文|?？素?cái)經(jīng)  何旭

知名新茶飲品牌喜茶眾所周知碰上了些煩惱。

對(duì)比2017年揮師北上時(shí)備受關(guān)注光鮮靚麗的景況，現(xiàn)在的喜茶顯得有點(diǎn)兒頹，而問(wèn)題還不僅僅在于近期被散播得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的所謂大裁員傳聞。

有必要對(duì)這個(gè)把喜茶再度推上風(fēng)口浪尖的輿論熱點(diǎn)稍作回顧。

事件的起源是，2022年1月有多位認(rèn)證為喜茶員工的網(wǎng)友在職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈上稱(chēng)，喜茶年前進(jìn)行了裁員，年后還將再裁一波，總體涉及30%員工。這些帖子及其形成的討論很快引發(fā)大量關(guān)注，新浪財(cái)經(jīng)等媒體2月初跟進(jìn)了報(bào)道并提供了更為詳實(shí)的信息，喜茶方面則發(fā)出聲明予以否認(rèn)，稱(chēng)只有少量常規(guī)年終考核優(yōu)化，不存在大裁員，消息不實(shí)。

我們不妨從橫縱兩方面去看待這件事情。

橫向看，前兩年十分時(shí)髦的多個(gè)新茶飲品牌都在近期出現(xiàn)了問(wèn)題，而且深究起來(lái)，都和盈利能力相關(guān)。以茶顏悅色和奈雪的茶為例，茶顏悅色2021年12月中旬被曝光的內(nèi)部微信群的聊天截圖，折射出了這家公司的經(jīng)營(yíng)困境及公司高層在管理上的隨意乃至混亂；2021年6月30日破發(fā)登陸港交所的奈雪的茶，截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，股價(jià)已由上市首日高點(diǎn)18.98港元跌超60%至7.49港元，而且虧損仍在持續(xù)，據(jù)2月8日晚間公告，奈雪的茶2021年預(yù)計(jì)虧損1.35億-1.65億元。

縱向看，自2018年11月喜茶創(chuàng)始人聶云宸和奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈因后者點(diǎn)名炮轟前者事涉產(chǎn)品抄襲而互嗆開(kāi)始，喜茶其實(shí)就已經(jīng)走上了一條被負(fù)面新聞持續(xù)纏繞的路。

2019年5月9日，喜茶廈門(mén)萬(wàn)象城店被發(fā)現(xiàn)存在多項(xiàng)衛(wèi)生不合格情況，次日，喜茶在微博致歉。同年5月底，喜茶濟(jì)南和諧廣場(chǎng)店、蘇州圓融店、蘇州永旺夢(mèng)樂(lè)城店等如出一轍，更有消費(fèi)者聲稱(chēng)從飲品中喝出了蒼蠅，部分門(mén)店因此被查封整改。

據(jù)行業(yè)媒體《消費(fèi)者報(bào)道》雜志統(tǒng)計(jì)，2019年5月-2020年6月，喜茶先后有6家門(mén)店被蘇州、廈門(mén)、南京等地市場(chǎng)監(jiān)督管理局查出衛(wèi)生問(wèn)題，其中包括“店堂內(nèi)及操作臺(tái)上飛蟲(chóng)很多”“餐具用具清洗消毒設(shè)施不足”“菌落總數(shù)超標(biāo)”等。

2021年9月喜茶店員將樣品錯(cuò)當(dāng)飲品拿給顧客導(dǎo)致顧客入院洗胃事件，更是一度將公眾對(duì)喜茶衛(wèi)生管理問(wèn)題的關(guān)注放至最大。同年12月，喜茶又因旗下某門(mén)店內(nèi)發(fā)布的關(guān)于楊梅等鮮果產(chǎn)品的廣告內(nèi)容涉嫌虛假宣傳而被上海寶山市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45萬(wàn)元。

品牌形象受挫的同時(shí)，喜茶的經(jīng)營(yíng)狀況也被指出現(xiàn)了問(wèn)題，其中最為突出的一點(diǎn)是門(mén)店坪效的下滑。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)久謙咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2021 年 10 月，喜茶門(mén)店店均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比同年 7 月分別下滑了 19%和18%。

在社交媒體上持續(xù)爆紅之后，當(dāng)下的喜茶已不得不直面日漸突出的發(fā)展瓶頸。當(dāng)然把這種說(shuō)法變通一下，也可說(shuō)是品牌進(jìn)入到了深耕階段。

市場(chǎng)氛圍大不如前，喜茶所要解決的問(wèn)題無(wú)疑也是結(jié)構(gòu)性的。這家自2012年5月成立之初就至為推崇互聯(lián)網(wǎng)思維的新茶飲品牌，正在如同當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮一樣經(jīng)歷起伏跌宕。

01 喬布斯牌奶茶店

2022年春節(jié)檔電影《奇跡·笨小孩》講述了易洋千璽飾演的景浩在深圳白手起家創(chuàng)業(yè)成功的故事，有人因此將故事原型和同樣從外地來(lái)廣東的90后喜茶創(chuàng)始人聶云宸聯(lián)系了起來(lái)。

和景浩鼓搗手機(jī)的方向類(lèi)似，聶云宸最初創(chuàng)業(yè)方向是賣(mài)手機(jī)，但越做越覺(jué)得做不下去了。某天他發(fā)現(xiàn)，街邊那些奶茶店賣(mài)的飲品根本就沒(méi)有茶，只是拿奶蓋粉加些“鬼東西”沖一下，就顧客盈門(mén)。聶云宸有了轉(zhuǎn)行的想法。

在2017年接受媒體采訪時(shí)聶云宸曾經(jīng)提到，自己其實(shí)很早就開(kāi)始想創(chuàng)業(yè)這件事，思考什么方向是趨向互聯(lián)網(wǎng)思維能做大的事。他想到的方向是改良傳統(tǒng)奶茶店產(chǎn)品，用真奶真茶來(lái)做，再將微博上很容易傳播開(kāi)的芝士元素加入產(chǎn)品。真奶真茶后來(lái)成為了新茶飲品牌的標(biāo)配。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良2013年創(chuàng)業(yè)時(shí)思路相仿，他把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成了鮮茶加鮮奶、奶油的基礎(chǔ)形式。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心同樣十分熱衷講述自己跑到茶園，因?yàn)橄胗悯r茶做水果茶而不被當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)待見(jiàn)的事兒。

這些差不多的思考大可理解為新茶飲創(chuàng)始人都想用做現(xiàn)磨咖啡的方式重新做茶。星巴克的多數(shù)產(chǎn)品是以意式濃縮咖啡為基底，加上牛奶的各種變換形式，形成不同產(chǎn)品的，新茶飲則是把基底換成了鮮茶。

和此前因多次創(chuàng)業(yè)失敗而更為小心謹(jǐn)慎的呂良、把未來(lái)夢(mèng)想設(shè)定為茶飲界星巴克的彭心相比，喜茶從誕生、成長(zhǎng)到壯大，聶云宸對(duì)外強(qiáng)調(diào)的一直都是用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)品牌。

早在創(chuàng)業(yè)之初，聶云宸就表示不會(huì)對(duì)標(biāo)星巴克，而要更多學(xué)習(xí)蘋(píng)果、Facebook 這類(lèi)公司的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他經(jīng)常提到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“體驗(yàn)感”；2019年接受采訪時(shí)他說(shuō)，鮮茶飲這個(gè)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)一樣，新產(chǎn)品可以低調(diào)上市，然后在消費(fèi)者反饋中不斷改進(jìn)配方，也即改bug。

喜茶早年走紅也極大受益于社交媒體的發(fā)達(dá)。2017年進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，喜茶還沒(méi)有組建市場(chǎng)部和營(yíng)銷(xiāo)部，只有一個(gè)負(fù)責(zé)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的策劃部。

2018年以前，通過(guò)社交媒體傳播，加上時(shí)尚的門(mén)店風(fēng)格、大玩聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、真奶真茶產(chǎn)品定位以及一線城市顧客司空見(jiàn)慣的大排長(zhǎng)隊(duì)等，喜茶樹(shù)立起了相對(duì)高bigger的品牌形象。這是喜茶的黃金時(shí)代。

行業(yè)改變的信號(hào)慢慢變得清晰。多個(gè)品牌開(kāi)始以喜茶的方式走紅，也是真奶真茶，也是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，從它們爆紅的時(shí)間線來(lái)看，這體現(xiàn)了年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的變化，而其中一個(gè)顯著特點(diǎn)是，網(wǎng)紅茶飲的客單價(jià)正不斷變低。

2018年11月，因喜茶和奈雪的茶兩位創(chuàng)始人吵架，茶顏悅色意外出現(xiàn)在了微博熱搜。這是盤(pán)踞長(zhǎng)沙的它第一次在公眾面前嶄露頭角。2019年開(kāi)始，茶顏悅色成為熱搜常客，火出了圈。

2020年的尾聲同樣屬于茶顏悅色——它首度走出湖南長(zhǎng)沙，在臨省的湖北武漢開(kāi)了店，而“武漢茶顏悅色門(mén)外排起長(zhǎng)隊(duì)”竟然成為了2020年12月1日熱搜榜第一名。當(dāng)天不只顧客排隊(duì)逾8小時(shí)、外賣(mài)跑腿費(fèi)多達(dá)100元，而且原價(jià)16元一杯的奶茶被黃牛炒到了150元一杯。

從三十幾塊錢(qián)的喜茶，火到十幾塊錢(qián)的茶顏悅色，再火到單價(jià)更低的蜜雪冰城，中間用時(shí)都不過(guò)一兩年。

2021年夏天的最大贏家是蜜雪冰城。“你愛(ài)我我愛(ài)你”的洗腦旋律充斥抖音和B站，成為00后二創(chuàng)快樂(lè)源泉。

盡管后面這些品牌的創(chuàng)始人并未像聶云宸那樣熱衷從產(chǎn)品、logo、體驗(yàn)感等方面鮮明高揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，但在傳播方面，它們無(wú)一例外都是靠著社交媒體迅速流行起來(lái)的。正如呂良所說(shuō)，各大新式茶飲品牌的崛起，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑的改變。

但硬幣總是有兩面?；ヂ?lián)網(wǎng)在幫助喜茶等新茶飲品牌打造知名度及勢(shì)能的同時(shí)，也拉高了消費(fèi)者的期待。

02 向外走與向下沉

阿西始終記得2017年7月喜茶北京三里屯太古里店開(kāi)業(yè)時(shí)的盛況。

她對(duì)?？素?cái)經(jīng)描述稱(chēng)，開(kāi)業(yè)期間，門(mén)店日常被里三層外三層的消費(fèi)者圍得水泄不通，之后等待出品的時(shí)間也是無(wú)比漫長(zhǎng)?！捌鋵?shí)我個(gè)人覺(jué)得不像是外界說(shuō)的那種雇人排隊(duì)的，絕大多數(shù)都是年輕人，女生和情侶居多。”

但2018年后，喜茶步調(diào)有了變化。在北京鋪開(kāi)后，喜茶開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)低線市場(chǎng)，同時(shí)走向了海外。

2018年下半年，喜茶開(kāi)始密集進(jìn)入二線城市，其中包括西安、武漢、鄭州等。一路看下來(lái)，喜茶的策略大體是，先在北上廣深樹(shù)起標(biāo)桿、確立品牌調(diào)性，繼而從上到下滲透至低線城市。

喜茶由此進(jìn)入擴(kuò)張關(guān)鍵期。

就產(chǎn)品特質(zhì)、客單價(jià)、既有消費(fèi)人群而言，喜茶的目標(biāo)受眾主要是國(guó)內(nèi)一二線城市年輕人，更嚴(yán)格點(diǎn)說(shuō)，是一線城市年輕人以及二線城市商業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)年輕人，而這實(shí)際上框定了喜茶在國(guó)內(nèi)發(fā)展空間的上限。

2018年11月，喜茶首家海外門(mén)店落地新加坡。結(jié)合喜茶資本路徑不難推斷，喜茶開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)是必走的一步棋而不是玩票。

已拿到高瓴資本、紅杉中國(guó)、IDG資本、騰訊等頂級(jí)機(jī)構(gòu)大錢(qián)的喜茶，在2021年6月敲定最新一筆融資時(shí)，估值已達(dá)令人瞠目的600億元。國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)只有這么大，而且已經(jīng)日趨飽和，喜茶要想撐起更高的估值以及上市之后更具想象力的市值，就需要管理團(tuán)隊(duì)盡快講出更為動(dòng)聽(tīng)的故事，而中國(guó)新茶飲出海，看起來(lái)天空海闊，可以大有作為。

這和茶顏悅色、蜜雪冰城、Coco都可等大為不同。喜茶在這一方向上唯一的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奈雪的茶，后者也在謀求海外市場(chǎng)開(kāi)拓，當(dāng)然也以傳播中國(guó)茶文化為己任。

都在尋找新的增長(zhǎng)曲線，喜茶和奈雪的茶摩擦不斷。

同樣誕生于廣東的奈雪的茶，在2017年12月進(jìn)入北京，首店開(kāi)在了西單大悅城。這一步晚了喜茶5個(gè)月。到了2018年，喜茶和奈雪的茶相互爭(zhēng)地盤(pán)的意味就更明顯了，而且戰(zhàn)場(chǎng)蔓延到了海外。喜茶新加坡首店開(kāi)業(yè)一個(gè)月后，奈雪的茶新加坡首店也開(kāi)業(yè)了。聶云宸與彭心在朋友圈有關(guān)產(chǎn)品抄襲的各說(shuō)各話正是發(fā)生在這一時(shí)期。

新茶飲品牌在尋找增量市場(chǎng)上的焦灼以及來(lái)自對(duì)手的壓力由此可見(jiàn)一斑

相比茶顏悅色、蜜雪冰城的定位和價(jià)格策略，整體更為高端的喜茶大概率將提前迎來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和期。也正因此，在各路玩家行進(jìn)路線漸趨明了時(shí)，喜茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)啟了多元化戰(zhàn)略。產(chǎn)品線的擴(kuò)充即在此列。2018年，喜茶推出了制冰，也即冰淇淋產(chǎn)品；2019年，喜茶在北京推出了首家熱麥店，也即售賣(mài)茶飲和軟歐包的門(mén)店。

更為關(guān)鍵的變化始于2020年。

2020年4月3日，喜茶子品牌“喜小茶飲料廠”首店開(kāi)業(yè)，地點(diǎn)選擇在了深圳華強(qiáng)北華強(qiáng)廣場(chǎng)負(fù)一層。注意，不但不是優(yōu)勢(shì)樓層，而且這里不是深圳核心商業(yè)區(qū)。杯體印有“鮮奶制作、好喝不貴”slogan的喜小茶，推出的是定價(jià)在6-16元的產(chǎn)品，比喜茶價(jià)格便宜了一半，目標(biāo)指向了較喜茶早前用戶(hù)更為下沉的群體，喜茶用以更大力度試水下沉市場(chǎng)的意圖再明顯不過(guò)。而如果考慮到疫情后大眾消費(fèi)的低迷，這或許還是定價(jià)相對(duì)較高的喜茶提振公司總營(yíng)收的一個(gè)最優(yōu)選。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)2020年5月4日發(fā)布的《2019-2020中國(guó)青年消費(fèi)報(bào)告》，疫情后中國(guó)年輕群體消費(fèi)觀趨于保守：55.8%的受訪年輕人表示“只買(mǎi)生活必需品”，40.2%的受訪年輕人表示“少買(mǎi)點(diǎn)、買(mǎi)好點(diǎn)”，39.6%的受訪年輕人表示“購(gòu)買(mǎi)決定比之前更慎重”。

在擁有超25萬(wàn)用戶(hù)的豆瓣零食拉踩小組，關(guān)于喜茶的一個(gè)熱門(mén)討論是，它的價(jià)格究竟貴不貴。2020年12月，小組一則“喜茶你們覺(jué)得貴嗎”的調(diào)查顯示，參與投票人數(shù)3937人，覺(jué)得貴的占了98%。2021年2月16日，又有用戶(hù)發(fā)起喜茶是否貴的討論，點(diǎn)贊量第一的評(píng)論是“它自己貴就算了，把全行業(yè)都帶貴了”，有1587人為之點(diǎn)了贊。

但現(xiàn)在看喜小茶的擴(kuò)張速度明顯比喜茶要謹(jǐn)慎。官宣資料顯示，品牌創(chuàng)立一年后的2021年5月，喜小茶僅在深圳、廣州、東莞、佛山、中山、惠州這6個(gè)一二線城市共計(jì)開(kāi)出22家門(mén)店，其中廣深兩地門(mén)店15家，占比近7成。換句話說(shuō)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上有多下沉。

迫于形勢(shì)，大招在2022年放了出來(lái)——喜茶主品牌直接降價(jià)。

03 局面更復(fù)雜了

喜茶當(dāng)前所面對(duì)的，也是新茶飲頭部玩家們正普遍遭遇的困境：消費(fèi)增速放緩，市場(chǎng)走向飽和，競(jìng)爭(zhēng)更為加劇。

喜茶已不再一茶難求。

有人在大眾點(diǎn)評(píng)上回憶起自己幾年前在三里屯排隊(duì)買(mǎi)喜茶的情景時(shí)感嘆良多。現(xiàn)在是打開(kāi)小程序就能完成購(gòu)買(mǎi)，而三里屯也早已不用大排長(zhǎng)龍。即便在二線城市繼續(xù)攻城的喜茶，也往往只在經(jīng)歷開(kāi)業(yè)頭幾天的消費(fèi)者排隊(duì)、朋友圈打卡后，很快便回歸到與周邊無(wú)異的常規(guī)經(jīng)營(yíng)。

琪琪到訪過(guò)武漢2021年9月新開(kāi)的一家喜茶門(mén)店。

由于早在小紅書(shū)、抖音等APP上見(jiàn)識(shí)過(guò)這一網(wǎng)紅品牌，開(kāi)業(yè)那天，她早早便前往門(mén)店排隊(duì)。“真的和抖音說(shuō)的一樣，喜茶門(mén)口的隊(duì)伍可以繞個(gè)小三圈?！辩麋鲗?duì)?？素?cái)經(jīng)稱(chēng)，那天她購(gòu)買(mǎi)了一杯熱門(mén)產(chǎn)品多肉葡萄，等待出品時(shí)間超過(guò)了一小時(shí)?！叭绻皇菫榱速I(mǎi)一送一，我肯定不會(huì)去排隊(duì)。”

據(jù)琪琪觀察，這種火爆的排隊(duì)現(xiàn)象并未持續(xù)太久，一兩個(gè)月之后，該門(mén)店客流情況就已和相隔不遠(yuǎn)的另一品牌奶茶店無(wú)甚差別，無(wú)需再排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，店內(nèi)也再未出現(xiàn)開(kāi)業(yè)期間人滿為患的情況?！熬褪且患艺５哪滩璧辍！?/p>

逐步褪去耀眼光環(huán)的高端網(wǎng)紅茶飲品牌，在方法論上已漸漸與眾多非高端品牌殊途同歸。

國(guó)內(nèi)一些二線茶飲品牌紛紛在2021年上半年開(kāi)始漲價(jià)。舉例來(lái)說(shuō)，茶百道多款招牌產(chǎn)品上調(diào)了2元，Coco都可部分產(chǎn)品上調(diào)了1元，益禾堂、一點(diǎn)點(diǎn)全線產(chǎn)品上調(diào)了1元。

2022年1月5日，也即前文提到的微信群聊風(fēng)波20天后，號(hào)稱(chēng)5年半未漲價(jià)的茶顏悅色宣布旗下產(chǎn)品普漲1元，梔曉漲2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價(jià)。

同一時(shí)期被廣泛認(rèn)為利潤(rùn)空間更大的行業(yè)兩大龍頭喜茶和奈雪的茶則開(kāi)始降價(jià)。喜茶的動(dòng)作最為明顯：目前喜茶菜單上已出現(xiàn)了單價(jià)僅9元的純茶飲品，十幾二十幾元的產(chǎn)品明顯多了起來(lái)，而以往三十元上下是主流。

原本定位高低錯(cuò)落的不同玩家日增短兵相接，新茶飲賽道拉開(kāi)了一場(chǎng)多兵種入局的更為浩大的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這還不是事情的全部。

能夠看到，業(yè)內(nèi)頭部勢(shì)力已分別將觸角伸向了奶茶之外的領(lǐng)域。這當(dāng)中就包括喜茶。

2021年7月，喜小茶推出了瓶裝汽水，同月，喜茶宣布入股某咖啡品牌。除了咖啡，燕麥奶、預(yù)調(diào)酒、分子果汁等各類(lèi)品牌飲品也成為喜茶的投資對(duì)象。喜茶與元?dú)馍忠延辛诵u行漸近的跡象。

很多人認(rèn)為這是喜茶從垂直賽道走向多元賽道的生態(tài)布局之舉，當(dāng)然還有人認(rèn)為這標(biāo)志著喜茶高端茶飲的故事快要講完了。

同業(yè)投資與并購(gòu)的消息也多了起來(lái)。

2021年7月，茶顏悅色投資了總部同處湖南長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅水果茶品牌果呀呀；同月，喜茶也被傳欲收購(gòu)?fù)瑢俑叨司W(wǎng)紅茶飲品牌的樂(lè)樂(lè)茶，聶云宸很快在朋友圈頗具貶損意味地辟謠稱(chēng)，只是此前經(jīng)中間人介紹有過(guò)一段時(shí)間的接觸，但深度了解內(nèi)部情況和數(shù)據(jù)后，最終決定“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”。

狠踩了一腳樂(lè)樂(lè)茶的聶云宸同樣也在被現(xiàn)實(shí)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地修理，而其2022開(kāi)年的心情更是不難料想。新茶飲高光漸淡，不同玩家拼搶激烈，行業(yè)洗牌正在加速到來(lái)。