文｜豹變 劉霞
編輯 | 劉楊
「核心提示」
降價(jià)、裁員、虧損，在經(jīng)歷快速增長(zhǎng)后，新式茶飲的泡沫開(kāi)始顯現(xiàn)。喜茶、奈雪等頭部茶飲品牌，也不再堅(jiān)守高端形象，紛紛做好“下沉”的準(zhǔn)備。然而，低線城市的多樣生態(tài)決定了下沉市場(chǎng)的復(fù)雜性，各地小鎮(zhèn)青年愛(ài)喝什么樣的奶茶，成了整個(gè)行業(yè)想要研究的課題。
新年伊始，新式茶飲兩大巨頭就遭遇了寒流——喜茶被曝裁員；奈雪則發(fā)布了虧損預(yù)告，連續(xù)四年出現(xiàn)大幅虧損。種種跡象顯示，新式茶飲目前的日子并不好過(guò)。
此前不久，喜茶、奈雪還曾因產(chǎn)品“降價(jià)”引發(fā)討論，行業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是巨頭在釋放“下沉”信號(hào)。但是一向“高大上”的喜茶、奈雪，真的能順利“沉”下去嗎？
《豹變》接觸了多位縣城奶茶店老板，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有的人選擇加盟高端奶茶，有的人加盟低價(jià)連鎖，還有的人選擇自創(chuàng)品牌。但是，不少創(chuàng)業(yè)者忽略了縣城的復(fù)雜性和獨(dú)特性，踩了不少坑，也有人最終沒(méi)能逃過(guò)“十店九虧”的魔咒。
高端茶飲品牌下沉?xí)庥瞿男├Ь?？小縣城究竟適合開(kāi)什么樣的奶茶店？
“中高端奶茶”敗走縣城
從開(kāi)張到關(guān)門，李慧的奶茶店堅(jiān)持了一年半。
“最后我把所有東西都賤賣了，房租押金也不要了。”李慧告訴《豹變》，十幾萬(wàn)的設(shè)備只賣了兩三萬(wàn)，為了減少虧損，她還放棄了3萬(wàn)多的店面押金。看著貨車把設(shè)備全部運(yùn)走，她沒(méi)有哭，只覺(jué)得解脫。
李慧曾經(jīng)是內(nèi)蒙古阿拉善盟左旗某事業(yè)單位的一名文員。自從她在抖音上看見(jiàn)奶茶加盟的廣告后，開(kāi)店的念頭便一發(fā)不可收。按照她的設(shè)想，奶茶店走中高端路線，價(jià)位在18-28元，差不多一年就能回本，實(shí)現(xiàn)盈利。
咨詢、交錢、加盟、培訓(xùn)、選址、裝修，不到半年，李慧的奶茶店就在巴彥浩特鎮(zhèn)開(kāi)張了。
巴彥浩特鎮(zhèn)是內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟阿拉善左旗下轄鎮(zhèn)。截至2018年末，該鎮(zhèn)戶籍人口8852人。當(dāng)?shù)厝藷o(wú)論是少數(shù)民族還是漢族，都有茶飲傳統(tǒng)?！侗儭吩诿缊F(tuán)上搜索發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)目前有20多家茶飲店。
李慧告訴《豹變》，開(kāi)始一切都很順利，總部會(huì)派人來(lái)幫忙搞促銷活動(dòng)。當(dāng)時(shí)正值夏季，店鋪對(duì)面還有一所中學(xué)，她的奶茶店一天就能賣出2000多元。按這樣的流水，不出一年就能回本。
但好景不長(zhǎng)，促銷活動(dòng)結(jié)束后，店里營(yíng)業(yè)額直線下滑。特別是寒假期間，有時(shí)候一天只能賣十幾杯奶茶，銷售額還不到300元。
李慧給《豹變》算了一筆賬，加盟費(fèi)3.38萬(wàn)，每年的管理費(fèi)2.5萬(wàn)，技術(shù)培訓(xùn)、保證金、裝修和設(shè)備、首批原材料的費(fèi)用，大概20萬(wàn)出頭。由于她白天要上班，除了兩名店員之外，又雇了一名店長(zhǎng)，人員開(kāi)支加上房租也要十幾萬(wàn)。算下來(lái)，一年多她總共投入了40多萬(wàn)元。
高投入并沒(méi)有帶來(lái)高回報(bào)?！皩W(xué)生消費(fèi)能力不高，我店里的奶茶價(jià)位又偏貴，不搞活動(dòng)的時(shí)候，很少有人光顧?！辈桓市氖〉睦罨?，就這樣一邊開(kāi)店一邊虧錢。堅(jiān)持了一年半，賠光了嫁妝和彩禮之后，她選擇關(guān)店，安心做回打工人。
另一名奶茶店老板陳陽(yáng)，與李慧的經(jīng)歷相似。只不過(guò)，陳陽(yáng)并沒(méi)有選擇加盟的方式，而是開(kāi)了一家原創(chuàng)品牌店。
兩年前，25歲的陳陽(yáng)回到家鄉(xiāng)縣城創(chuàng)業(yè)。先是交了三萬(wàn)塊錢去廣州學(xué)習(xí)開(kāi)奶茶店的技術(shù)，后又開(kāi)始找店面、裝修、買設(shè)備、物料、設(shè)計(jì)菜單，前前后后一共花了20多萬(wàn)元，為此他還找來(lái)一個(gè)合伙人入股，經(jīng)過(guò)半年的籌備，小店終于掛牌。
這家名叫“IO”的小店坐落在陳陽(yáng)的家鄉(xiāng)揭陽(yáng)，在一條商業(yè)步行街上，兩個(gè)鋪面的年租金是5萬(wàn)元。陳陽(yáng)的店走的是奈雪“茶飲＋軟歐包”的路線，奶茶價(jià)位在15元左右，軟歐包均價(jià)10元。
租下兩間店面，陳陽(yáng)給出的理由是，廣東揭陽(yáng)生活節(jié)奏慢，當(dāng)?shù)厝擞謵?ài)吃下午茶，打造像奈雪的茶這樣的第三空間，應(yīng)該很受歡迎。
剛開(kāi)業(yè)第一個(gè)月搞活動(dòng)，店里幾乎天天爆滿，很多時(shí)候物料到下午就用完了。然而，優(yōu)惠活動(dòng)一結(jié)束，店里越來(lái)越冷清。不搞優(yōu)惠沒(méi)有顧客，搞優(yōu)惠“賣一杯賠一杯”。
當(dāng)時(shí)，陳陽(yáng)單純地以為會(huì)做產(chǎn)品就可以經(jīng)營(yíng)好奶茶店，每天拿著一個(gè)小本子，研究培訓(xùn)學(xué)校所教的奶茶配方，盡管很多顧客都給出了高評(píng)價(jià)，仍然不能緩解客流量少的窘境。
沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有推廣，沒(méi)有供應(yīng)鏈，再加上周邊又陸續(xù)開(kāi)了幾家茶飲店，陳陽(yáng)的生意一落千丈，有時(shí)流水破百都成問(wèn)題。半年下來(lái)，不賺反虧，與合伙人關(guān)系也變得緊張，最后陳陽(yáng)只好關(guān)店散伙，及時(shí)止損。
“我后面又出去打工了”，他對(duì)《豹變》表示，每次回家鄉(xiāng)的時(shí)候他都會(huì)觀察，奶茶店一批一批地開(kāi)，又一批一批地倒，只有五六塊錢價(jià)位的奶茶店才能活下去，精致小資的定位在當(dāng)?shù)馗拘胁煌ā?/p>
下沉市場(chǎng)，更愛(ài)低價(jià)
正如陳陽(yáng)所說(shuō)，小縣城更愛(ài)低價(jià)。
低價(jià)與規(guī)模效應(yīng)，也成為下沉市場(chǎng)茶飲品牌的殺手锏。以蜜雪冰城為例，最貴不超過(guò)10元的客單價(jià)讓其在下沉市場(chǎng)風(fēng)生水起，與此同時(shí)，門店的高速擴(kuò)張也讓蜜雪冰城建立了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。平安證券研報(bào)顯示，截至2021年8月，蜜雪冰城門店數(shù)量已達(dá)14135家。
盡管如此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的縣城市場(chǎng)，蜜雪冰城也無(wú)法做到高枕無(wú)憂。
劉杰告訴《豹變》，今年回鄉(xiāng)過(guò)年，他發(fā)現(xiàn)自己所在的新疆某四線小城，街邊突然涌現(xiàn)出了大量茶飲店。這個(gè)小城人口50多萬(wàn)，茶主張、甜啦啦、CoCo、茶百道等奶茶店數(shù)量已經(jīng)過(guò)百。美團(tuán)顯示，該地區(qū)蜜雪冰城有12家店，不到總量的十分之一。
趙平是當(dāng)?shù)氐囊患夷滩璧昀习?，去年他加盟了某連鎖奶茶品牌。該品牌的招商手冊(cè)顯示，全國(guó)有近5000家門店，不管是裝修風(fēng)格還是菜單，都與蜜雪冰城有“異曲同工之處”。
“開(kāi)張快一年了，毛利在65%左右，按照目前情況，再過(guò)半年應(yīng)該能全部回本?！壁w平對(duì)《豹變》表示，自己沒(méi)有選擇加盟蜜雪冰城，主要是出于資金考慮。
據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)，當(dāng)前加盟預(yù)估總投資為37萬(wàn)元，其中包含加盟費(fèi)、管理費(fèi)、裝修費(fèi)等。而趙平加盟的品牌可以減免三年加盟費(fèi)，趙平前期各種費(fèi)用加起來(lái)，只需投入16萬(wàn)元左右。
除此之外，趙平加盟的品牌在當(dāng)?shù)氐拈T店數(shù)是蜜雪冰城的兩倍，也因此更有品牌效應(yīng)。
趙平告訴《豹變》，加盟之前，他進(jìn)行了調(diào)研，一方面，當(dāng)?shù)氐钠骄べY大約三四千元左右，6塊錢左右的奶茶對(duì)于大家沒(méi)有太大的消費(fèi)壓力，如果再貴就不太符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求；另一方面，他也去其他店面觀察過(guò)，開(kāi)在學(xué)校旁邊的店客流量最大。
最終，趙平把店開(kāi)在了一所小學(xué)和一所中學(xué)之間，周圍是學(xué)區(qū)房，30平方米的店面一年租金3萬(wàn)多，為了節(jié)省成本，他只雇了一名員工。據(jù)趙平介紹，平日來(lái)店里消費(fèi)的大部分是學(xué)生，還有一些上班的年輕人。
趙平店里的一名消費(fèi)者對(duì)《豹變》表示，自己是旁邊的社區(qū)干部，和店里老板是舊相識(shí)，經(jīng)常照顧他的生意，幾乎每個(gè)月他都會(huì)請(qǐng)自己?jiǎn)挝煌潞纫淮文滩?，“這里的奶茶便宜，我每次點(diǎn)20多杯，也用不了200元?！?/p>
店里另外兩名中學(xué)生告訴《豹變》，自己一周會(huì)買兩三次奶茶，有時(shí)一買就是兩三杯請(qǐng)同學(xué)，這種請(qǐng)客一般都是你來(lái)我往，有時(shí)候可以天天喝到奶茶。
如果保持每天100多杯的銷量，再有半年，回本不成問(wèn)題。不過(guò)，趙平也表示，開(kāi)奶茶店比上班辛苦十倍，每天工作12個(gè)小時(shí)以上，大事小事都要操心。
除了累，趙平偶爾也會(huì)焦慮，如果按照當(dāng)?shù)噩F(xiàn)在的開(kāi)店速度，會(huì)不會(huì)有越來(lái)越多的商家進(jìn)入市場(chǎng)，到時(shí)候自己的生意還能維持現(xiàn)狀嗎？
在趙平的印象里，一兩年前，除了民族早餐店會(huì)賣咸味奶茶，城里幾乎見(jiàn)不著新式茶飲店，就連蜜雪冰城都很少見(jiàn)。但是最近兩年這里的茶飲店越開(kāi)越多，街道上、商場(chǎng)里的茶飲店隨處可見(jiàn)。
《豹變》以加盟意向者的身份撥打了趙平加盟品牌的電話，在表明想要在該縣城加盟開(kāi)店時(shí)，客服建議，該縣城的加盟店數(shù)量已經(jīng)飽和了，很難找到好的店鋪地址，可以考慮去周邊縣城開(kāi)店，因?yàn)橥惖牟栾嫷觌x得太近，會(huì)互相影響生意。
喜茶、奈雪能走進(jìn)縣城嗎？
事實(shí)上，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不只存在于低價(jià)品牌之間，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端新茶飲品牌，一直以來(lái)都被認(rèn)為有“下沉”的意向。
今年開(kāi)年，奈雪小程序的點(diǎn)單頁(yè)面中增加了“限時(shí)輕松購(gòu)”標(biāo)簽，新增平價(jià)果茶熱飲、茶飲和咖啡。飲品價(jià)格在9元-21元之間，整體降價(jià)幅度達(dá)到5-7元。對(duì)此奈雪方面表示，新增部分果茶熱飲，將更好滿足冬季對(duì)熱飲的需求，也在更寬的價(jià)格帶中提供更豐富的產(chǎn)品選擇。
喜茶的調(diào)價(jià)動(dòng)作比奈雪還要早，涵蓋果茶、乳茶、純茶等多種單品，菜單中也出現(xiàn)了10元以下的產(chǎn)品，原價(jià)13元的純綠妍茶降價(jià)為9元，整體價(jià)格下調(diào)幅度在3至7元不等。喜茶方面表示，品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)此次降價(jià)提供支撐，降價(jià)后將保持品質(zhì)不變。
其實(shí)，在此次降價(jià)之前，喜茶、奈雪就已經(jīng)面向價(jià)格敏感人群推出了自己的子品牌或連鎖品牌。
2020年，喜茶推出子品牌“喜小茶”，將其產(chǎn)品定位為“好喝不貴且用料合格的飲品”，價(jià)格便宜了一半，主推11元-16元的奶茶飲品，采用直營(yíng)模式。奈雪的茶旗下也建立了連鎖品牌“臺(tái)蓋”，主要面向年輕學(xué)生和新晉白領(lǐng)等群體。
為什么頭部茶飲品牌不再堅(jiān)守高端形象，而要向下沉市場(chǎng)的價(jià)格靠攏？
首先，一直以來(lái)高端茶飲品牌的市場(chǎng)份額都不多。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)新式茶飲中高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場(chǎng)份額只有14.7%，余下的市場(chǎng)都由中低端茶飲品牌（單價(jià)20元以下）把持。
其次，雖然新茶飲發(fā)展空間廣闊，但是喜茶、奈雪在一二線城市的飽和度一直在提升，門店增速正在放緩。
喜茶年度報(bào)告《2021年靈感飲茶報(bào)告》披露，截至2021年底，喜茶已在海內(nèi)外開(kāi)出800+家門店。2021年全年，喜茶新增200+家主力店GO店。而2018、2019及2020年，喜茶門店總數(shù)分別為163家、390家、695家，門店增速逐年降低。
而奈雪這邊，2019年到2021年，其門店增速?gòu)?10.97%下降至66.39%。
在門店擴(kuò)張速度放緩的情況下，行業(yè)內(nèi)存量競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。
2022新年伊始，喜茶、奈雪就遭遇“寒流”。先是喜茶被曝大幅裁員，且無(wú)年終獎(jiǎng)，雖然喜茶迅速回應(yīng)稱，全部為不實(shí)消息，但還是引起不小風(fēng)波。
隨后，奈雪的茶公告預(yù)虧1.35億-1.65億元。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018年至2020年，奈雪三年累計(jì)虧損超過(guò)3億元。
與此同時(shí)，整個(gè)行業(yè)增速也開(kāi)始慢了下來(lái)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測(cè)未來(lái)2-3年，增速將調(diào)整為10%~15%。
因此，到下沉市場(chǎng)尋找新增量，已經(jīng)成為頭部茶飲品牌必須要未雨綢繆的大事。
目前來(lái)看，雖然喜茶、奈雪等頭部品牌在價(jià)格上向下沉市場(chǎng)靠近，但距離真正進(jìn)入低線市場(chǎng)還很遠(yuǎn)。比如，雖然2020年就推出了喜小茶，但根據(jù)喜小茶去年發(fā)布《喜小茶一周年小報(bào)告》，截至2021年，喜小茶在廣東6大城市開(kāi)出22家門店，不僅尚未走出廣東，而且覆蓋地區(qū)大多也是一二線城市。
《豹變》在與新疆、內(nèi)蒙、廣東等地小縣城的資深奶茶用戶的交流中感受到，很多下沉市場(chǎng)早已被低價(jià)奶茶品牌占領(lǐng)，如蜜雪冰城、古茗、茶主張、茶百道等，一條街上出現(xiàn)好幾家奶茶店已經(jīng)不再是一二線城市的“特色”，縣城奶茶店競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。有些縣城奶茶店甚至破百，趨于飽和狀態(tài)。
眾所周知，下沉市場(chǎng)以量取勝。在新茶飲市場(chǎng)增速放緩的背景下，喜茶、奈雪的“下沉”策略除了降價(jià)，并未真正覆蓋到三四線城市，也不具備下沉市場(chǎng)需要的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，其主打的高端原料、第三空間等特色，在“低價(jià)”束縛下同樣難以施展。
目前來(lái)看，喜茶、奈雪想要擠進(jìn)縣城，還有很長(zhǎng)的路要走。
你所在的城市有多少家奶茶店？