文|來咖智庫 許戀戀
編輯|G3007
冰墩墩成為虎年當(dāng)之無愧的全民爆款，近日，北京冬奧組委現(xiàn)場拆冰墩墩盲盒又引起了網(wǎng)友熱議，“一戶一墩” 呼聲猛烈，定價118元的盲盒供不應(yīng)求，與此同時，定價99美元（約630元人民幣）的冰墩墩數(shù)字盲盒也已開售。
新晉頂流冰墩墩的爆紅之路，是形象IP的又一場勝利。無論是迪士尼大熱的玲娜貝爾，還是泡泡瑪特的MOLLY，背后其實并沒有一個豐富的故事支撐，這和人們傳統(tǒng)意義上認(rèn)知的IP不同。背后深層邏輯是大眾情緒消費(fèi)的巨大動能得以釋放，情緒價值帶來的商業(yè)價值也在不斷被印證，在此大背景下，以泡泡瑪特為代表的潮玩新興賽道也憑借優(yōu)秀的IP設(shè)計爆發(fā)出更大潛力。
01情緒價值接連創(chuàng)造爆款
冰墩墩用憨厚可愛的外表帶動了巨大的消費(fèi)熱情，不僅線下旗艦店大排長龍，而且線上冰墩墩迅速售罄，連帶背后的公司也收獲資本青睞，比如冬奧會衍生品特許生產(chǎn)與零售商元隆雅圖就憑借這波熱潮收獲多個漲停板。設(shè)計呆萌可愛以外，冬奧會的大眾情緒顯然也是重要推手。
這一幕似曾相識，不久以前，占領(lǐng)消費(fèi)者社交媒體C位的還是粉毛狐貍玲娜貝爾。時間再往前推一點，湖藍(lán)色大眼睛的MOLLY橫空出世，版權(quán)方泡泡瑪特依托IP設(shè)計及新系列的不斷更新，不斷給消費(fèi)者“情緒驚喜”，做到了IP長青。
從“為了有用消費(fèi)”到“為了喜歡消費(fèi)”，消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變來自于收入水平的提升。官方數(shù)據(jù)顯示，新中國成立之初，人均國民收入僅幾十美元，經(jīng)過數(shù)十年的艱苦奮斗，人均國民收入超過一萬美元。
物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)的分水嶺已然清晰。“情緒價值”是精神消費(fèi)最淺層的心理因素，消費(fèi)者愿意為精神消費(fèi)買單，情緒價值被廣泛認(rèn)可，也接連創(chuàng)造出了一個個爆款。人們可以在這些看似沒有故事的IP中找到情感共鳴。
這種開放設(shè)計，更適合如今的注意力不斷縮短的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)人們面對同一個潮玩產(chǎn)品，內(nèi)心感受到的情緒千差萬別，這種情緒滿足感也是潮玩不斷圈粉的關(guān)鍵因素。
“沒有故事”的批判已然不再適用新的消費(fèi)潮流，情緒價值帶來的商業(yè)潛力順勢爆發(fā)，全球多個IP的爆紅印證了這一商業(yè)邏輯，如玲娜貝爾、布朗熊、Bearbrick等等。不能忽視的一點是，關(guān)于這類IP的長久發(fā)展不斷被提及。
爆款的可持續(xù)性是這類IP長線運(yùn)營需要思考的方向。如泡泡瑪特不斷通過新系列的開發(fā)、新IP的運(yùn)營形成可持續(xù)發(fā)展能力，成功培養(yǎng)了用戶心智，這不僅是完成對消費(fèi)者的早期培育，也讓企業(yè)的護(hù)城河更加堅固。
02文化自信感推高商業(yè)價值
情緒價值被廣泛認(rèn)同，用戶心智已經(jīng)成熟，大批以精神消費(fèi)為標(biāo)志的新型商業(yè)形態(tài)誕生，潮玩是其中一個非常典型的代表。
從泡泡瑪特帶火“潮玩”、“盲盒”概念至今，用戶對這類精神消費(fèi)新型商業(yè)形態(tài)的接受度已經(jīng)很高。而中國潮玩的崛起又在無形中讓文化自信感得到顯著提升，讓情緒消費(fèi)不僅限于對于小美好和小確幸的滿足，而是當(dāng)用戶購買潮玩產(chǎn)品時，能夠更多感知到本土IP崛起的文化自信感和認(rèn)同感。
除了中國品牌本身的崛起，在產(chǎn)品上也在不斷向傳統(tǒng)文化靠攏，用IP影響力更好地表達(dá)中國傳統(tǒng)文化，如MOLLY十二生肖系列、宮廷瑞獸系列、西游系列等，均廣受年輕人喜愛。泡泡瑪特也曾與國家寶藏聯(lián)名，將MOLLY與李白、洛神賦、唐卡、銅奔馬等形象結(jié)合，創(chuàng)造出了更多傳統(tǒng)文化元素的潮玩作品。
這種文化認(rèn)同和文化自信，推高了潮玩的商業(yè)價值，入局者越來越多。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年間，中國潮玩市場規(guī)模增速始終保持在10%以上。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國有近2600家潮玩相關(guān)企業(yè)。其中，2021年新增超1600家潮玩相關(guān)企業(yè)，同比增長406.5%。
“中國文化、情緒消費(fèi)、IP承載”成為消費(fèi)市場新的公式。這種影響并非僅在國內(nèi)。MOLLY、PUCKY、DIMOO、LABUBU、SKULLPANDA，這些IP正在通過全球渠道影響越來越多的消費(fèi)者。不久前泡泡瑪特在英國開出首家門店，引起歐洲青年排隊搶購，印證了情緒消費(fèi)的崛起不僅限于潮玩火爆的中國市場，而是蔓延到了全球。