓國產(chǎn)咖啡品牌有了騰挪的余地。

seesaw、manner等咖啡品牌,憑借小而美的精品咖啡定位,以一種更小資、更年輕的標(biāo)簽,成為星巴克的強勁對手。

除了這些專業(yè)選手,跨界選手的挑戰(zhàn)同樣不可小覷。近兩日,中國郵政門店也開始涉足咖啡,全國首店落戶廈門,其中咖啡、茶飲價位在20~40之前。

而在此前,便利蜂、711等便利店品牌,以及中石化、OYO等石化系、酒店系都在搶灘咖啡行業(yè)……“隨手就可買”的全域消費場景,顯然正在分食星巴克的消費群體。

畢竟,沒有了食品安全的保證,沒有了正面的品牌光環(huán),一杯中規(guī)中矩的咖啡飲品,又還有多大的魅力呢?

國產(chǎn)咖啡品牌還需“補功課”

在戰(zhàn)略上藐視對手,在戰(zhàn)術(shù)上重視對手。

盡管試圖“大象轉(zhuǎn)身”的星巴克已然有些力不從心,且民心正在向國產(chǎn)品牌傾斜。但星巴克多年深耕的經(jīng)驗中,依然值得國產(chǎn)品牌們借鑒。

在業(yè)內(nèi)看來,咖啡行業(yè)仍存在巨大變數(shù)。一方面,以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡橫空出世,以互聯(lián)網(wǎng)打法改變傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的套路,猶如“鲇魚”擾動千億咖啡市場,并打破國內(nèi)咖啡行業(yè)原有的市場格局。

這種格局的打破完成了咖啡從輕奢產(chǎn)品到普通飲品的角色轉(zhuǎn)變,對咖啡的消費市場是一次大面積的普惠和推廣,讓消費者能接觸到質(zhì)優(yōu)價廉的咖啡消費體驗。

另一方面,回歸飲品屬性的咖啡,正在成為跨界者流量的切入口,帶動的是周邊產(chǎn)品的消費,成為一個以咖啡為基底的平臺,逐步加入輕食、服裝、茶飲、文創(chuàng)等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)。

這兩種趨勢可以加快咖啡行業(yè)的普及,但也有不小的副作用。“瑞幸咖啡深陷財務(wù)造假,就是趕上時代機遇后,擴張速度太快,在人、財、物方面無法匹配擴張速度?!币幻Х刃袠I(yè)資深人士坦言。

如今,餐飲的投資熱仍然存在,持續(xù)的刺激必將會產(chǎn)生泡沫。畢竟,星巴克幾十年走過的路,新品牌很難一蹴而就。

此外,國產(chǎn)咖啡品牌在人才梯度培養(yǎng)機制方面缺失嚴(yán)重。一名資深咖啡圈HR向陸玖財經(jīng)表示,Manner咖啡、瑞幸等品牌都在挖星巴克的人才——員工如果有星巴克經(jīng)驗,會成為面試的加分項。

“星巴克可以把新人培養(yǎng)為成熟的員工,它的基層管理和培養(yǎng)體系較為先進(jìn)。”可以說,星巴克的主業(yè)成本壓力其中的人力成本上漲,也來源于同業(yè)的挖墻腳。

看似星巴克“受傷”的背后,本質(zhì)則是內(nèi)卷,畢竟人才梯隊建設(shè)需要時間,當(dāng)無法保證人才梯隊建設(shè)補充,整個行業(yè)都會面臨人才內(nèi)卷,提高全行業(yè)的成本。

顯然,咖啡行業(yè)誰能笑到最后,沒有人敢妄言。不管結(jié)局如何,如今的老大星巴克,正在面臨諸多“敢把老大拉下馬”的兇猛對手。這份傲慢與偏見,又能保持多久?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

星巴克

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  • 星巴克工會計劃在美國三個城市舉行罷工

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星巴克,選擇“自盡”

看似有恃無恐的星巴克,正在中國失去消費者的信任。

圖片來源:pexels-Erik Mclean

文|陸玖財經(jīng)

連續(xù)作怪的星巴克,終于翻車了。

如今的星巴克“瓜瓜不斷”——在食品安全和驅(qū)趕民警的輿論漩渦中還未走出,又宣布漲價,還稱今年預(yù)計還要漲,儼然一副“你看不慣我,但就是干不掉我”的做派。一系列的“不作不死”,讓其在網(wǎng)友的口水聲中,將自己送上了熱搜榜,被輿論吊打。

星巴克的店員對此卻表示:“微博的熱搜其實對其它門店、至少對自己門店的運營是沒有影響的?!?/p>

中國還像以前那樣需要星巴克嗎?未必。如今國內(nèi)咖啡行業(yè)風(fēng)起云涌,早已不是星巴克一家獨大的時代。就在星巴克遭遇口誅筆伐時,門店數(shù)量已經(jīng)超過星巴克的國產(chǎn)品牌瑞幸,也被“神秘力量”推上熱搜。

在業(yè)內(nèi)看來,星巴克屢屢漲價或源于自身業(yè)績的疲軟,而大量的國產(chǎn)品牌,正對星巴克的既有市場虎視眈眈,以低價優(yōu)質(zhì)為主流的風(fēng)潮,也讓咖啡正在回歸飲品屬性。

在大本營中對陣星巴克,主場光環(huán)下的瑞幸們,正在磨刀霍霍。

星巴克開啟作死模式

星巴克又一次開啟了漲價模式。

2月16日,不少網(wǎng)友在社交媒體表示星巴克部分產(chǎn)品已于今日漲價,據(jù)星巴克官方APP顯示,包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價均較此前有1-2元的提升。

星巴克客服就此回應(yīng)媒體稱,這次只是針對部分飲品和食品定價進(jìn)行調(diào)整,是綜合評估和考量運營成本等多方面因素定價的。

這是星巴克四個月內(nèi)第二次漲價,相較于前一次漲價,這次的輿論是沸反盈天。

“不愛喝,又貴又難喝,很多獨立咖啡館碾壓秒殺它?!?/p>

“不給被驅(qū)趕的民警真誠道歉,還漲價?反正我是不喝?!?/p>

“星巴克用過期食材糊弄消費者,哪里來的經(jīng)營壓力?”

當(dāng)有自媒體就此事走訪星巴克門店時,對于“現(xiàn)階段星巴克正在網(wǎng)絡(luò)上受到消費者抵制,漲價不會更受影響嗎?”的質(zhì)疑,星巴克門店的店員直言,“微博的熱搜其實對其它門店、至少對自己門店的運營是沒有影響的。”

不難看出,漲價只是這波輿情的誘因,根本原因在于星巴克食品安全監(jiān)管方面的缺失,以及對消費者的傲慢姿態(tài)。

但星巴克看起來有恃無恐,CEO甚至表示今年預(yù)計還要漲價。有業(yè)內(nèi)分析,星巴克75%的銷售量主要依賴近2000萬會員消費,“在星巴克看來,一兩元的漲價不會動搖這批人的消費欲望。并可以從這群人身上索取更高的利潤?!?/p>

效益不好,就逮住核心會員狠薅羊毛?或有竭澤而漁的味道。星巴克似乎忘了,會員們情愿為高價格埋單,除了咖啡還有品牌溢價,當(dāng)品牌溢價的光環(huán),在傲慢的行為中逐漸磨滅,拿著一杯被輿論包圍的星巴克走在街上,這杯咖啡還真的香嗎?

?臉懵的瑞幸被送上熱搜

星巴克被指責(zé),其老對手瑞幸也借此被送上熱搜榜首。與#星巴克漲價#的話題不同,瑞幸話題只有品牌名,并一度被推上熱搜榜首,力壓星巴克漲價的話題。

瑞幸方告訴陸玖財經(jīng),對于星巴克的情況,他們不好評價,“對這個熱搜我們也是莫名其妙。”

“目前,瑞幸是能在連鎖化、品牌化、數(shù)字化等多維度與星巴克抗衡的咖啡品牌之一,這個熱搜也寄予了對國產(chǎn)咖啡品牌當(dāng)自強的希望。”食品業(yè)資深人士賈洪海認(rèn)為,不可否認(rèn)星巴克對中國咖啡的啟迪作用,但隨著國內(nèi)咖啡業(yè)的普及,星巴克的洋品牌形象正在被祛魅,而星巴克似乎仍沉浸在往日的輝煌中,并未注意市場的變化。

這種對市場終端的遲鈍,正在讓星巴克的對手們步步緊逼。此前,星巴克一度不提供外賣服務(wù),原因是中國市場要與全球保持一致性,中國區(qū)要做決策必須得到全球總部的同意,改革推進(jìn)較為緩慢。隨著“瑞幸模式”(線上下單+外賣送達(dá))的跑通,星巴克才慢吞吞開通外賣業(yè)務(wù),但早已失去先手。

對于能和星巴克“正面剛”的瑞幸,攤上陸正耀這樣的資本客,生逢其時但也時運不濟。隨著造假丑聞的爆雷,在經(jīng)歷了內(nèi)部奪權(quán)、與12億元天價罰單的和解,瑞幸在生死邊緣走了一遭。

“苦命鬼”的瑞幸原本以為追趕無望,不過在星巴克正在演繹“不作不死”的反派劇本,或許又讓瑞幸內(nèi)心竊喜,重燃了希望。

畢竟,美國資本市場心中操縱龐氏騙局的“惡龍”,在中國消費者眼里則是劫富濟貧的屠龍少年,不少消費者正是享受了在瑞幸“薅羊毛”的快樂,才對咖啡的普及有了新的認(rèn)知。

可以預(yù)見,這波星巴克的輿情中,洋品牌的形象正在祛魅,民心正在向國產(chǎn)咖啡品牌傾斜。就像如今的國潮氛圍,讓國貨崛起——瑞幸們終于等到了自己的時代。

群雄并起試圖瓜分星巴克

事實上,瑞幸和星巴克在客戶畫像有區(qū)別,但諸多品牌的出現(xiàn),正在通過更立體的產(chǎn)品體系和更精準(zhǔn)、小眾的需求,挖角星巴克的消費人群。

對于星巴克回復(fù)綜合評估和考量運營成本等多方面因素漲價的回復(fù),中國食品專家朱丹蓬認(rèn)為:“星巴克漲價不意外,它從原材料到物流、人力等方面的成本等都可能在增加,所以它漲價帶有一定的剛需性?!?/p>

不過,朱丹蓬表示,星巴克整體的毛利率其實已經(jīng)比較高了,企業(yè)自身其實也是可以消化成本壓力的,但作為門店眾多的企業(yè),它也想利用自身品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來進(jìn)一步提升利潤率,從而為股價做支撐。

換句話說,星巴克目前的價格,實際上還有很大的利潤空間,而這部分高溢價,也讓國產(chǎn)咖啡品牌有了騰挪的余地。

seesaw、manner等咖啡品牌,憑借小而美的精品咖啡定位,以一種更小資、更年輕的標(biāo)簽,成為星巴克的強勁對手。

除了這些專業(yè)選手,跨界選手的挑戰(zhàn)同樣不可小覷。近兩日,中國郵政門店也開始涉足咖啡,全國首店落戶廈門,其中咖啡、茶飲價位在20~40之前。

而在此前,便利蜂、711等便利店品牌,以及中石化、OYO等石化系、酒店系都在搶灘咖啡行業(yè)……“隨手就可買”的全域消費場景,顯然正在分食星巴克的消費群體。

畢竟,沒有了食品安全的保證,沒有了正面的品牌光環(huán),一杯中規(guī)中矩的咖啡飲品,又還有多大的魅力呢?

國產(chǎn)咖啡品牌還需“補功課”

在戰(zhàn)略上藐視對手,在戰(zhàn)術(shù)上重視對手。

盡管試圖“大象轉(zhuǎn)身”的星巴克已然有些力不從心,且民心正在向國產(chǎn)品牌傾斜。但星巴克多年深耕的經(jīng)驗中,依然值得國產(chǎn)品牌們借鑒。

在業(yè)內(nèi)看來,咖啡行業(yè)仍存在巨大變數(shù)。一方面,以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡橫空出世,以互聯(lián)網(wǎng)打法改變傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的套路,猶如“鲇魚”擾動千億咖啡市場,并打破國內(nèi)咖啡行業(yè)原有的市場格局。

這種格局的打破完成了咖啡從輕奢產(chǎn)品到普通飲品的角色轉(zhuǎn)變,對咖啡的消費市場是一次大面積的普惠和推廣,讓消費者能接觸到質(zhì)優(yōu)價廉的咖啡消費體驗。

另一方面,回歸飲品屬性的咖啡,正在成為跨界者流量的切入口,帶動的是周邊產(chǎn)品的消費,成為一個以咖啡為基底的平臺,逐步加入輕食、服裝、茶飲、文創(chuàng)等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)。

這兩種趨勢可以加快咖啡行業(yè)的普及,但也有不小的副作用?!叭鹦铱Х壬钕葚攧?wù)造假,就是趕上時代機遇后,擴張速度太快,在人、財、物方面無法匹配擴張速度?!币幻Х刃袠I(yè)資深人士坦言。

如今,餐飲的投資熱仍然存在,持續(xù)的刺激必將會產(chǎn)生泡沫。畢竟,星巴克幾十年走過的路,新品牌很難一蹴而就。

此外,國產(chǎn)咖啡品牌在人才梯度培養(yǎng)機制方面缺失嚴(yán)重。一名資深咖啡圈HR向陸玖財經(jīng)表示,Manner咖啡、瑞幸等品牌都在挖星巴克的人才——員工如果有星巴克經(jīng)驗,會成為面試的加分項。

“星巴克可以把新人培養(yǎng)為成熟的員工,它的基層管理和培養(yǎng)體系較為先進(jìn)。”可以說,星巴克的主業(yè)成本壓力其中的人力成本上漲,也來源于同業(yè)的挖墻腳。

看似星巴克“受傷”的背后,本質(zhì)則是內(nèi)卷,畢竟人才梯隊建設(shè)需要時間,當(dāng)無法保證人才梯隊建設(shè)補充,整個行業(yè)都會面臨人才內(nèi)卷,提高全行業(yè)的成本。

顯然,咖啡行業(yè)誰能笑到最后,沒有人敢妄言。不管結(jié)局如何,如今的老大星巴克,正在面臨諸多“敢把老大拉下馬”的兇猛對手。這份傲慢與偏見,又能保持多久?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。