文|Eco新勢
星巴克又又漲價了。重慶門店事件后短短幾天時間內(nèi)，這個老牌咖啡明星品牌又一次登上了熱搜。
有人說星巴克在中國太傲慢了。這是當年故宮開店爭議后，星巴克面臨的又一次大規(guī)模網(wǎng)絡危機。
單說漲價問題，星巴克被罵的似乎有點冤，但又好像不那么冤。
說它“有點冤”是因為，在中國，不僅星巴克，茶飲咖啡品牌中，奶茶里的喜茶、奈雪的茶，咖啡里的瑞幸、TIMS這兩年都在不斷漲價，30元+一杯的咖啡奶茶在中國不僅是星巴克一家。
說它“不冤”是因為，從全球開店的星巴克來看，中國的一杯星巴克售價已經(jīng)是全球最高水平。
拋開地域成本差異不說，再看看30多塊錢一杯的奶茶，中國打工人真心不易。
-01-中國一杯星巴克比美國貴6元
最近漲價后，據(jù)星巴克官方線上下單平臺，包括美式、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價均有1-2元的提升。目前星巴克大杯美式的售價為30元，此前價格為28元；中杯拿鐵的價格也漲至30元，大杯拿鐵漲至33元。去年10月星巴克菜品價格已經(jīng)悄然漲過一輪價。
讓我們來看看星巴克在其他國家的定價。
在美國，以星巴克最常見的美式咖啡為例，大杯售價是3.45美元，加上美國有消費者付賬時買單的8%左右消費稅，是3.726美元，按照當下匯率計算，折合人民幣23.6元，這遠低于在中國的售價。
據(jù)美國SavingsSpot網(wǎng)站的調(diào)查，美國不同州的咖啡均價不同，但也都比星巴克在中國的價格便宜：華盛頓州每杯咖啡平均售價3.46美元，被認為是全美喝咖啡最貴的州；愛荷華州每杯咖啡平均僅1.38美元。
在加拿大，星巴克大杯美式的售價約為3加元，一個中杯拿鐵的價格也僅3.06加元，約合人民幣15元。
在德國，星巴克大杯美式的售價為3.69歐元，約合人民幣26.5元。但是在遍地都是咖啡館的歐洲，星巴克一直是非主流，甚至還會倒閉。德國較好的咖啡館一杯咖啡的價格大概是2.5到3歐元，而物價較低的西班牙等國家大約一杯咖啡僅1-2歐元，折合人民幣不到15元。
在日本，根據(jù)咖啡網(wǎng)的數(shù)據(jù)，星巴克中杯拿鐵的價格僅為3.56美元，約合人民幣23元，也低于目前在中國的30元。
當然，不要與印度、印尼、泰國等東南亞國家的星巴克價格比，星巴克在東南亞定價更高，賣的就是品牌。但例如泰國，東南亞國家的路邊本土咖啡小攤更常見，且價格都十分便宜親民。
整體看來，星巴克在中國的定價絕對是大國里的“一流水平”了。
不僅咖啡，再來看看新銳“奶茶們”的價格。
去年4月，喜茶多個品類曾漲價平均2元，熱愛珍波椰的年輕人們立刻把“喜茶多款產(chǎn)品漲價2元”這個話題頂上了熱搜。目前喜茶熱飲的價格平均在19-25元，熱賣的多肉系列不加料售價達到29元，高于漲價前的星巴克美式大杯。
奈雪的茶定價與喜茶相近，熱飲價格平均在19-28元，其當季限定則賣到了32元。
據(jù)統(tǒng)計，2020年美國人均收入為3.88萬美元，月均收入3200美元，一杯星巴克的價格就是美國人月收入的約千分之一。如果按照美國消費咖啡的水平看，以國內(nèi)目前30元一杯的咖啡和奶茶計算，月薪3萬以上的人，才算喝得起。
對比了五國咖啡價格后，中國打工人真的有點慘。
-02-星巴克漲價背后的“內(nèi)憂外患”
星巴克客服回應媒體稱，這次只是針對部分飲品和食品定價進行調(diào)整，是綜合評估和考量運營成本等多方面因素定價的。
星巴克也不僅是在中國漲價，其在韓國、加拿大甚至美國等地，也有漲價預期。
全球主要經(jīng)濟體多年來執(zhí)行寬松貨幣政策，全球通脹壓力增加，成本矛盾將是所有消費品漲價需要面對的挑戰(zhàn)，咖啡豆?jié)q價也的確是事實。
但是星巴克漲價背后還有其自身的內(nèi)在壓力。
2月1日，星巴克發(fā)布的2022財年第一季度財報顯示，季度內(nèi)（2021年10月4日-2022年1月2日）星巴克國際業(yè)務的運營利潤率下降80個基點至16%，主要是由于門店員工薪酬和福利的增長等、大部分投向中國市場的戰(zhàn)略投資，以及產(chǎn)品組合變化。
星巴克中國的收入為8.972億美元（約合人民幣57.125億元），同比下降2%，同店銷售額下滑14%，交易量下滑6%，客單價下滑9%。
星巴克已有50多年歷史，在全球的80多個市場中，有超過32000家門店。星巴克進入中國23年，官網(wǎng)顯示，目前星巴克已經(jīng)在中國內(nèi)地200多個城市開設了5400家門店，員工近6萬多名。
這意味著，中國市場占據(jù)了星巴克全球近五分之一的市場份額。星巴克對中國市場也寄予厚望，該公司早前預計，從2023財年開始，在中國的同店銷售額每年將增長2％至4％，比之前的1％至3％的范圍提高一個百分點。
疫情下，星巴克在中國逆勢擴張，這一財季，星巴克中國開設了197家新店，并進入了16個新城市。但其高管也坦言，“整體收入和盈利能力低于預期。”
在中國市場，星巴克可謂被強敵環(huán)繞，星巴克加碼投資擴大門店數(shù)量或也是競爭壓力下的不得為之。
2021年底，瑞幸咖啡也曾低調(diào)提價，有數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎上上調(diào)了3元左右，上調(diào)原因亦是基于租金、人力、原材料等營運成本的綜合考量。但目前瑞幸咖啡的定價普遍低于20元，整體價格仍低于星巴克。
經(jīng)歷過一輪生死風波后的瑞幸正在復原，并給星巴克帶來了很大壓力。在門店數(shù)量上，星巴克已經(jīng)失去了中國市場第一的寶座。瑞幸財報顯示，2021年三季度門店總數(shù)已經(jīng)達到5671家。
如同上述，喜茶、奈雪的茶等中國新銳茶飲在資本加持下快速崛起，成為年輕一代消費者的心頭好，其定價甚至在去年就超過了星巴克，也讓星巴克的品牌形象無形中“被動降級”。
截至2020年12月31日的公開數(shù)據(jù)是，喜茶在61個城市開出695家門店。成立六年的奈雪的茶截至2021年11月的公開數(shù)據(jù)上，奈雪的茶已在全國80多個城市開出700多家門店，會員數(shù)達到4200萬。
星巴克打造了“第三空間”概念，被許多都市白領視為精神棲息地，在中國一直享有品牌溢價。中國本土高端茶飲的崛起、高性價比連鎖咖啡品牌的快速擴張，無疑都讓星巴克倍感壓力。
目前看，“提價+多元化”是星巴克提振在中國盈利能力的法寶。
從2021年10月至今，星巴克4個月的時間內(nèi)對菜品和飲品已經(jīng)提價2次。星巴克CEO凱文·約翰遜表示：“預計未來幾個月將繼續(xù)漲價，以應對通貨膨脹和與疫情相關的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓。”
在多元化盈利方面，近日，星巴克在部分城市的門店推出了多款僅在早餐時段銷售的超值產(chǎn)品“早餐優(yōu)選組合”，共有15元和19元兩種組合，每份組合均包括一份主食加一杯現(xiàn)調(diào)蒸汽奶。該早餐新品系列在上海和臺州率先登場后，目前已覆蓋整個江浙滬和深圳地區(qū)的門店
星巴克希望以此拉動早餐時段人流、提高同店銷售額，正是在要殺入肯德基和麥當勞等快餐巨頭的腹地，嘗試擴大收入來源。
-03-高價咖啡奶茶誰來買單？
歐睿信息數(shù)據(jù)顯示，2020年，在中國連鎖咖啡茶飲市場，星巴克仍穩(wěn)坐頭把交椅，市場份額高達41.6%，緊隨其后的分別是新式茶飲品牌喜茶（10.1%）、本土咖啡連鎖瑞幸咖啡（7.8%）、新式茶飲品牌奈雪的茶（6.9%），以及背靠可口可樂的Costa咖啡（2.7%）。
其中大部分品牌這兩年都已經(jīng)經(jīng)過1-2輪漲價。
資本加持下，喜茶、瑞幸們攻城伐地，門店數(shù)量不斷增長，給星巴克帶來了壓力，也無形中讓國內(nèi)茶飲賽道“卷”到不行，漲價成了消費者必然要承擔的后果。
“享受第三空間”、“打卡”、“拔草”等都是消費者為這些高端茶飲咖啡買單的重要心理因素，讓這些品牌享受溢價，其目標受眾對價格不敏感，也是品牌方敢于不斷漲價的重要原因。
所謂“凡勃侖效應”是指，一款商品定價越高，越能受到消費者的青睞。這也是奢侈品高定價的依據(jù)。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾在一次采訪中提到，奈雪要擺脫奶茶的低端印象，成為年輕人的生活方式，必須解決兩件事，“一是要讓大家覺得，定位是時尚的，符合他的生活品位 ；二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合 20 歲到 30 歲時尚白領群體的要求，而不是只給小朋友喝的”。
不過，提價真的就能為新茶飲帶來未來嗎？
且不說星巴克的盈利數(shù)據(jù)下滑。喜茶和奈雪的茶日子也不好過了。
日前，已經(jīng)上市的“茶飲第一股”奈雪的茶公告預警，預計2021年凈虧損約人民幣1.35億元-1.65億元，此前3年奈雪已經(jīng)虧了3億有余。
同時，多名在脈脈平臺上認證為喜茶員工的人士爆料稱，喜茶去年年底裁員，裁員幅度達30%。
另一家網(wǎng)紅品牌茶顏悅色一夜之間關掉80多店，創(chuàng)始人自曝，疫情期間的茶顏悅色月虧2000萬。
茶飲賽道是這兩年資本的最愛之一。2021年7月，喜茶在完成了5億美元的D輪融資后，估值高達600億元。
《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136 億元，預計到2025年將達到人民幣3400億元，復合年增長率為24.5%。但是，隨著資本的助推，這個市場已經(jīng)快速發(fā)展，開始接近飽和。
在全球疫情的籠罩下，企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年，注冊餐企316.7萬家，同期，吊注銷餐企數(shù)量也達到88.5萬家。娃哈哈奶茶店、快樂方程式等不少茶飲品牌也出現(xiàn)閉店潮。
雖然頭部茶飲品牌出現(xiàn)增長乏力態(tài)勢，但是資本們依然在“堆錢”。
他們開始投資更多的茶飲細分賽道，以及一些二三四線城市品牌。日前，日前，茶飲品牌書亦燒仙草拿到超6億元的投資，估值達到了100億元，主打凍干茶的TNO、谷物茶飲滬上阿姨等，都經(jīng)歷過最新融資。
資本推動下擴張了店鋪數(shù)量后，靠什么盈利呢？不久的未來，更多的茶飲或還將漲價。除了疫情影響，競爭加劇、房租上漲、外賣等人力成本上漲、營銷費用上漲都在吞噬著茶飲品牌的利潤。
一旦沒有了資本助推，大潮歸去，激進的門店擴張競爭下，瑞幸當年的故事恐怕還將上演。