文|DataEye研究院

近年來，來自中國(guó)的SLG在海外收入占比水漲船高。

一批針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)“特化”的品類游戲盡顯可期的潛力。

那么這些出海游戲在美國(guó)市場(chǎng)上到底是如何支棱起來的呢？

一、出海概況：馬太效應(yīng)下百花齊放

中國(guó)廠商涌入海外SLG賽道，然而迸發(fā)的品類游戲短時(shí)間內(nèi)卻意外地沒有出現(xiàn)“你死我亡”的現(xiàn)象。

根據(jù)App Annie剛剛公布的2022年1月出海收入榜單，TOP30中SLG占據(jù)了超過一半的席位。除了出海老大哥《萬國(guó)覺醒》以外，F(xiàn)unPlus的三款SLG、《末日喧囂》等游戲都赫然在列。

數(shù)據(jù)來源：App Annie

由七麥提供的美國(guó)策略游戲免費(fèi)榜以及暢銷榜顯示，雖然只有《萬國(guó)覺醒》和《全面尸控》能叫板龍頭游戲《部落沖突》，但多款腰部作品都呈現(xiàn)徐徐上升的態(tài)勢(shì)，如《口袋奇兵》等主打復(fù)合玩法的游戲就是其中的黑馬。

從題材維度來看，過往單一的“王國(guó)建立”主題在如今出海游戲的影響下也變得枝繁葉茂，末日求生、黑幫廝殺或中世紀(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)等為市場(chǎng)煥發(fā)新生。

此外，榜單上大多出海SLG都是已經(jīng)運(yùn)營(yíng)超過兩年的作品，“放長(zhǎng)線釣大魚”的經(jīng)營(yíng)模式為中國(guó)廠商帶來了長(zhǎng)足的回報(bào)。

如今一系列SLG逐漸進(jìn)入收成期，本文以《王國(guó)覺醒》《全面尸控》《口袋奇兵》《黑道風(fēng)云》作為各個(gè)題材的代表，回顧這個(gè)類別在美國(guó)到底是如何通過營(yíng)銷推進(jìn)到市場(chǎng)中的。

二、買量營(yíng)銷：題材主導(dǎo)

由于SLG品類自身以長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)，效果廣告的投放與其可謂相得益彰。

買量市場(chǎng)：以美國(guó)為中心，依據(jù)題材輻射全球市場(chǎng)。通過DataEye-ADX海外版提供的數(shù)據(jù)顯示，四款游戲都以美國(guó)作為第一市場(chǎng)，這些游戲在美國(guó)的投放素材量均是最多的。從國(guó)家占比分布來看，《萬國(guó)覺醒》《黑道風(fēng)云》為一組與另外兩款游戲又是采取兩種不同的市場(chǎng)策略。

《萬國(guó)覺醒》和《黑道風(fēng)云》在美國(guó)市場(chǎng)保有更多素材量，有超過10%的占比。根據(jù)統(tǒng)計(jì)前者在美國(guó)的收入占總體的23%，而后者黑道題材本身就迎合美國(guó)玩家的口味（參考2013年發(fā)售的端游《俠盜獵車手5》至今仍常駐在這些國(guó)家的銷量榜Top10）。

《全面尸控》和《口袋奇兵》雖同樣著重美國(guó)市場(chǎng)，但每個(gè)國(guó)家的投放量要分配得更平均，對(duì)所有主流市場(chǎng)幾乎是雨露均沾?！度媸亍烦擞⒄Z(yǔ)系市場(chǎng)，日韓亦是它們主打的國(guó)家，這或許與《釜山行》等亞洲產(chǎn)的喪尸題材電影變得流行有關(guān)。而《口袋奇兵》除了策略外，更有意進(jìn)攻范用戶更多的輕度手游市場(chǎng)。

買量現(xiàn)象：上半年大量集火，下半年小量維持。四款游戲仿佛約好一般，都在2021年上半年投入大量素材資源，而在下半年相續(xù)出現(xiàn)滑坡式的減量，只是做到維持曝光的水平。以《萬國(guó)覺醒》為例，上半年日均兩百多的投放，來到下半年變得只有少數(shù)時(shí)間超過百余組的投放。

上下半年出現(xiàn)巨大的投放反差令人疑惑，不過將時(shí)間撥回到2020年或許能找到一些端倪。

買量趨勢(shì)：周期性減量拉新，轉(zhuǎn)化核心玩家。事實(shí)上，前年的趨勢(shì)與21年正好相反，進(jìn)入那年的下半年，四款游戲都不約而同地逐漸增量投放——也就是說巨量的投放其實(shí)已經(jīng)從2020年下半年持續(xù)直到2021年上半年。

據(jù)國(guó)外手游廣告服務(wù)商Udonis發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示：頭部SLG手游的每月留存率平均約為17.6%。

數(shù)據(jù)來源：Udonis

同樣作為頭部游戲的《萬國(guó)覺醒》的留存率卻只有8%，在一年的時(shí)間里游戲的月活躍用戶就減少了一半（從2000萬下降到了1000萬）。也就是說擁有頭部下載量的《萬國(guó)覺醒》，其后續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)卻不算理想，而在下載量及盈利能力不如大哥的其它出海SLG同樣面臨著轉(zhuǎn)化不利的挑戰(zhàn)。

經(jīng)歷了整整一年時(shí)間投放來吃進(jìn)范用戶玩家，在接下來的一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)方或許傾向進(jìn)入階段性的強(qiáng)化游戲體驗(yàn)，留住玩家以及孵化核心玩家的階段。

買量渠道：Facebook系平臺(tái)是主流渠道。四款SLG同樣選擇以Facebook作為主投渠道，如果算上Instagram（Facebook旗下平臺(tái)），這個(gè)美國(guó)社交媒體巨頭幾乎飽和了超過90%的投放資源。

與其說SLG，其實(shí)大部分出海游戲或外國(guó)游戲都會(huì)選擇Facebook系平臺(tái)作為主投渠道。據(jù)2019年美國(guó)社交媒體的統(tǒng)計(jì)，雖然推特的月活躍用戶要比Facebook多，但由于推特允許多賬號(hào)而Facebook是單賬號(hào)機(jī)制，所以實(shí)際的月活躍用戶預(yù)計(jì)還是Facebook更多。此外，這家美國(guó)公司還有月活躍用戶在兩者之間的Instagram（數(shù)據(jù)來源：維基百科）。

范用戶及活躍用戶首屈一指的Facebook系平臺(tái)是運(yùn)營(yíng)方無法拋棄的“戰(zhàn)術(shù)要地”。此外其對(duì)用戶個(gè)人信息的詳細(xì)分類和一系列發(fā)布信息流，也讓買量方更容易定義受眾群，尋找類似受眾群。

買量素材：套路一致，各游戲微不同。相比國(guó)內(nèi)用各種花里胡哨的套路吸引范用戶，海外則更傾向單純地從游戲自身玩法上做文章。也許是Facebook投放針對(duì)的是廣泛用戶群體，運(yùn)營(yíng)方側(cè)重于選用容易接收的素材。細(xì)分到SLG，特點(diǎn)上可以歸納為以下幾類：

基礎(chǔ)教學(xué)：演示游戲功能，如何移除雜物、建立房屋、獲取資源、升級(jí)基建等。讓玩家知道如何推進(jìn)游戲，游戲可以做些什么東西。

各種文明/勢(shì)力如何變遷：從最早的文明，石器時(shí)代、封建時(shí)代、蒸汽時(shí)代、到現(xiàn)在的技術(shù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代。吸引喜歡歷史的用戶，并讓他們知道游戲可以進(jìn)入到這些階段。

發(fā)展策略：教導(dǎo)玩家選擇地理位置，展示布局，授取巧妙的發(fā)展方案，這幾乎是SLG全部的意義所在。

多風(fēng)格玩法：告訴各種不同風(fēng)格的玩家，能夠做激進(jìn)的侵略黨，也可以做閉門打造家園的休閑黨。

列出可選角色/勢(shì)力：介紹人物/勢(shì)力特點(diǎn)，帶玩家認(rèn)識(shí)游戲特色，并吸引玩家從中作出選擇。

解釋機(jī)制：突出游戲特色，如交換系統(tǒng)，吸引玩法愛好者。而在復(fù)合玩法游戲上，則會(huì)選擇弱化策略部分，強(qiáng)調(diào)特色玩法，如三消、合體升級(jí)等。

展示游戲成果：放出里程碑式的游戲畫面，如占領(lǐng)敵對(duì)勢(shì)力根據(jù)地，或成功提升文明架構(gòu)，保持玩家的參與度，推動(dòng)玩家持續(xù)探索。

Facebook在運(yùn)作特點(diǎn)上與國(guó)內(nèi)的微博相似，縱條卷軸式的滾動(dòng)讓用戶輕易快速地忽略/篩選各種信息，信息量過多過長(zhǎng)的素材并不適合這個(gè)平臺(tái)。通過#話題的形式突出素材主旨，用一圖流或30秒內(nèi)的單刀直入的內(nèi)容小視頻更易于范用戶接收。

當(dāng)然運(yùn)營(yíng)方也會(huì)因應(yīng)自身題材不同而做出一些微創(chuàng)新——如《全面尸控》就會(huì)用主角遭遇喪尸圍攻來體現(xiàn)游戲步步為營(yíng)、驚嚇刺激的氛圍；而《黑道風(fēng)云》則讓會(huì)用游戲角色從小混混一路到老大的晉升過程，讓用戶體驗(yàn)一步步變得光鮮亮麗的成就感。

大體上針對(duì)Facebook的廣告思路趨于套路化，但通過一系列素材下來其實(shí)已經(jīng)無形地向用戶展現(xiàn)了游戲各方面的獨(dú)特性，為產(chǎn)品營(yíng)造差異化。

小結(jié)：整體上出海SLG在數(shù)字營(yíng)銷上題材顯露了巨大的主導(dǎo)作用，運(yùn)營(yíng)方會(huì)因應(yīng)定位選擇不同的投放國(guó)家，渠道、素材上都是基于Facebook有一套固定的投放策略。

對(duì)比現(xiàn)時(shí)的頭部產(chǎn)品《部落沖突》站穩(wěn)腳跟的穩(wěn)扎穩(wěn)打，出海SLG在可見的未來仍處于上升階段，更豐富的題材讓品類市場(chǎng)蛻變。短時(shí)間內(nèi)，這些“新秀”們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)仍扮演著挑戰(zhàn)者的角色，出海SLG仍需保持耐心，堅(jiān)持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，做好游戲內(nèi)容提高留存率的道路。

三、總結(jié)

比起大多游戲品類在歐美玩家心目中擁有手感缺失的先天性問題，SLG則生來與平板觸摸契合。電腦前素有“時(shí)間跳躍器”著稱的品類游戲落在觸摸屏上，讓類型游戲革新性的輕量化、碎片化，令到產(chǎn)品更容易收獲大眾用戶的歡心。

歐美以及亞洲兩個(gè)市場(chǎng)的出海SLG被分成了兩批游戲，亞洲市場(chǎng)以《三國(guó)志戰(zhàn)略版》等古代戰(zhàn)爭(zhēng)為主流，而來到美國(guó)市場(chǎng)題材則要更多樣。

不過這些題材也不是胡亂選題的。《全面尸控》就抓準(zhǔn)了美國(guó)市場(chǎng)對(duì)喪尸題材的喜愛，但卻缺少SLG玩法的游戲，《黑道風(fēng)云》也同樣抓準(zhǔn)這樣的市場(chǎng)前景。

《口袋奇兵》則用輕量化打開銷路，類似“連連看”的益智玩法加入到SLG中讓體驗(yàn)相當(dāng)新穎。另一款末日題材SLG《末日喧囂》更為毒辣地將喪尸與三消相融合，做到了雙料迎合用戶喜好。

在美國(guó)市場(chǎng)，題材上的創(chuàng)新逐漸變得重要，出海游戲用各種不重樣的玩法題材令市場(chǎng)不再是“一家獨(dú)大”的局面。保證游戲素質(zhì)的情況下，足夠吸引、貼合用戶的玩法題材在SLG賽道上或許仍有競(jìng)爭(zhēng)的余地。

在如今群雄割據(jù)的美國(guó)SLG市場(chǎng)，創(chuàng)新題材涌現(xiàn)的環(huán)境下，出海游戲后來者能否一再攻占市場(chǎng)令人期待，保證游戲素質(zhì)，抓準(zhǔn)一套標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷套路下，建議廠商做到：

差異化、特色化：選擇合適的題材SLG化，看準(zhǔn)市場(chǎng)用戶的喜好研發(fā)游戲。如美國(guó)市場(chǎng)流行的IP便是其中一個(gè)選項(xiàng)，另外市場(chǎng)也沒有太多一線的經(jīng)營(yíng)類SLG，如運(yùn)動(dòng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（醫(yī)院、學(xué)校）等題材，當(dāng)然科幻題材也是有待挖掘的細(xì)分賽道。

復(fù)合玩法也被證實(shí)是一個(gè)可行的差異化、特色化思路。結(jié)合兩種分別流行的玩法，讓游戲不止步于SLG，如益智、解謎等玩法讓游戲休閑化來吸引更多用戶群體。

把握核心玩家：為范用戶思考游戲題材，為垂直用戶增量核心玩法。長(zhǎng)時(shí)間游玩的用戶是其中的核心消費(fèi)群眾，緊抓這些被游戲吸引的方向輸出游戲內(nèi)容留住垂直玩家，如稀缺的社會(huì)化營(yíng)銷。

單次游戲時(shí)長(zhǎng)內(nèi)展現(xiàn)豐富的游戲內(nèi)容，做到一個(gè)循環(huán)周期的回合能在短時(shí)間完成。增加玩家的再開游戲率，當(dāng)下數(shù)小時(shí)的建筑等待時(shí)間便是其中一個(gè)套路化的方法——為核心玩家提供完好的游戲體驗(yàn)。