文|新消費(fèi)星球
今年2月9日，有媒體爆出喜茶裁員30%，信息安全部門被全裁。雖然喜茶第一時(shí)間回應(yīng)表示傳聞不實(shí)，但還是在消費(fèi)者心中掀起了波瀾。
隨后喜茶的風(fēng)波在互聯(lián)網(wǎng)大廠中開始蔓延。
2月17日，根據(jù)自媒體“快消”報(bào)道，多名員工爆料稱，文和友已于年前啟動(dòng)一輪大面積裁員，有部門被裁人數(shù)超60%以上；年后，新一輪裁員工作仍在繼續(xù)。
雖說文和友公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人有對(duì)外回應(yīng)表示，“裁員屬于公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動(dòng)，實(shí)際上，公司的多個(gè)崗位都還在招人，年后也陸續(xù)會(huì)有新的人員入職。公司各個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在都在進(jìn)程之中，也會(huì)有新項(xiàng)目和業(yè)態(tài)陸續(xù)面世?！钡]有具體回應(yīng)上述員工的爆料內(nèi)容。
作為備受青睞的新消費(fèi)餐飲品牌，文和友至今已完成2輪超億元融資。如今，估值達(dá)100億元，一躍成為餐飲界的頂流。裁員傳聞的背后，文和友到底怎么了？
文和友裁員的背后
據(jù)文和友員工文佳科的爆料，此次被裁的員工，大多數(shù)是2021年7月之后入職，主要涉及文和友長(zhǎng)沙擬啟動(dòng)的沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目和南京文和友項(xiàng)目。
最開始文佳科認(rèn)為是自身的問題，當(dāng)她試圖進(jìn)一步交涉賠償問題時(shí)，HR卻表示：項(xiàng)目一直未定下來難道自己就沒有問題嗎？
作為長(zhǎng)沙項(xiàng)目負(fù)責(zé)員工之一，她表示該項(xiàng)目要覆蓋整個(gè)長(zhǎng)沙文友和的六層樓，工作量不?。黄陂g，項(xiàng)目IP主題的設(shè)定變來變?nèi)ィ邔游催_(dá)成統(tǒng)一意見，劇本方案經(jīng)歷了多次大調(diào)整，直到2022年春節(jié)前一周被通知裁員時(shí)也沒有敲定。
雖然文和友官方回復(fù)是正常的人員優(yōu)化，但實(shí)際上，這次裁員對(duì)文和友來說可能并不正常。
文和友在2020年2月獲得加華資本近億元戰(zhàn)略投資后，“餐飲界迪士尼”的版圖開始向外擴(kuò)張。
2020年7月，廣州超級(jí)文和友落地廣州商業(yè)地標(biāo)太古匯，面積5000平方米，3層樓高，并且在開業(yè)初期也出現(xiàn)了顧客瘋狂排隊(duì)的盛況。但三個(gè)月之后，廣州超級(jí)文和友的客流量明顯減少，不少商戶退出。
有人認(rèn)為這是文和友擴(kuò)張?zhí)?、商業(yè)化不夠成功、戰(zhàn)略失誤，亦或是市場(chǎng)的大環(huán)境所致，但實(shí)際上，對(duì)于文和友這樣擁有巨大流量的新消費(fèi)餐飲來說，不管是商業(yè)化還是擴(kuò)張，或許還是要回到最根本的層面去討論。
起風(fēng)于市井，落于市井
文和友商業(yè)模式本質(zhì)，和美食廣場(chǎng)沒有太多差別。
只是從目前來看，多數(shù)的線下美食廣場(chǎng)都沒有形成統(tǒng)一的主題風(fēng)格，商鋪入住后繳納費(fèi)用就可以自行決定風(fēng)格特色，這就導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)綜合體很難在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰的印象。
而文和友恰恰打破了這一點(diǎn)，超級(jí)文和友更像是是餐飲運(yùn)營(yíng)商，還原上世紀(jì)七八十年代長(zhǎng)沙的市井生活風(fēng)貌，各類餐飲小吃、休閑商鋪以及設(shè)施景觀的布局都具有長(zhǎng)沙本土特色。通過其懷舊主題場(chǎng)景打造，將自身作為一個(gè)完整的IP打包輸出，集納餐飲、美妝、娛樂等復(fù)合業(yè)態(tài)，形成一個(gè)文旅商綜合體。
但這恰恰是限制文和友擴(kuò)張的原因，文和友的變現(xiàn)手段包括兩種，一種是不收租金、物業(yè)費(fèi)等，通過店鋪收益分成，另一種則是收取一定的租金和物業(yè)費(fèi)。
為了打造獨(dú)具特色的市井文化場(chǎng)景，文和友引入的大多是非連鎖、規(guī)模較小的老字號(hào)，它們不愿投入更多成本，從街邊轉(zhuǎn)移到中心商圈的意愿也比較低，前期處于擴(kuò)展，文和友只能“不計(jì)成本”的引入這些商家。
但隨著客流的下降，早期的商戶都陸續(xù)離開，盡管文和友給予了租金、宣傳上的支持，但流量的不穩(wěn)定讓商戶很難控制備貨數(shù)量，收入與付出往往不成正比。
陷入流量困境的原因或許是因?yàn)槲暮陀训亩ㄎ浑y以復(fù)制。
在長(zhǎng)沙，文和友是一位擁有“頂流”的餐飲新星，憑借以80年代的市井文化場(chǎng)景為主題，除了美食，還涵蓋多個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景，如婚姻介紹所、歌舞廳、理發(fā)店、干洗店、社區(qū)居委會(huì)、水果店、電影院等，其獨(dú)特的“市井文化+特色美食”定位，迅速成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅打卡地，日均人流量過萬。
但走出長(zhǎng)沙之后，需要因地制宜去調(diào)整適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，并非一件容易的事情。文和友想要做的是成為讓外來游客了解這個(gè)城市的窗口，但是長(zhǎng)沙土生土長(zhǎng)的文和友，去了廣州卻無法再建立起這樣一個(gè)窗口。
年輕人的喜好隨著新生事物的到來而轉(zhuǎn)移，文和友能夠吸引人群的就是年輕人來此打卡拍照，而薄弱的市井文化根基，并不足以讓文和友在長(zhǎng)沙以外的城市打造一個(gè)地域風(fēng)格鮮明的文化空間。雖然在裝修風(fēng)格上參照了當(dāng)?shù)靥厣?，但卻缺少本土基因，消費(fèi)者并不買單。
文和友的“餐飲迪士尼”之夢(mèng)能否實(shí)現(xiàn)？
春江水暖鴨先知，資本向來是最敏感的。從去年開始，零售、餐飲等企業(yè)相繼受到疫情影響而關(guān)店，隨后疫情影響蔓延到互聯(lián)網(wǎng)大廠，裁員、收縮的消息不脛而走。
受疫情重創(chuàng)的餐飲行業(yè)波瀾不止，繼海底撈宣布關(guān)店300家后，呷哺呷哺稱關(guān)閉200家虧損門店且不再拓店，備受年輕人青睞的茶飲也難逃一劫，茶顏悅色宣布關(guān)閉了多家門店，喜茶宣布裁員。
作為新消費(fèi)賽道的“黑馬”，文和友一直備受資本市場(chǎng)關(guān)注。2020年2月，文和友在獲得加華資本近億元投資之后，喊出“打造餐飲界迪士尼”的口號(hào)。
隨后各大投資機(jī)構(gòu)紛紛“找上門”，文和友CEO馮彬曾表示，文和友經(jīng)營(yíng)的這些年里，主動(dòng)找上來的投資機(jī)構(gòu)就有上百家。
資金充裕，資本看好，文和友能否打造出“餐飲界迪士尼”呢？
首先來看迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈：圍繞動(dòng)畫電影這一主軸，設(shè)計(jì)出不同的IP人物和故事情節(jié)。通過品牌價(jià)值構(gòu)架商業(yè)模式，并持續(xù)開發(fā)，打造出一條創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。比如說，喜歡米老鼠的人，會(huì)一次又一次地去看系列電影，還會(huì)買各種周邊收藏。
而文和友與其不同，文和友自身就是一個(gè)IP，通過文化IP、營(yíng)銷等手段來獲取流量，賺取全產(chǎn)業(yè)鏈的錢。
當(dāng)人們身處文和友中，會(huì)被其80年代市井文化影響融入其中，一旦走出文和友，這種情感鏈接就沒了，成為與好友談?wù)摃r(shí)一樂。迪士尼的IP卻是時(shí)間的產(chǎn)物，是幾代人的回憶，每一個(gè)IP都是不可復(fù)制的經(jīng)典，而迪士尼所打造的故事，將這些獨(dú)家且具有稀缺性的IP有關(guān)聯(lián)、串接性的其中。
文和友所打造的，不是一個(gè)有關(guān)聯(lián)性的場(chǎng)景，它所打造的只是一代人的回憶。喜歡文和友的人大都是80年代產(chǎn)生共鳴的中年人，或是出于獵奇和從眾心理而去打卡的“Z世代們”。而這個(gè)耗時(shí)耗力來打造的80年代市井化場(chǎng)景，是很容易去復(fù)制的，也很容易被淘汰的。
由此來看，文和友難成迪士尼，但它所獨(dú)創(chuàng)的“餐飲+文化+地產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)模式是餐飲行業(yè)的一個(gè)新標(biāo)桿。在同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲賽道，文和友憑借自身的特色與風(fēng)格迅速出圈。但文和友光靠“情懷”這張牌也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，站在餐飲的一端上，還是需要尋找更符合自身發(fā)展的路線和商業(yè)模式，在未來持續(xù)對(duì)外擴(kuò)張這條路上，文和友面臨的挑戰(zhàn)并不小。