文|壹覽商業(yè) 費(fèi)爾南多
編輯|木魚
新年伊始，新茶飲賽道卻面臨窘境。
喜茶近日被爆出大裁員，信息安全部門全被裁掉，門店拓展部門被裁50%，更有員工稱全體員工無年終獎(jiǎng)。2月9日，喜茶就以上問題回應(yīng)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者稱，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息。
無獨(dú)有偶，2月8日，新茶飲的另半壁江山奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)截至2021年12月31日止，集團(tuán)取得收入約42.8億元-43.2億元，同比預(yù)增超40%，經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）約1.35億元-1.65億元。針對(duì)虧損，奈雪的茶表示，主要原因是公司不斷迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模及擴(kuò)展茶飲店網(wǎng)絡(luò)。
裁員問題、逆勢降價(jià)、盈利預(yù)警…再三解釋也無法阻擋四面八方紛至沓來的關(guān)于新茶飲的質(zhì)疑。
曾經(jīng)風(fēng)光無限的新茶飲，在短短時(shí)間內(nèi)就從頂峰跌至波谷難掩疲態(tài)，起伏之大令人嘆為觀止。2015-2022，新茶飲究竟經(jīng)歷了什么？快速擴(kuò)張之后，新茶飲們?cè)撊绾尉徑怅囃矗?/p>
01 燒錢之下的困局
新茶飲曾經(jīng)風(fēng)光無限。
2015年，喜茶花掉70億更名換姓，之后收到來自IDG資本和何伯權(quán)的過億元融資，一路高歌猛進(jìn)從珠三角走向了全國。2017年進(jìn)駐上海來福士廣場之初，喜茶每天賣出近4000杯，日營業(yè)額高達(dá)8萬元，一時(shí)間風(fēng)頭無兩，喜茶順理成章坐上新茶飲的頭把交椅。
同一時(shí)期，奈雪的茶依靠茶飲+軟歐包，直接切入高端市場，占據(jù)新茶飲的另半壁江山。公開資料顯示，奈雪的茶問世之初就勢頭勇猛，33天連開3家門店，2017年還創(chuàng)造出了現(xiàn)象級(jí)的場面“奈雪火車站”。
借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷，奈雪的茶和喜茶成為了第一批茶飲界的網(wǎng)紅店。以喜茶為例，其2017年年初的店面總數(shù)約50家，兩年后便增至180家，至2021年三季度末，已擴(kuò)至835家。
一時(shí)間，門店的擴(kuò)張與資本的青睞齊飛。
天眼查顯示，2018年4月，喜茶獲得由黑蟻資本以及美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)投資基金龍珠資本投資的4億元B輪融資；2019年7月，獲得騰訊、紅杉資本的B+輪融資，投后估值達(dá)到90億元。2020年3月，再獲高瓴資本和Coatue Management聯(lián)合領(lǐng)投的C輪融資，投后估值達(dá)160億元。
資本的擁躉之下，新茶飲賽道迎來了爆發(fā)。樂樂茶、古茗、書亦燒仙草、茶百道…傳統(tǒng)奶茶店轉(zhuǎn)型，新興品牌頻出，新老玩家扎堆之下，新茶飲這把火越燒越大。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年奶茶相關(guān)企業(yè)每年的注冊(cè)數(shù)量在逐步遞增。2010年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量僅2354家，2015年突破1萬家，2020年新增注冊(cè)量8.1萬家，2021上半年新增4.5萬家。其中有54個(gè)品牌獲得融資，總?cè)谫Y事件達(dá)86起，總披露融資金額達(dá)89.3億元。
去年6月份奈雪的茶率先上市成為“新茶飲第一股”，被喜茶放棄的樂樂茶完成4輪融資，估值超40億元，主打下沉市場的蜜雪冰城目前已完成20億的首輪融資，投資方為美團(tuán)龍珠資本和高瓴資本，目前估值超過200億元。
但新茶飲的無限風(fēng)光，也止步于此。
硬幣的背面，喜茶奈雪們的2021，走得實(shí)屬不易。
2021年6月30日，奈雪的茶上市首日開盤即破發(fā)，單日跌幅13.54%。8月份又被曝光西單大悅城店內(nèi)水果腐爛、抹布不洗等食品安全問題，此后股價(jià)更是一路震蕩“跌跌不休”。
而長沙網(wǎng)紅奶茶茶顏悅色，也在11月份宣布臨時(shí)關(guān)閉87家門店。這是茶顏悅色2021年第三次集中臨時(shí)閉店。第一次是2021年年初的就地過年，第二次是七月底的疫情反復(fù)時(shí)間。此外，內(nèi)訌爆出茶顏悅色的低薪以及管理層的刻薄，讓本就岌岌可危的品牌又一次站上風(fēng)口浪尖。
數(shù)據(jù)顯示，2021年全國數(shù)量活過一年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。
新茶飲發(fā)展七年，凜冬將至。
02 網(wǎng)紅救不活新茶飲
細(xì)究新茶飲擴(kuò)張的邏輯不難發(fā)現(xiàn)，今天的混亂局面，其實(shí)早已有跡可循。
在新茶飲的蠻荒時(shí)代，一個(gè)爆款足以打遍天下無敵手。奈雪的霸氣橙子、霸氣車?yán)遄樱膊璧亩嗳馄咸?，書亦的燒仙草，造就了各方勢力?/p>
2021年3月份奈雪推出霸氣玉油柑，一時(shí)間火爆全網(wǎng)。不僅為奈雪帶去了可觀的流量，也一舉拉回了遇冷的業(yè)績。研報(bào)統(tǒng)計(jì)，奈雪的霸氣玉油柑銷量占比最高超過25%，甚至超越常年銷冠霸氣芝士草莓。
但新茶飲的爆款，咖啡同樣能做出來。
自去年4月12日開始正式推廣起，瑞幸的生椰拿鐵在1個(gè)月內(nèi)就賣出了42萬杯，到6月30日，瑞幸咖啡的生椰系列產(chǎn)品單月銷量超過1000萬杯，刷新了各項(xiàng)記錄。爆款不僅長時(shí)間霸占著都市白領(lǐng)們的下午茶榜單，更是讓萎靡已久的瑞幸股票估值起死回生，漲至200億人民幣。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤曾表示：“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優(yōu)勢，雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者，但實(shí)際品牌之間的可替代性非常強(qiáng)?！?/p>
新茶飲最致命的弊病便在于此，競爭大，壁壘低。
開一家奶茶店，并不需要太高的門檻。蜜雪冰城官方給出的包括裝修、設(shè)備、原料、管理等費(fèi)用在內(nèi)的加盟投資預(yù)估為37萬元，而中端奶茶品牌諸如一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草等林林總總加起來也不超過50萬元。對(duì)于中小型投資者來說，新茶飲開起來確實(shí)是一門紅紅火火的“好生意”。
但新茶飲產(chǎn)品本身，并不具備更多的競爭優(yōu)勢。新茶飲原料多為鮮果、奶制品和各類小料，推陳出新無非是各種原料的排列組合，已經(jīng)玩不出什么大花招。而新茶飲這類產(chǎn)品本來就是生活的調(diào)劑，算不得剛需。面對(duì)五花八門的選擇，消費(fèi)者又是最不忠實(shí)的。口感接近的情況下，價(jià)格、位置、購買是否方便都是消費(fèi)者要考慮的因素。
這便造就了新茶飲行業(yè)極其嚴(yán)重的內(nèi)卷。
一方面新茶飲品牌通過不斷上新來維持長期的優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶平均1.2周就會(huì)推出一個(gè)新品，奈雪的茶全年上新30+款現(xiàn)制飲品。但新茶飲主打原材料現(xiàn)制，這意味著制作工藝更為復(fù)雜，無形中增加著消費(fèi)者購買的時(shí)間成本，再遇上訂單需求量超載、配方過于復(fù)雜的情況，操作違規(guī)根本無法避免。
另一方面各品牌開始用營銷來搶奪消費(fèi)者的注意力。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)喜茶4年共進(jìn)行了74次跨界聯(lián)名；而奈雪除了早期與大英博物館聯(lián)名，更熱衷于與藝術(shù)家聯(lián)名，致力于提升品牌格調(diào)。全方位的內(nèi)卷之下，“網(wǎng)紅”成為了新茶飲集體的標(biāo)簽。
據(jù)招商證券調(diào)研，一家頭部奶茶店每天賣出800杯，才開始盈利。攤?cè)敕孔馑姟T工薪資等成本，一家奶茶店每年?duì)I收1000萬元，最終到手100萬元左右，凈利率約10%。但在大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷之下，新茶飲本就不夠豐厚的利潤進(jìn)一步被攤薄。
更何況，網(wǎng)紅店的意義往往不在于產(chǎn)品本身，而是販賣故事和情懷的營銷套路。對(duì)于Z世代年輕人來說，跟風(fēng)拍照發(fā)朋友圈之后，“網(wǎng)紅”便失去了意義，換個(gè)店打卡再正常不過。這造就了高迭代之下新茶飲市場的網(wǎng)紅困境。
03 狂奔才有未來
跑馬圈地的上半場已然結(jié)束，門店規(guī)模、營銷策略之爭已然結(jié)束，如今的市場表現(xiàn)也說明，單靠茶飲故事，根本無法支撐新茶飲品牌在資本市場維持話語權(quán)。
因此，身家豐厚的新茶飲品牌，將目光轉(zhuǎn)向了主營業(yè)務(wù)之外。
一方面，喜茶先后入股精品咖啡“Seesaw”、檸檬茶品牌“王檸”、水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”、分子果汁品牌“野萃山”等多個(gè)細(xì)分賽道，注資植物基品牌“野生植物YePlant”入局燕麥奶供應(yīng)鏈、買下貴州梵凈山自建茶園，廣西桂林共建檳榔芋種植基地，向上拓展布局產(chǎn)業(yè)上下游。
而蜜雪冰城成立重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司，注冊(cè)創(chuàng)投公司，投資廣東茶飲品牌“匯茶”；茶顏悅色成立了湖南省湘茗生物科技有限公司，主營茶葉的生產(chǎn)和加工。同時(shí)，開始物色并投資潛在網(wǎng)紅茶飲品牌，投資“果呀呀”?？梢哉f，新茶飲各方勢力都在加碼上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
另一方面，則開始試水新零售模式以增加利潤率。
在產(chǎn)品自身，喜茶選擇不斷加碼雪糕、袋泡茶、瓶裝飲料等業(yè)務(wù)，選擇和元?dú)馍珠_戰(zhàn)。
迄今為止，喜茶推出的氣泡水、果汁茶、輕乳茶和暴檸茶四個(gè)品類全面入侵主流電商平臺(tái)和線下商超便利店，以及盒馬、叮咚等新零售渠道，與元?dú)馍仲N身肉搏。
這一舉措確實(shí)取得了成效。2020年雙十一期間，喜茶氣泡水銷量超4萬箱、50萬瓶，并位列天貓養(yǎng)生蘇打水榜、網(wǎng)紅氣泡水榜、心選無糖氣泡水榜、酸堿平衡蘇打水榜等多個(gè)榜單銷量TOP5。2021年春節(jié)期間，新品海鹽柚子無糖氣泡水更是帶動(dòng)全線喜茶氣泡水商品在年貨節(jié)期間售出近6.5萬箱、約75萬瓶。
產(chǎn)品領(lǐng)域，奈雪的茶在周邊業(yè)務(wù)上發(fā)力，推出伴手禮及零售產(chǎn)品，同時(shí)還在奈雪PRO店新增零售區(qū)域?qū)ｉT售賣氣泡水、茶禮盒、休閑零食，在線下連鎖商場、便利店等渠道推出零售類產(chǎn)品；茶顏悅色除了在線上售賣茶包之外，更是打出“不出遠(yuǎn)門喝茶顏”的廣告語，推出口味還原度達(dá)80%的“搖搖沫泡奶茶”。
可以說，新茶飲的下半場，比的是誰更快、更高、更強(qiáng)。
新茶飲向來不缺好故事，單靠茶飲故事去維持話語權(quán)的時(shí)代一去不復(fù)返。不可否認(rèn)，資本確實(shí)可以一把燃起大火，但新茶飲賽道如今難守又難攻，燒錢終歸不是長久之計(jì)，網(wǎng)紅爆款更無法破解困局。
雖然寒冬已至，但這場戰(zhàn)斗還將繼續(xù)。站在賽場上的新茶飲品牌們，狂奔或許才有未來。