文|化妝品觀察
又一美妝品牌倒下了。
化妝品觀察了解到，此前通過官方渠道發(fā)布《閉店日記》的新銳國貨彩妝品牌“偏甜主義”，目前其天貓旗艦店基本處于被清空狀態(tài)——僅掛出一款產(chǎn)品，銷量顯示為0。
對(duì)此，品牌客服回應(yīng)稱閉店情況屬實(shí)，并表示，“此前產(chǎn)品銷量一直不好，等清完最后一批貨，店鋪將正式關(guān)閉”。
左為：“偏甜主義”拼多多官方旗艦店，右為：“偏甜主義”天貓店
除此以外，兔熊季、Girlcult等品牌也均在近段時(shí)間遭遇了不同的經(jīng)營困境。
“去年以來，新銳品牌們密集的清倉、閉店動(dòng)作，值得行業(yè)思考，”不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新銳品牌的洗牌時(shí)刻來了，“2022年，一大波體量較小、議價(jià)能力弱的新銳品牌或?qū)⒂瓉怼乐辍薄?/p>
01 一大波新銳品牌陷入經(jīng)營困境
今年以來，包括上述提及的偏甜主義在內(nèi)，眾多新銳品牌陷入了經(jīng)營“大困局”。
近日，新銳彩妝品牌“兔熊季”通過其天貓旗艦店發(fā)布了《閉店函》，并舉行了閉店清倉活動(dòng)。目前，店內(nèi)5款在售商品均打出了“閉店清倉”的字眼，其中，名為“小三角眉筆”“蜜桃美妝蛋”兩款產(chǎn)品售價(jià)均不足十元。
“兔熊季”天貓旗艦店
而更早之前，新銳護(hù)膚品牌“至本”因旗下爆款卸妝膏斷供，而遭遇信任危機(jī)；新銳彩妝品牌“Girlcult（構(gòu)奇）”開展了一場(chǎng)以清貨為目的“葬禮”。閑魚上，“Girlcult”旗下的39款產(chǎn)品，以0.1元的超低價(jià)格被大肆拋售，品牌方更是向化妝品觀察透露，“這批清倉商品，此后均不會(huì)上架或復(fù)產(chǎn)”。
此外，一眾抖品牌也難掩頹勢(shì)。千瓜后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，去年6月，抖音美妝垂類主播“cici茜”自創(chuàng)品牌“茜如嬌”，在抖音平臺(tái)的GMV一度突破5000萬，而近30天（2021.1.17-2022.2.15），在關(guān)聯(lián)視頻和關(guān)聯(lián)直播數(shù)并未發(fā)生明顯下滑的情況下，其GMV下降為2221萬。
截自飛瓜數(shù)據(jù)
由“cici茜”創(chuàng)立的另一抖品牌“萊姿妍”，也在進(jìn)行低價(jià)清倉。閑魚上，原價(jià)998元/盒的“萊姿妍海茴香次拋精華”被賣到了30元/盒，據(jù)賣家介紹，這批貨來自cici茜直播間，低價(jià)出售的原因，系“庫存過多”。
同時(shí)，根據(jù)化妝品觀察此前報(bào)道，包括牌技、CROXX等多個(gè)品牌均于去年關(guān)?；蚯鍌}（詳見《又一例！這些品牌“倒”在了2021年》）。
02 “致命稻草”
新銳國貨遭遇生存困境，或離不開以下幾個(gè)因素。
首先，“根基不穩(wěn)，風(fēng)一吹就倒了”。
“新銳品牌是伴隨著流量爆發(fā)而崛起的?！痹鷼W芙蘭市場(chǎng)部總監(jiān)崔月表示，淘寶、抖音等社交電商平臺(tái)崛起初期，紛紛以流量?jī)A斜的方式培植自己的嫡系品牌，但隨著平臺(tái)流量見頂，新銳品牌很難再以低成本獲取流量。
此外，近幾年化妝品行業(yè)增速也明顯放緩。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，品牌在一個(gè)“低增長(zhǎng)”的市場(chǎng)環(huán)境下很難盈利，“流量見頂、盈利無望，這也直接導(dǎo)致資本的熱情減退”。
上海蕭雅生物科技股份有限公司創(chuàng)始人Jackie表示，過去，大批新銳品牌在資本和流量的助推下，用2-3年完成傳統(tǒng)品牌近十年的積累，“但過快的發(fā)展，也意味著品牌缺少沉淀、根基不穩(wěn)”。
“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也加劇了新銳品牌間的優(yōu)勝劣汰?！痹谛∶勒\品創(chuàng)始人鄧俊看來，護(hù)膚彩妝所包含的品類有限，新銳品牌能切的賽道有限，在這種情況下，新銳品牌之間也會(huì)形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷，過程中，創(chuàng)新力和產(chǎn)品力不足的品牌必然會(huì)被淘汰。
其次，“成本上漲，大部分品牌扛不住壓力”。
“現(xiàn)在，凡功效宣稱，就必須做功效測(cè)評(píng)。”某化妝品檢測(cè)機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，一項(xiàng)補(bǔ)水檢測(cè)費(fèi)用至少2萬，美白檢測(cè)費(fèi)用則高達(dá)十幾萬不等，“很多低價(jià)、純利不高的品牌，都扛不住這種成本壓力”。
除了檢測(cè)費(fèi)用，備案周期延長(zhǎng)也讓品牌倍感壓力。三好科技負(fù)責(zé)人黃嘉妮表示：“備案政策執(zhí)行以來，很多品牌上新速度都有所放緩，新品開發(fā)周期也至少要比過去長(zhǎng)1-2個(gè)月?！?/p>
這對(duì)靠“持續(xù)上新維持銷量和熱度”的新銳品牌而言，無疑是致命打擊。崔月表示，很多新銳品牌其實(shí)都是靠一兩款單品火起來的，一旦備案周期變長(zhǎng)，意味著品牌很難再通過持續(xù)上新刺激購買、維持品牌熱度。
截自BOSS直聘官方網(wǎng)站
此外，人才成本上漲，也無形中增加了企業(yè)的壓力。目前，各大招聘網(wǎng)站上，“質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人”“化妝品成分研究員”“化妝品備案專員”等相關(guān)人才的需求，幾乎達(dá)到了井噴狀態(tài)，相關(guān)崗位薪資也一路“水漲船高”。招聘網(wǎng)站上顯示，上述部分崗位的年薪一度超過20萬甚至30萬。
“即便如此，很多企業(yè)還是很難招到人?！蹦硰氖禄瘖y品相關(guān)的內(nèi)業(yè)人士表示，保守估計(jì)，目前行業(yè)在質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人、備案專員方面的人才缺口高達(dá)幾萬，“在這種巨大的缺口下，一些中微企業(yè)很難競(jìng)爭(zhēng)地過大廠”。
03 “新品牌成功率不足1%”
“接下來，行業(yè)出新品牌的頻次會(huì)相對(duì)放緩?！?/p>
上述不愿具名的內(nèi)業(yè)人士認(rèn)為，上一階段，新銳品牌可以借助資本、平臺(tái)、流量等紅利條件，快速完成從0-1的過渡，但較晚出生的“新品牌”顯然已經(jīng)失去了這種便利條件，“行業(yè)也不會(huì)再突然出現(xiàn)那么多搶到紅利的品牌”。
此外，隨著化妝品新規(guī)實(shí)施落地，做品牌的門檻被抬高、企業(yè)合規(guī)成本大幅提升，一批實(shí)力不強(qiáng)的“新玩家”或“投機(jī)者”也會(huì)選擇謹(jǐn)慎入局。
正如崔月表示，過去企業(yè)準(zhǔn)備一筆啟動(dòng)資金，找一家代工廠，就能快速做出一個(gè)品牌，如今行業(yè)趨向規(guī)范化，特別是功效宣稱政策落地后，凡產(chǎn)品功效都必須講“證據(jù)”，這種情況下，“新品牌必須‘砸’下真金白銀，加強(qiáng)在研發(fā)和技術(shù)方面的投入，才有可能在市場(chǎng)立足”。
不僅如此，于2022年1月1日起正式實(shí)施的稅改政策讓中小企業(yè)感到“人人自?！?。
“很多中小企業(yè)其實(shí)都是踩著‘紅線’在經(jīng)營?！敝貞c某護(hù)膚品牌創(chuàng)始人表示，主播偷漏稅事件爆發(fā)后，國家加大了稅收監(jiān)管力度，目前很多企業(yè)都在補(bǔ)稅務(wù)這趟課，而這也進(jìn)一步加劇了中小品牌的生存困境，因?yàn)椤耙坏┖弦?guī)，利潤(rùn)將進(jìn)一步收窄”。
另外，國際大牌紛紛以更強(qiáng)的品牌勢(shì)能、資金實(shí)力、供應(yīng)鏈體系“進(jìn)軍”中國市場(chǎng)，這也讓國內(nèi)新品牌承受了不小的壓力。
天貓和京東數(shù)據(jù)顯示，2021年歐萊雅、寶潔等國際大牌不僅加大了在中國市場(chǎng)的新品推出量，還提速了SKU迭代速度。
“未來，品牌競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入‘全面競(jìng)爭(zhēng)’的時(shí)代?！盝ackie表示，過去新銳品牌可以采取“立足某一細(xì)分藍(lán)海細(xì)分市場(chǎng)”的打法和路徑，避開和國際大牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，但隨著國際品牌對(duì)中國市場(chǎng)以及各大細(xì)分品類的持續(xù)滲透，品牌競(jìng)爭(zhēng)不再只局限于“競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)”，而是進(jìn)入了完全“混戰(zhàn)”階段。
這一階段下，僅具備某項(xiàng)單一能力的品牌將很難立足。正如某國產(chǎn)新銳品牌營銷總監(jiān)表示，“大牌新品的大量涌入，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)‘好產(chǎn)品’的預(yù)期被提升，流量爭(zhēng)奪也將再度升級(jí)，在這種情況下，綜合能力不強(qiáng)的新品牌很可能會(huì)遭遇‘圍剿’”。
而這也意味著，品牌創(chuàng)業(yè)更難有“出頭之日”。Jackie談到：“據(jù)推測(cè)，目前全行業(yè)創(chuàng)業(yè)成功率不足1%，而新品牌創(chuàng)業(yè)成功率遠(yuǎn)不會(huì)高于這一概率?！?/p>
04 誰還有機(jī)會(huì)？
但這并不意味著，未來誕生的新品牌毫無機(jī)會(huì)。
“每個(gè)時(shí)代都會(huì)‘跑’出新的品牌，只是會(huì)以不同方式，從不同維度跑出來?！编嚳∪缡潜硎?。
“未來，直播領(lǐng)域等新興渠道還有可能塑造出新品牌。”某護(hù)膚品牌創(chuàng)始人認(rèn)為，直播還存在一定的機(jī)會(huì)，但品牌想要抓住這部分機(jī)會(huì)，就必須運(yùn)用“垂直細(xì)分賽道+創(chuàng)始人IP自播”模式，一方面?zhèn)戎卮蛟炱放频牟町惢蛯I(yè)性，一方面通過放大創(chuàng)始人人設(shè)獲取流量，提升粉絲黏性。
但他也強(qiáng)調(diào)，要同時(shí)做好這兩點(diǎn)絕非易事，“既考驗(yàn)創(chuàng)始人能力，同時(shí)也需要極強(qiáng)的內(nèi)容和供應(yīng)鏈做支撐”。
同時(shí)，現(xiàn)階段在市場(chǎng)紅利明顯消退，競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，品牌只有加強(qiáng)系統(tǒng)化的底層建設(shè)，才更有機(jī)會(huì)在新的市場(chǎng)環(huán)境下立足，實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅品牌”到“長(zhǎng)紅品牌”甚至“超級(jí)品牌”的跨越。
其中，系統(tǒng)化底層建設(shè)就包括對(duì)目標(biāo)人群的重新定義。Jackie表示，過去，幾乎所有新銳品牌都在緊盯Z世代人群，主打年輕消費(fèi)市場(chǎng)，其他細(xì)分人群的需求其實(shí)是被嚴(yán)重忽視的。
他進(jìn)一步表示，在多元化趨勢(shì)下，生理年齡差異早已不足以界定今天的消費(fèi)者，類似“朋克青年”“二次元少女”“中年老Baby”概念層出不窮，在這種情況下，新品牌應(yīng)該多從場(chǎng)景出發(fā)，重點(diǎn)服務(wù)不同的場(chǎng)景消費(fèi)者。
除此之外，“打造產(chǎn)品差異化、講好品牌故事”也很重要。冰泉?jiǎng)?chuàng)始人程英奇認(rèn)為，打造一個(gè)真正融入消費(fèi)者生活的品牌，就必須先為品牌打造高價(jià)值差異點(diǎn)，而這種“高價(jià)值差異點(diǎn)”來自產(chǎn)品解決了顧客什么問題，為消費(fèi)者提供了哪些精神層面的滿足。
而打造差異化的關(guān)鍵則是找到品牌核心稀缺資源或壁壘。在崔月看來，不同品牌的稀缺性是不同的，就比如，有些品牌掌握了某一稀缺成分，有些品牌則掌握了獨(dú)特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，“品牌在和消費(fèi)者溝通時(shí)，首先要判斷優(yōu)勢(shì)壁壘，然后把這個(gè)優(yōu)勢(shì)放大講給消費(fèi)者聽”。
事實(shí)上，給消費(fèi)者講故事的過程，也是造就品牌的過程。步入社媒時(shí)代，雖然品牌營銷邏輯本質(zhì)沒變，但承載內(nèi)容的媒介方式一直在變。
因此，品牌“一招鮮，吃遍天”的營銷打法也不再行得通。對(duì)于新品牌而言，于變化中找到和消費(fèi)者溝通的最佳方式，才是取勝關(guān)鍵。正如程英奇所說，“誰能用消費(fèi)者喜歡的方式講好品牌故事，誰能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與品牌建設(shè)和成長(zhǎng)，誰將是未來的最大贏家”。