文|港灣商業(yè)觀察 喻夢(mèng)婷
新年伊始，隨之而來(lái)的除了冬奧會(huì)還有不少企業(yè)的裁員風(fēng)波，新式茶飲中的知名獨(dú)角獸企業(yè)喜茶“裁員”30%就是其中之一。
事實(shí)上，2021年新式茶飲的日子并不如往年那么好過。不僅是喜茶，包括茶顏悅色以及去年登陸資本市場(chǎng)的“新式茶飲第一股”奈雪的茶，挑戰(zhàn)都大于以往。
日前，多方消息證實(shí)，多名在脈脈平臺(tái)上認(rèn)證的喜茶員工爆料稱，喜茶去年年底裁員，裁員幅度達(dá)30%，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%，并且全體員工沒有年終獎(jiǎng)。
01 新式茶飲大敗局
詳細(xì)來(lái)看，單就“門店拓展部被裁50%”這句話而言，在新式茶飲的市場(chǎng)上似乎也是有跡可循。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年新茶飲市場(chǎng)增速?gòu)?020年的26.1%放緩至19%。新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩，在疫情沖擊下超過70%的茶飲新品牌無(wú)法支撐超過20個(gè)月。
顯然，新式茶飲市場(chǎng)增速放緩的現(xiàn)實(shí)已然體現(xiàn)在喜茶、奈雪的茶(02150.HK)以及茶顏悅色身上。
農(nóng)歷年前，茶顏悅色的關(guān)店風(fēng)波與員工收入銳減，一時(shí)讓這家著名網(wǎng)紅店的經(jīng)營(yíng)慘狀備受關(guān)注。
茶顏悅色宣稱，這已經(jīng)是2021年第三輪臨時(shí)集中關(guān)店，公司月虧2000萬(wàn)元。員工更是與高管就薪酬問題發(fā)生直接沖突。其后，茶顏悅色給出了解困殺手锏是漲價(jià)。
農(nóng)歷年后不久，奈雪的茶表示，預(yù)期2021年收入為42.8至43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈利人民幣-1.35至-1.65億元。
2021年第四季度，奈雪的茶凈新增門店149家，全年新開326家奈雪門店，受到疫情反復(fù)及消費(fèi)需求偏弱影響，公司全年新開門店數(shù)略低于前期計(jì)劃(計(jì)劃新開約350家)。
天風(fēng)證券研究報(bào)告表示，將奈雪的茶2021-23年?duì)I收從50.29億元、75.8億元、98.32億元下調(diào)為43億元、70.52億元、95.43億元，凈利潤(rùn)由0.4億元、3.62億元、7.63億元下調(diào)為-1.83億元、3.03億元、7.08億。
不過，值得關(guān)注的是，據(jù)《港灣商業(yè)觀察》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自2021年6月30日登陸港交所至2022年2月16日，奈雪的茶股價(jià)下跌了60.39%。相較于發(fā)行價(jià)時(shí)的19.8元每股，目前7元多港幣的股價(jià)連零頭都不夠。
疫情的疾風(fēng)勁草下，作為全國(guó)新式茶飲領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌與佼佼者，不約而定，這三大品牌似乎都迅速跌落。
相比茶顏悅色與奈雪的茶，喜茶的大比例裁員風(fēng)波則顯得更為嚴(yán)重。
據(jù)久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)，喜茶直到2021第三季度門店數(shù)量才突破了800家。較2020年增長(zhǎng)超300家數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年門店增長(zhǎng)速度大概率將有所放緩。除此之外，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%;與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。
02 “喜茶們”如何解困?
值得一提的是，新年伊始，新式茶飲市場(chǎng)面臨整體漲價(jià)趨勢(shì)，以茶顏悅色與茶百道為例，其大部分產(chǎn)品上調(diào)2元左右。而喜茶卻反其道而行之，開始了降價(jià)之路，打開“喜茶GO”會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)，增添了一個(gè)“要平價(jià)”的欄目，“純綠妍茶后”更是從13元直接降至9元。除此之外，純茶類降價(jià)3-5元，5款水果降價(jià)2-3元，芝士降1元。
對(duì)此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，“茶飲行業(yè)既受到貨幣因素導(dǎo)致的原材料和產(chǎn)銷成本上漲影響，也受到經(jīng)濟(jì)下行造成的消費(fèi)不景氣影響，因此企業(yè)漲價(jià)是為了消除第一個(gè)因素、降價(jià)則是為了消除第二個(gè)因素，對(duì)于喜茶來(lái)說，產(chǎn)品定位相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者稍高、價(jià)格里面的收益空間有更大的能力吸納短期成本波動(dòng)，雖然這種降價(jià)長(zhǎng)期來(lái)看也會(huì)傷害到喜茶的財(cái)務(wù)健康程度，但是喜茶或許認(rèn)為第二個(gè)因素的風(fēng)險(xiǎn)要大于第一個(gè)，畢竟在當(dāng)前環(huán)境下， ‘活下來(lái)’要比‘活好些’更重要，即使是裁員被罵，也要盡可能保住自己的市場(chǎng)份額?！?/p>
喜茶的裁員風(fēng)波不止，多日以來(lái)仍掛在天眼查與脈脈的熱搜榜前三位置。
對(duì)于裁員30%的消息，喜茶相關(guān)人員對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，“公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中?！?/p>
脈脈上一位認(rèn)證為喜茶員工的用戶表示，“不是被傳，是真實(shí)裁員，我們部門裁員超過50%，可憐有些才剛進(jìn)公司一個(gè)月，年底裁員的公司真缺德”。也有用戶在評(píng)論區(qū)交流道，“入職三個(gè)月，主管和經(jīng)理都提交了轉(zhuǎn)正申請(qǐng)，突然被上面打回來(lái)，試用期最后一天突然被通知走人”。
對(duì)于顧客而言，查詢黑貓投訴近三個(gè)月的信息發(fā)現(xiàn)，喜茶被投訴較多的在于出餐太慢，超時(shí)不接電話也不退款，小料漏放，飲品內(nèi)有異物，例如喝出指甲蓋蒼蠅蟑螂，食品發(fā)霉長(zhǎng)毛，客服處理問題不盡人意，直播間搶的券被退。
食品安全關(guān)乎立身之本，2020年喜茶就南京飲品檢測(cè)出微生物污染道歉，2021年又因喜茶店員拿錯(cuò)飲料致顧客入院洗胃，再到2022年的顧客表示在喜茶飲品內(nèi)喝出紫色塑料片。公開資料顯示，喜茶于2020年4月就新增了一個(gè)“食安自查”板塊，可見喜茶有意整改食品安全方面的問題，食品安全無(wú)小事，今后仍需加大力度。
或許，從另一位維度思考，喜茶當(dāng)下所面臨的挑戰(zhàn)或?qū)⒋笥谀窝┑牟枰约安桀亹偵?/p>
相對(duì)而言，茶顏悅色市場(chǎng)更多集中在長(zhǎng)沙以及湖南省內(nèi)，即便近年來(lái)新拓展武漢等地，但2021年多次關(guān)店，相對(duì)成本可控，尤其綜合成本優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于喜茶。
而奈雪的茶又在2021年上市成功，摘得“新式茶飲第一股”美譽(yù)，獲得了較大資本支持。
喜茶于2021年7月31日完成了D輪融資，融資金額5億美元，估值雖然高達(dá)600億人民幣，但經(jīng)受市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)與壓力，更體現(xiàn)在現(xiàn)金流與經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，估值猶如水中明月，喜茶何時(shí)上市的消息總被不斷猜想。
沈萌表示，上市前融資并沒有固定的幾輪標(biāo)準(zhǔn)，而奈雪的茶上市后股價(jià)快速大幅下跌，疊加當(dāng)前羸弱的市場(chǎng)氣氛，都不利于這些嚴(yán)重泡沫化高估值的企業(yè)上市。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說，有些上市預(yù)期暗淡的，就會(huì)選擇通過漲價(jià)自行消化生存壓力，有些上市預(yù)期稍好的，則會(huì)降價(jià)打價(jià)格差搶奪份額、進(jìn)一步鞏固上市預(yù)期。
新茶飲也好、新咖啡也好，商業(yè)模式都存在很大缺陷，就是在燒錢沖規(guī)模之后，如果沒能及時(shí)上市、將未來(lái)成長(zhǎng)和變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給市場(chǎng)，那么就可能猝死，而裁員也說明企業(yè)看到了這種前景，必須改變?cè)械哪Ｊ剑⒅匦?、注重收益率，才可能保證自己不先于對(duì)手倒下。
總體而言，新式茶飲市場(chǎng)的追捧狂熱暫時(shí)放緩，真正的挑戰(zhàn)已然開始，倘若可以通過裁員或各方面措施來(lái)拯救生存，對(duì)“奈雪、喜茶”們而言也未嘗不可。