文|藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
近段時(shí)間，港股上市潮流玩具公司泡泡瑪特頻傳新消息。
先是與北京朝陽公園達(dá)成合作，泡泡瑪特可以使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林，未來將打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗(yàn)、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。
后是與肯德基合作盲盒沖上熱搜，泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名盲盒二手價(jià)暴漲8倍，黃牛、職業(yè)代吃、炒娃團(tuán)等紛紛出現(xiàn)，二手交易平臺上，隱藏款價(jià)格更是高達(dá)800元。
一面要建設(shè)主題樂園，一面與肯德基聯(lián)名，泡泡瑪特行動(dòng)不斷，但在二級市場的表現(xiàn)確實(shí)有些不太理想。據(jù)雪球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在1月20日股價(jià)迎來52周最低點(diǎn)每股39.15港元，相較于最高點(diǎn)每股107.6港元下降一半還多。
泡泡瑪特近段時(shí)間的動(dòng)作有何深意？正在飄紅的泡泡瑪特在發(fā)展過程中又有哪些“過人之處”？未來又有哪些風(fēng)險(xiǎn)？
小眾走向大眾，一切為了獲客
泡泡瑪特成立于2010年，起初只是北京歐美匯購物中心的一家類似于精品店的雜貨鋪，現(xiàn)在已經(jīng)是一家曾經(jīng)市值沖到1500億港元的潮流玩具龍頭企業(yè)。
企業(yè)的崛起，可以從直觀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中看出。據(jù)泡泡瑪特公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年泡泡瑪特才開始盈利，總營收與凈利潤分別為1.58億元、157萬元，到了2021年，泡泡瑪特半年的總營收與凈利潤就達(dá)到了17.73億元、3.59億元，增速非常明顯。
回看泡泡瑪特的崛起之路，與泡泡瑪特近期的動(dòng)作，可以總結(jié)出一些共同點(diǎn)。
泡泡瑪特的主流商品是潮流玩具，可以將其視為公仔、手辦、藝術(shù)品等，是成年人的玩具。而在泡泡瑪特爆火之前，其商品均屬于小眾領(lǐng)域。
例如設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的藝術(shù)擺件量小，僅在一些藝術(shù)展覽上售賣；手辦多帶有“宅”屬性，最便宜的景品手辦在國內(nèi)售價(jià)99元起步，主要在宅文化受眾的小眾圈子流行；以BJD（球形關(guān)節(jié)可動(dòng)人偶）為主的娃娃，買娃、養(yǎng)娃動(dòng)輒花費(fèi)上千、上萬的“娃圈”更是小眾。
而泡泡瑪特將這些小眾領(lǐng)域的玩具大眾化，增加了泡泡瑪特商品的受眾。
一是通過降低售價(jià)來降低消費(fèi)者進(jìn)入門檻。泡泡瑪特將盲盒商品定為59元，對比小眾圈子的商品便宜許多，很多購買泡泡瑪特的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格不痛不癢。
二是商品風(fēng)格大眾化來降低消費(fèi)者的接受門檻。藝術(shù)品、手辦以及娃圈的娃娃均屬于小眾玩具，其中很多元素或許并不能被大眾接受，而泡泡瑪特將商品的風(fēng)格設(shè)計(jì)的更容易被大眾接受，尤其是年輕人。
據(jù)泡泡瑪特上市時(shí)的招股書數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特接近78%的用戶群體集中在18-35歲，其中女性占比為75%。而在去年泡泡瑪特推出KUBO這一新IP，是潮、酷的小男孩形象，吸引不少男性用戶。
三是IP打造方式?jīng)Q定了泡泡瑪特商品更大眾。泡泡瑪特的IP打造方式是設(shè)計(jì)出之后直接商業(yè)化，沒有故事、人設(shè)，全憑消費(fèi)者主觀賦予；傳統(tǒng)IP打造方式是通過動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容賦予角色人設(shè)，然后販賣周邊。
傳統(tǒng)IP設(shè)定好人設(shè)一定程度上限制了商品的受眾，消費(fèi)者是否購買商品取決于其本身作品的傳播度、人設(shè)是否討喜等，而泡泡瑪特的商品只需好看就可以。
四是利用盲盒銷售方式增加消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
盲盒的銷售方式類似于小時(shí)候?qū)W校門口小賣部賣的抽獎(jiǎng)，方便面中的集卡，利用心理學(xué)中的潘多拉效應(yīng)，在消費(fèi)者購買盲盒過程中營造懸念，讓消費(fèi)者在打開盲盒之前不清楚里面到底是什么。同時(shí)，利用“隱藏款”的稀缺性，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“完美”的執(zhí)念，吸引消費(fèi)者購買、收集。
這一銷售方式將泡泡瑪特消費(fèi)者的消費(fèi)需求從擺放欣賞增加至驚喜、集郵、收藏，甚至是攀比、炒作。
泡泡瑪特近期的新動(dòng)作同樣是為了擴(kuò)大自己能接觸到的用戶群體，僅以最近兩次的主題公園及肯德基聯(lián)名為例。
泡泡瑪特之前就說過要成為“中國的迪士尼”，很早就想建設(shè)主題樂園。去年8月份就注冊成立了泡泡瑪特樂園管理有限公司，9月份在環(huán)球影城開設(shè)首家全球概念店，此前也已經(jīng)入駐上海迪士尼。
主題樂園老少皆宜，適合家庭、朋友等一起去逛，能接觸更多年齡層面的消費(fèi)者。
而泡泡瑪特與肯德基大眾熟知的餐飲品牌聯(lián)名，能增加泡泡瑪特IP的曝光度，二次元游戲《原神》此前與肯德基聯(lián)動(dòng)也是同樣的道理。除了肯德基以外，泡泡瑪特此前還曾與故宮一類的景區(qū)聯(lián)名，也曾與《哈利波特》《貓和老鼠》一類的大眾IP出聯(lián)名款，均能幫助泡泡瑪特突破一定的圈層。
另外，在銷售渠道方面，線下銷售渠道的滲透與線上全渠道的布局，讓泡泡瑪特能觸達(dá)更多消費(fèi)者。
盲盒本身類似于日本的扭蛋，而在日本扭蛋之所以流行，與線下隨處可見的扭蛋機(jī)有關(guān)。在線下渠道方面，泡泡瑪特同樣增加了線下渠道滲透率。據(jù)2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截止2021年9月30日，門店數(shù)量增加至250家，機(jī)器人商店數(shù)量增加至1687家。
在線上渠道方面，泡泡瑪特布局天貓、抖音、京東等電商平臺，取得了出色的成績。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截止11月12日0點(diǎn)，泡泡瑪特線上全渠道銷售額超2.7億元，同比增長超60%。
商業(yè)的根本就是流量，不斷擴(kuò)張自己的流量池才能獲得更大的商業(yè)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中B站、知乎等內(nèi)容網(wǎng)站不斷破圈也是一個(gè)道理。正是因?yàn)榕菖莠斕夭粩嘞朕k法擴(kuò)張自己的受眾，并增加觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，才讓其達(dá)到今天的高度。潮流玩具的受眾或許在很多人看來仍是小眾，但也早已比一些小眾圈子大很多。
老大難做
在泡泡瑪特上市時(shí)招股書中，曾透露出泡泡瑪特是彼時(shí)的國內(nèi)市場占有率最高的潮玩品牌，處于行業(yè)第一的位置，不過占有率僅為8.5%，第一位在整個(gè)市場中占有率低于20%，屬于典型的分散型市場，泡泡瑪特的競爭優(yōu)勢并不大。
1、資本下注
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2017年起，全球潮玩行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，至2020年，市場規(guī)模已達(dá)1493.1億元，預(yù)計(jì)2023年全球潮玩行業(yè)市場規(guī)模將擴(kuò)大至2494.8億元。面對這一規(guī)模巨大的增量市場，且有泡泡瑪特這一成功案例，資本紛紛涌入潮玩行業(yè)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2021年，潮玩產(chǎn)業(yè)相關(guān)投資多達(dá)31起，被投企業(yè)經(jīng)營范圍包括潮玩集合店、潮玩平臺、潮玩品牌等。其中，52TOYS獲4億人民幣C輪融資，擁有X11潮流集合店的KK集團(tuán)F輪獲京東集團(tuán)3億美元投資，與泡泡瑪特上市前融資金額比不遑多讓。
可以預(yù)見，泡泡瑪特的競爭對手們利用資本加大投入，繼而轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌稣加新省?/p>
2、易復(fù)制的“護(hù)城墻”
外部的競爭壓力除了對手的資金儲(chǔ)備增加之外，更大的威脅來自于零售對潮玩的“降維打擊”。
泡泡瑪特在港股上市前后，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌“TOP TOY”成立，聲稱要做潮玩界的“安卓系統(tǒng)”，中長期規(guī)劃70%堅(jiān)持外采，做平臺生意，剩下的30%，做原創(chuàng)產(chǎn)品和IP。經(jīng)營策略上打出差異化后，在零售渠道方面的布局就比較積極，截至去年9月30日，門店數(shù)量已經(jīng)累計(jì)達(dá)72家，同樣也在規(guī)劃開設(shè)機(jī)器人店。
另一家潮玩企業(yè)52TOYS在得到融資后，也曾宣布計(jì)劃開設(shè)100家品牌直營店，其中20%會(huì)開設(shè)在新一線城市頂級的購物中心。
其實(shí)不用看企業(yè)的計(jì)劃，去附近商場轉(zhuǎn)一圈就可以發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的機(jī)器人商店附近已經(jīng)有很多不同品牌的機(jī)器人商店。
除了銷售渠道很容易被復(fù)制之外，泡泡瑪特“IP+盲盒”的商業(yè)模式也極其容易被復(fù)制。
從IP打造方式來看，現(xiàn)在的IP打造方式大致分為3種。前文已經(jīng)提過傳統(tǒng)IP塑造方式與泡泡瑪特的直接將IP商業(yè)化，另外還有一種先有IP后有內(nèi)容的IP塑造方式。
例如初音未來、洛天依等虛擬偶像由PGC/UGC創(chuàng)作者賦予人設(shè)、內(nèi)容，愛醬、Asoul等Vtuber、Vup、虛擬主播由中之人演繹產(chǎn)生內(nèi)容，玲娜貝兒通過玩偶的中之人演繹之后產(chǎn)生內(nèi)容，環(huán)球樂園霸天虎可以視為對傳統(tǒng)IP的全新演繹。
相比其他兩種IP塑造方式，泡泡瑪特的IP塑造方式并不需要企業(yè)額外付出精力打磨內(nèi)容，省時(shí)省力，但也容易被復(fù)制。其他兩種均有內(nèi)容做支撐，不易被復(fù)制。例如玲娜貝兒能夠爆火，是因?yàn)橛猩缃黄脚_用戶與其互動(dòng)的內(nèi)容做基礎(chǔ)。
另外，盲盒這一銷售模式本身就是一種饑餓營銷，極易復(fù)制。
內(nèi)部仍有風(fēng)險(xiǎn)
一方面，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購率下降。據(jù)泡泡瑪特的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員復(fù)購率已由2019年上半年的58%，降至2021年上半年的49%。
復(fù)購率下降原因有二，一是IP粘性不足，其核心IP Molly在2020年?duì)I收竟同比下滑約1億，2021年上半年雖有回升，但也能看出其不穩(wěn)定性；二是消費(fèi)者對于盲盒消費(fèi)正回歸理性，在閑魚平臺上有很多表示“年底回血”的賣家，盲盒僅19元一個(gè)，還有消費(fèi)者表示，“購買越激進(jìn)退坑越快”。
另一方面，泡泡瑪特負(fù)面不斷。
在其上市后，新華社就曾發(fā)文評價(jià)盲盒經(jīng)濟(jì)，文中表示“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)；中消協(xié)在近段時(shí)間也發(fā)文評肯德基與泡泡瑪特聯(lián)名誘導(dǎo)消費(fèi)，浪費(fèi)食物；上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》，劃出盲盒經(jīng)營紅線，提出價(jià)格、保底機(jī)制、未成年人保護(hù)、商品售后等多項(xiàng)建議。
泡泡瑪特也一直在淡化自己在公眾中的“盲盒印象”，其創(chuàng)始人曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司?？墒聦?shí)上，泡泡瑪特一邊淡化盲盒，一邊將盲盒進(jìn)行到底，將盲盒的銷售形式拓展至彩妝、長襪等領(lǐng)域。
同時(shí)，泡泡瑪特產(chǎn)品質(zhì)量問題也廣受消費(fèi)者詬病，在投訴平臺以及微博、小紅書等社交平臺，均出現(xiàn)許多關(guān)于泡泡瑪特品控的吐槽。前段時(shí)間，泡泡瑪特的SKULLPANDA熊喵熱潮系列潮流襪個(gè)性長襪盲盒商品因虛假宣傳面料成分含量受到行政處罰20萬，質(zhì)量差被官方證實(shí)。
此外，還有一些歧視女性就業(yè)者爭議，刻在消費(fèi)者對泡泡瑪特的企業(yè)印象之中。
蘭徹斯特法則提供了一種說明彼此戰(zhàn)斗力的關(guān)系理論——射程距離理論。簡單的說，就是當(dāng)兩家公司綜合競爭時(shí)，戰(zhàn)斗力關(guān)系需要達(dá)到根號3以上，才能擺脫對手的攻擊（A產(chǎn)品與B產(chǎn)品在同一市場戰(zhàn)斗力關(guān)系：A產(chǎn)品市場占有率/B產(chǎn)品市場占有率）。
按照這一理論對潮玩市場進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，第一位市場占有率僅有8.5%，各個(gè)公司的戰(zhàn)斗力關(guān)系在根號3之內(nèi)，各品牌變動(dòng)的可能性極大，誰投入資源都可能改變競爭格局。
泡泡瑪特近兩年成立投資公司，投資動(dòng)漫、漢服、耳機(jī)、電影等多個(gè)領(lǐng)域，準(zhǔn)備投建主題樂園，推出子品牌葩趣，嘗試為IP推出動(dòng)畫短片......各種行動(dòng)都能看出泡泡瑪特在投入資源，以保障自身在潮玩市場的競爭力。
不過，泡泡瑪特的外部競爭壓力也確實(shí)在增大，像主題樂園一類的重資產(chǎn)投資以及講故事能力也不是一時(shí)半會(huì)兒能見效，泡泡瑪特還有很長的路要走。
好消息是一些券商機(jī)構(gòu)在近段時(shí)間給了泡泡瑪特不錯(cuò)的評級，以及國外潮玩企業(yè)Funko通過NFT取得了不錯(cuò)的業(yè)績，或許可以給泡泡瑪特帶來一些發(fā)展方向啟發(fā)。