文|聚美麗 小 絕
2022年開年，元宇宙又獲得了不小的關注。外媒報道稱，Meta(前Facebook)因元宇宙開發(fā)部門蒙受百億美元虧損，公司股價重挫，扎克伯格本人也因此跌出全球富豪榜前十。但同時，元宇宙相關產(chǎn)業(yè)仍然頻頻傳出“喜訊”。近日，元宇宙UGC平臺BUD完成了1500萬美元A+輪融資；Gucci等品牌也陸續(xù)購買虛擬土地并開設在線概念店；哈爾濱啤酒發(fā)布的虛擬偶像哈醬成為美妝品牌e.l.f的跨次元潮妝代理人，并發(fā)布了同款“AI漫游妝”；MAC也在近日與虛擬日AYAYI一共設計了一款元宇宙妝容。
值得關注的是，多地政府工作報告和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中都出現(xiàn)了元宇宙的身影。比如北京探索建設元宇宙產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、上海將“元宇宙”納入十四五規(guī)劃、浙江加快元宇宙布局打造“全國數(shù)字經(jīng)濟第一城”、海南打造元宇宙產(chǎn)業(yè)基地等。中國人民大學副教授王鵬對媒體表示，發(fā)展元宇宙讓各行各業(yè)都能找到“第二條增長曲線”。
而在美妝行業(yè)，盡管多數(shù)企業(yè)還在觀望，但已經(jīng)有不少品牌邁出了探索元宇宙的“第一步”。
一、當美妝遇上元宇宙
元宇宙是指一個虛擬時空間的集合，由一系列的增強現(xiàn)實(AR)、虛擬現(xiàn)實(VR)以及互聯(lián)網(wǎng)所構成，是一個平行于現(xiàn)實世界的虛擬世界概念。如同元宇宙這一概念早在1992年提出一樣，美妝品牌在元宇宙上的探索和結合也早有先例。
1、虛擬人轉(zhuǎn)移代言風險
要說美妝品牌們較早開始探索的方向，目前較為落地、連接現(xiàn)實與虛擬的“虛擬人”可以算一個。其實虛擬人并非依托元宇宙而產(chǎn)生，但2021年元宇宙的火爆在一定程度上帶動了虛擬人熱潮?！?020年虛擬數(shù)字人發(fā)展白皮書》指出，人工智能將在元宇宙的建設中發(fā)揮重要的生產(chǎn)要素作用，未來人類化身和人工智能體將在元宇宙中共存，現(xiàn)階段的虛擬人則是人工智能體的初級形態(tài)。
美妝品牌與虛擬人的合作主要集中在品牌代言、推廣上。例如2019年SKII聯(lián)合虛擬人IMMA共同打造廣告片；2020年MAC和手機游戲《王者榮耀》旗下的虛擬男團-無限王者團推出聯(lián)名產(chǎn)品。
同時隨著明星不斷出現(xiàn)翻車事件，不少品牌意識到虛擬人是轉(zhuǎn)移代言風險的不錯選擇，有意識地推出了品牌虛擬形象，例如花西子品牌虛擬代言人“花西子”；歐萊雅打造的“M姐”、“歐爺”等。
此外，還有部分品牌將虛擬人的關聯(lián)從品牌轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品，將產(chǎn)品擬人化。2021年12月，Prada的Candy香水推出了香水同名虛擬人，并且宣布虛擬人Candy將成為這款香水的代言人。歐萊雅集團內(nèi)部Prada負責人曾表示，使用虛擬偶像作為廣告面孔，能夠幫助品牌更好地吸引到Z世代的關注。
與真人相比，虛擬人是低風險替代者?！疤摂M人從‘出生’起即完美迎合品牌和企業(yè)的審美標準，品牌方和創(chuàng)造者也可以完全控制他們的行為和人設，這大大降低了品牌合作過程中，出現(xiàn)的代言人風險。”玩美移動集團高級副總裁、首席戰(zhàn)略長陳品仁說道。
另一方面，虛擬人不需要休息，可以隨時隨地出現(xiàn)。而品牌們注意到這一點，在直播間上紛紛用上虛擬主播(具體可看聚美麗往期文章《24小時不眠的“李佳琦們”》)。虛擬主播可以24小時不知疲倦地全天候直播，在時長與GMV一定程度上直接掛鉤的直播帶貨中發(fā)揮了巨大的作用。
2、美妝品牌成為NFT擁躉
2021年除了被稱為元宇宙元年外，更是被稱為NFT元年。NFT全稱為“non fungibletoken”，中文翻譯一般為非同質(zhì)化通證。在現(xiàn)實世界里，大部分財產(chǎn)都是不可分割、不可互換的，也就是所謂的“非同質(zhì)化”的。而在數(shù)字世界，如果數(shù)字財產(chǎn)被映射到區(qū)塊鏈上，就會形成非同質(zhì)化通證，即NFT。NFT的產(chǎn)權歸屬、交易流轉(zhuǎn)都會被詳細記錄并不可篡改，因其具有不可拆分和唯一性，因此也被稱為錨定各類資產(chǎn)的數(shù)字憑證。這也使得，在元宇宙中，NFT將成為賦能萬物的價值機器，也是連接現(xiàn)實世界資產(chǎn)和數(shù)字世界資產(chǎn)的橋梁。
在元宇宙世界里，一個頭像、一個表情符號、一張照片都能夠擁有不菲的價值。2月12日，由國際奧委會官方授權的冰墩墩NFT上線5000個被秒空，并在幾天后在二次交易市場上價格暴漲1000倍。
2021年10月，DappRader數(shù)據(jù)顯示，全球最大的NFT交易平臺opensea交易總額突破80億美元，創(chuàng)下歷史新高；在2021年第三季度，NFT行業(yè)交易總額超過106.7億美元，比第二季度增長了704%，同比增長38060%。
在NFT“掘金熱”下，不少美妝品牌也推出了NFT產(chǎn)品。例如巴黎歐萊雅委托五位知名藝術家為品牌新款口紅Reds of Worth創(chuàng)作NFT藝術品，該藝術作品可通過 OpenSea平臺拍賣獲得，每個NFT的最低起價為1500美元，拍賣所得歸藝術家所有；自然堂則牽手虛擬人AYAYI，與天貓打造“喜馬拉雅冰晷”的NFT數(shù)字藏品；Look Labs則將香水和NFT結合起來，消費者競拍NFT香水成功后可以獲得香水的NFT數(shù)字證書和一瓶固體香水，其中NFT香水由紅外線將香水編碼，未來可以依靠科技“再現(xiàn)”香味。
倩碧全球數(shù)字、消費者參與和產(chǎn)品營銷高級副總裁Carolyn Dawkins說：“NFT是通往元宇宙的門戶，此類數(shù)字資產(chǎn)將推動虛擬世界的商業(yè)活動。”
3、增強感官打造沉浸式品牌體驗
事實上，無論是虛擬人還是NFT，都是生長在元宇宙世界里的產(chǎn)物，人們雖然可以用眼睛感知到其平面的存在，但仍然在體驗上存在“抽離感”。而利用VR、AR技術打造的虛擬空間給了受眾感知元宇宙的另一可能。聚美麗往期文章《2022年度中國化妝品四大設計趨勢預測！》，曾提到過一些美妝品牌在新技術上的探索，其中不乏VR、AR的案例。
尤其是在疫情壓力下，依托VR技術的虛擬試妝為消費者提供了線上的購物體驗。美國美容商品連鎖品牌Ulta Beauty曾在其報告中表示，自新型冠狀病毒疫情爆發(fā)以來，其GlamLab虛擬試妝工具的消費者參與度增加了5倍，總計進行了超過1900萬次的眼影試妝。2020年，Ulta Beauty對Glamlab工具的功能進行了擴展，提供了染發(fā)、眉筆、睫毛的虛擬試妝，同時還推出了“皮膚分析”的新功能，使用AI和AR技術來分析客戶的皮膚，并提供對應的技術和產(chǎn)品建議以解決諸如皮膚細紋或發(fā)紅等問題。
“Ulta Beauty的客戶通過我們創(chuàng)新性的技術比以往任何時候都更能體驗到美”，Ulta Beauty首席數(shù)字官(Chief Digital Officer)Prama Bhatt說。“我們已經(jīng)看到了客戶們與我們的虛擬工具有著不可思議的互動，大家都愛上了一種新穎有趣的方式來發(fā)現(xiàn)美妝新產(chǎn)品?！?/p>
隨著元宇宙熱潮不斷高漲，美妝品牌們在虛擬體驗的打造上也有了更迭，吸引用戶的網(wǎng)絡游戲是主要載體。在2022CES展會上，寶潔推出了一個配有視頻游戲式導航的虛擬展位LifeLab，并與英國邱園皇家植物園合作推出了虛擬空間BeautySPHERE，用戶可以通過游戲化的虛擬花園之旅來了解集團旗下品牌的可持續(xù)發(fā)展計劃。
此前，Gucci美妝、Nars等品牌曾與手機游戲Drest合作，在游戲中新增了一個美妝模式，可以讓用戶在上面進行造型設計和換裝挑戰(zhàn)；Bidstack為其新款香水Phantom設計了一款名為曲面空間的游戲。
同時，隨著NFT等虛擬數(shù)字產(chǎn)品的流行，如何讓消費者體驗元宇宙世界里的數(shù)字產(chǎn)品也成為品牌探索的方向。例如玩美移動在此次CES展會上，推出了新的虛擬試妝、虛擬試戴工具，包括新的粉底匹配工具、視頻聊天AR虛擬試妝應用程序和珠寶虛擬試戴。同時玩美移動宣布計劃將美妝和時尚NFT納入虛擬試用體驗，并與品牌合作為AR創(chuàng)建NFT。
“元宇宙中的沉浸式品牌體驗和 NFT 對美妝品牌與其消費者群建立有意義的聯(lián)系至關重要。”玩美移動首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人張華禎說道，“就像增強現(xiàn)實和人工智能一樣，虛擬試用及虛擬體驗技術已成為推動客戶參與的必要條件；AR元宇宙世界中的互動體驗對于美容品牌來說同樣重要?！?/p>
“隨著元宇宙提供了新的機會，我們的解決方案將幫助各種規(guī)模的美容和時尚公司推動個性化，并在2022年徹底改變他們的全渠道購物體驗?！彼a充道。
二、“新瓶裝舊酒”元宇宙態(tài)勢未明朗，品牌們會接招嗎？
新事物總是面臨著許多爭議并亂象叢生，元宇宙也不例外。
在沙盒游戲平臺Roblox因“元宇宙”這一概念，上市市值突破400億美元后，海內(nèi)外各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)份額分入局元宇宙。同時也有許多“投機分子”注意到元宇宙帶來的資本狂熱。例如，曾有媒體報道，某元宇宙相關的在線課程日收入超9萬元，10天內(nèi)累計收入近160萬元，而這些課程的主講人自身并非是該領域的專業(yè)人才，經(jīng)過包裝卻搖身一變成為資深專家；還有的上市公司發(fā)布公告宣稱布局元宇宙產(chǎn)業(yè)，股價應聲大漲，卻被證券交易所發(fā)問詢函，要求說明公司現(xiàn)有業(yè)務與元宇宙的關聯(lián)性。
對此，不少網(wǎng)友表示，“自吹自擂是元宇宙的第一生產(chǎn)力?！边€有投資人直言：“沒辦法說服自己參與這場大概率可能是泡沫的游戲?！?/p>
但在時尚和美妝行業(yè)，我們不得不承認，已有諸多像Gucci、寶潔這樣的巨頭入局元宇宙。陳品仁表示，目前對于元宇宙的質(zhì)疑是片面的，他認為“元宇宙會改變?nèi)藗兊纳缃环绞?，同時也將改變品牌與消費者的聯(lián)結方式?！?/p>
那么品牌們對于元宇宙這股潮流究竟會不會接招呢？聚美麗記者采訪、收集了多個美妝品牌負責人，我們發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)本土美妝品牌對于元宇宙主要持觀望、按兵不動的態(tài)度，而國外的美妝品牌們則大多持接受包容的態(tài)度，并積極采取相應的行動。
聚美麗發(fā)現(xiàn)，目前本土品牌在元宇宙上的探索主要停留在虛擬人合作上，較少有品牌做出新的嘗試。逸仙電商下的完美日記、小奧汀、pinkbear等品牌雖然注冊了元宇宙相關的商標，但逸仙電商相關負責人向聚美麗解釋道，“公司注冊元宇宙相關商標目前僅為保護性注冊，還沒有實際行動，對于元宇宙的發(fā)展和探索，公司也在關注之中?！?/p>
另外，不少國貨品牌負責人均表示“目前公司在元宇宙這塊沒有具體行動，但是未來可能會有動作?！被蛘摺皶簳r沒有具體探索成果”。
除以上外，聚美麗收到更多的品牌回復則是“完全不懂元宇宙”“GET不到元宇宙”這類的聲音。元宇宙對于本土品牌來說更像是一本天文之書，還處在搞懂“是什么”的階段，遠遠沒有進入到“怎么辦”環(huán)節(jié)。
相反的是，國際品牌們卻在積極推進元宇宙相關的探索，多個國際品牌對外表示“看好元宇宙”。
首先是元宇宙能為品牌帶來新的歸屬感和品牌文化。雅詩蘭黛集團的首席信息官Michael Smith曾公開說道：“我確信的一件事是，數(shù)字世界最終反映了現(xiàn)實世界，擁有獨特、稀有事物的概念，以及從忠誠度角度為消費者所做的所有事情都能在數(shù)字世界中體現(xiàn)，在數(shù)字世界中創(chuàng)造出歸屬感也是品牌文化遺產(chǎn)的一部分。”
其次是元宇宙是數(shù)字化趨勢下的產(chǎn)物，能夠助力品牌營銷，讓品牌講出“更具體、深入”的故事。奇華頓高級香水全球營銷、洞察力和形象主管 Arnaud Guggenbuhl 說：“數(shù)字解決方案對于行業(yè)更好地傾聽和理解消費者、探索新的創(chuàng)意路線和增強創(chuàng)意流程至關重要?！彼硎荆M早布局元宇宙事實上是在擁抱數(shù)字化的大趨勢。
“世界仍在定義什么是元宇宙，我認為在這之中沒有正確或錯誤的答案。元宇宙是關于開發(fā)一個豐富的，身臨其境的世界，這項技術能讓我們的品牌在表達美的價值觀時，有更深入、更豐富的故事和理解?！睂殱嵲O計、全球皮膚與個人護理部副總裁Alexis Schrimpf表示。
再次，元宇宙不僅帶來內(nèi)容和場景上的更新，還增強了消費者的體驗與交互感，能夠更好地吸引消費者?！袄锰摂M技術，打造虛擬人物(虛擬偶像+虛擬員工)，品牌在元宇宙中便能為客戶提供服務。并且通過虛擬試妝試戴技術，品牌能夠更方便快捷、安全高效地為消費者提供逼真的效果，進而刺進消費者轉(zhuǎn)化。這種新興的消費者互動方式不僅能與Z世代建立有趣且緊密的鏈接，更很有可能是許多美妝時尚品牌的未來?！蓖婷酪苿蛹瘓F高級副總裁、首席戰(zhàn)略長陳品仁說道。
“下一件大事一開始看起來就像一個玩具?！泵绹L險投資家克里斯·迪克森 (Chris Dixon) 曾經(jīng)說過這樣一句話，而這或許也可以解釋，在元宇宙這樣的創(chuàng)新事物出現(xiàn)后，人們對其的第一印象總是流于表面，并且滿懷質(zhì)疑。
但新事物又總是危險迷人的，在入局者狂奔、資本瘋狂的當下，美妝品牌們在元宇宙世界里慢點走，或許并不是一件壞事。