文|餐飲老板內(nèi)參  蔡大柒

餐飲圈瓜瓜不斷，星巴克“驅(qū)趕民警”事件、漲價(jià)連上熱搜。

在今天，瑞幸與tims漲價(jià)的信息也登上熱搜，攀升至前五位。倆品牌漲價(jià)已有一段時(shí)間，因此有人推測(cè)，這熱搜更像給星巴克“擋刀”。

這波咖啡品牌連環(huán)漲價(jià)，為何消費(fèi)者把矛頭都指向了星巴克？

01星巴克漲價(jià)連上熱搜CEO表示未來還會(huì)漲！

這周的星巴克儼然熱搜常客，一周上榜三四次。

2月16日，“星巴克漲價(jià)”登上熱搜榜第一名，美式、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品均有1到2元的提價(jià)。以最常購(gòu)買的美式為例，原本大杯美式的價(jià)格為28元，現(xiàn)已經(jīng)漲到了30元。

星巴克方的解釋是：綜合評(píng)估和考量運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素定價(jià)。

這已經(jīng)是4個(gè)月內(nèi)的第二次漲價(jià)，上一次是在2021年10月，漲價(jià)的產(chǎn)品主要在食品端。

受通貨膨脹、人力成本攀升等因素影響，星巴克CEO凱文·約翰遜表示，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月還將繼續(xù)漲價(jià)。

02狂開1200家店，銷售數(shù)據(jù)卻下降70%

漲價(jià)背后，是星巴克想要依托中國(guó)市場(chǎng)“自救”。

在星巴克的全盤布局上，中國(guó)市場(chǎng)一直重望在肩。

早在2020年6月份，星巴克就曾宣布，要在未來關(guān)閉美洲的400門店，加拿大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的重組，也將關(guān)閉200家門店。

這些坍塌的東墻，終須西墻補(bǔ)。

在過去兩年里，星巴克冒著疫情的沖擊，在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂開店1200家。這些門店為中國(guó)市場(chǎng)帶來了70%的增長(zhǎng)。

2月1日，星巴克發(fā)布了其2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)銷售下降的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超國(guó)際，高達(dá)14%。此外，平均客單價(jià)和交易額也分別下滑9%和6%。（2022財(cái)年第一季度為2021年10月4日-2022年1月2日）

這些數(shù)字正描述出一個(gè)焦慮且無序的星巴克，加速開店，拼命奔跑，但怎么跑也找不到方向。

這個(gè)形象，恐怕還要加上一個(gè)形容詞——傲慢。

持續(xù)的漲價(jià)策略，激起了一波新討論，“星巴克還值得買嗎？”再登熱搜，閱讀量達(dá)到了7754.2萬。

“早就不喝了，價(jià)格倒是沒太大問題，問題是感覺越來越難喝，還不如KFC的咖啡，自己磨豆子巴適?！?/p>

“小藍(lán)杯的厚乳拿鐵特別好喝，摩卡也好喝，唯一抹茶拿鐵星巴克更好一點(diǎn)點(diǎn)，但是考慮價(jià)格，還是會(huì)買瑞幸。”

“本來就沒買賬過，以前高額的利潤(rùn)，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)率喝利潤(rùn)率的緣故，只會(huì)漲不會(huì)降。慢慢來，溫水煮青蛙?！?/p>

……

這些討論都在指向一個(gè)議題，星巴克價(jià)值感的缺失。

03咖啡價(jià)格三級(jí)跳，星巴克如何丟掉價(jià)值感？

“旅行的人，總帶著脆弱的靈魂。他在找一架鋼琴，我看見他走進(jìn)咖啡館 ，想送給E大調(diào)，練習(xí)曲 ，他只點(diǎn)了一杯卡貝拉索 ，但愛情是交響曲。這個(gè)時(shí)刻，人來人往正以練習(xí)曲的步調(diào)在我們之間進(jìn)行， E大調(diào)練習(xí)曲，便成為離別曲，這是1849年之前的事， 他是蕭邦，我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館?！?/p>

這是1998年左右，奧美給左岸咖啡打造的品牌文案，文藝、精英，與塞納河左岸這個(gè)文化圣地深深綁定。

在1999年，星巴克在北京開了第一家店，開啟了中國(guó)市場(chǎng)。最初的選址多在高端商場(chǎng)、高級(jí)寫字樓附近，都市白領(lǐng)與商務(wù)人群是星巴克的第一批種子用戶。

那時(shí)的星巴克是高端的，是小資生活的代表。

20年后，瑞幸敲響上市時(shí)發(fā)布了一則“瑞幸咖啡宣言”：

好的咖啡，其實(shí)不貴。咖啡不是奢侈品，只是一杯日常飲品。你喝的是咖啡，還是咖啡館？我們只需要你為咖啡本身付費(fèi)。

它準(zhǔn)確地描述了之后的咖啡場(chǎng)景：大眾化、日?；?，以及去空間化。

兩則差異感十足的文案，正描述了這20多年中國(guó)咖啡市場(chǎng)翻天覆地的變化。在這20多年，星巴克是如何失去價(jià)值感的？或者說咖啡暴利時(shí)代是如何逐漸瓦解的？

或許我們可以從產(chǎn)品價(jià)值、空間價(jià)值、品牌價(jià)值來討論。

產(chǎn)品價(jià)值&空間價(jià)值

一杯咖啡到底有多大的價(jià)值？從成本來看，一咖啡經(jīng)營(yíng)者告訴內(nèi)參君，一杯咖啡差不多在4元左右。當(dāng)然，成本絕非只是原料，還包括運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用、折舊等。

有從業(yè)者估算，一杯星巴克咖啡大體包含26%的房租，門店運(yùn)營(yíng)費(fèi)為15%，原料費(fèi)用為13%，利潤(rùn)差不多還有18%。

星巴克咖啡產(chǎn)品價(jià)值的稀釋，來自外部。價(jià)格的這層窗戶紙，正被越來越多入局者捅破，消費(fèi)者正經(jīng)歷咖啡價(jià)格的一次次下落。

2018年橫空出世的瑞幸，將咖啡拉入20元價(jià)格帶。

曾投資瑞幸咖啡1.8億美元的大鉦資本董事劉紹強(qiáng)，曾提到這背后的商業(yè)邏輯：

“因?yàn)槟阋朐诤玫牡囟慰亢玫奈恢瞄_門店去獲客，意味著你的租金肯定下不來。尤其是你又再提供堂食，有服務(wù)員有收銀員，還得有服務(wù)員這一類東西的話，你的成本是下不來的。你要以星巴克、Costa、或者韓系咖啡的模式做現(xiàn)磨咖啡生意的話，你單杯的定價(jià)你很難低于30塊錢。”

在成本結(jié)構(gòu)層面，瑞幸通過有效調(diào)整房租、人力和裝修成本，讓單杯咖啡的成本降低了10元。

新晉的咖啡品牌們，則將咖啡價(jià)格引入到10元價(jià)格帶，最具代表性的便是Manner。

2015年，Manner在上海靜安區(qū)開出了只有2平米的首店。小店沒有座位，只有一個(gè)窗口取咖啡。

每杯咖啡定價(jià)在10—20元，自帶杯子還能減5元。雖然咖啡便宜，但咖啡豆依舊采用精品咖啡的手藝烘焙，并把全自動(dòng)咖啡機(jī)常用的18-20克咖啡粉，贈(zèng)加到25克，風(fēng)味更濃郁。

性價(jià)比與高品質(zhì)兼具的Manner大受歡迎，快速開啟了品牌化發(fā)展。

與優(yōu)惠活動(dòng)線上拓客、移動(dòng)端完成購(gòu)買，同時(shí)調(diào)整成本結(jié)構(gòu)控制成本的瑞幸不同，Manner走的是小店模式，通過縮減門店提升坪效，不僅能很好地控制成本，還具有極強(qiáng)的復(fù)制性。

如今，Manner這一小小的咖啡角已經(jīng)悄然“長(zhǎng)”在了消費(fèi)者身邊，無論是商場(chǎng)的閑置角落，還是辦公樓大廳，甚至是男裝店的一角，都有它身影。

有江湖傳言稱，只要Manner開在星巴克旁，星巴克的門店客流就會(huì)下滑30%。

在下沉市場(chǎng)，新一輪的咖啡價(jià)格下沉正在進(jìn)行，蜜雪冰城的子品牌幸運(yùn)咖正瘋狂拓展，攻城略地，門店數(shù)已突破500家，比半年前的200家翻了一倍。

整體價(jià)格在10元左右的幸運(yùn)咖，探索出了一條小鎮(zhèn)平價(jià)咖啡的路徑，率先在小鎮(zhèn)掘金。這種先發(fā)性策略也在回應(yīng)著星巴克、瑞幸等品牌的下沉動(dòng)作，先下手為強(qiáng)。

雖然下沉市場(chǎng)的咖啡之戰(zhàn)仍是進(jìn)行時(shí)，但梳理完咖啡價(jià)格的三級(jí)跳后，不難發(fā)現(xiàn)星巴克這次的漲價(jià)有些鋌而走險(xiǎn)的意味，甚至有媒體給出了“自殘”“自盡”的論調(diào)。

但不可否認(rèn)的是中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已不再是“人傻錢多速來”的蠻荒時(shí)代，當(dāng)咖啡成為城市人的高頻剛需品，咖啡要低價(jià)、好喝又隨手可得。

此外，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的討論，必然包含著對(duì)空間價(jià)值的討論。

星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的另一殺手锏是第三空間的打造，介于家與辦公場(chǎng)所以外的社交去處。舒服的座椅、柔和的燈光與人手一臺(tái)的電腦，星巴克構(gòu)建了一個(gè)精英聚集的辦公場(chǎng)景。

但隨著咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的多元，消費(fèi)者對(duì)空間的需求感就不再那么迫切，這種價(jià)值感也在被稀釋。

品牌價(jià)值

漲價(jià)熱搜之前，星巴克高掛熱搜榜是“驅(qū)趕民警”事件。

有網(wǎng)友爆料，在2月13日重慶磁器口后街星巴克員工因執(zhí)勤民警在門口吃飯“影響品牌形象”，驅(qū)趕并投訴了當(dāng)事執(zhí)勤民警。

隨后，該事件引發(fā)網(wǎng)友的劇烈討論。盡管星巴克在第二日通過微博公開道歉，稱該事件是“言語不妥引發(fā)溝通誤會(huì)”，但仍有網(wǎng)友不買單，高傲、傲慢、敷衍成為評(píng)論區(qū)的高頻詞。

在此之前，星巴克一直深受食品安全之?dāng)_。

2021年底，無錫兩家門店，被曝出食品安全問題，包括食材過期使用、擦拭垃圾桶與咖啡機(jī)的毛巾混用、過夜面包繼續(xù)售賣等問題。在此之前的一個(gè)月，星巴克因未處理過期對(duì)月餅，被以行政處罰。

失望、憤怒、不滿，消費(fèi)者質(zhì)問星巴克，為什么如此高的咖啡價(jià)格，卻換不來相應(yīng)的體驗(yàn)。

微博上的“霸榜熱搜”或許是星巴克品牌價(jià)值的一次次消減，光芒黯淡。這個(gè)曾經(jīng)啟發(fā)國(guó)人的咖啡大佬正喪失話語權(quán)，雖不至末日，但仍有暮年之態(tài)。