文|一刻商業(yè) 栗不旬
編輯|周燁
“咖啡巨頭”星巴克，近期處于輿論的風(fēng)口浪尖上。
先是2月14日，“星巴克客服回應(yīng)民警在門口吃盒飯被趕走”的話題登上微博熱搜，引起網(wǎng)友熱議；兩天后，2月16日，星巴克因?yàn)闈q價(jià)的消息再度沖上頭條，據(jù)星巴克官方APP顯示，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價(jià)均較此前有1-2元的提升。
星巴克一度被稱為咖啡行業(yè)的鼻祖，進(jìn)入中國已有23年之久，在全國200多個(gè)城市擁有五千多家門店，中國已經(jīng)成為其全球第二大市場。
但屢屢出現(xiàn)的負(fù)面社會(huì)消息、食品安全問題等，讓眾多消費(fèi)者開始重新審視星巴克，這家咖啡巨頭慢慢走下神壇，失去光環(huán)。
此外，星巴克在中國陷入了“群雄環(huán)伺”的境地。
前有瑞幸自救重生，上演逆風(fēng)翻盤，正在重新成為最有力的星巴克挑戰(zhàn)者，后有Manner、M Stand、三頓半等新品牌在資本加持下迅速崛起，這些本土咖啡品牌們，憑借精準(zhǔn)的運(yùn)營策略吸引咖啡用戶，產(chǎn)品不斷推陳出新，營銷打法靈活多變，對星巴克形成圍剿之勢。
星巴克的“中年危機(jī)”已經(jīng)來了。
崩塌的品質(zhì)生活形象
進(jìn)入中國市場以來，星巴克一向與“高端”綁定在一起，高昂的產(chǎn)品價(jià)格、別具一格的咖啡文化、充滿氛圍的“第三空間”，再加上長久宣傳的品牌調(diào)性，塑造了星巴克在消費(fèi)者心目中高品質(zhì)的形象。
但時(shí)至今日，這種品質(zhì)生活的形象正在崩塌。
2月13日，有網(wǎng)友發(fā)微博稱，重慶一家星巴克趕走在門口吃盒飯的民警還惡意投訴。針對此事，2月14日晚間，星巴克中國通過官方微博發(fā)布聲明進(jìn)行致歉。據(jù)星巴克中國描述，2月13日下午5點(diǎn)左右，有四位民警來到門店，門店安排民警在戶外客區(qū)就餐。后因有其他顧客希望在戶外客區(qū)就餐，門店伙伴與當(dāng)事民警在協(xié)調(diào)座位時(shí)因言語不妥引發(fā)溝通誤會(huì)。
星巴克回應(yīng)，圖/星巴克中國官方微博
隨后，該事件在社交平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵，星巴克的回應(yīng)也引發(fā)大量網(wǎng)友不滿，有網(wǎng)友在評論區(qū)表示“這段聲明好像只是誤會(huì)？不是道歉” “中國可以沒有星巴克，但不可以沒有人民警察”，有的網(wǎng)友安利起了其他咖啡品牌，有網(wǎng)友則用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對星巴克的不滿。據(jù)沸點(diǎn)視頻報(bào)道，有當(dāng)?shù)厥忻癜l(fā)現(xiàn)涉事星巴克門前有人送來白花，還扔了一地爛雞蛋，當(dāng)保潔人員想去打掃時(shí)，卻被勸阻不要打掃。
2月16日，星巴克又因“漲價(jià)”登上熱搜榜第一名，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價(jià)均較此前有1-2元的提升，以最常購買的美式為例，在星巴克APP中，原本大杯美式的價(jià)格為28元，現(xiàn)已經(jīng)漲到了30元。對此，星巴克相關(guān)人士表示，定價(jià)是在對營運(yùn)成本等多項(xiàng)因素進(jìn)行考量后制定的。自2022年2月16日起，星巴克將對中國內(nèi)地門店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價(jià)格上調(diào)。
值得注意的是，這已經(jīng)是星巴克4個(gè)月內(nèi)的第二次漲價(jià)，上一次是在2021年10月，漲價(jià)的產(chǎn)品主要在食品端。同時(shí)，星巴克CEO凱文·約翰遜表示，受通貨膨脹、人力成本攀升等因素影響，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月還將繼續(xù)漲價(jià)。
漲價(jià)疊加“驅(qū)逐民警”的輿論危機(jī)，也難怪消費(fèi)者將矛頭對準(zhǔn)了星巴克。而這已經(jīng)不是星巴克第一次深陷輿論漩渦，此前星巴克也曾因拒收硬幣、食品安全等問題引發(fā)眾多不滿，讓企業(yè)形象大打折扣。
2020年8月，某網(wǎng)絡(luò)博主發(fā)布一則視頻中，該博主計(jì)劃用硬幣支付星巴克訂單遭到門店工作人員拒絕，拒收硬幣事件引發(fā)大量熱議，直指星巴克這一做法已經(jīng)涉嫌違法。隨后星巴克中國在官微置頂文章評論區(qū)留言稱，沒有拒收硬幣的規(guī)定，對個(gè)別顧客不佳體驗(yàn)表示歉意，但在該留言下方網(wǎng)友紛紛表示“這真是我見過最敷衍的解釋”。
除此之外，去年底星巴克還被曝出使用過期食材、銷售過夜面包等食品安全問題。
2021年12月，新京報(bào)報(bào)道，在臥底無錫兩家星巴克門店時(shí)，均發(fā)現(xiàn)觸碰食品安全紅線的問題，包括多種食材存在過期使用的現(xiàn)象，同時(shí)店員還會(huì)通過撕掉或修改保質(zhì)期標(biāo)簽加以掩蓋；此外，門店還存在用吧臺(tái)毛巾擦垃圾桶、過夜面包繼續(xù)售賣等問題。對此，不少網(wǎng)友評論稱“無語，星巴克一杯30多還用過期原料？”。
一次次事件過后，星巴克身上的光環(huán)逐漸暗淡，相反，“傲慢”成了星巴克的代名詞。
在NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2021中國咖啡線上評論挖掘研究報(bào)告》中，星巴克在服務(wù)方面收獲的差評占比高達(dá)56%，其中出現(xiàn)次數(shù)最多的，就是“傲慢”。
顯然，不斷上漲的產(chǎn)品價(jià)格，卻使用過期食品的“黑歷史”以及“傲慢”的服務(wù)態(tài)度，都讓星巴克的產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品形象、高端品牌定位完全不符，也在磨損著消費(fèi)者的忠誠度，其精心塑造的品質(zhì)生活的形象正在逐漸崩塌。
星巴克正在失去中國年輕人
如今，中國已是星巴克在全球的第二大市場，2021財(cái)年年報(bào)顯示，中國市場貢獻(xiàn)了星巴克全球12.7%的收入，達(dá)36.9億美元財(cái)報(bào)中，星巴克方面特意強(qiáng)調(diào)表示，“中國是我們增長最快的市場，也是我們的第二大市場?！?/p>
正因如此，星巴克在其它市場關(guān)店的同時(shí)，卻在中國市場逆勢開店。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年1月2日，星巴克在中國市場的門店數(shù)量達(dá)到5557家，并且正在加速進(jìn)入更多城市，在2022財(cái)年，星巴克在中國的計(jì)劃總店數(shù)達(dá)6000家，進(jìn)駐230個(gè)城市。
瘋狂擴(kuò)張背后，是星巴克力圖守住這全球第二大市場，但要想繼續(xù)穩(wěn)住業(yè)績，星巴克或許面臨一個(gè)更加棘手的問題——正在失去中國年輕人。
一方面，星巴克之所以能夠統(tǒng)治全球咖啡業(yè)，依靠的是拿鐵、卡布奇諾、馥芮白等經(jīng)典產(chǎn)品，但近幾年不管是在產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營銷玩法上步伐并不快，已經(jīng)無法俘獲年輕消費(fèi)者的喜好。
首先在產(chǎn)品層面，星巴克最近幾年在新品研發(fā)上沒有特別的爆款，甚至出現(xiàn)多次出現(xiàn)新品“翻車”的局面。至今，星巴克能火出圈的產(chǎn)品還是多年前推出的星冰樂。
2019年夏天，星巴克直接推出了八款“玩味冰調(diào)”系列，卻被吐槽是“喝過最差的一屆星巴克”；2020年上半年，星巴克借植物肉概念，推出別養(yǎng)植物肉千層面、意面等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品也上了不少用戶的黑名單。即便在2021年星巴克50周年時(shí)，其推出的新品還是拿鐵、冷萃、馥芮白等傳統(tǒng)經(jīng)典系列，并無新動(dòng)作。
相反，星巴克卻在品牌周邊上做得風(fēng)生水起，比如2019年，星巴克曾推出春季限定“貓爪杯”，在二手交易平臺(tái)上的價(jià)格甚至一度被炒到近千元。但也不免引來質(zhì)疑，這是否意味著星巴克的主營業(yè)務(wù)已經(jīng)開始觸及天花板？
另一方面，隨著新一代消費(fèi)者的需求升級，咖啡市場的消費(fèi)主力軍——年輕消費(fèi)群體變得更加理性、成熟，并逐漸用更客觀的方式看待那些曾經(jīng)備受追捧的外國品牌，星巴克也在其中，年輕一代消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到星巴克在國外很多發(fā)達(dá)國家是人人都能喝得起的咖啡而已，并不是“高端”咖啡。
如果以前的消費(fèi)者在咖啡選擇上只有星巴克，那么如今的中國咖啡市場上，消費(fèi)者的選擇已不勝其數(shù)，星巴克已經(jīng)不再是唯一。據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》來看，作為咖啡文化主要滲透地的上海共有咖啡館6913家，數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上也可以看出，星巴克的同店銷售額正在持續(xù)下降。2021財(cái)年第四季度，星巴克在中國的同店銷售額下降7%，而在2022財(cái)年第一季度，下降幅度擴(kuò)大至14%。
最重要的是，當(dāng)年輕消費(fèi)者面臨多樣的咖啡選擇時(shí)，參考因素已經(jīng)不再局限于現(xiàn)磨咖啡文化，性價(jià)比、個(gè)性化、方便快捷等都是年輕人的需求點(diǎn)，無論從哪種角度，星巴克都不再是這屆年輕人的最優(yōu)選了。
咖啡新玩家圍剿星巴克
與幾年前瑞幸單槍匹馬挑戰(zhàn)星巴克相比，如今的咖啡市場競爭顯然更加激烈，本土咖啡品牌如雨后春筍般強(qiáng)勢崛起，形成了眾多咖啡新玩家圍剿星巴克之勢。
2021年，資本市場加快了對咖啡市場的投資步伐，賽道火熱，基于此新咖啡玩家們正加速跑馬圈地。
根據(jù)企查查發(fā)布的《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年前十月，國內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額接近60億元，SEngine鷹集咖啡、Manner、M Stand等熱門品牌甚至在上半年就拿到2輪或3輪融資，此外還有三頓半、永璞、代數(shù)學(xué)家algebraist、Nowwa挪瓦咖啡等新品牌都在資本的進(jìn)一步助推下迅速崛起。
2021年前十月餐飲熱門品類吸金概況，圖/《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》
另外，還有很多跨界玩家盯上了咖啡賽道。比如中國郵政正式進(jìn)軍咖啡市場，郵局咖啡落地廈門國貿(mào)大廈，已于2月14日正式營業(yè)。
這些都讓星巴克在中國的地位受到前所未有的挑戰(zhàn)，更重要的是，瑞幸通過自救重生，上演逆風(fēng)翻盤，正在重新成為最有力的星巴克挑戰(zhàn)者。
目前，星巴克已經(jīng)丟掉了其引以為傲的“門店數(shù)第一”的寶座，星巴克截至今年1月總門店數(shù)量為5557家，而瑞幸咖啡2021年第三季度門店數(shù)量已超5671家，實(shí)現(xiàn)反超。
其次，擅長運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)打法的瑞幸，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷玩法上都比星巴克更勝一籌。
為了滿足年輕消費(fèi)者的喜好，瑞幸在保持高頻的更新速度的同時(shí)仍能屢屢打造爆款產(chǎn)品。在郭謹(jǐn)一發(fā)布的內(nèi)部信中提到， 2020年，瑞幸全年共推出了77款全新現(xiàn)制飲品， 2021年瑞幸共推出了113款全新現(xiàn)制飲品。
其中，2020年上線的“厚乳拿鐵”，在業(yè)內(nèi)被視為拯救瑞幸咖啡的最重磅新品；2021年上線的 “生椰拿鐵”，更是一杯難求， 據(jù)瑞幸官方微信號公布數(shù)據(jù)顯示，“生椰拿鐵”創(chuàng)造了生椰系列產(chǎn)品6月單月銷量超1000萬杯，刷新了瑞幸新品銷售紀(jì)錄；在生椰拿鐵的基礎(chǔ)上，瑞幸進(jìn)一步開發(fā)上線“絲絨拿鐵”，上線才9天，銷量便突破270萬杯，成為又一個(gè)爆款。
瑞幸曾出現(xiàn)過財(cái)務(wù)造假危機(jī)，這是它的“恥辱柱”，也倒逼著它必須靠自我造血活著。因此在營銷方面，瑞幸也十分賣力，極力尋找年輕人的喜好。
2021年夏天，因參加選秀節(jié)目《創(chuàng)造營2021》大火的利路修，被瑞幸選中，成為瑞幸冰咖推薦官，并同步推出首支合作廣告片《瑞幸YYDS》，瑞幸利用利路修自帶社交話題基因，玩起了“生椰拿鐵永不下班”等話題梗，持續(xù)營銷產(chǎn)品熱度。
近期，瑞幸更是押中谷愛凌，在冬奧會(huì)這場體育盛會(huì)中，通過營銷手段吸睛無數(shù)。2月8日，谷愛凌在北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽摘下中國第三金，瑞幸第一時(shí)間發(fā)微博祝賀，推出了4.8折優(yōu)惠券邀請用戶“為冠軍干杯”。這波營銷也為瑞幸贏得了不錯(cuò)的市場反應(yīng)，瑞幸多款谷愛凌定制產(chǎn)品一度售罄，一時(shí)間喝一杯谷愛凌定制瑞幸成了很多網(wǎng)友慶祝的方式。
除了瑞幸，新興起的Manner主打精品咖啡概念，正逐漸從上海的2㎡小店走向全國。Manner通過在選址上毗鄰星巴克，但在價(jià)格上要比星巴克低的方式避開與星巴克等品牌的正面競爭，吸引著更多咖啡重度用戶，以小而精的模式讓Manner在一眾咖啡品牌中成功破圈。
更重要的是，小而精的Manner還有著不錯(cuò)的營收。公開信息顯示，從2019年提速擴(kuò)張至今，Manner已成為全國連鎖精品咖啡門店數(shù)第四的品牌，同時(shí)所有門店均為直營。而據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，一位投資者表述，2020年Manner的營收為2-3億元，凈利潤率在10%以上，其中上海地區(qū)門店全部盈利。同時(shí)Manner的毛利率在50%以上，這個(gè)數(shù)字和星巴克相似。
隨著Manner、M Stand等精品咖啡品牌興起，在國產(chǎn)咖啡品牌們通過不同的打法圍剿之下，星巴克正在步步失守。咖啡賽道風(fēng)起云涌，新一輪惡戰(zhàn)即將上演，星巴克還能穩(wěn)坐“大哥”的位置嗎？