文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
濛主也有柔情時。
“退役運動員也需要生活”、“幫他們再就業(yè)是我的使命”…… 近日在接受《財約你》采訪時，王濛一改往日解說喜劇人畫風，動情講述了她辦MCN幫退役運動員再就業(yè)的事，惹得網(wǎng)友們把 #王濛格局真的打開了# 刷上熱搜。
“我只招運動員”，采訪中王濛提到，她的團隊里攝影、中控都是退役運動員，而他們中很多都并不是奧運冠軍、世界冠軍，而是你看不見的無名之輩。王濛走心之語揭開了運動員心酸的職業(yè)暗面：出成績不易，再就業(yè)更不易。
好在，冬奧會的熱浪令運動員群體持續(xù)曝光在公眾視野下，王濛口中的運動員MCN等到了大展拳腳的好時機。其實在過往，張繼科、孫楊、惠若琪、張國偉、吳敏霞、馬布里、潘曉婷、陳一冰等運動員皆試水過直播帶貨，很多人制造了不輸娛樂明星的GMV成績。
濛主號令，誰主江湖？面對冬奧紅利及一汪運動員直播帶貨紅海，直播間能否成為各類運動員走下賽場、重新馳騁的新疆場，答案已經(jīng)在呼之欲出。
搶先入局的“前輩”們
運動員做直播帶貨并不是新鮮事。
鬧得最厲害的要屬孫楊。就在上月14日、15日，孫楊連續(xù)在海南三亞的海旅免稅城“現(xiàn)場搭臺”直播帶貨，銷售包括海藍之謎、雅詩蘭黛在內(nèi)各高端美妝品牌的70個產(chǎn)品品類，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，孫楊兩場總直播總銷售額逼近3300萬，登頂抖音帶貨榜實時第一。
令人意外的是，這位昔日世界游壇名將的帶貨首秀顯得駕輕就熟，深諳選品講解、和商家砍價、上鏈接、限時給福利等“直播套路”，不時冒出“讓你的臉頰像包子一樣Q彈緊致”的妙語連珠，讓人絲毫看不出帶貨新手的青澀。
十七八歲就能在記者面前侃侃而談，在運動員里少有的好口才是孫楊的優(yōu)勢，而直播過程中我們也能處處感知到孫楊做功課的充足，加之孫楊粉絲畫像里以女性居多，選對了美妝賽道帶貨的他首秀驚艷，被很多媒體戲稱為“體育界的李佳琦”。
但幕后團隊其實才是該場直播真正的功臣。孫楊帶貨商品里最熱門的是LAMER 海藍之謎修護精萃水，639元的跳樓價比李佳琦直播間賣得還要便宜300元，這背后是因為孫楊所簽約的遙望MCN與海旅免稅有著深度的戰(zhàn)略合作關(guān)系，能讓帶貨品直接被砍到免稅價。
奧運冠軍也內(nèi)卷？除了孫楊，運動員直播帶貨影響力較大的還有田亮和張繼科。作為新老兩代運動員轉(zhuǎn)戰(zhàn)娛樂圈最成功的模版，二人在商業(yè)玩法方面也似乎惺惺相惜，兩人曾在去年8月聯(lián)手帶貨8小時狂賺520萬，為高顏值運動員趟出了一條別樣的致富之路。
運動員帶貨并非是奧運冠軍專屬，腰部運動員亦能出奇制勝。最典型是張國偉，這名前跳高運動員因拍攝“龍吸水可樂”沙雕視頻在抖音成功出圈，后以“京東秒殺首席省錢官”身份在京東直播間開啟了帶貨生涯，他走出了一條運動員“達人化”的另類營銷路線。
當然，還有很多運動員的直播帶貨停留在了“一輪游”，難言成功。早在2020年，“跳水皇后”吳敏霞就曾作客李佳琦的直播間一起直播，但性格內(nèi)向的她在直播間表現(xiàn)得過于慌亂，李佳琦都帶不動的她后來再未涉足此領(lǐng)域；早年“體操小王子”陳一冰曾在淘寶直播帶貨運動器材，但低迷的銷量也讓他的帶貨生涯沒了下文。
總結(jié)來看，過往體育運動員要實現(xiàn)商業(yè)價值，主要透過為品牌進行代言、用自身聲譽提升品牌美譽度的方式，而隨著越來越多商家從單純追求品牌美譽度轉(zhuǎn)向?qū)ж涋D(zhuǎn)化率的關(guān)注，體育運動員進行直播帶貨確實是體育營銷重要的新打法。
相比娛樂明星，把體育精神刻入DNA的運動員們確實能更認真地對待直播帶貨，即便如孫楊、張繼科那樣的頂流體星也能敬業(yè)到超10小時連續(xù)直播，但需要看到的是，運動員主播也存在口才欠佳、不被觀眾理解、粉絲黏性不高等短板，進軍直播帶貨運動員“前輩”們的表現(xiàn)只能用喜憂摻半來形容。
運動員帶貨更難被接受？
運動員帶貨長期不受輿論場待見。
盡管孫楊的直播帶貨數(shù)據(jù)堪稱完美，但翻來其直播間評論區(qū)，表示失望和不理解的網(wǎng)友比比皆是，有人認為他“禁賽期沒結(jié)束也太高調(diào)了吧”，有人覺得“不好好訓練出來撈錢是自甘墮落”，本來孫楊被禁賽后口碑就一落千丈，這帶貨似乎又成了他身上的新污點。
同樣因帶貨遭受非議的還有前中國女排隊員惠若琪。因高挑靚麗的外形條件，惠若琪一直是品牌代言的寵兒，但她選擇直播帶貨后就屢遭網(wǎng)友的謾罵之詞，有人稱她“蹭女排熱度不要臉”，有的人嫌她“撈金太多，不懂知足”，這不禁惹我們發(fā)問，在娛樂圈里賺得盆滿缽滿的明星都能直播帶貨，運動員為什么就不行呢？
不難觀察到，網(wǎng)友難接受的心理主要源于運動員身份的“符號性”。本來這些“上交國家”的運動員在國際賽場上廝殺，公眾持續(xù)將民族自豪感的情緒投射在這些運動員身上，而當看到這些昔日的英雄如今“墜落”直播間撈錢，觀眾的某種信仰幻滅了。
但拉回現(xiàn)實去看的話，正如王濛所說，退役運動員的“再就業(yè)”是極其困難的，網(wǎng)上曾報道過奧運冠軍鄒春蘭退役后在澡堂做搓澡工、張國偉曾淪為外賣員等駭人的新聞，昔日賽場榮耀不能變作碎銀支撐后職業(yè)生涯的漫長生活，只要合理合法賺錢，運動員做什么其實不該受到任何指摘。
不過，即便觀眾對運動員帶貨的偏見可以被慢慢扭轉(zhuǎn)，運動員直播帶貨還面臨著其它的一些挑戰(zhàn)。首先運動員在帶貨選品方面可帶貨的品類有限。當下運動員帶貨商品主要是兩類，一類是幫助“老本行”的專業(yè)體育用品帶貨，一類是以公益大使的身份助力家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品推廣或參與扶貧公益活動，這兩類商品的消費體量其實都極其有限。
其次，運動員的粉絲群體多以男性為主，而男性的低消費能力致使運動員帶貨商品購買力不足。在營銷行業(yè)的固有鄙視鏈中，男人往往處于鏈條最低端，正如某電商網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，消費能力從高到低的群體依次是少女、兒童、少婦、老人、寵物、男人。
相比明星，運動員在直播間的表現(xiàn)力也較為欠缺，運動員長期以來的精力多用于刻苦訓練、為國爭光，疏于對口才的精進，如王濛這樣巧舌如簧的運動員可謂稀少，有多少運動員真的能在對綜合表現(xiàn)能力要求極高的直播間站穩(wěn)腳跟，要打上一個大大的問號。
或可向過氣明星們?nèi)〗?jīng)？
但運動員并不是孤木難支。
從上文我們對孫楊直播的分析中就可看出，其背后MCN遙望網(wǎng)絡(luò)給了他關(guān)鍵性的助力，策劃孫楊進駐三亞的海旅免稅店現(xiàn)場直播造“同城大事件”，將商品價格壓到免稅水準的價格競爭力，這一天才的營銷布盤最大激發(fā)了孫楊直播的“眼球效應(yīng)”。
要知道，孫楊直播的節(jié)點正值禁賽后的口碑低谷期，如此人氣逆勢也能夠絕境重生，可見，如果運動員能與直播MCN緊密合作，去打造差異化的直播帶貨營銷方向，也許會產(chǎn)生破局希望。
例如，當下品牌自播間正日益崛起，鴻星爾克直播間就曾因河南洪水捐款的“事件營銷”成功出圈，若運動員能夠與運動品牌自播間產(chǎn)生長期強關(guān)聯(lián)的直播綁定，或許能發(fā)揮明星直播加品牌自播1+1>2的疊加營銷效果。
另外，對于退役運動員這個群體來說，他們最該參照的一個群體對象或是過氣明星們。要知道，如今能在淘、抖、快直播帶貨領(lǐng)域里常態(tài)化開播、站穩(wěn)腳跟的明星里，如林依輪、吉杰、曹穎這類早已過氣的明星是重要的力量。
特別是吉杰這樣的主播，曾經(jīng)在娛樂圈也只是十八線小明星。這意味著，即便你目前僅是腰部或尾部的運動員，如若通過MCN的專業(yè)培訓和學習，你同樣有機會化身為吉杰那樣相當“職業(yè)”的帶貨主播，開啟退役后的職業(yè)第二春。
短視頻時代任何人都有機會成為主角，對于退役運動員們來說，如何好好利用好自己運動員生涯時的人設(shè)，并在MCN的助力下向職業(yè)主播的方向努力，什么樣的運動員都有機會。
如今冬奧會熱度未過，是運動員展現(xiàn)多維商業(yè)價值最好的時候。趁體育營銷大盛之風，王濛這樣的運動員MCN不會是最后一個，而孫楊之后誰能帶起運動員明星直播帶貨的又一高潮值得我們期待。
而犀牛君有強烈的預(yù)感，王濛的直播帶貨首秀似乎離我們不遠了。濛主搖旗吶喊，一個運動員的直播帶貨王國正在長成中。