文|餐飲老板內(nèi)參 戴麗芬
2021年，“首店經(jīng)濟(jì)”迎來高峰階段。北京首店數(shù)量直接翻了3倍，其他城市的首店數(shù)量也在持續(xù)攀升。今年，首店數(shù)量仍有望打破過往記錄。
01 最高獎(jiǎng)勵(lì)1000萬，“首店經(jīng)濟(jì)”下，興奮的不只是餐飲
被譽(yù)為咖啡界的“Apple”的藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）終于要開出大陸首店了。本月25日，即將在上海開業(yè)。
藍(lán)瓶咖啡是第三代精品咖啡浪潮的代表品牌之一，如今品牌已經(jīng)遍布全球，約有100家門店。最近“大陸首店”開店的新聞刷屏了各大網(wǎng)站，無數(shù)咖啡發(fā)燒友翹首以盼。
近幾年，“首店”這個(gè)概念在圈中燥熱起來。
北京首店、全國首店、亞洲首店、宇宙首店……乍一聽，一個(gè)比一個(gè)厲害。不僅餐飲品牌爭相開首店；商業(yè)綜合體也對這種模式拋出橄欖枝，以此為引流噱頭。
首店經(jīng)濟(jì)，是指一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在此開設(shè)首店，產(chǎn)生品牌價(jià)值與區(qū)域資源的“雙贏”。
首店一般分為5種：全球首店、亞洲首店、中國首店、區(qū)域首店、城市首店。
上海是當(dāng)之無愧的首店收割機(jī)，去年開了1078家首店。北京猛地開出了901家首店，將近2020年的3倍。廣州、重慶、天津首店數(shù)量也持續(xù)走高，分別開出了261、203、194家首店。
餐飲又是首店經(jīng)濟(jì)的重中之重。以上海為例，餐飲業(yè)態(tài)首店數(shù)量居首，共649家，占比60.2%。
在各地政府的支持下，首店經(jīng)濟(jì)的關(guān)注度只增不減。比如，2021年，北京市對首店品牌的最高獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)500萬元；廣州黃埔區(qū)推出力度全國罕見的商業(yè)扶持政策，其中，引進(jìn)亞洲首店最高獎(jiǎng)勵(lì)1000萬元。
去年資本入場助推拓店速度，一批新消費(fèi)品牌也很快跨區(qū)域開出首店，上海、北京、深圳、杭州、成都等地是新消費(fèi)品牌制造地。以北京為例，本土品牌強(qiáng)勢崛起，陶陶居、小放牛、墨茉點(diǎn)心局、楠火鍋等來自全國各地的網(wǎng)紅品牌扎堆進(jìn)京。
在多方合力之下，餐飲業(yè)的首店經(jīng)濟(jì)也被拔高到了前所未有的高度。
02 餐飲首店玩的到底是什么？
除開首店帶來的強(qiáng)大效益外，品牌們還有更深遠(yuǎn)的考量。在內(nèi)參君看來，首店更像是品牌的一塊實(shí)驗(yàn)田，嘗試種點(diǎn)新花樣，說不定還有些意外之喜呢？
而所有播下去的種子，統(tǒng)統(tǒng)帶有“+”號，首店更像是品牌的一次微創(chuàng)新。
1）加場景：延長經(jīng)營時(shí)間段
奈雪PRO
奈雪PRO是“一店變多店”的新模式，該店型既是體驗(yàn)店、社區(qū)店，又是零售店。2021年，奈雪PRO在北京、上海等多地開出首店，并計(jì)劃于2021年及2022年開設(shè)650間茶飲店，其中約70%為PRO店。
麥當(dāng)勞中國新總部旗艦餐廳
麥當(dāng)勞中國新總部大樓旗艦餐廳面積超過700㎡，是上海麥當(dāng)勞目前營業(yè)面積最大的餐廳。麥咖啡首次攜手中信書店，將中信首個(gè)兒童主題書店、迷你劇場與手工咖啡吧創(chuàng)新結(jié)合，是國內(nèi)首家布局書店和劇場的麥當(dāng)勞餐廳，也為親子家庭提供了一處專屬空間。
SEESAW Good Idea Hub
SEESAW以“日咖夜酒”為主題概念，從日間咖啡延伸至夜間小酒，打造了一個(gè)場景更多元、體驗(yàn)感更豐富的新坐標(biāo)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奈雪在2021年開出20多家首店。其中，奈雪PRO則是極具規(guī)模效應(yīng)，在多地開出了城市首店。
相較于奈雪早期門店，奈雪PRO店綜合滿足多種場景下的需求，從而變相延長經(jīng)營時(shí)段，上班期間及下班居家場景都能覆蓋。SEESAW 嘗試日咖夜酒的模式也是跨界延伸的典型案例。
麥當(dāng)勞中國新總部旗艦店，更是以“書店、小劇場、麥咖啡、麥當(dāng)勞”多業(yè)態(tài)融合的模式，拓展出復(fù)合空間。麥當(dāng)勞中國首席發(fā)展官梁海靜也在采訪中提到，這種復(fù)合型的新門店將不斷“拓展”到全國，杭州第一家CUBE餐廳正在籌備中，有望在2022年開業(yè)。
2）加品類：尋找新增長點(diǎn)
Manner Cafe 輕食概念店
Manner 在環(huán)球金融中心開出了首家集“咖啡+烘焙+輕食”于一體的餐廳。門店延續(xù)了Manner一貫的簡約美學(xué)，打造了一個(gè)充滿設(shè)計(jì)感、層次感、現(xiàn)代感的空間。店內(nèi)產(chǎn)品極具性價(jià)比，烘焙均價(jià)不過10元，輕食人均30-50元。
借助首店效應(yīng)，做跨界嘗試。比如Manner 對輕食的嘗試，此前的wagas、新元素等餐廳其實(shí)就是“咖啡+烘焙+輕食”業(yè)態(tài)，已經(jīng)培育出了一部分消費(fèi)者。從咖啡跨界延伸做輕食仍是有想象空間。
當(dāng)紅品牌的跨界嘗試+極具美學(xué)的空間體驗(yàn)，形成的“首店效應(yīng)”不僅能夠吸引打卡流量，同時(shí)也在持續(xù)激活品牌創(chuàng)新力，打開品牌營收的新增長點(diǎn)。
3）加業(yè)態(tài)：線上品牌開設(shè)旗艦店
三頓半into_the force原力飛行
三頓半首家概念店在上海安福路開業(yè)，是繼2019年在長沙開出demo店以及2020年聯(lián)名茶顏悅色線下門店之后，三頓半又一次線下嘗試。
門店裝修主打工業(yè)風(fēng)，整體空間布置十分簡約，同時(shí)利用磚塊、金屬元素營造半完工的太空基地景象。室內(nèi)桌椅是可以隨意拼接、移動(dòng)的，為消費(fèi)者營造了一個(gè)富有想象力的空間。
以三頓半線下店into_the force原力飛行為代表的零售品牌線下體驗(yàn)店，已經(jīng)成為了網(wǎng)紅必打卡點(diǎn)和流量擔(dān)當(dāng)。從零售跨界線下體驗(yàn)，將消費(fèi)者對品牌的好感度具象化，更容易激發(fā)消費(fèi)者品牌好感度。
4）加人群：品牌多樣性延伸
星巴克手語店
星巴克手語店，是一家由聽障人士組成的無聲的咖啡店，門店內(nèi)數(shù)十名咖啡師，其中有整整一半以上，是聽障人士。目前，星巴克中國已有 4 家手語門店，分別位于廣州、北京、杭州與上海。
Shake Shack寵物友好2.0體驗(yàn)店
Shake Shack首次在中國以“Shack-Hood”為主題概念，打造全新升級的寵物友好2.0體驗(yàn)店。產(chǎn)品方面，門店首次在中國大陸推出專為狗狗研制的冰激凌“Pooch-ini”。
星巴克可以說是餐飲界的首店狂魔。2021年，星巴克（包括啡快概念店、手語門店、臻選門店等概念店）開出了30+首店。星巴克手語店、星巴克環(huán)保實(shí)驗(yàn)店“向綠工坊”全球首店等首店，都是以特定主題，吸引更加垂直的消費(fèi)群體。
不僅是Shake Shack，喜茶、星巴克等品牌也都曾推出寵物友好店，以吸引寵物愛好者群體。
此外，俏江南原班人馬打造的品牌“麻六記”首店也選擇在北京國貿(mào)開出首店。定位時(shí)尚川菜，在產(chǎn)品（古法川菜）、店型（幾百平米小館）、呈現(xiàn)（國潮范兒）幾個(gè)維度，分別做了截然不同的演繹。因?yàn)椤白鲂 ?，麻六記的盈利能力很好，“首店”之后很快鋪開市場，獲得火速發(fā)展。
03 小結(jié)
首店經(jīng)濟(jì)大繁榮之下，正在推動(dòng)餐飲品牌們的謹(jǐn)慎創(chuàng)新。
一方面，在原有品牌或門店基礎(chǔ)上進(jìn)行嘗試，成本可控，比起單獨(dú)創(chuàng)立一個(gè)品牌，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更低。特別是在疫情沖擊仍有的當(dāng)下，收縮與拓展同步進(jìn)行，必然要想一些四兩撥千斤的方法，首店無疑是比較好的選擇。
另一方面，在餐飲首店經(jīng)濟(jì)背后，頭部品牌們的焦慮也隱隱顯現(xiàn)。星巴克一年開出30多家首店，奈雪則是一年20多年首店......在餐飲競爭日益加劇的環(huán)境下，創(chuàng)新的速度、規(guī)?；乃俣榷加龅搅饲八从械奶魬?zhàn)。