文|餐飲老板內(nèi)參 蔡大柒
餐飲圈瓜瓜不斷，星巴克“驅(qū)趕民警”事件、漲價連上熱搜。
在今天，瑞幸與tims漲價的信息也登上熱搜，攀升至前五位。倆品牌漲價已有一段時間，因此有人推測，這熱搜更像給星巴克“擋刀”。
這波咖啡品牌連環(huán)漲價，為何消費者把矛頭都指向了星巴克？
01星巴克漲價連上熱搜CEO表示未來還會漲！
這周的星巴克儼然熱搜?？停恢苌习袢拇?。
2月16日，“星巴克漲價”登上熱搜榜第一名，美式、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品均有1到2元的提價。以最常購買的美式為例，原本大杯美式的價格為28元，現(xiàn)已經(jīng)漲到了30元。
星巴克方的解釋是：綜合評估和考量運營成本等多方面因素定價。
這已經(jīng)是4個月內(nèi)的第二次漲價，上一次是在2021年10月，漲價的產(chǎn)品主要在食品端。
受通貨膨脹、人力成本攀升等因素影響，星巴克CEO凱文·約翰遜表示，預計未來幾個月還將繼續(xù)漲價。
02狂開1200家店，銷售數(shù)據(jù)卻下降70%
漲價背后，是星巴克想要依托中國市場“自救”。
在星巴克的全盤布局上，中國市場一直重望在肩。
早在2020年6月份，星巴克就曾宣布，要在未來關(guān)閉美洲的400門店，加拿大經(jīng)營業(yè)務的重組，也將關(guān)閉200家門店。
這些坍塌的東墻，終須西墻補。
在過去兩年里，星巴克冒著疫情的沖擊，在中國市場瘋狂開店1200家。這些門店為中國市場帶來了70%的增長。
2月1日，星巴克發(fā)布了其2022財年第一季度財報，財報顯示，中國市場銷售下降的數(shù)據(jù)遠超國際，高達14%。此外，平均客單價和交易額也分別下滑9%和6%。（2022財年第一季度為2021年10月4日-2022年1月2日）
這些數(shù)字正描述出一個焦慮且無序的星巴克，加速開店，拼命奔跑，但怎么跑也找不到方向。
這個形象，恐怕還要加上一個形容詞——傲慢。
持續(xù)的漲價策略，激起了一波新討論，“星巴克還值得買嗎？”再登熱搜，閱讀量達到了7754.2萬。
“早就不喝了，價格倒是沒太大問題，問題是感覺越來越難喝，還不如KFC的咖啡，自己磨豆子巴適。”
“小藍杯的厚乳拿鐵特別好喝，摩卡也好喝，唯一抹茶拿鐵星巴克更好一點點，但是考慮價格，還是會買瑞幸?！?/p>
“本來就沒買賬過，以前高額的利潤，因為增長率喝利潤率的緣故，只會漲不會降。慢慢來，溫水煮青蛙?！?/p>
……
這些討論都在指向一個議題，星巴克價值感的缺失。
03咖啡價格三級跳，星巴克如何丟掉價值感？
“旅行的人，總帶著脆弱的靈魂。他在找一架鋼琴，我看見他走進咖啡館 ，想送給E大調(diào)，練習曲 ，他只點了一杯卡貝拉索 ，但愛情是交響曲。這個時刻，人來人往正以練習曲的步調(diào)在我們之間進行， E大調(diào)練習曲，便成為離別曲，這是1849年之前的事， 他是蕭邦，我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館。”
這是1998年左右，奧美給左岸咖啡打造的品牌文案，文藝、精英，與塞納河左岸這個文化圣地深深綁定。
在1999年，星巴克在北京開了第一家店，開啟了中國市場。最初的選址多在高端商場、高級寫字樓附近，都市白領(lǐng)與商務人群是星巴克的第一批種子用戶。
那時的星巴克是高端的，是小資生活的代表。
20年后，瑞幸敲響上市時發(fā)布了一則“瑞幸咖啡宣言”：
好的咖啡，其實不貴?？Х炔皇巧莩奁?，只是一杯日常飲品。你喝的是咖啡，還是咖啡館？我們只需要你為咖啡本身付費。
它準確地描述了之后的咖啡場景：大眾化、日?；?，以及去空間化。
兩則差異感十足的文案，正描述了這20多年中國咖啡市場翻天覆地的變化。在這20多年，星巴克是如何失去價值感的？或者說咖啡暴利時代是如何逐漸瓦解的？
或許我們可以從產(chǎn)品價值、空間價值、品牌價值來討論。
產(chǎn)品價值&空間價值
一杯咖啡到底有多大的價值？從成本來看，一咖啡經(jīng)營者告訴內(nèi)參君，一杯咖啡差不多在4元左右。當然，成本絕非只是原料，還包括運營費用、營銷費用、管理費用、折舊等。
有從業(yè)者估算，一杯星巴克咖啡大體包含26%的房租，門店運營費為15%，原料費用為13%，利潤差不多還有18%。
星巴克咖啡產(chǎn)品價值的稀釋，來自外部。價格的這層窗戶紙，正被越來越多入局者捅破，消費者正經(jīng)歷咖啡價格的一次次下落。
2018年橫空出世的瑞幸，將咖啡拉入20元價格帶。
曾投資瑞幸咖啡1.8億美元的大鉦資本董事劉紹強，曾提到這背后的商業(yè)邏輯：
“因為你要想在好的地段靠好的位置開門店去獲客，意味著你的租金肯定下不來。尤其是你又再提供堂食，有服務員有收銀員，還得有服務員這一類東西的話，你的成本是下不來的。你要以星巴克、Costa、或者韓系咖啡的模式做現(xiàn)磨咖啡生意的話，你單杯的定價你很難低于30塊錢?！?/p>
在成本結(jié)構(gòu)層面，瑞幸通過有效調(diào)整房租、人力和裝修成本，讓單杯咖啡的成本降低了10元。
新晉的咖啡品牌們，則將咖啡價格引入到10元價格帶，最具代表性的便是Manner。
2015年，Manner在上海靜安區(qū)開出了只有2平米的首店。小店沒有座位，只有一個窗口取咖啡。
每杯咖啡定價在10—20元，自帶杯子還能減5元。雖然咖啡便宜，但咖啡豆依舊采用精品咖啡的手藝烘焙，并把全自動咖啡機常用的18-20克咖啡粉，贈加到25克，風味更濃郁。
性價比與高品質(zhì)兼具的Manner大受歡迎，快速開啟了品牌化發(fā)展。
與優(yōu)惠活動線上拓客、移動端完成購買，同時調(diào)整成本結(jié)構(gòu)控制成本的瑞幸不同，Manner走的是小店模式，通過縮減門店提升坪效，不僅能很好地控制成本，還具有極強的復制性。
如今，Manner這一小小的咖啡角已經(jīng)悄然“長”在了消費者身邊，無論是商場的閑置角落，還是辦公樓大廳，甚至是男裝店的一角，都有它身影。
有江湖傳言稱，只要Manner開在星巴克旁，星巴克的門店客流就會下滑30%。
在下沉市場，新一輪的咖啡價格下沉正在進行，蜜雪冰城的子品牌幸運咖正瘋狂拓展，攻城略地，門店數(shù)已突破500家，比半年前的200家翻了一倍。
整體價格在10元左右的幸運咖，探索出了一條小鎮(zhèn)平價咖啡的路徑，率先在小鎮(zhèn)掘金。這種先發(fā)性策略也在回應著星巴克、瑞幸等品牌的下沉動作，先下手為強。
雖然下沉市場的咖啡之戰(zhàn)仍是進行時，但梳理完咖啡價格的三級跳后，不難發(fā)現(xiàn)星巴克這次的漲價有些鋌而走險的意味，甚至有媒體給出了“自殘”“自盡”的論調(diào)。
但不可否認的是中國的咖啡市場已不再是“人傻錢多速來”的蠻荒時代，當咖啡成為城市人的高頻剛需品，咖啡要低價、好喝又隨手可得。
此外，對產(chǎn)品價值的討論，必然包含著對空間價值的討論。
星巴克進入中國市場的另一殺手锏是第三空間的打造，介于家與辦公場所以外的社交去處。舒服的座椅、柔和的燈光與人手一臺的電腦，星巴克構(gòu)建了一個精英聚集的辦公場景。
但隨著咖啡消費場景的多元，消費者對空間的需求感就不再那么迫切，這種價值感也在被稀釋。
品牌價值
漲價熱搜之前，星巴克高掛熱搜榜是“驅(qū)趕民警”事件。
有網(wǎng)友爆料，在2月13日重慶磁器口后街星巴克員工因執(zhí)勤民警在門口吃飯“影響品牌形象”，驅(qū)趕并投訴了當事執(zhí)勤民警。
隨后，該事件引發(fā)網(wǎng)友的劇烈討論。盡管星巴克在第二日通過微博公開道歉，稱該事件是“言語不妥引發(fā)溝通誤會”，但仍有網(wǎng)友不買單，高傲、傲慢、敷衍成為評論區(qū)的高頻詞。
在此之前，星巴克一直深受食品安全之擾。
2021年底，無錫兩家門店，被曝出食品安全問題，包括食材過期使用、擦拭垃圾桶與咖啡機的毛巾混用、過夜面包繼續(xù)售賣等問題。在此之前的一個月，星巴克因未處理過期對月餅，被以行政處罰。
失望、憤怒、不滿，消費者質(zhì)問星巴克，為什么如此高的咖啡價格，卻換不來相應的體驗。
微博上的“霸榜熱搜”或許是星巴克品牌價值的一次次消減，光芒黯淡。這個曾經(jīng)啟發(fā)國人的咖啡大佬正喪失話語權(quán)，雖不至末日，但仍有暮年之態(tài)。