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星巴克漲價,新茶飲“渡劫”

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星巴克漲價,新茶飲“渡劫”

一杯星巴克比美國貴5元,中國打工人傷不起。

文|Eco新勢

星巴克又又漲價了。重慶門店事件后短短幾天時間內(nèi),這個老牌咖啡明星品牌又一次登上了熱搜。

有人說星巴克在中國太傲慢了。這是當年故宮開店爭議后,星巴克面臨的又一次大規(guī)模網(wǎng)絡危機。

單說漲價問題,星巴克被罵的似乎有點冤,但又好像不那么冤。

說它“有點冤”是因為,在中國,不僅星巴克,茶飲咖啡品牌中,奶茶里的喜茶、奈雪的茶,咖啡里的瑞幸、TIMS這兩年都在不斷漲價,30元+一杯的咖啡奶茶在中國不僅是星巴克一家。

說它“不冤”是因為,從全球開店的星巴克來看,中國的一杯星巴克售價已經(jīng)是全球最高水平。

拋開地域成本差異不說,再看看30多塊錢一杯的奶茶,中國打工人真心不易。

-01-中國一杯星巴克比美國貴6元

最近漲價后,據(jù)星巴克官方線上下單平臺,包括美式、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價均有1-2元的提升。目前星巴克大杯美式的售價為30元,此前價格為28元;中杯拿鐵的價格也漲至30元,大杯拿鐵漲至33元。去年10月星巴克菜品價格已經(jīng)悄然漲過一輪價。

讓我們來看看星巴克在其他國家的定價。

在美國,以星巴克最常見的美式咖啡為例,大杯售價是3.45美元,加上美國有消費者付賬時買單的8%左右消費稅,是3.726美元,按照當下匯率計算,折合人民幣23.6元,這遠低于在中國的售價。

據(jù)美國SavingsSpot網(wǎng)站的調(diào)查,美國不同州的咖啡均價不同,但也都比星巴克在中國的價格便宜:華盛頓州每杯咖啡平均售價3.46美元,被認為是全美喝咖啡最貴的州;愛荷華州每杯咖啡平均僅1.38美元。

在加拿大,星巴克大杯美式的售價約為3加元,一個中杯拿鐵的價格也僅3.06加元,約合人民幣15元。

在德國,星巴克大杯美式的售價為3.69歐元,約合人民幣26.5元。但是在遍地都是咖啡館的歐洲,星巴克一直是非主流,甚至還會倒閉。德國較好的咖啡館一杯咖啡的價格大概是2.5到3歐元,而物價較低的西班牙等國家大約一杯咖啡僅1-2歐元,折合人民幣不到15元。

在日本,根據(jù)咖啡網(wǎng)的數(shù)據(jù),星巴克中杯拿鐵的價格僅為3.56美元,約合人民幣23元,也低于目前在中國的30元。

當然,不要與印度、印尼、泰國等東南亞國家的星巴克價格比,星巴克在東南亞定價更高,賣的就是品牌。但例如泰國,東南亞國家的路邊本土咖啡小攤更常見,且價格都十分便宜親民。

整體看來,星巴克在中國的定價絕對是大國里的“一流水平”了。

數(shù)據(jù)來源:咖啡網(wǎng),不同國家星巴克中杯拿鐵價格

不僅咖啡,再來看看新銳“奶茶們”的價格。

去年4月,喜茶多個品類曾漲價平均2元,熱愛珍波椰的年輕人們立刻把“喜茶多款產(chǎn)品漲價2元”這個話題頂上了熱搜。目前喜茶熱飲的價格平均在19-25元,熱賣的多肉系列不加料售價達到29元,高于漲價前的星巴克美式大杯。

奈雪的茶定價與喜茶相近,熱飲價格平均在19-28元,其當季限定則賣到了32元。

據(jù)統(tǒng)計,2020年美國人均收入為3.88萬美元,月均收入3200美元,一杯星巴克的價格就是美國人月收入的約千分之一。如果按照美國消費咖啡的水平看,以國內(nèi)目前30元一杯的咖啡和奶茶計算,月薪3萬以上的人,才算喝得起。

對比了五國咖啡價格后,中國打工人真的有點慘。

-02-星巴克漲價背后的“內(nèi)憂外患”

星巴克客服回應媒體稱,這次只是針對部分飲品和食品定價進行調(diào)整,是綜合評估和考量運營成本等多方面因素定價的。

星巴克也不僅是在中國漲價,其在韓國、加拿大甚至美國等地,也有漲價預期。

全球主要經(jīng)濟體多年來執(zhí)行寬松貨幣政策,全球通脹壓力增加,成本矛盾將是所有消費品漲價需要面對的挑戰(zhàn),咖啡豆?jié)q價也的確是事實。

但是星巴克漲價背后還有其自身的內(nèi)在壓力。

2月1日,星巴克發(fā)布的2022財年第一季度財報顯示,季度內(nèi)(2021年10月4日-2022年1月2日)星巴克國際業(yè)務的運營利潤率下降80個基點至16%,主要是由于門店員工薪酬和福利的增長等、大部分投向中國市場的戰(zhàn)略投資,以及產(chǎn)品組合變化。

星巴克中國的收入為8.972億美元(約合人民幣57.125億元),同比下降2%,同店銷售額下滑14%,交易量下滑6%,客單價下滑9%。

星巴克已有50多年歷史,在全球的80多個市場中,有超過32000家門店。星巴克進入中國23年,官網(wǎng)顯示,目前星巴克已經(jīng)在中國內(nèi)地200多個城市開設了5400家門店,員工近6萬多名。

這意味著,中國市場占據(jù)了星巴克全球近五分之一的市場份額。星巴克對中國市場也寄予厚望,該公司早前預計,從2023財年開始,在中國的同店銷售額每年將增長2%至4%,比之前的1%至3%的范圍提高一個百分點。

疫情下,星巴克在中國逆勢擴張,這一財季,星巴克中國開設了197家新店,并進入了16個新城市。但其高管也坦言,“整體收入和盈利能力低于預期。”

在中國市場,星巴克可謂被強敵環(huán)繞,星巴克加碼投資擴大門店數(shù)量或也是競爭壓力下的不得為之。

2021年底,瑞幸咖啡也曾低調(diào)提價,有數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎上上調(diào)了3元左右,上調(diào)原因亦是基于租金、人力、原材料等營運成本的綜合考量。但目前瑞幸咖啡的定價普遍低于20元,整體價格仍低于星巴克。

經(jīng)歷過一輪生死風波后的瑞幸正在復原,并給星巴克帶來了很大壓力。在門店數(shù)量上,星巴克已經(jīng)失去了中國市場第一的寶座。瑞幸財報顯示,2021年三季度門店總數(shù)已經(jīng)達到5671家。

如同上述,喜茶、奈雪的茶等中國新銳茶飲在資本加持下快速崛起,成為年輕一代消費者的心頭好,其定價甚至在去年就超過了星巴克,也讓星巴克的品牌形象無形中“被動降級”。

截至2020年12月31日的公開數(shù)據(jù)是,喜茶在61個城市開出695家門店。成立六年的奈雪的茶截至2021年11月的公開數(shù)據(jù)上,奈雪的茶已在全國80多個城市開出700多家門店,會員數(shù)達到4200萬。

星巴克打造了“第三空間”概念,被許多都市白領視為精神棲息地,在中國一直享有品牌溢價。中國本土高端茶飲的崛起、高性價比連鎖咖啡品牌的快速擴張,無疑都讓星巴克倍感壓力。

目前看,“提價+多元化”是星巴克提振在中國盈利能力的法寶。

從2021年10月至今,星巴克4個月的時間內(nèi)對菜品和飲品已經(jīng)提價2次。星巴克CEO凱文·約翰遜表示:“預計未來幾個月將繼續(xù)漲價,以應對通貨膨脹和與疫情相關的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓。”

在多元化盈利方面,近日,星巴克在部分城市的門店推出了多款僅在早餐時段銷售的超值產(chǎn)品“早餐優(yōu)選組合”,共有15元和19元兩種組合,每份組合均包括一份主食加一杯現(xiàn)調(diào)蒸汽奶。該早餐新品系列在上海和臺州率先登場后,目前已覆蓋整個江浙滬和深圳地區(qū)的門店

星巴克希望以此拉動早餐時段人流、提高同店銷售額,正是在要殺入肯德基和麥當勞等快餐巨頭的腹地,嘗試擴大收入來源。

-03-高價咖啡奶茶誰來買單?

歐睿信息數(shù)據(jù)顯示,2020年,在中國連鎖咖啡茶飲市場,星巴克仍穩(wěn)坐頭把交椅,市場份額高達41.6%,緊隨其后的分別是新式茶飲品牌喜茶(10.1%)、本土咖啡連鎖瑞幸咖啡(7.8%)、新式茶飲品牌奈雪的茶(6.9%),以及背靠可口可樂的Costa咖啡(2.7%)。

其中大部分品牌這兩年都已經(jīng)經(jīng)過1-2輪漲價。

資本加持下,喜茶、瑞幸們攻城伐地,門店數(shù)量不斷增長,給星巴克帶來了壓力,也無形中讓國內(nèi)茶飲賽道“卷”到不行,漲價成了消費者必然要承擔的后果。

“享受第三空間”、“打卡”、“拔草”等都是消費者為這些高端茶飲咖啡買單的重要心理因素,讓這些品牌享受溢價,其目標受眾對價格不敏感,也是品牌方敢于不斷漲價的重要原因。

所謂“凡勃侖效應”是指,一款商品定價越高,越能受到消費者的青睞。這也是奢侈品高定價的依據(jù)。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾在一次采訪中提到,奈雪要擺脫奶茶的低端印象,成為年輕人的生活方式,必須解決兩件事,“一是要讓大家覺得,定位是時尚的,符合他的生活品位 ;二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合 20 歲到 30 歲時尚白領群體的要求,而不是只給小朋友喝的”。

不過,提價真的就能為新茶飲帶來未來嗎?

且不說星巴克的盈利數(shù)據(jù)下滑。喜茶和奈雪的茶日子也不好過了。

日前,已經(jīng)上市的“茶飲第一股”奈雪的茶公告預警,預計2021年凈虧損約人民幣1.35億元-1.65億元,此前3年奈雪已經(jīng)虧了3億有余。

同時,多名在脈脈平臺上認證為喜茶員工的人士爆料稱,喜茶去年年底裁員,裁員幅度達30%。

另一家網(wǎng)紅品牌茶顏悅色一夜之間關掉80多店,創(chuàng)始人自曝,疫情期間的茶顏悅色月虧2000萬。

茶飲賽道是這兩年資本的最愛之一。2021年7月,喜茶在完成了5億美元的D輪融資后,估值高達600億元。

《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示,2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136 億元,預計到2025年將達到人民幣3400億元,復合年增長率為24.5%。但是,隨著資本的助推,這個市場已經(jīng)快速發(fā)展,開始接近飽和。

在全球疫情的籠罩下,企查查數(shù)據(jù)顯示,2021年,注冊餐企316.7萬家,同期,吊注銷餐企數(shù)量也達到88.5萬家。娃哈哈奶茶店、快樂方程式等不少茶飲品牌也出現(xiàn)閉店潮。

數(shù)據(jù)來源:餐企老板內(nèi)參

雖然頭部茶飲品牌出現(xiàn)增長乏力態(tài)勢,但是資本們依然在“堆錢”。

他們開始投資更多的茶飲細分賽道,以及一些二三四線城市品牌。日前,日前,茶飲品牌書亦燒仙草拿到超6億元的投資,估值達到了100億元,主打凍干茶的TNO、谷物茶飲滬上阿姨等,都經(jīng)歷過最新融資。

資本推動下擴張了店鋪數(shù)量后,靠什么盈利呢?不久的未來,更多的茶飲或還將漲價。除了疫情影響,競爭加劇、房租上漲、外賣等人力成本上漲、營銷費用上漲都在吞噬著茶飲品牌的利潤。

一旦沒有了資本助推,大潮歸去,激進的門店擴張競爭下,瑞幸當年的故事恐怕還將上演。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

星巴克

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一杯星巴克比美國貴5元,中國打工人傷不起。

文|Eco新勢

星巴克又又漲價了。重慶門店事件后短短幾天時間內(nèi),這個老牌咖啡明星品牌又一次登上了熱搜。

有人說星巴克在中國太傲慢了。這是當年故宮開店爭議后,星巴克面臨的又一次大規(guī)模網(wǎng)絡危機。

單說漲價問題,星巴克被罵的似乎有點冤,但又好像不那么冤。

說它“有點冤”是因為,在中國,不僅星巴克,茶飲咖啡品牌中,奶茶里的喜茶、奈雪的茶,咖啡里的瑞幸、TIMS這兩年都在不斷漲價,30元+一杯的咖啡奶茶在中國不僅是星巴克一家。

說它“不冤”是因為,從全球開店的星巴克來看,中國的一杯星巴克售價已經(jīng)是全球最高水平。

拋開地域成本差異不說,再看看30多塊錢一杯的奶茶,中國打工人真心不易。

-01-中國一杯星巴克比美國貴6元

最近漲價后,據(jù)星巴克官方線上下單平臺,包括美式、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價均有1-2元的提升。目前星巴克大杯美式的售價為30元,此前價格為28元;中杯拿鐵的價格也漲至30元,大杯拿鐵漲至33元。去年10月星巴克菜品價格已經(jīng)悄然漲過一輪價。

讓我們來看看星巴克在其他國家的定價。

在美國,以星巴克最常見的美式咖啡為例,大杯售價是3.45美元,加上美國有消費者付賬時買單的8%左右消費稅,是3.726美元,按照當下匯率計算,折合人民幣23.6元,這遠低于在中國的售價。

據(jù)美國SavingsSpot網(wǎng)站的調(diào)查,美國不同州的咖啡均價不同,但也都比星巴克在中國的價格便宜:華盛頓州每杯咖啡平均售價3.46美元,被認為是全美喝咖啡最貴的州;愛荷華州每杯咖啡平均僅1.38美元。

在加拿大,星巴克大杯美式的售價約為3加元,一個中杯拿鐵的價格也僅3.06加元,約合人民幣15元。

在德國,星巴克大杯美式的售價為3.69歐元,約合人民幣26.5元。但是在遍地都是咖啡館的歐洲,星巴克一直是非主流,甚至還會倒閉。德國較好的咖啡館一杯咖啡的價格大概是2.5到3歐元,而物價較低的西班牙等國家大約一杯咖啡僅1-2歐元,折合人民幣不到15元。

在日本,根據(jù)咖啡網(wǎng)的數(shù)據(jù),星巴克中杯拿鐵的價格僅為3.56美元,約合人民幣23元,也低于目前在中國的30元。

當然,不要與印度、印尼、泰國等東南亞國家的星巴克價格比,星巴克在東南亞定價更高,賣的就是品牌。但例如泰國,東南亞國家的路邊本土咖啡小攤更常見,且價格都十分便宜親民。

整體看來,星巴克在中國的定價絕對是大國里的“一流水平”了。

數(shù)據(jù)來源:咖啡網(wǎng),不同國家星巴克中杯拿鐵價格

不僅咖啡,再來看看新銳“奶茶們”的價格。

去年4月,喜茶多個品類曾漲價平均2元,熱愛珍波椰的年輕人們立刻把“喜茶多款產(chǎn)品漲價2元”這個話題頂上了熱搜。目前喜茶熱飲的價格平均在19-25元,熱賣的多肉系列不加料售價達到29元,高于漲價前的星巴克美式大杯。

奈雪的茶定價與喜茶相近,熱飲價格平均在19-28元,其當季限定則賣到了32元。

據(jù)統(tǒng)計,2020年美國人均收入為3.88萬美元,月均收入3200美元,一杯星巴克的價格就是美國人月收入的約千分之一。如果按照美國消費咖啡的水平看,以國內(nèi)目前30元一杯的咖啡和奶茶計算,月薪3萬以上的人,才算喝得起。

對比了五國咖啡價格后,中國打工人真的有點慘。

-02-星巴克漲價背后的“內(nèi)憂外患”

星巴克客服回應媒體稱,這次只是針對部分飲品和食品定價進行調(diào)整,是綜合評估和考量運營成本等多方面因素定價的。

星巴克也不僅是在中國漲價,其在韓國、加拿大甚至美國等地,也有漲價預期。

全球主要經(jīng)濟體多年來執(zhí)行寬松貨幣政策,全球通脹壓力增加,成本矛盾將是所有消費品漲價需要面對的挑戰(zhàn),咖啡豆?jié)q價也的確是事實。

但是星巴克漲價背后還有其自身的內(nèi)在壓力。

2月1日,星巴克發(fā)布的2022財年第一季度財報顯示,季度內(nèi)(2021年10月4日-2022年1月2日)星巴克國際業(yè)務的運營利潤率下降80個基點至16%,主要是由于門店員工薪酬和福利的增長等、大部分投向中國市場的戰(zhàn)略投資,以及產(chǎn)品組合變化。

星巴克中國的收入為8.972億美元(約合人民幣57.125億元),同比下降2%,同店銷售額下滑14%,交易量下滑6%,客單價下滑9%。

星巴克已有50多年歷史,在全球的80多個市場中,有超過32000家門店。星巴克進入中國23年,官網(wǎng)顯示,目前星巴克已經(jīng)在中國內(nèi)地200多個城市開設了5400家門店,員工近6萬多名。

這意味著,中國市場占據(jù)了星巴克全球近五分之一的市場份額。星巴克對中國市場也寄予厚望,該公司早前預計,從2023財年開始,在中國的同店銷售額每年將增長2%至4%,比之前的1%至3%的范圍提高一個百分點。

疫情下,星巴克在中國逆勢擴張,這一財季,星巴克中國開設了197家新店,并進入了16個新城市。但其高管也坦言,“整體收入和盈利能力低于預期?!?/p>

在中國市場,星巴克可謂被強敵環(huán)繞,星巴克加碼投資擴大門店數(shù)量或也是競爭壓力下的不得為之。

2021年底,瑞幸咖啡也曾低調(diào)提價,有數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎上上調(diào)了3元左右,上調(diào)原因亦是基于租金、人力、原材料等營運成本的綜合考量。但目前瑞幸咖啡的定價普遍低于20元,整體價格仍低于星巴克。

經(jīng)歷過一輪生死風波后的瑞幸正在復原,并給星巴克帶來了很大壓力。在門店數(shù)量上,星巴克已經(jīng)失去了中國市場第一的寶座。瑞幸財報顯示,2021年三季度門店總數(shù)已經(jīng)達到5671家。

如同上述,喜茶、奈雪的茶等中國新銳茶飲在資本加持下快速崛起,成為年輕一代消費者的心頭好,其定價甚至在去年就超過了星巴克,也讓星巴克的品牌形象無形中“被動降級”。

截至2020年12月31日的公開數(shù)據(jù)是,喜茶在61個城市開出695家門店。成立六年的奈雪的茶截至2021年11月的公開數(shù)據(jù)上,奈雪的茶已在全國80多個城市開出700多家門店,會員數(shù)達到4200萬。

星巴克打造了“第三空間”概念,被許多都市白領視為精神棲息地,在中國一直享有品牌溢價。中國本土高端茶飲的崛起、高性價比連鎖咖啡品牌的快速擴張,無疑都讓星巴克倍感壓力。

目前看,“提價+多元化”是星巴克提振在中國盈利能力的法寶。

從2021年10月至今,星巴克4個月的時間內(nèi)對菜品和飲品已經(jīng)提價2次。星巴克CEO凱文·約翰遜表示:“預計未來幾個月將繼續(xù)漲價,以應對通貨膨脹和與疫情相關的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓。”

在多元化盈利方面,近日,星巴克在部分城市的門店推出了多款僅在早餐時段銷售的超值產(chǎn)品“早餐優(yōu)選組合”,共有15元和19元兩種組合,每份組合均包括一份主食加一杯現(xiàn)調(diào)蒸汽奶。該早餐新品系列在上海和臺州率先登場后,目前已覆蓋整個江浙滬和深圳地區(qū)的門店

星巴克希望以此拉動早餐時段人流、提高同店銷售額,正是在要殺入肯德基和麥當勞等快餐巨頭的腹地,嘗試擴大收入來源。

-03-高價咖啡奶茶誰來買單?

歐睿信息數(shù)據(jù)顯示,2020年,在中國連鎖咖啡茶飲市場,星巴克仍穩(wěn)坐頭把交椅,市場份額高達41.6%,緊隨其后的分別是新式茶飲品牌喜茶(10.1%)、本土咖啡連鎖瑞幸咖啡(7.8%)、新式茶飲品牌奈雪的茶(6.9%),以及背靠可口可樂的Costa咖啡(2.7%)。

其中大部分品牌這兩年都已經(jīng)經(jīng)過1-2輪漲價。

資本加持下,喜茶、瑞幸們攻城伐地,門店數(shù)量不斷增長,給星巴克帶來了壓力,也無形中讓國內(nèi)茶飲賽道“卷”到不行,漲價成了消費者必然要承擔的后果。

“享受第三空間”、“打卡”、“拔草”等都是消費者為這些高端茶飲咖啡買單的重要心理因素,讓這些品牌享受溢價,其目標受眾對價格不敏感,也是品牌方敢于不斷漲價的重要原因。

所謂“凡勃侖效應”是指,一款商品定價越高,越能受到消費者的青睞。這也是奢侈品高定價的依據(jù)。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾在一次采訪中提到,奈雪要擺脫奶茶的低端印象,成為年輕人的生活方式,必須解決兩件事,“一是要讓大家覺得,定位是時尚的,符合他的生活品位 ;二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合 20 歲到 30 歲時尚白領群體的要求,而不是只給小朋友喝的”。

不過,提價真的就能為新茶飲帶來未來嗎?

且不說星巴克的盈利數(shù)據(jù)下滑。喜茶和奈雪的茶日子也不好過了。

日前,已經(jīng)上市的“茶飲第一股”奈雪的茶公告預警,預計2021年凈虧損約人民幣1.35億元-1.65億元,此前3年奈雪已經(jīng)虧了3億有余。

同時,多名在脈脈平臺上認證為喜茶員工的人士爆料稱,喜茶去年年底裁員,裁員幅度達30%。

另一家網(wǎng)紅品牌茶顏悅色一夜之間關掉80多店,創(chuàng)始人自曝,疫情期間的茶顏悅色月虧2000萬。

茶飲賽道是這兩年資本的最愛之一。2021年7月,喜茶在完成了5億美元的D輪融資后,估值高達600億元。

《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示,2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136 億元,預計到2025年將達到人民幣3400億元,復合年增長率為24.5%。但是,隨著資本的助推,這個市場已經(jīng)快速發(fā)展,開始接近飽和。

在全球疫情的籠罩下,企查查數(shù)據(jù)顯示,2021年,注冊餐企316.7萬家,同期,吊注銷餐企數(shù)量也達到88.5萬家。娃哈哈奶茶店、快樂方程式等不少茶飲品牌也出現(xiàn)閉店潮。

數(shù)據(jù)來源:餐企老板內(nèi)參

雖然頭部茶飲品牌出現(xiàn)增長乏力態(tài)勢,但是資本們依然在“堆錢”。

他們開始投資更多的茶飲細分賽道,以及一些二三四線城市品牌。日前,日前,茶飲品牌書亦燒仙草拿到超6億元的投資,估值達到了100億元,主打凍干茶的TNO、谷物茶飲滬上阿姨等,都經(jīng)歷過最新融資。

資本推動下擴張了店鋪數(shù)量后,靠什么盈利呢?不久的未來,更多的茶飲或還將漲價。除了疫情影響,競爭加劇、房租上漲、外賣等人力成本上漲、營銷費用上漲都在吞噬著茶飲品牌的利潤。

一旦沒有了資本助推,大潮歸去,激進的門店擴張競爭下,瑞幸當年的故事恐怕還將上演。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。