文|餐企老板內(nèi)參 孫雨
2021年，“元宇宙”概念被成功引爆。
從科技界到影視圈，從家裝業(yè)到餐飲業(yè)，都充滿了“元宇宙”的影子。
然而，元宇宙到底是個(gè)啥？
01 品牌們忙著“進(jìn)入宇宙”，已不是一兩天的事了
據(jù)天眼查顯示，2021全年國(guó)內(nèi)名稱中含有“元宇宙”的商標(biāo)申請(qǐng)量已經(jīng)超過(guò)1.2萬(wàn)。而2022年僅僅過(guò)去不到50天，國(guó)內(nèi)名稱中含有“元宇宙”的商標(biāo)申請(qǐng)量超過(guò)2000個(gè)。
品牌進(jìn)軍元宇宙，可謂是各有各的玩法。
日前，涼茶王老吉在申請(qǐng)注冊(cè)“王老吉元宇宙”商標(biāo)，國(guó)際分類是“32-啤酒飲料”。
就在商標(biāo)申請(qǐng)前幾天，王老吉在阿里線上公開(kāi)拍賣一款首次推出的數(shù)字藝術(shù)作品“百家合”。這意味著，王老吉正式邁入“元宇宙”世界，成為快銷飲料行業(yè)布局元宇宙的先行者。
同樣，將元宇宙結(jié)合在營(yíng)銷中的，必然要提到奈雪的茶。在慶祝品牌成立6周年之際，奈雪的茶一口氣追了元宇宙、盲盒、潮玩、NFT四大風(fēng)口。
奈雪的茶官宣品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”首次亮相，這是一個(gè)身穿綠色服裝，眼睛也發(fā)綠的虛擬女孩形象；并發(fā)售限量300份的“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒，也代表著奈雪開(kāi)始探路元宇宙。
而借著這波營(yíng)銷，奈雪在72小時(shí)內(nèi)，GMV就達(dá)到了1.9億。
除此之外，還有五芳齋申請(qǐng)“五芳宇宙”商標(biāo)；雙匯申請(qǐng)“原生宇宙”商標(biāo)。而蜜雪冰城更是去年就申請(qǐng)注冊(cè)“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”等商標(biāo)；前不久，麥當(dāng)勞于當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月4日向美國(guó)專利商標(biāo)局提交10項(xiàng)商標(biāo)申請(qǐng)，還將其McCafe品牌納入元宇宙商標(biāo)申請(qǐng)……
02 “看不懂”的元宇宙，對(duì)餐飲的意義何在？
盡管個(gè)各個(gè)行業(yè)都在大炒“元宇宙”概念，試問(wèn)有多少餐飲人真的了解“元宇宙”？
為此，內(nèi)參君在身邊的餐飲老板們做了些調(diào)研 ，得到的答案：聽(tīng)過(guò)但并不了解，更不知道元宇宙和餐飲有什么關(guān)聯(lián)。
一個(gè)連概念都“整不明白”的新詞匯，為啥吸引餐飲人爭(zhēng)著搶注？
一方面，抱著“賭徒心態(tài)”申請(qǐng)，期待中彩。
爭(zhēng)相申請(qǐng)和元宇宙相關(guān)商標(biāo)，成功幾率大嗎？抱著好奇的心態(tài)，內(nèi)參君咨詢了北京康達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人，餐飲法務(wù)官創(chuàng)始人侯其鋒律師。
他認(rèn)為，餐飲申請(qǐng)?jiān)钪嫦嚓P(guān)注冊(cè)商標(biāo)通過(guò)的可能性不大。目前從其他行業(yè)看，比如理想汽車申請(qǐng)?jiān)钪嫔虡?biāo)，狀態(tài)變更為“等待駁回復(fù)審”；網(wǎng)易云音樂(lè)在申請(qǐng)?jiān)钪嫔虡?biāo)也被駁回了。
侯律師補(bǔ)充說(shuō)“一旦拿到了，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)自然是價(jià)值非常高，因?yàn)橐粋€(gè)火爆概念的賦能，一定會(huì)給品牌知名度、傳播度層面建立更高陣地，就假如一個(gè)餐館名字叫‘奧運(yùn)會(huì)’（當(dāng)然這是不可能的），那這個(gè)名字就非常響亮?！?/p>
“但現(xiàn)在品牌更多還是蹭熱度，存在著僥幸心理。而且就算拿不到，這也很可能成為用來(lái)放加盟的吸引點(diǎn)，這也是快招公司常用的伎倆，用熟悉的套路賺快錢，收割一波?！?/p>
另一方面，主動(dòng)創(chuàng)造話題，吸引客流。
就比如冬奧會(huì)剛捧紅一個(gè)“冰墩墩”，近日樂(lè)樂(lè)茶就火速申請(qǐng)“砂糖橘墩墩”一樣，讓許多品牌企業(yè)抓住“冰墩墩”火熱形象，食品造型、營(yíng)銷玩法都加入了這個(gè)元素，成功吸引了一批消費(fèi)者目光。
其次，賦能營(yíng)銷，為品牌助力。從奈雪、王老吉借力元宇宙的營(yíng)銷事件看，插上“元宇宙”的火爆概念。短期來(lái)看，這樣做或?qū)?duì)品牌具有營(yíng)銷價(jià)值，通過(guò)打造勢(shì)吸引消費(fèi)者關(guān)注。
以新茶飲為例，新茶飲賽道正面臨增速逐年下滑的態(tài)勢(shì)，隨著賽道不斷飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就算是頭部品牌也難免遭遇業(yè)績(jī)下滑虧損。而一場(chǎng)完美營(yíng)銷融入火爆概念，在一定程度上為品牌增加了新內(nèi)容，新奇玩法也更能俘獲年輕消費(fèi)群體的心。
只是，對(duì)于餐飲品牌而言，營(yíng)銷終歸是企業(yè)發(fā)展中的一環(huán)。當(dāng)品牌蹭了熱度、做完?duì)I銷，收獲一批好處之后，這波熱度也許就逐漸消失，那么對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也就沒(méi)有多大的吸引力了。
03 小結(jié)
關(guān)于餐飲入局元宇宙，餐飲人基本持兩派態(tài)度。
一種是積極的“值得嘗試”，畢竟“元宇宙”是當(dāng)下資本最熱捧的領(lǐng)域，能搭上這個(gè)概念，或許可以從另一途徑提高資本市場(chǎng)的估值；還有人覺(jué)得，品牌申請(qǐng)注冊(cè)元宇宙商標(biāo)，或許也是對(duì)自身品牌的一種保護(hù)，和品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。
另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為這是“純鬧劇”?！捌鋵?shí)就是蹭熱點(diǎn)，沒(méi)有任何意義。這就是一個(gè)“玩概念、玩噱頭，誰(shuí)先提出來(lái)，誰(shuí)就可能先享受這個(gè)流量，就是炒作、吸粉、博取流量的手段?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)。
你認(rèn)為呢？