文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
元宇宙究竟會(huì)長(zhǎng)成什么樣，還是未知，但虛擬數(shù)字人已經(jīng)在忙著為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“打工”。
2022年元宵晚會(huì)的舞臺(tái)上，B站的虛擬偶像洛天依再次現(xiàn)身，和劉宇寧同臺(tái)獻(xiàn)唱《Time to shine》，洛天依已經(jīng)出道10年，而且在去年已經(jīng)登上央視春晚的舞臺(tái)。
阿里的虛擬偶像“冬冬”也很忙，她是代表阿里的冬奧數(shù)字人宣推官，由阿里達(dá)摩院創(chuàng)造。冬冬在央視的節(jié)目中解說(shuō)奧運(yùn)，在淘寶的直播間里帶貨。
2022年伊始，字節(jié)跳動(dòng)投資杭州李未可科技有限公司的消息落地，后者打造了名為“李未可”的AR科技潮牌及同名虛擬IP形象，在此之前，字節(jié)跳動(dòng)還曾全資入股擁有虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL著作權(quán)的公司。
顧名思義，虛擬數(shù)字人是根據(jù)算法和CG技術(shù)構(gòu)建的數(shù)字化形象，通過(guò)賦予虛擬形象一定的人物設(shè)定，來(lái)與C端用戶實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)。從廣義上來(lái)說(shuō)，“虛擬偶像”只是虛擬人賽道一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
B站、字節(jié)、阿里的虛擬偶像生意，都在搭建虛擬人的商業(yè)場(chǎng)景，不論是直播帶貨還是粉絲經(jīng)濟(jì)，她們都是在打造特定人設(shè)的女性形象，本質(zhì)上都是互聯(lián)網(wǎng)大廠向年輕人靠攏的方式之一。
要想擁抱元宇宙，要先擁抱虛擬人。
01 B站的頂流
作為國(guó)內(nèi)第一位二次元虛擬偶像，洛天依早就已經(jīng)成為商業(yè)變現(xiàn)的最佳案例之一。
洛天依的誕生是跟“初音未來(lái)”一樣，同屬日本知名電子音樂(lè)制作公司“Yamaha”，最初音源庫(kù)也是采用“ VOCALOID ”系列語(yǔ)音合成程序。
歌曲獻(xiàn)唱、舉辦演唱會(huì)、與歌手合唱，留下了《權(quán)御天下》、《刀劍如夢(mèng)》等代表作，洛天依引起了年輕市場(chǎng)的關(guān)注和追捧，這一切“破圈”成功都依賴(lài)于洛天依背后的靈魂人物曹璞。
曹璞一手設(shè)計(jì)洛天依的運(yùn)營(yíng)方針與用戶進(jìn)行情感連接，一手帶著洛天依頻頻出圈走上商業(yè)化的更大舞臺(tái)。
洛天依開(kāi)創(chuàng)了一系列虛擬偶像的玩法，比如通過(guò)開(kāi)發(fā)的聲庫(kù)軟件，任何人只要輸入歌詞、音符，洛天依就可以為你歌唱，這種創(chuàng)作自由度無(wú)疑開(kāi)啟了“全民創(chuàng)作”的時(shí)代。
這一模式很快吸引了B站的參與，2016年，B站參與洛天依背后的上海禾念的B輪融資，2019年又對(duì)其正式收購(gòu)，掌握話語(yǔ)權(quán)，完成了虛擬偶像產(chǎn)業(yè)鏈上的頂流布局。
如今在IP營(yíng)銷(xiāo)上，洛天依是虛擬偶像中的頂流，吸引了無(wú)數(shù)年輕人的關(guān)注。曹璞曾在阿里媽媽活動(dòng)上分享過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：洛天依和寶潔旗下護(hù)舒寶品牌合作近3年，通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，護(hù)舒寶的消費(fèi)者平均年齡每年遞減2歲，品牌正在通過(guò)虛擬 IP 走近年輕人。
一系列虛擬偶像紛至沓來(lái)，到2020年，B站平臺(tái)上已經(jīng)有32412名虛擬主播，同比增長(zhǎng)40%。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的測(cè)算，2021年的虛擬偶像及周邊市場(chǎng)規(guī)?；虺^(guò)1000億元。
最近，B站又買(mǎi)下了上海的遷譽(yù)網(wǎng)絡(luò)，這是一家專(zhuān)注于虛擬形象孵化與虛擬社交的新型互聯(lián)網(wǎng)公司。
可以說(shuō)，B站是國(guó)內(nèi)唯一一家布局虛擬偶像全產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)公司，布局最廣泛，囊括了虛擬偶像生產(chǎn)商和運(yùn)營(yíng)商、多人互動(dòng)娛樂(lè)創(chuàng)作平臺(tái)、原創(chuàng)動(dòng)漫研發(fā)制作商等等。
02 字節(jié)的熱土
跟洛天依從湖南衛(wèi)視春晚起步破圈一樣，字節(jié)的第一個(gè)虛擬偶像人物“卡諾橙”，亮相于2021年北京臺(tái)春晚。
卡諾橙由字節(jié)跳動(dòng)旗下的火山引擎打造，其亮相本質(zhì)上是對(duì)外輸出技術(shù)能力，為B端客戶定制各類(lèi)虛擬人物形象和虛擬主播等。
之后卡諾橙再無(wú)下文，但在隨后的一年里，字節(jié)不斷在虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域加碼。先是投資了北京樂(lè)華娛樂(lè)，然后全資控股了虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL的著作權(quán)公司，掌握了核心版權(quán)。
掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)的字節(jié)跳動(dòng)給虛擬偶像A-SOUL提供底層技術(shù)，擅長(zhǎng)娛樂(lè)資源的樂(lè)華為A-SOUL提供內(nèi)容策劃運(yùn)營(yíng)，之后的路線跟洛天依一樣，打造人設(shè)，發(fā)布單曲，進(jìn)行直播和公演，迅速?gòu)?起步成為虛擬偶像中的中流砥柱。
但相比于在抖音里迅速躥紅的虛擬偶像柳夜熙，A-SOUL的抖音運(yùn)營(yíng)不能算是成功。2021年年末，A-SOUL的抖音運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了調(diào)整，其官方承認(rèn)：“我們認(rèn)為和抖音頭部賬號(hào)相比，還有一定距離?！?/p>
反觀定義為一個(gè)會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人柳夜熙，其從2021年10月在抖音上線至今，只發(fā)布了6部短視頻作品，靠著視覺(jué)奇效內(nèi)容就已經(jīng)積累了866萬(wàn)粉絲，獲得2445萬(wàn)點(diǎn)贊，一度成為虛擬偶像風(fēng)靡一時(shí)的話題人物。
柳夜熙背后的公司是創(chuàng)壹科技，是一家定位于IP孵化和商業(yè)化公司，其在抖音上擁有“非非宇”、“慧慧周”、“宇航員小五”等多個(gè)賬號(hào)矩陣，已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)與安踏、珍愛(ài)網(wǎng)等品牌合作進(jìn)行廣泛的商業(yè)變現(xiàn)。
前期吸引用戶關(guān)注，然后引導(dǎo)商業(yè)流量變現(xiàn)，抖音儼然成為培育虛擬偶像的熱土，而且相比A-SOUL的偶像風(fēng)格，柳夜熙等超寫(xiě)實(shí)虛擬人成為崛起更迅速的種類(lèi)。
同屬于超寫(xiě)實(shí)虛擬人的李未可，就是其中之一。打造這李未可這一虛擬IP形象的是杭州李未可科技有限公司，其在2022年年初獲得字節(jié)跳動(dòng)的投資，投資比例20%。
與柳夜熙的影視特效制作團(tuán)隊(duì)不同，李未可的背后團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景，李未可科技創(chuàng)始人茹憶，此前在阿里打造人工智能硬件產(chǎn)品，其虛擬人技術(shù)瞄準(zhǔn)的是通過(guò)XR眼鏡等硬件落地場(chǎng)景，這也是其獲得字節(jié)跳動(dòng)青睞的原因之一。
就此抖音上虛擬偶像已經(jīng)開(kāi)始分化，一方面是商業(yè)代言、IP營(yíng)銷(xiāo)等迅速流量變現(xiàn)，一方面是通過(guò)情感連接建立社交屬性，最終通過(guò)AI虛擬技術(shù)在XR、VR設(shè)備上打入“元宇宙”的體驗(yàn)感，而后一方面顯然更任重道遠(yuǎn)。
03 阿里的帶貨
跟B站的洛天依演唱冬奧應(yīng)援歌曲《Time to Shine》一樣，阿里達(dá)摩院的數(shù)字人冬奧宣推官“冬冬”也是為2022年冬奧會(huì)打造的，阿里對(duì)其定義是“一個(gè)充滿激情、出生于北京的22歲女性，熱愛(ài)冬季運(yùn)動(dòng)”。
事實(shí)上，阿里強(qiáng)調(diào)冬冬是數(shù)字人，這與此前的虛擬人有所區(qū)別，虛擬人在物理世界中并沒(méi)有對(duì)標(biāo)，是完全虛構(gòu)的，而數(shù)字人含義更廣，強(qiáng)調(diào)角色存在數(shù)字世界。
但從呈現(xiàn)效果看，冬冬在央視節(jié)目視頻等呈現(xiàn)方式上并不盡如人意，其通過(guò)提問(wèn)的方式與運(yùn)動(dòng)員交流，微博上引起的討論和評(píng)價(jià)褒貶不一，“嘴型都對(duì)不上，差評(píng)”，“這建模水平就一普通手游水平”……
而冬冬的另外一個(gè)工作，則更接近阿里設(shè)計(jì)的本質(zhì)，那就是給各種奧運(yùn)商品帶貨，所以冬冬也會(huì)在淘寶直播間里吐槽自己打三份工，“白天去央視做節(jié)目，晚上要在直播間帶貨，還要去踩縫紉機(jī)縫冰墩墩，好辛苦?！?/p>
這也道出了虛擬數(shù)字人的多重本質(zhì)：“虛擬偶像永不塌房”只是表面的，虛擬數(shù)字人帶貨永遠(yuǎn)可以996才是真的。
在冬冬之前，阿里也推出過(guò)多個(gè)虛擬數(shù)字人形象，都跟直播帶貨和品牌營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)，比如2020年，淘寶天貓與萬(wàn)象文化合作，打造淘寶天貓帶貨虛擬偶像mika和新國(guó)風(fēng)偶像蘇朵朵，還推動(dòng)過(guò)張藝興和易烊千璽的虛擬偶像張小Z和千喵。
但時(shí)過(guò)境遷，這些虛擬偶像并沒(méi)有更多聲量，紛紛淪為一時(shí)之作。取而代之的是新的虛擬數(shù)字人AYAYI，這是燃麥科技打造的一款超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人，是一個(gè)更貼近真人的虛擬形象。
在2021年，AYAYI爆紅之后，快速成為阿里巴巴集團(tuán)的首位數(shù)字員工，入職當(dāng)天就成為天貓超級(jí)品牌日的數(shù)字主理人，開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)天貓品牌日的中秋定制NFT月餅，此后開(kāi)始各種品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
半年過(guò)去，AYAYI在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)的流量也已經(jīng)大不如前。相比于之前入駐小紅書(shū)首篇日記收獲280萬(wàn)瀏覽5萬(wàn)新增粉絲的盛況，如今的AYAYI在小紅書(shū)上的點(diǎn)贊量也維持在十位數(shù)，泯然眾人矣。
這也暴露了虛擬數(shù)字人的問(wèn)題，即便充滿巨大的潛力，即便不塌房、可控性強(qiáng)，即便可以永葆容顏，但如果沒(méi)有深度而持久的情感連接，也一樣難逃出道即巔峰、迅速被替代的命運(yùn)。