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有苦難言的星巴克?

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有苦難言的星巴克?

近日,星巴克頻頻登上熱搜,相關(guān)爭議之聲如潮水般涌來。而事實上,它面臨的壓力,遠(yuǎn)不止來源于消費者。

文|紅餐網(wǎng)

2月16日,不少網(wǎng)友在微博發(fā)文稱,星巴克很多產(chǎn)品的售價相較之前均有了1-2元的提升。其中,中杯美式咖啡由25元上漲到27元,中杯馥芮白由34元上漲35元,燕麥絲絨拿鐵則由35元上漲到36元。

很快,#星巴克漲價#的話題便登上了熱搜,引發(fā)熱議。 

紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)觀察發(fā)現(xiàn),即便星巴克官方此前已經(jīng)說明此番漲價是受通脹加劇、供應(yīng)鏈斷裂以及勞動成本攀升等因素影響,但網(wǎng)友們?nèi)匀徊毁I賬,“星巴克又飄了”“我美美地奔向了瑞幸”“Manner它不香嗎?”等評論在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)話題下更是屢見不鮮。 

實際上,就在前兩天,星巴克才剛剛經(jīng)歷了另一波“討伐”。 

2月13日,有微博博主爆料,重慶磁器口星巴克員工驅(qū)趕了一名在店門口吃飯的民警,聲稱影響品牌形象,并向公安部門投訴。 

事件在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議后,雖然星巴克中國通過官方微博澄清了一番,但效果不盡如人意,網(wǎng)友們還是紛紛拆臺:“星巴克有點膨脹”“此番道歉聲明連正式文件都沒有,態(tài)度實屬敷衍”“星巴克,請放下你的傲慢”…… 

一來二去,我們不禁追問,人們?yōu)槭裁丛絹碓讲辉敢饴犘前涂恕敖忉尅绷??在這兩次事件中,星巴克的“聲明”都難以服眾,難道僅僅是因為品牌方的道歉不夠誠懇嗎? 

01 從被追捧到被嫌棄,星巴克“祛魅”

在#星巴克驅(qū)趕吃盒飯民警#的話題下,有網(wǎng)友評論道:“中國可以沒有星巴克,但不可以沒有人民警察?!?nbsp;

這樣不加掩飾的嫌棄,與二十年前星巴克初入中國時受到的待遇相比,簡直是天壤之別。 

星巴克誕生于1971年美國西雅圖,1999年進(jìn)入中國,當(dāng)時在北京王府井開出了第一家店。彼時北京市的人均月工資在1000元上下,房價每平米在2000元左右,而星巴克的一杯卡布奇諾售價19元??上攵?,極少人會為這樣一杯昂貴的咖啡花錢,何況當(dāng)時很多消費者對咖啡消費的認(rèn)知還停留在雀巢等速溶咖啡上,甚至連卡布奇諾是什么都不甚清楚。 

正因此,星巴克進(jìn)入中國后一直虧損。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在自傳《一路向前》中說:“(在中國市場)多年的虧損在公司內(nèi)部和外界都形成了離開和放棄中國市場的巨大壓力?!?nbsp;

然而,面對股東的抱怨,時任星巴克大中華區(qū)總裁王金龍堅持認(rèn)為,在中國的經(jīng)營策略一定能獲得長期回報,總有一天當(dāng)中國消費者達(dá)到一定收入水平,星巴克將成為引導(dǎo)他們形成咖啡消費習(xí)慣的品牌。 

在這樣前瞻的預(yù)測下,星巴克忍受了長達(dá)9年的虧損,提早瞄準(zhǔn)了正在醞釀中的中國城市中產(chǎn)消費群體。 

耐心等待迎來的回報是驚人的。中國最早的城市中產(chǎn)階級逐漸形成,擁有一定購買力、對社交和生活品質(zhì)有更高需求的年輕白領(lǐng)和商務(wù)人士,熱情地?fù)肀Я嘶羧A德提出的“第三空間”概念,把咖啡店視為家與辦公場所以外的社交去處。他們成為了星巴克中國的第一批擁躉,并逐漸形成一股關(guān)于品位和觀念的流行文化,向更廣的人群輻射開去。 

時也運也,星巴克被捧上咖啡“神壇”,成為白領(lǐng)身份和小資生活方式的標(biāo)志,備受追捧。有一段時間,網(wǎng)絡(luò)上甚至散布著各種網(wǎng)友自制的“星巴克裝逼指南”,盡管后來一些指南的本意是諷刺那些在星巴克裝逼的人,但這些動作,已經(jīng)從側(cè)面印證了星巴克曾經(jīng)帶給消費者的高心理價值溢價。 

雅斯培·昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時用了“咖啡宗教”這個詞。他認(rèn)為,一些具有大致相同人生情調(diào)、社會身份的人組成一個共同體,形成了星巴克的“咖啡宗教”。消費者并不關(guān)心在星巴克能買到什么,而是關(guān)心在星巴克消費,看起來更像什么。 

在擁有了一批購買力強(qiáng)、追求情調(diào)的“咖啡信徒”后,星巴克開始在中國高速擴(kuò)張。 

從2012年到2021年,星巴克全國門店數(shù)從700家躍升至5000多家,成為中國咖啡市場當(dāng)之無愧的老大哥。 然而,在急速擴(kuò)張中,隨著信息化時代到來,星巴克的“人設(shè)”和“魅力”也在逐漸被削弱。 

2010到2022的十余年間,從“小資裝逼指南”到“星巴克收回你的傲慢”,從“星巴克只有中杯沒有小杯”到“真有人喝星巴克?星巴克不就是個快餐飲品店嗎?”,見過“世面”、越來越成熟的消費者逐漸回歸理性,開始用更自信更客觀的目光去審視那些曾經(jīng)備受追捧的外國品牌,包括星巴克。 

此前,最著名的一次社會輿論對星巴克形象的集體“祛魅”,無情地扯下星巴克高端的品牌定位,是2007年發(fā)生的星巴克開進(jìn)故宮事件。 

2007年1月12日,當(dāng)時某前央視主播在博客上發(fā)出了一篇名為《請星巴克從故宮里出去》文章,認(rèn)為“故宮里的星巴克”是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋,并以個人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書,要求星巴克從故宮里搬出去,引發(fā)輿論熱議。 

這篇博文一針見血地指出了星巴克在中美市場的認(rèn)知差異,稱星巴客在美國不過是很平價的大眾飲品,4美元一杯,算是咖啡中的連鎖快餐,大部分人都消費得起,其門店也遍布超市、商場、鬧市區(qū),出現(xiàn)頻率甚至高過麥當(dāng)勞。但移民到了中國,卻兜售情調(diào)和文化,成了精英、時尚、優(yōu)雅的文化符號之一。 

該事件最終隨著星巴克正式撤離故宮而落幕,但“星巴克在美國不過4元一杯,難登大雅之堂”的言論已被廣而告之,星巴克的“金身”開始破了。 

當(dāng)然,加速星巴克走下神壇的,除了國人消費理念的變化,還有一個更重要的因素:中國咖啡市場變天了。 

02 本土精品咖啡崛起,星巴克中國遭遇“中年危機(jī)”

當(dāng)下,在大部分國內(nèi)消費者眼中,喝咖啡已經(jīng)不再是“高端”和“精英化”的消費方式了。尤其是 近幾年,中國咖啡市場迅猛發(fā)展,本土精品咖啡品牌強(qiáng)勢崛起,推動咖啡消費日益走向流行的同時,也對星巴克形成了“圍剿”之勢。 

在過去兩年多時間里,中國咖啡市場迎來了一輪又一輪爆發(fā)。尤其是在最具潛力的現(xiàn)磨咖啡市場,頂級投資機(jī)構(gòu)頻頻出手,過億元的融資屢見不鮮。然而,主導(dǎo)這些浪潮的主角并不是星巴克,而是原本處在“邊緣角色”的瑞幸、Manner、Seasaw、挪瓦等本土精品咖啡品牌們。 

這些本土咖啡品牌,自帶中國互聯(lián)網(wǎng)基因,策略切準(zhǔn)當(dāng)下消費者脈搏,打法靈活多變,給相對保守的星巴克造成了不可忽視的市場沖擊。 

自創(chuàng)立以來就對標(biāo)星巴克的瑞幸,通過燒錢補(bǔ)貼、瘋狂開店、廣告轟炸、外賣切入等手段快速打開了市場,被不少人認(rèn)為是星巴克的頭號勁敵。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示,目前瑞幸咖啡在國內(nèi)的門店已經(jīng)突破6100家。 

被稱為“上海性價比之王”的Manner,靠著“極限壓縮營業(yè)面積,極簡裝修和高性價比咖啡”的“上海靜安模式”,也闖出了一片天,備受資本推崇。近兩年,Manner在全國快速擴(kuò)張,目前也已經(jīng)開出了300多家門店。 

遭遇各式各樣的挑戰(zhàn)者后,星巴克難言輕松。 

2021年第三財季報告顯示,作為星巴克全球第二大市場,中國同店銷售僅增長19%至9.1億美元,而上一季度的增長幅度為91%。2022年第一財季,星巴克中國銷售額同比更是下降14%,平均客單價、交易額雙雙下滑。 

而這樣的財報數(shù)據(jù),也已經(jīng)是建立在星巴克“低頭”的基礎(chǔ)上了。 

2018年開始,迫于瑞幸咖啡外賣業(yè)務(wù)火爆的壓力,一直不開外賣業(yè)務(wù)的星巴克正式開始推廣外賣業(yè)務(wù),2019年,推出了專注線上外賣和到店自取的“啡快”,此后更是在啡快的布局上頻頻發(fā)力。

與此同時,為了在這片競爭激烈的市場上占領(lǐng)更多市場份額,星巴克中國也開始大舉擴(kuò)張門店,加速下沉三四線城市搶占市場。 

據(jù)統(tǒng)計,最近兩年星巴克在中國市場增設(shè)約1200個新店,且開店速度越來越快。2022財年第一季度,星巴克中國新增197家門店,新增門店數(shù)和新進(jìn)入城市數(shù)均創(chuàng)下歷史新高,中國地區(qū)門店總數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了5557家。 

而據(jù)紅餐網(wǎng)了解,在這5000多家門店中,三線城市門店的數(shù)量已經(jīng)超過二線城市,并正向一線城市接近。 

這也與星巴克以往給人的印象相違背。最初星巴克進(jìn)入中國市場,采取的是高端化選址策略,門店大多集中于一二線城市的大型商場中心或者辦公樓附近。如今星巴克主積極下沉,進(jìn)入到瑞幸們的“包圍圈”,爭奪年輕一代消費者。 

對此,不少專業(yè)人士預(yù)言,2022年,星巴克或?qū)⒑捅就量Х热盒凵涎菀粓鰫簯?zhàn),至于它能否勝出,我們且拭目以待。 

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

星巴克

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  • 星巴克員工在紐約等四個美國城市擴(kuò)大罷工
  • 星巴克工會計劃在美國三個城市舉行罷工

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有苦難言的星巴克?

近日,星巴克頻頻登上熱搜,相關(guān)爭議之聲如潮水般涌來。而事實上,它面臨的壓力,遠(yuǎn)不止來源于消費者。

文|紅餐網(wǎng)

2月16日,不少網(wǎng)友在微博發(fā)文稱,星巴克很多產(chǎn)品的售價相較之前均有了1-2元的提升。其中,中杯美式咖啡由25元上漲到27元,中杯馥芮白由34元上漲35元,燕麥絲絨拿鐵則由35元上漲到36元。

很快,#星巴克漲價#的話題便登上了熱搜,引發(fā)熱議。 

紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)觀察發(fā)現(xiàn),即便星巴克官方此前已經(jīng)說明此番漲價是受通脹加劇、供應(yīng)鏈斷裂以及勞動成本攀升等因素影響,但網(wǎng)友們?nèi)匀徊毁I賬,“星巴克又飄了”“我美美地奔向了瑞幸”“Manner它不香嗎?”等評論在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)話題下更是屢見不鮮。 

實際上,就在前兩天,星巴克才剛剛經(jīng)歷了另一波“討伐”。 

2月13日,有微博博主爆料,重慶磁器口星巴克員工驅(qū)趕了一名在店門口吃飯的民警,聲稱影響品牌形象,并向公安部門投訴。 

事件在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議后,雖然星巴克中國通過官方微博澄清了一番,但效果不盡如人意,網(wǎng)友們還是紛紛拆臺:“星巴克有點膨脹”“此番道歉聲明連正式文件都沒有,態(tài)度實屬敷衍”“星巴克,請放下你的傲慢”…… 

一來二去,我們不禁追問,人們?yōu)槭裁丛絹碓讲辉敢饴犘前涂恕敖忉尅绷??在這兩次事件中,星巴克的“聲明”都難以服眾,難道僅僅是因為品牌方的道歉不夠誠懇嗎? 

01 從被追捧到被嫌棄,星巴克“祛魅”

在#星巴克驅(qū)趕吃盒飯民警#的話題下,有網(wǎng)友評論道:“中國可以沒有星巴克,但不可以沒有人民警察?!?nbsp;

這樣不加掩飾的嫌棄,與二十年前星巴克初入中國時受到的待遇相比,簡直是天壤之別。 

星巴克誕生于1971年美國西雅圖,1999年進(jìn)入中國,當(dāng)時在北京王府井開出了第一家店。彼時北京市的人均月工資在1000元上下,房價每平米在2000元左右,而星巴克的一杯卡布奇諾售價19元。可想而知,極少人會為這樣一杯昂貴的咖啡花錢,何況當(dāng)時很多消費者對咖啡消費的認(rèn)知還停留在雀巢等速溶咖啡上,甚至連卡布奇諾是什么都不甚清楚。 

正因此,星巴克進(jìn)入中國后一直虧損。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在自傳《一路向前》中說:“(在中國市場)多年的虧損在公司內(nèi)部和外界都形成了離開和放棄中國市場的巨大壓力。” 

然而,面對股東的抱怨,時任星巴克大中華區(qū)總裁王金龍堅持認(rèn)為,在中國的經(jīng)營策略一定能獲得長期回報,總有一天當(dāng)中國消費者達(dá)到一定收入水平,星巴克將成為引導(dǎo)他們形成咖啡消費習(xí)慣的品牌。 

在這樣前瞻的預(yù)測下,星巴克忍受了長達(dá)9年的虧損,提早瞄準(zhǔn)了正在醞釀中的中國城市中產(chǎn)消費群體。 

耐心等待迎來的回報是驚人的。中國最早的城市中產(chǎn)階級逐漸形成,擁有一定購買力、對社交和生活品質(zhì)有更高需求的年輕白領(lǐng)和商務(wù)人士,熱情地?fù)肀Я嘶羧A德提出的“第三空間”概念,把咖啡店視為家與辦公場所以外的社交去處。他們成為了星巴克中國的第一批擁躉,并逐漸形成一股關(guān)于品位和觀念的流行文化,向更廣的人群輻射開去。 

時也運也,星巴克被捧上咖啡“神壇”,成為白領(lǐng)身份和小資生活方式的標(biāo)志,備受追捧。有一段時間,網(wǎng)絡(luò)上甚至散布著各種網(wǎng)友自制的“星巴克裝逼指南”,盡管后來一些指南的本意是諷刺那些在星巴克裝逼的人,但這些動作,已經(jīng)從側(cè)面印證了星巴克曾經(jīng)帶給消費者的高心理價值溢價。 

雅斯培·昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時用了“咖啡宗教”這個詞。他認(rèn)為,一些具有大致相同人生情調(diào)、社會身份的人組成一個共同體,形成了星巴克的“咖啡宗教”。消費者并不關(guān)心在星巴克能買到什么,而是關(guān)心在星巴克消費,看起來更像什么。 

在擁有了一批購買力強(qiáng)、追求情調(diào)的“咖啡信徒”后,星巴克開始在中國高速擴(kuò)張。 

從2012年到2021年,星巴克全國門店數(shù)從700家躍升至5000多家,成為中國咖啡市場當(dāng)之無愧的老大哥。 然而,在急速擴(kuò)張中,隨著信息化時代到來,星巴克的“人設(shè)”和“魅力”也在逐漸被削弱。 

2010到2022的十余年間,從“小資裝逼指南”到“星巴克收回你的傲慢”,從“星巴克只有中杯沒有小杯”到“真有人喝星巴克?星巴克不就是個快餐飲品店嗎?”,見過“世面”、越來越成熟的消費者逐漸回歸理性,開始用更自信更客觀的目光去審視那些曾經(jīng)備受追捧的外國品牌,包括星巴克。 

此前,最著名的一次社會輿論對星巴克形象的集體“祛魅”,無情地扯下星巴克高端的品牌定位,是2007年發(fā)生的星巴克開進(jìn)故宮事件。 

2007年1月12日,當(dāng)時某前央視主播在博客上發(fā)出了一篇名為《請星巴克從故宮里出去》文章,認(rèn)為“故宮里的星巴克”是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋,并以個人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書,要求星巴克從故宮里搬出去,引發(fā)輿論熱議。 

這篇博文一針見血地指出了星巴克在中美市場的認(rèn)知差異,稱星巴客在美國不過是很平價的大眾飲品,4美元一杯,算是咖啡中的連鎖快餐,大部分人都消費得起,其門店也遍布超市、商場、鬧市區(qū),出現(xiàn)頻率甚至高過麥當(dāng)勞。但移民到了中國,卻兜售情調(diào)和文化,成了精英、時尚、優(yōu)雅的文化符號之一。 

該事件最終隨著星巴克正式撤離故宮而落幕,但“星巴克在美國不過4元一杯,難登大雅之堂”的言論已被廣而告之,星巴克的“金身”開始破了。 

當(dāng)然,加速星巴克走下神壇的,除了國人消費理念的變化,還有一個更重要的因素:中國咖啡市場變天了。 

02 本土精品咖啡崛起,星巴克中國遭遇“中年危機(jī)”

當(dāng)下,在大部分國內(nèi)消費者眼中,喝咖啡已經(jīng)不再是“高端”和“精英化”的消費方式了。尤其是 近幾年,中國咖啡市場迅猛發(fā)展,本土精品咖啡品牌強(qiáng)勢崛起,推動咖啡消費日益走向流行的同時,也對星巴克形成了“圍剿”之勢。 

在過去兩年多時間里,中國咖啡市場迎來了一輪又一輪爆發(fā)。尤其是在最具潛力的現(xiàn)磨咖啡市場,頂級投資機(jī)構(gòu)頻頻出手,過億元的融資屢見不鮮。然而,主導(dǎo)這些浪潮的主角并不是星巴克,而是原本處在“邊緣角色”的瑞幸、Manner、Seasaw、挪瓦等本土精品咖啡品牌們。 

這些本土咖啡品牌,自帶中國互聯(lián)網(wǎng)基因,策略切準(zhǔn)當(dāng)下消費者脈搏,打法靈活多變,給相對保守的星巴克造成了不可忽視的市場沖擊。 

自創(chuàng)立以來就對標(biāo)星巴克的瑞幸,通過燒錢補(bǔ)貼、瘋狂開店、廣告轟炸、外賣切入等手段快速打開了市場,被不少人認(rèn)為是星巴克的頭號勁敵。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示,目前瑞幸咖啡在國內(nèi)的門店已經(jīng)突破6100家。 

被稱為“上海性價比之王”的Manner,靠著“極限壓縮營業(yè)面積,極簡裝修和高性價比咖啡”的“上海靜安模式”,也闖出了一片天,備受資本推崇。近兩年,Manner在全國快速擴(kuò)張,目前也已經(jīng)開出了300多家門店。 

遭遇各式各樣的挑戰(zhàn)者后,星巴克難言輕松。 

2021年第三財季報告顯示,作為星巴克全球第二大市場,中國同店銷售僅增長19%至9.1億美元,而上一季度的增長幅度為91%。2022年第一財季,星巴克中國銷售額同比更是下降14%,平均客單價、交易額雙雙下滑。 

而這樣的財報數(shù)據(jù),也已經(jīng)是建立在星巴克“低頭”的基礎(chǔ)上了。 

2018年開始,迫于瑞幸咖啡外賣業(yè)務(wù)火爆的壓力,一直不開外賣業(yè)務(wù)的星巴克正式開始推廣外賣業(yè)務(wù),2019年,推出了專注線上外賣和到店自取的“啡快”,此后更是在啡快的布局上頻頻發(fā)力。

與此同時,為了在這片競爭激烈的市場上占領(lǐng)更多市場份額,星巴克中國也開始大舉擴(kuò)張門店,加速下沉三四線城市搶占市場。 

據(jù)統(tǒng)計,最近兩年星巴克在中國市場增設(shè)約1200個新店,且開店速度越來越快。2022財年第一季度,星巴克中國新增197家門店,新增門店數(shù)和新進(jìn)入城市數(shù)均創(chuàng)下歷史新高,中國地區(qū)門店總數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了5557家。 

而據(jù)紅餐網(wǎng)了解,在這5000多家門店中,三線城市門店的數(shù)量已經(jīng)超過二線城市,并正向一線城市接近。 

這也與星巴克以往給人的印象相違背。最初星巴克進(jìn)入中國市場,采取的是高端化選址策略,門店大多集中于一二線城市的大型商場中心或者辦公樓附近。如今星巴克主積極下沉,進(jìn)入到瑞幸們的“包圍圈”,爭奪年輕一代消費者。 

對此,不少專業(yè)人士預(yù)言,2022年,星巴克或?qū)⒑捅就量Х热盒凵涎菀粓鰫簯?zhàn),至于它能否勝出,我們且拭目以待。 

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。