文|小謙筆記
Peloton稱得上智能健身領(lǐng)域的“明星”。
巔峰時(shí)刻，Peloton憑借一款智能動(dòng)感單車就打造了超3000億元的市值，讓國內(nèi)外眾多“跟隨者”紛紛下注該賽道。
因此，以一己之力帶火了一個(gè)賽道的Peloton，一舉一動(dòng)都處在高度曝光的狀態(tài)下。而近期的一些消息, 也讓很多業(yè)者開始思考過往各界對它是否有超乎正常的追捧。
現(xiàn)如今，“一年跌去2500億”的陰霾籠罩在這個(gè)“智能健身第一股”身上，不少媒體紛紛猜測，隨著Peloton目前的危機(jī)，國內(nèi)智能健身賽道是否也將迎來退潮期，這也讓一些賽道玩家開始思考自身未來。
其實(shí)，單看Peloton這個(gè)海外案例的發(fā)展，并不能代表國內(nèi)智能健身賽道的未來。在不同的市場環(huán)境下，國內(nèi)、國外智能健身賽道的發(fā)展也并不同步。
為什么這么說？
因?yàn)榭陀^分析導(dǎo)致Peloton進(jìn)入“至暗時(shí)刻”的過程，更多都是企業(yè)本身內(nèi)部問題，并不具備行業(yè)普遍性。
高管換血、公司重組、戰(zhàn)略失誤，Peloton裁員2800人
2019年9月，成立7年的Peloton在美上市，然而當(dāng)時(shí)“智能健身設(shè)備+課程內(nèi)容+社區(qū)服務(wù)”的模式還未展現(xiàn)其優(yōu)勢，資本對其可持續(xù)性也保持懷疑。因此上市一周后，原本估值81億美元的Peloton縮水近18億美元。
2020年，疫情肆虐，無法外出，居家成了常態(tài)，包括辦公和健身都只能在家解決。這與Peloton居家健身的應(yīng)用場景正好契合，于是在2020年，Peloton迎來了大爆發(fā)，真實(shí)享受了一番疫情紅利。
根據(jù)公開資料顯示，2020年Q4Peloton營收6.071億美元，同比增長了172%，較預(yù)期高出24%，這也是Peloton有史以來第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的季度。
回望Peloton的股價(jià)走勢，可以看到在2020整年，都是處于暴漲狀態(tài)，更是在2020年底暴漲至500億美元（約人民幣3100億）市值。
不過，從2021年開始，可以看到Peloton股價(jià)迅速回落，到了今年更是跌到谷底，相比最高峰已經(jīng)縮水80%。
這期間，究竟發(fā)生了什么導(dǎo)致市場如此冷落Peloton？
復(fù)盤Peloton在這期間的戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)，或許可以窺見一二。
在疫情期間爆火之后，Peloton對市場盲目樂觀，迅速非理性擴(kuò)張，運(yùn)營成本也直線上升，包括購買臺(tái)灣工廠、在美國自建產(chǎn)出園、擴(kuò)大自營供應(yīng)鏈、逾4億美金收購全球第二大健身器材生產(chǎn)商Precor等。
同時(shí)在產(chǎn)品上，因?yàn)橄胍迫?，推出了很多產(chǎn)品，比如Bike+以及兩款跑步機(jī) Tread和 Tread+ ，甚至機(jī)頂盒，然而這些新產(chǎn)品的市場反饋都不及預(yù)期。
而在此期間, 公司員工更是從2900人急速擴(kuò)張到14000人。
對于戰(zhàn)略判斷上的失誤，讓Peloton陷入內(nèi)憂外患的處境。
今年開年，Peloton管理層大換血，創(chuàng)始人John Foley卸任CEO，由Barry McCarthy新任。除了CEO變動(dòng)之外，Peloton管理層以及董事會(huì)成員，都發(fā)生了不少變化。
當(dāng)然，Peloton新年遭遇的變動(dòng)還不止這些，包括公司重組計(jì)劃以及裁員2800人，都讓Peloton陷入輿論漩渦。
為了扭轉(zhuǎn)局勢，Peloton新任CEO——Barry McCarthy迅速做出戰(zhàn)略調(diào)整。Barry McCarth曾任奈飛、Spotify的CFO，來自互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司，精于財(cái)務(wù)管理，而這正是Peloton上一任CEO所缺乏的。換手如換刀，Peloton的調(diào)整已經(jīng)開始措施，比如：
1、終止原計(jì)劃在美國本土建設(shè)Peloton產(chǎn)出園，并在23財(cái)年結(jié)束前出售該建筑和土地，減少2022年支出；
2、優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)，合并減少自有倉儲(chǔ)數(shù)量和物流配送團(tuán)隊(duì)規(guī)模，同時(shí)擴(kuò)大與第三方物流公司的合作；
3、將產(chǎn)品價(jià)格增加了運(yùn)輸配送費(fèi)；
4、裁員2800人，降低運(yùn)營成本。
這一系列開源節(jié)流的舉措，無疑將會(huì)逐漸讓Peloton回到正軌。
本質(zhì)上來看，Peloton在疫情期間提前“透支”市場滲透率，因?yàn)槭艿酵獠康拇碳ざ绊懥艘粋€(gè)企業(yè)正常的發(fā)展過程。因此，對于國內(nèi)智能健身賽道或者居家健身賽道而言，Peloton目前的窘?jīng)r，并不代表國內(nèi)賽道玩家的未來。
(圖為 Peloton 續(xù)費(fèi)人數(shù)月流失率.來源: Peloton 2019-2021公開財(cái)務(wù)報(bào)告)
值得一提的是，拋開Peloton戰(zhàn)略失誤不談，其業(yè)務(wù)模式版塊中，會(huì)員續(xù)費(fèi)率一直很高，留存率高達(dá)92%，疫情前、疫情中和疫情后的續(xù)費(fèi)率幾乎沒有差別。根據(jù)Peloton 公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，相比美國疫情爆發(fā)前的最后一個(gè)季度（2019年第四季度），Peloton最新一個(gè)季度（2021年第四季度）實(shí)現(xiàn)了硬件收入109%的增長，總體收入143%的增長。這也恰好說明市場需求一直是在穩(wěn)定增長的。
未來，在Peloton展開一系列調(diào)整之后，成本控制和會(huì)員增長雙向舉措下，資本市場或許也將逐漸改變對其看法。
Peloton“因病降溫”澆滅不了資本熱情，國內(nèi)智能健身賽道依舊火熱
單從Peloton一家企業(yè)的發(fā)展來預(yù)判整個(gè)智能健身或者居家健身賽道的未來，自然是不可取的。從國內(nèi)外市場來看，智能健身賽道依舊火熱，Peloton短暫的失利澆滅不了資本的熱情,更不會(huì)抹殺人們健身運(yùn)動(dòng)的日常需求。
據(jù)媒體公開報(bào)道，在美國，智能健身內(nèi)容服務(wù)商“FitOn”完成4000萬美元C輪融資、由 Delta-v Capital 領(lǐng)投；數(shù)字健身教練服務(wù)公司“Future”完成7500萬美元C輪融資、由SC.Holdings和Trustbridge Partners領(lǐng)投。此外, Tiger Global，Durable Capital, Eminence Capital 等基金也紛紛在Peloton 股價(jià)下滑后增持Peloton.
而權(quán)威機(jī)構(gòu)ACSM，美國運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)于1月公布的2022全球運(yùn)動(dòng)健身趨勢TOP20中，家庭健身房位列第二，居家健身仍舊是不可阻擋的健身發(fā)展趨勢。
在國內(nèi)，與Peloton在海外市場水深火熱的境遇相對應(yīng)的，是智能健身賽道乘著冬奧會(huì)東風(fēng)迅速升溫的態(tài)勢。
資本市場上，近1個(gè)月內(nèi)，國內(nèi)就有3家相關(guān)企業(yè)獲得融資：家庭健身科技品牌「麥瑞克」獲得A輪融資、船機(jī)品牌ROWWORLD完成Pre-A輪融資、“中國Tonal”數(shù)智引力完成新一輪戰(zhàn)略融資。
為何資本依然青睞智能健身賽道？
首先是在于，國內(nèi)智能健身賽道正處于高速發(fā)展期。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)市場規(guī)模能達(dá)到約180億元人民幣。預(yù)計(jì)2025年中國智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的市場規(guī)模可以達(dá)到820億元人民幣。
其次，疫情同樣助力了居家健身賽道的發(fā)展。
長達(dá)數(shù)月的居家隔離，讓用戶不僅對健康和體態(tài)重視逐漸重視，同時(shí)也讓他們逐漸適應(yīng)居家健身環(huán)境。另一方面，健身房和健身工作室開始在線上進(jìn)行直播，各類健身APP也紛紛擴(kuò)充內(nèi)容，推動(dòng)居家健身供給側(cè)升級。
更為關(guān)鍵的在于，國內(nèi)智能健身賽道的增量市場可觀，發(fā)展空間較為廣闊。
根據(jù)《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，美國健身人口滲透率有30%，而中國只有5%，付費(fèi)滲透率則更低，僅2.6%。和國外已經(jīng)十分成熟、滲透率高的發(fā)展階段不同，國內(nèi)的健身市場還處于發(fā)展初期、滲透率不高的階段，居民的健身習(xí)慣也還處在一個(gè)逐步養(yǎng)成的階段。且中國人口基數(shù)龐大，未來增長空間更為遼闊。
圍繞居家健身的智能硬件設(shè)備，從動(dòng)感單車、劃船機(jī)再到健身鏡，產(chǎn)品矩陣逐漸完善，智能迭代也在不斷升級，消費(fèi)者的接受程度都在逐漸放開——春節(jié)期間，智能健身設(shè)備甚至“下沉”到智慧社區(qū)健身中心。
也正是基于這樣的判斷，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛進(jìn)軍智能健身賽道，尤其是智能健身鏡領(lǐng)域。自2019年以來，除了賽道本身的垂直玩家FITURE、咕咚、樂刻、億健、YUPP、萬達(dá)康外，百度目前也已經(jīng)推出“添添”智能健身鏡，華為、小米等智能健身鏡產(chǎn)品也即將問世。
千億智能健身增量市場，賽道內(nèi)玩家護(hù)城河有多高？
傳統(tǒng)線下健身房，輻射區(qū)域有限，健身房地理位置、教練數(shù)量、課程種類等都受到限制，而且讓消費(fèi)者每天耗費(fèi)2個(gè)小時(shí)呆在健身房鍛煉的時(shí)間成本也高。受到疫情影響，加上本身增長天花板問題，目前線下健身房的會(huì)員流失率較高。
所以，相比線下健身房，居家健身場景的優(yōu)勢在于突破了空間和時(shí)間的限制：一方面，作為線下健身房的補(bǔ)充，消費(fèi)者可以利用碎片化時(shí)間使用智能健身設(shè)備運(yùn)動(dòng)；另一方面，可以超越時(shí)空、天氣等客觀因素限制，同時(shí)打破課程數(shù)量、種類、教練質(zhì)量等因素，為消費(fèi)者提供更多元的選擇。
這也是為何資本看重智能健身賽道。不過在資本催熟賽道的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的競爭也將加劇。
回到智能賽道領(lǐng)域本身的業(yè)務(wù)構(gòu)成，“智能硬件設(shè)備+付費(fèi)內(nèi)容+社區(qū)服務(wù)”的模式本身的護(hù)城河還不夠高。賽道內(nèi)玩家若想搶占更多增量市場，還需要從技術(shù)和內(nèi)容這兩個(gè)方面創(chuàng)造，為消費(fèi)者提供更多不可復(fù)制的用戶價(jià)值。
在居家健身場景里，消費(fèi)者使用智能設(shè)備做輔導(dǎo)，需要AI技術(shù)教練指導(dǎo)調(diào)整運(yùn)動(dòng)姿勢，也需要相關(guān)課程內(nèi)容來完成訓(xùn)練。這就要求智能健身設(shè)備中搭載精準(zhǔn)的AI識(shí)別、交互技術(shù)，同時(shí)提供多元的課程內(nèi)容來滿足不同健身愛好者的需求。
然而事實(shí)上，目前智能賽道領(lǐng)域供給側(cè)提供的產(chǎn)品和內(nèi)容，距離消費(fèi)者對于智能健身的期待還有一定差距。對于市面上現(xiàn)有的智能健身設(shè)備而言，還存在很大的技術(shù)提升空間。在小紅書、知乎等相關(guān)話題上，不少消費(fèi)者質(zhì)疑設(shè)備的智能敏銳性等，則側(cè)面反應(yīng)了這個(gè)問題。
基于這兩點(diǎn)，對于國內(nèi)現(xiàn)有的智能健身賽道玩家而言，面對廣闊增量市場，與其擔(dān)心遠(yuǎn)在太平洋對面的Peloton影響到自己，不如深耕技術(shù)、課程內(nèi)容和社區(qū)服務(wù)，“修煉好內(nèi)功”，進(jìn)而在行業(yè)內(nèi)走得長遠(yuǎn)。