文|深燃 唐亞華
編輯|黎明
近日，咖啡、茶飲領(lǐng)域風(fēng)波再起。
星巴克一邊深陷“驅(qū)趕民警”引發(fā)的輿論糾紛中，一邊悄然漲價(jià)，被送上了熱搜。星巴克官方也回應(yīng)了漲價(jià)消息屬實(shí)。在很多咖啡新品牌主打平價(jià)策略的環(huán)境下，星巴克開啟了漲價(jià)路線，并聲稱未來還將漲價(jià)。
同時(shí)，新茶飲領(lǐng)域的頭部企業(yè)喜茶被傳“裁員30%”，喜茶方面回應(yīng)稱“不存在大裁員，少量人員調(diào)整為年終考核的正常優(yōu)化”。另外，網(wǎng)紅奶茶品牌鹿角巷“花1個(gè)億打假”的事件也在2月17日登上了熱搜，報(bào)道顯示，最夸張的時(shí)候，該品牌在全國只有114家直營店，假的店卻有7000多家。
近年來，咖啡、茶飲一直走在消費(fèi)浪潮的前端。在咖啡領(lǐng)域，隨著瑞幸咖啡等品牌的出現(xiàn)，Manner、Seasaw、M stand等咖啡新勢力也在崛起，拿到了不少融資。奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等持續(xù)帶動著奶茶領(lǐng)域的熱度。
茶飲之外，2021年上半年，資本盯上了面館，面食賽道格外活躍，和府撈面、馬記永、遇見小面、陳香貴蘭州牛肉面、五爺拌面、張拉拉等在內(nèi)的多個(gè)品牌獲得了融資，騰訊、金沙江創(chuàng)投、順為資本等明星投資機(jī)構(gòu)入局。和府撈面投后估值達(dá)到了70億元。
經(jīng)歷了一波熱潮，奶茶、咖啡、面館這幾種業(yè)態(tài)的熱度雖然在2021年下半年有了不同程度的下滑，但仍有從業(yè)者在前赴后繼地入局。
我們和行業(yè)內(nèi)人士聊了聊，對比這三類看起來經(jīng)營模式很相似的熱門創(chuàng)業(yè)模型，看看哪個(gè)更賺錢，哪個(gè)最內(nèi)卷，哪個(gè)還有機(jī)會？
拼產(chǎn)品：哪個(gè)更有創(chuàng)新性？
我們先從產(chǎn)品層面看看奶茶、咖啡、面館這三種業(yè)態(tài)各有什么特點(diǎn)。
如今大火的面食連鎖品牌和以往的面館最大的不同在于，產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。
拉面供應(yīng)商王洋表示，面館90%的東西可以通過供應(yīng)鏈來完成，比如面條、湯料、澆頭、小吃，除了個(gè)別蔬菜，大部分都由中央廚房完成，店里甚至不需要廚師。
據(jù)王洋了解，五爺拌面店內(nèi)一般配置3-5名員工，經(jīng)過簡單培訓(xùn)，沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的員工就能上崗，因?yàn)椴僮魍耆菢?biāo)準(zhǔn)化的，面煮多長時(shí)間、調(diào)理包要放哪個(gè)，都是定好的，員工在店內(nèi)只是相當(dāng)于加熱食品。
產(chǎn)品層面，目前市面上的面館創(chuàng)新不大，還是以拌面跟湯面為主，口味會依據(jù)地域習(xí)慣有所調(diào)整。他舉例，五爺拌面在北方主打用麻醬拌的口味，到了南方就在菜單上做一些微調(diào)。
不同于面條的工業(yè)化流程，咖啡則越做越精細(xì)了。
咖啡行業(yè)資深從業(yè)者張宏介紹，隨著精品咖啡在國內(nèi)的流行，咖啡行業(yè)出現(xiàn)了類似于紅酒的概念，紅酒要細(xì)化到波爾多產(chǎn)地，甚至白馬莊園、拉菲莊園?！翱Х纫策M(jìn)入了這么一個(gè)時(shí)代，不光是喝咖啡，還要喝某個(gè)產(chǎn)地甚至某個(gè)莊園主的咖啡豆做出來的咖啡?！?/p>
因地理位置、莊園的情況各有不同，咖啡豆本身就有很大差別，優(yōu)質(zhì)的咖啡豆每年的產(chǎn)量又有限，一些大品牌可能直接會去跟莊園簽合約，有的品牌壁壘就是通過咖啡豆建立的。
不過，張宏也指出，咖啡豆的產(chǎn)量有限，可能只能在某一個(gè)時(shí)間段提供一些特殊產(chǎn)品，長期來看，品牌需要不斷去鞏固技術(shù)壁壘，就要付出更多的精力去找更好的咖啡豆。
另外，近年來，咖啡做法方面的創(chuàng)新也非?；钴S。
2021年，生椰拿鐵火爆后，很多品牌開始在各種食材和咖啡的組合上做創(chuàng)新。光是水果和咖啡的搭配，就有橙子、草莓、柚子、橘皮，還有其他食材的加入，比如酒、茶、桂花、梔子花、巧克力、燕麥、豆?jié){，除此之外，在牛奶上的創(chuàng)新出現(xiàn)了受很多人追捧的“冰博克”，還有各種特調(diào)的咖啡風(fēng)味的飲料。咖啡飲品化的趨勢正在深化。
“做好咖啡店的核心是把顧客的忠誠度提升到更高，比如只能在某家喝到某種咖啡豆做成的咖啡，這種特殊性越明顯，越容易建立技術(shù)壁壘?！睆埡暾f。
新茶飲則直接就是由傳統(tǒng)奶茶在產(chǎn)品上創(chuàng)新而來的。新茶飲領(lǐng)域的先行者要數(shù)喜茶，其2012年在原粉末沖泡型奶茶的基礎(chǔ)上推出了茶底+水果+奶蓋的現(xiàn)制茶飲。這是奶茶產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新，被外界瘋狂模仿。
但茶飲市場的壁壘不只是產(chǎn)品，喜茶出圈后，奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等一些列茶飲品牌快速崛起，奈雪的茶還搶在喜茶之前上市了。
易觀資深消費(fèi)行業(yè)分析師李心怡指出，茶飲市場配方很容易被抄襲，制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化程度也很高，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化問題嚴(yán)重。這也是茶飲行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的原因。
“未來，茶飲領(lǐng)域的競爭主要是品牌的競爭，在接下來的一兩年里，非品牌、非連鎖化的單體茶飲門店可能會越來越難?！崩钚拟f。
從以上三個(gè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)品形態(tài)不難看出，資本認(rèn)同的是要投資一個(gè)近乎零售業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)，咖啡、奶茶、面館都能做到標(biāo)準(zhǔn)化。在李心怡看來，資本之所以會熱捧這幾個(gè)賽道，是因?yàn)樗鼈冇幸恍┕餐奶攸c(diǎn)，比如市場空間大、容易標(biāo)準(zhǔn)化、市場集中度低或品牌老化。
但與此同時(shí)也帶來了問題，即使產(chǎn)品做了創(chuàng)新，高度標(biāo)準(zhǔn)化就意味著可復(fù)制，所以幾個(gè)行業(yè)都存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。
拼開店：哪個(gè)更容易擴(kuò)張？
產(chǎn)品可標(biāo)準(zhǔn)化，方便快速復(fù)制，咖啡、奶茶、面館在經(jīng)營模式上也有這個(gè)特點(diǎn)。
新一輪面館品牌跟以往最大的不同是，不再是夫妻店模式，由更專業(yè)的公司來運(yùn)營，有統(tǒng)一的營銷、品牌露出、標(biāo)準(zhǔn)化管理、口味。單店投資較小，但整體體量大，盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。
王洋介紹，一般終端開店需要品牌、運(yùn)營、營銷、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)等幾大要素，經(jīng)營方式上有直營也有加盟。
在他看來，門店在100家之內(nèi)的初期階段，品牌營銷相對來說比重會占得高一些，從100家到1000家門店，對供應(yīng)鏈的要求就會比較高，還有管理能力、運(yùn)營能力。
他舉例，和府撈面、遇見小面、張拉拉、陳香貴、馬記永等以直營為主，主要通過融資來獲取擴(kuò)張所需資金，“一般一家店開店投入在六七十萬元到一百多萬元，五爺拌面以小店為主，投資比較輕，需要30-50萬元，以加盟形式為主?！?/p>
到了咖啡領(lǐng)域，小店簡約模型開始取代傳統(tǒng)的大面積重裝修的風(fēng)格。
早期的咖啡廳面積大，裝修風(fēng)格或歐式或美式現(xiàn)代，勢必就帶來了高房租的壓力，屬于重資產(chǎn)行業(yè)。但近年來張宏發(fā)現(xiàn)，連鎖咖啡品牌的店鋪面積越來越小，裝修越來越簡約、時(shí)尚，用戶也不是一定要在咖啡廳里找個(gè)很舒服的沙發(fā)的位置，打包帶走的情況越來越多。小店模型連帶著房租的成本下降了，咖啡的價(jià)格也更親民了。
張宏介紹，咖啡領(lǐng)域曾經(jīng)也流行過加盟模式，咖啡廳加盟的費(fèi)用就會比奶茶店要高很多，很多人都知道是個(gè)坑，越來越少的人選擇加盟了。
張宏經(jīng)常幫人做開店指導(dǎo)，他介紹，如果開一個(gè)十幾平米的咖啡廳，二三十萬也能做得起來，要想開100平左右的，啟動資金就要五六十萬，還得預(yù)留一部分資金。
“比如你能拿出來的預(yù)算是100萬元，我們建議房租帶人工、設(shè)備控制在50-60萬元之間，留下40萬備用資金，可能要找的是房租大概在每個(gè)月1萬-1.5萬之間的地段?！睆埡暾f，他進(jìn)一步解釋，設(shè)備價(jià)格在20-30萬之間就已經(jīng)是中等偏上的了，可能一兩百平的店足夠用了，包括冰箱、咖啡機(jī)、磨豆機(jī)、制冰機(jī)、前兩個(gè)月的咖啡豆。
李心怡分析，咖啡領(lǐng)域目前一個(gè)特別大的趨勢是平價(jià)化，瑞幸咖啡走的就是平價(jià)策略。平價(jià)怎么去摳出來利潤，靠的就是小店模式，門店密度大，單店盈利能力強(qiáng)。越來越多的品牌開始精細(xì)化運(yùn)營，不再做盲目補(bǔ)貼，并依托于門店做私域流量運(yùn)營，另外，全自動咖啡機(jī)也一定程度上降低了對咖啡師的要求，有利于縮減人力成本。
茶飲賽道里分化是比較明顯的，有高端、中端和低端三種定位的品牌，商業(yè)模式也不一樣。
高端品牌比如喜茶、奈雪的茶用的直營模式，成本較高。近年來兩家都感覺到了運(yùn)營壓力，都在優(yōu)化單店模型。最早的時(shí)候喜茶和奈雪的茶開的都是標(biāo)準(zhǔn)店，現(xiàn)在開始關(guān)掉一些標(biāo)準(zhǔn)店，開小店，提升經(jīng)營效率。
中端品牌以CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等為代表，有直營有加盟。據(jù)深燃了解，這幾個(gè)品牌的加盟費(fèi)不菲，有的高達(dá)百萬，加上房租、人力、原料，開店投入在百萬以上了。
低端品牌，走加盟路線的則是蜜雪冰城。它加盟費(fèi)不高，省會城市一年加盟費(fèi)僅1萬元左右，向加盟店賣原料是其主要的營收來源。它提升自己收入水平的核心途徑是壓縮原料成本，招納更多加盟商。
市面上還有一些五花八門的快招品牌在做奶茶加盟，號稱20-30萬元就能開店，提供配方和全流程指導(dǎo)，3-6個(gè)月回本。事實(shí)上這種模式在設(shè)備、宣傳、加盟費(fèi)等方面水分都很大，被坑的加盟者不在少數(shù)。
綜合來看，因?yàn)橄鄬?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和門店模型，咖啡、茶飲、面館在開店上的投入從幾十萬到幾百萬不等，開店難度并不大，但開出來的店能不能賺錢還要具體分析。
拼賺錢：誰的利潤更高？
面館、咖啡、奶茶這三個(gè)賽道目前正處在不同的階段，盈利能力不具有直接的可比性，不過我們可以對比這幾個(gè)行業(yè)的財(cái)務(wù)模型。
王洋告訴深燃，面館一般原材料成本在30%-40%之間，毛利率60%-70%，凈利率在20%-30%。
和府撈面、馬記永、陳香貴等品牌的門店配置比較高，多在商場里，面積一般在100-200平方米，根據(jù)面積大小，單店投入在70-130萬元左右，客單價(jià)在50元以上，品牌定位高端一點(diǎn)，體驗(yàn)感也在提升，投入成本會更高。
“像五爺拌面這種偏大眾化的，在一線城市的單店投入基本在三四十萬，往三四線城市20萬就可以開了。因?yàn)樗难b修各方面比較簡單，突出連鎖店的感覺就可以了，面積多在100平方米以內(nèi)，回本周期在6-10個(gè)月?！蓖跹蠼榻B。
他指出，面館如果能做出特色，有點(diǎn)網(wǎng)紅屬性，就能更快回本，“鄭州有一個(gè)‘蹺腳牛肉面’很火，天天排隊(duì)，這種可能兩個(gè)月就回本了。面館屬于大眾消費(fèi)，比較高頻，客單價(jià)也不算特別高，把管理成本控制好的話，模型還是不錯(cuò)的?！?/p>
既然是標(biāo)準(zhǔn)化開店，開面館是不是很能賺錢？
王洋說，這是誤區(qū)，它的原理和開奶茶店很像，看似“傻瓜式”開店，結(jié)果一開就虧了。面館的本質(zhì)還是餐飲，屬于傳統(tǒng)的實(shí)體生意，不是暴利行業(yè)，店面選址、經(jīng)營者對餐飲的認(rèn)知度都很重要。
確實(shí)，面館賽道目前面臨的挑戰(zhàn)也是全方位的，比如各家做法差別不大，口味也難做出很大差異化，而用戶的口味忠誠度也很不穩(wěn)定，一旦難以持續(xù)吸引用戶產(chǎn)生復(fù)購，財(cái)務(wù)模型就會變差。
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再來看看咖啡。多位業(yè)內(nèi)人士表示，單看咖啡的成本，星巴克、瑞幸咖啡的美式、拿鐵等，單杯原材料的成本大約5-8元，咖啡本身的毛利率在70%左右，平均回本周期在一年到一年半。
但張宏坦言，開咖啡廳不是一個(gè)能掙快錢的經(jīng)營種類，培養(yǎng)顧客需要時(shí)間，因?yàn)榫€下成本高，現(xiàn)在不太推薦做純粹的咖啡廳，除非有資本推動做連鎖品牌，否則最好添加能夠帶來利潤的渠道，咖啡廳可以是媒介，嫁接一些線下活動。
至于茶飲行業(yè)，根據(jù)財(cái)報(bào)，奈雪的原料成本在30%-40%之間波動，員工的成本在30%左右，一個(gè)店的裝修、租金、原料等投入差不多在200萬元左右，回本周期平均約10個(gè)月。奈雪的茶上市后一直在虧損，也證明了這門生意并不好做。到了中低端傳統(tǒng)奶茶品牌端，也因?yàn)楦偁幖ち?、產(chǎn)品同質(zhì)化，加盟后基本上是“十店九虧”。
事實(shí)上，面館、咖啡、奶茶三種業(yè)態(tài)誰更賺錢很難得出結(jié)論。因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)如果利潤率特別好，勢必會吸引大批人進(jìn)入該行業(yè)，而因?yàn)楦偁?，最后行業(yè)的利潤還是會回到該業(yè)態(tài)的平均水平上。
正如餐飲行業(yè)，60%-70%的毛利率，30%-40%的凈利率是基本線，至于單個(gè)品牌或門店的具體經(jīng)營狀況，又受到了管理能力、營銷成本等多種因素影響。
誰更內(nèi)卷？誰還有機(jī)會？
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌認(rèn)為，以上三個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)因?yàn)檫^度內(nèi)卷、沒有差異化優(yōu)勢而變得雞肋，因?yàn)閷?yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)和模式難有差異化，最后都變成了比拼資本能力。
“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的后半段，降本增效內(nèi)卷嚴(yán)重，資本過度競爭，導(dǎo)致泡沫太大，消費(fèi)者的購買欲被過度透支，這里面空間已經(jīng)很小了，”楊歌說，他建議創(chuàng)業(yè)者打破當(dāng)前的內(nèi)卷，在新的行業(yè)里追求新的發(fā)展，而不要把固化的思路加在消費(fèi)者和行業(yè)身上去思考。
但根據(jù)三種業(yè)態(tài)的發(fā)展階段來看，目前奶茶行業(yè)的內(nèi)卷程度超過咖啡行業(yè)，咖啡行業(yè)又超過面館領(lǐng)域。
多位業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，奶茶行業(yè)的爆發(fā)期在2017年-2019年，目前基本上頭部品牌已經(jīng)形成，二三梯隊(duì)也已形成，市場相對飽和，再做奶茶創(chuàng)業(yè)機(jī)會渺茫。
“茶飲行業(yè)目前已經(jīng)不是好的切入點(diǎn)了，近年來新成立的企業(yè)也在逐漸減少，側(cè)面反映出市場在逐漸冷靜?！崩钚拟f。
不過，近年來茶飲的垂直細(xì)分賽道涌現(xiàn)出了新機(jī)會。比如，喜茶接連投資了果汁品牌“野萃山”、檸檬茶品牌“王檸”、水果茶品牌“和気桃桃”，茶顏悅色投資了長沙本土果茶品牌“果呀呀”。
李心怡也認(rèn)為，茶飲行業(yè)在主賽道上已經(jīng)是競爭紅海了，特別細(xì)分的品類或許還有一定的發(fā)展空間。
咖啡領(lǐng)域相對來說有機(jī)會，因?yàn)橹袊目Х仁袌鱿啾葰W美滲透率還不高，消費(fèi)界&檸檬創(chuàng)投社的《中國咖啡行業(yè)深度全景解讀》顯示，2020年我國大陸人均咖啡消費(fèi)量在9杯/年，而日本在280杯/年，美國329杯/年。目前的咖啡市場已經(jīng)是百億級甚至千億級了，未來規(guī)模還會擴(kuò)大。
但在咖啡用戶存量市場，目前行業(yè)競爭激烈。業(yè)內(nèi)人士指出，未來低線城市還有滲透的潛力，二三四線城市可能會進(jìn)入一線城市的狀態(tài)。所以未來五年、十年甚至到二十年，咖啡領(lǐng)域還有潛力。
至于被追捧又有點(diǎn)回歸冷靜的面館，行業(yè)剛剛開始有規(guī)?；⑦B鎖化的勢頭，和府撈面等還處在快速上升期，分出勝負(fù)可能還需要一些時(shí)間。
王洋能感受到行業(yè)內(nèi)目前還在高歌猛進(jìn)地開店?！拔覀兩磉呍瓉碜霾惋嫷膫€(gè)人或公司現(xiàn)在都在開面館，有一些原來做火鍋的、特色餐飲的、其他餐飲連鎖的，還有原來做大餐飲開大店的，現(xiàn)在想做小餐飲開小店的，都會首選面館，這就是最大的信號?！?/p>
餐飲從業(yè)者李勝最近就計(jì)劃在四線城市開一個(gè)面館。調(diào)研市場后覺得這個(gè)生意可以做，他打算自創(chuàng)全新的品牌，初期投入15-18萬元，打造小而美的門面形象，用小店型提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，模型打磨好后走加盟路線。
王洋預(yù)計(jì)，未來兩三年內(nèi)面食行業(yè)還將處在大爆發(fā)階段，競爭也會更激烈。在那之前，還有機(jī)會。
有人說，2021年下半年以來，消費(fèi)行業(yè)在降溫，這也說明市場開始回歸冷靜，行業(yè)泡沫正在被戳破，到最后，留下來的才是能經(jīng)得起考驗(yàn)的品牌。但無論如何，消費(fèi)還是會繼續(xù)，消費(fèi)不停，創(chuàng)新不止。
*題圖來源于pexels。
*應(yīng)受訪者要求，文中李勝為化名。
*深燃（shenrancaijing）