文|礪石商業(yè)評(píng)論 金梅
憑借超前的審美設(shè)計(jì),冬奧開(kāi)幕式后,加拿大隊(duì)服贊助商Lululemon就火上了熱搜。其加拿大官網(wǎng)甚至幾度崩潰,產(chǎn)品的稀缺程度跟冰墩墩有得一拼。
Lululemon最近幾年風(fēng)頭極盛,這家品牌創(chuàng)立只有22年的公司,如今市值已經(jīng)突破了400億美元,要知道達(dá)到這個(gè)體量,adidas花了68年,Nike花了46年。更令人稱奇的是,Lululemon幾乎從不打廣告。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝零售行業(yè),Lululemon何以在短時(shí)間內(nèi),名利雙收?
Lululemon能有今天的輝煌,離不開(kāi)其創(chuàng)始人Chip Wilson(下文簡(jiǎn)稱Chip)的獨(dú)特打法。Lululemon走的是跟Nike、adidas完全不同的品牌道路……
Lululemon火得“出圈”,但Chip看到這一幕一定會(huì)五味雜陳,因?yàn)長(zhǎng)ululemon的“出圈”也意味著品牌距離他的預(yù)想已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)。
1、尋找人生的目標(biāo)
如果Chip的父母沒(méi)有離婚,也許就不會(huì)有Lululemon這個(gè)品牌。他自己也沒(méi)有想到,自己人生的第一次逆風(fēng)翻盤,竟然源于父母的分手。
Chip的父親是個(gè)沉迷于運(yùn)動(dòng)和生命探索的足球教練。Chip的母親作為家庭主婦,希望丈夫可以擔(dān)起家庭的重?fù)?dān),改變一家人的窘迫,但父親卻對(duì)此漠不關(guān)心。
母親要照顧一家人,非常忙。Chip想要多在母親身邊待一會(huì),就需要在縫紉機(jī)旁邊,看著她左右顛倒地將一塊布料的價(jià)值發(fā)揮到最大。
Chip 13歲時(shí),父母離婚了。母親嫁給了一個(gè)地質(zhì)學(xué)家,Chip和兄妹的生活也發(fā)生了翻天覆地的變化。他們進(jìn)入了富人區(qū),不但不用再遭受昔日鄰居的算計(jì)和白眼,新鄰居們還張開(kāi)雙臂歡迎他們。
Chip的父親則娶了一個(gè)空姐,而Chip作為家屬,在25歲之前,獲得了每年五次免費(fèi)世界旅行的機(jī)會(huì)。他因此走過(guò)很多地方,擁有了廣博的視野。
Chip說(shuō)他的父親像喬布斯一樣,有奇怪的生活方式。比如為了練瑜伽,甚至在退休前就請(qǐng)了病假,然后在一個(gè)瑜伽冥想學(xué)院做園丁。當(dāng)時(shí)只有16歲的他,對(duì)父親的種種行為不屑一顧,但他不知道這些東西此后將對(duì)他產(chǎn)生重大影響。
1972年,16歲的Chip考上大學(xué)。他體形碩大,但各方面都表現(xiàn)平庸。大家大都笑他“大如牛,笨如冰箱”。社交恐懼之下,他把大部分時(shí)間都用來(lái)練習(xí)游泳。
游泳練了一段時(shí)間,Chip遇到了問(wèn)題。由于體型碩大,他更適合具有爆發(fā)力的短距游泳,但1976年奧運(yùn)會(huì)之前,比賽項(xiàng)目主要以200~400m游泳為主。他做職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯并不明朗。
正在迷茫之時(shí),與朋友母親的一次簡(jiǎn)短交談讓他看到了機(jī)會(huì)。朋友母親告訴他,阿拉斯加的石油管道工人雖然辛苦,但賺錢就像撿錢一樣容易。Chip果斷休學(xué),去美國(guó)阿拉斯加淘金。
他在阿拉斯加工作了18個(gè)月,每天工作18小時(shí)。不夸張地說(shuō)他是在用命賺錢。這個(gè)工作不但危險(xiǎn)性高,還充斥著大量的不公平。在這種極端環(huán)境下,Chip每天用紙醉金迷來(lái)慶祝自己還活著。
但很快他發(fā)現(xiàn)這樣的生活毫無(wú)人生意義,他戒掉了大麻,不再酗酒,讓自己每天讀一本小說(shuō)。19歲時(shí),他給自己定了一個(gè)目標(biāo):“20歲擁有自己的房子;30歲經(jīng)營(yíng)自己的生意;40歲退休?!?/p>
Chip離開(kāi)阿拉斯加的時(shí)候,已經(jīng)賺了15萬(wàn)美元。為了不讓自己脫離社會(huì),他快速回到了城市。1976年,20歲的他買了一個(gè)破舊的公寓和一輛嶄新的奔馳車,完成了自己的第一個(gè)目標(biāo)。
1979年,讀了七年大學(xué)的他,終于畢業(yè)。揣著剩下的85000美元,Chip開(kāi)始向第二個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)。
2、18年的“MBA課程”
從1979年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的生意,到1997年把公司賣掉,Chip這段18年的商業(yè)履歷,在外人看來(lái)更像是一部巨大的失敗史。但Chip卻感嘆:這18年走過(guò)的種種彎路,是他最珍貴的“MBA課程”。
Chip的創(chuàng)業(yè)歷史始于短褲項(xiàng)目。有次他給女朋友帶了一條新流行的加州緊身短褲,女友非常喜歡。他從中看到了商機(jī),于是在報(bào)紙上招募裁縫,購(gòu)買布料,開(kāi)始著手制作。但第一批300條短褲,就讓他感受到了服裝行業(yè)的難題——庫(kù)存。
事業(yè)不順,他只能又找了一份工作。但他覺(jué)得自己依然沒(méi)有跳出用命換錢的怪圈。為了自我挑戰(zhàn),他迷上了鐵人三項(xiàng)。那時(shí)候沒(méi)有人為這個(gè)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)衣服,他做了這件事。拿到短褲后他興奮不已,只可惜這個(gè)褲子比鐵人三項(xiàng)的流行早了8年。新項(xiàng)目再次以失敗告終。
七八十年代,滑板開(kāi)始流行,Chip把在美國(guó)學(xué)到的沖浪滑板文化以及服飾裝備,帶回了加拿大,創(chuàng)立了West Beach,主要銷售一些沖浪滑板裝備。這也是當(dāng)時(shí)加拿大唯一一個(gè)沖浪滑板店。
West Beach不斷壯大,但臨近40歲,Chip離財(cái)務(wù)自由的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。為了將West Beach提高到新的階段,1985年9月,他把66%的股份,賣給兩個(gè)精通財(cái)務(wù)和貿(mào)易的朋友——Richard和Scott,開(kāi)始三人掌舵的日子。
為了快速擴(kuò)大公司規(guī)模,West Beach在自營(yíng)店鋪外開(kāi)始以批發(fā)的方式快速擴(kuò)張。公司從垂直零售模式向批發(fā)模式轉(zhuǎn)變,但批發(fā)模式的壞處是巨大的資金占用,雖然他們有多個(gè)自營(yíng)店,每個(gè)店的收入都超過(guò)100萬(wàn)美元,但依然不能擺脫負(fù)債問(wèn)題。
West Beach掉到了“想要發(fā)展就必須大規(guī)模舉債”的尷尬境地。
八十年代末,滑雪成為潮流,Chip興奮地進(jìn)入滑雪領(lǐng)域,并因此擺脫了日漸衰落的滑板沖浪業(yè)務(wù)。West Beach的業(yè)績(jī)很快增長(zhǎng)了兩倍,并且成為世界上三家專門生產(chǎn)滑雪服裝的公司之一。West Beach的分銷網(wǎng)絡(luò)逐漸延伸至美國(guó)、歐洲以及日本。
1991年4月,West Beach舉辦了“West Beach big air”大型滑雪比賽,提高產(chǎn)品聲量。
運(yùn)動(dòng)品牌多會(huì)選擇頂尖的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行贊助,但Chip他們卻選擇了六七個(gè)低于贊助水平的新運(yùn)動(dòng)員。Chip深知,這些缺乏贊助的運(yùn)動(dòng)員,才是真心愛(ài)品牌、珍惜品牌,并且態(tài)度友好的人。他們還是社群里的英雄,產(chǎn)生的社會(huì)影響更加真實(shí)直接。
為了避免閉門造車,Chip還組織焦點(diǎn)小組討論,吸收顧客的建議。寬大或緊身,彩色或純色,用戶的喜好一年一個(gè)樣。每一次Chip乖乖聽(tīng)話就能大賣,而自以為是的堅(jiān)持,都會(huì)以滯銷結(jié)束。
日本市場(chǎng)飛速發(fā)展后,占據(jù)了公司業(yè)務(wù)的30%。但客戶告訴Chip,“我們正在燒掉你們20%的產(chǎn)品。即便有一點(diǎn)針線上的錯(cuò)誤,我們也會(huì)燒掉它,我們不想破壞品牌?!?/p>
他了解到日本人對(duì)質(zhì)量的要求,Chip知道合伙以后,他們?cè)谄房厣系拇_沒(méi)有以前嚴(yán)格了。
而此時(shí),單板滑雪已經(jīng)涌入大量競(jìng)爭(zhēng)者,市場(chǎng)上產(chǎn)品開(kāi)始供過(guò)于求。1995年,West Beach再次回到破產(chǎn)的邊緣,Chip連養(yǎng)家都困難。一個(gè)500萬(wàn)的滑雪服訂單需要3萬(wàn)美金的拉鏈,但他們都拿不出來(lái)。最后只能用30%的公司股份換來(lái)了這批拉鏈。
公司在苦苦掙扎之中,業(yè)績(jī)差、三個(gè)合伙人溝通不暢,煎熬的Chip接觸到了父親推薦的Landmark課程(一個(gè)關(guān)于正念的課程)。通過(guò)學(xué)習(xí),Chip重獲新生。這個(gè)課程讓他厭倦了外觀上的美好,開(kāi)始向往非凡的生活。
1997年他賣掉了West Beach,給18年的事業(yè)畫上了句號(hào)。雖然賺的錢并不多,但他為自己不再被過(guò)往“綁架”,將自己“空杯”而感到高興。
3、開(kāi)啟Lululemon的新事業(yè)
那個(gè)時(shí)候,Chip唯一想干的就是當(dāng)Nike的總裁。“沒(méi)有人比我更了解運(yùn)動(dòng)鞋子,運(yùn)動(dòng)心理學(xué)和技術(shù)服裝”,Chip信心滿滿。但Nike顯然沒(méi)有Chip的一席之地。
那段時(shí)間,Chip的后背經(jīng)常不舒服。在尋找治療疼痛的方法時(shí),他在電線桿上看到了瑜伽運(yùn)動(dòng)的廣告,也因此開(kāi)始了瑜伽的鍛煉。
瑜伽帶給他的除了身體的修復(fù),還有世界觀、人生觀的顛覆性塑造,正如landmark帶給他的震撼一樣。
他意識(shí)到自己以前游泳時(shí),把意識(shí)帶走留下身體去超越他自己的極限,以減少痛苦,這就是正念。后來(lái),他把這種認(rèn)識(shí),轉(zhuǎn)化成Lululemon的品牌理念——運(yùn)動(dòng)的高峰體驗(yàn),促使人們忘掉過(guò)去和未來(lái),從而活在當(dāng)下。
當(dāng)時(shí)在瑜伽的課程上,除了他這個(gè)42歲的男性,剩下的都是30歲左右的女性。大家或穿得松垮垮、或緊繃繃的,但汗津津的、透明的衣服,讓她們的心靈很難從容地進(jìn)入狀態(tài)。緊身的短褲還會(huì)在女性私處勒出“駱駝趾”,令人非常尷尬。
Chip想到,如果解決駱駝趾、吸汗、防臭的功能,他就能創(chuàng)造出一種世界上還沒(méi)有的東西。當(dāng)班里的學(xué)生從6個(gè)增長(zhǎng)到30個(gè)的時(shí)候,他意識(shí)到瑜伽最終會(huì)像滑雪一樣,成為新的體育時(shí)尚。
Chip以前聽(tīng)了數(shù)以百計(jì)的有聲書。他對(duì)星巴克、沃爾瑪、通用電氣增長(zhǎng)的故事耳熟能詳。他還是《從優(yōu)秀到卓越》的忠實(shí)讀者,書中“刺猬理念”對(duì)Chip十分受用。
狐貍千伎百倆而有窮,刺猬無(wú)一技之長(zhǎng)而無(wú)限,這個(gè)理念讓他開(kāi)始自問(wèn):
“我對(duì)什么充滿激情?”“體育運(yùn)動(dòng)?!?/p>
“我在什么地方能成為世界上最好的?”“黑色彈力褲?!?/p>
“我的經(jīng)濟(jì)引擎是什么?”“垂直零售?!保ㄋ?8年的垂直零售經(jīng)驗(yàn),這比大多數(shù)人肯定都要多。而且賣掉上一個(gè)公司,他有比較充足的啟動(dòng)資金。)
他把目標(biāo)定在了30歲的成功女性“super girl”身上?!皊uper girl”一定會(huì)越來(lái)越多,因?yàn)槎潭淌畮啄瓯泵赖呐髮W(xué)生率已經(jīng)從20%提高到60%。女性避孕藥開(kāi)始廣泛使用,她們有了更多屬于自己的時(shí)間。生活和工作壓力下,她們的健康呵護(hù)絕對(duì)是一片藍(lán)海。
但該給品牌起個(gè)什么名字呢?Chip曾經(jīng)買過(guò)一個(gè)叫homeless的品牌,但日本的經(jīng)銷商居然以非?;闹嚨膬r(jià)格將其收購(gòu)了。那是他人生中賺得最輕松的一筆錢。他覺(jué)得是日本人讀不了L這個(gè)音,所以讓這個(gè)品牌在日本很獨(dú)特,于是Lemon這個(gè)詞,進(jìn)入了他的視野。1999年“super girl”們,更喜歡的三個(gè)L“Lululemon”,成了他的選擇。
通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量,讓用戶為三倍的價(jià)格買單,星巴克就是這么做的,Chip也堅(jiān)定這條路。沒(méi)有人比他更了解“暴汗”以及長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)中身體與服裝的互動(dòng)。
他拿出了全部資產(chǎn)的10%來(lái)研發(fā)布料。為了讓布料銜接處不產(chǎn)生褶皺,對(duì)身體不產(chǎn)生摩擦,Chip花了八萬(wàn)美元,從日本買了兩個(gè)平鎖縫紉機(jī)。這筆不小的開(kāi)銷非常冒險(xiǎn),但Chip覺(jué)得這是未來(lái)20年無(wú)可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),他必須這么做。
Chip深知他要服務(wù)的是“super girl”,她們才是品牌的定義者,而自己只是實(shí)現(xiàn)者。
他組織20~40歲女性進(jìn)行焦點(diǎn)小組討論,征詢她們最喜歡的品牌名稱,讓她們帶自己最喜歡的、認(rèn)為需要改進(jìn)的衣服分享,并觀察她們對(duì)不同布料所做出的反應(yīng)。Chip則像個(gè)小學(xué)生一樣,拿著筆瘋狂地記。
“如果可以在不同的活動(dòng)場(chǎng)所之間自由切換,這就可以為我們省去至少45分鐘的時(shí)間”,這是super girl的想法。于是Lululemon創(chuàng)造了一件可以24小時(shí)穿著的衣服,并為它此后成為時(shí)尚單品埋下了伏筆。
以前的瑜伽服要么上身緊身,要么下身緊身,不可能同時(shí)緊身。Chip改變了這個(gè)現(xiàn)實(shí),露臍的緊身服讓高溫瑜伽的練習(xí)變得輕松。除了解決產(chǎn)品痛點(diǎn),Chip也增加了很多“爽點(diǎn)”,比如增加隱形口袋、拇指洞、褲腳反光、閃光的小logo等,并且通過(guò)服裝剪裁,強(qiáng)調(diào)讓女性感到自信的東西:寬闊的肩膀、小腰翹臀。
Chip在店鋪的一個(gè)角落辦公,衣服掛在另一個(gè)角落。這樣他們可以隨時(shí)聽(tīng)從顧客的意見(jiàn),然后進(jìn)行改良。店鋪雖然很簡(jiǎn)陋,卻給人很酷的精品店的感覺(jué)。
服務(wù)super girl的店員也得是super girl。Chip從不叫她們“售貨員”而是稱“educator”(教育者),而她們的工資也是本地教師的兩倍。Chip要求educator永遠(yuǎn)不要跟顧客說(shuō),“你穿這件衣服很好看”。因?yàn)橘I東西的人比店員明白,她們不會(huì)喜歡銷售員高人一等的感覺(jué)。
他還制定了6/13原則:如果顧客看一個(gè)商品6秒以上,educator才會(huì)有13秒的時(shí)間去介紹。除非顧客繼續(xù)提問(wèn),否則educator就會(huì)不打擾顧客,直到她繼續(xù)看一個(gè)商品超過(guò)6秒。
但比起售賣商品,Chip更在意傳遞Lululemon的文化。除了讓員工參加landmark論壇虛席正念,拒絕滿足于偉大而追求卓越,他還設(shè)置了一套詳盡的激勵(lì)機(jī)制,來(lái)保證員工有充足的發(fā)展空間。
在商業(yè)模式上,過(guò)去批發(fā)模式帶來(lái)的負(fù)債問(wèn)題,讓Chip如鯁在喉。這次他要遠(yuǎn)離批發(fā),擁抱垂直零售。他要保證自己對(duì)產(chǎn)品百分之百的控制權(quán)。批發(fā)模式中,中間商需要利潤(rùn),從而吃掉了技術(shù)創(chuàng)新的空間,限制了品牌。Chip堅(jiān)信品牌是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、買家驅(qū)動(dòng),而不是批發(fā)商驅(qū)動(dòng)的。
當(dāng)時(shí)鎮(zhèn)上有名的瑜伽老師需要一個(gè)高溫瑜伽教室,Lululemon的店鋪承擔(dān)了這項(xiàng)功能。這位鎮(zhèn)上唯一的瑜伽老師,讓更多人看到了這個(gè)品牌。通過(guò)社區(qū)活動(dòng),顧客會(huì)意識(shí)到他們購(gòu)買的不僅是運(yùn)動(dòng)服,還是一種生活方式和生活圈。她們把正念的內(nèi)涵印在公司的手提袋上,與人共享積極健康的生活。
2000年,Lululemon在溫哥華開(kāi)設(shè)第一家分店。但由于Lululemon的店鋪數(shù)量太少,沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng),所以利潤(rùn)率不好。就在資金耗盡,捉襟見(jiàn)肘的時(shí)候。他此前售出的West Beach公司問(wèn)他是否愿意回去做CEO。Chip答應(yīng)了,因?yàn)槟弥@份工資,他就能養(yǎng)Lululemon了。
4、Be Biger 尋求規(guī)模優(yōu)勢(shì)
在經(jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí),Chip一直在思考一個(gè)問(wèn)題,為什么加拿大很難做出大品牌,后來(lái)他總結(jié)了兩個(gè)原因:一個(gè)是品牌只在加拿大,從而被美國(guó)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)吃掉;另外一個(gè)是雖然走出了加拿大擴(kuò)張到了美國(guó),但產(chǎn)品卻只在加拿大可行。
但Lululemon強(qiáng)調(diào)健康和長(zhǎng)壽,這種倡導(dǎo)可以跨越文化,應(yīng)該可以在美國(guó)擴(kuò)張。想明白這點(diǎn)后,2003年,Chip開(kāi)啟了Lululemon全球化戰(zhàn)略,在美國(guó)加州開(kāi)店。
隨著店鋪的擴(kuò)張,2005年Chip開(kāi)始思考自己的下一步到底是什么,是更多的店鋪嗎?還是成為更大的經(jīng)銷商?
這么多年的創(chuàng)業(yè),他把全部積蓄、利潤(rùn)都再次投入公司。所以他的家庭一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由,考慮再三,他決定選擇家庭。他以兩億美元的價(jià)格,賣掉了公司一部分股份。
Lululemon此后迎來(lái)了職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代。2007年,Lululemon在納斯達(dá)克上市,鈴聲一響,股價(jià)就從18美元跳到了25美元。上市一年公司市值就達(dá)到了47.1億美元。Chip也賺得盆滿缽滿,因?yàn)樗掷镉泄?0%的股份。
但職業(yè)經(jīng)理人還是存在著普遍的短視行為,他們不計(jì)后果的開(kāi)店,只是為了拉升股票價(jià)格,以有利于自己套現(xiàn)。這讓Chip非常不滿。
2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨時(shí),Lululemon有113個(gè)專賣零售店,但股價(jià)卻跌到了2.25美元。但不破不立,公司卻因此得以重新轉(zhuǎn)換模式,不再致力于開(kāi)店推高股價(jià),而是開(kāi)工作室重新走向社區(qū)教育。另外由于庫(kù)存積壓,Lululemon開(kāi)始布局電商渠道,這也讓其銷量開(kāi)始節(jié)節(jié)攀升。
2011年,Lululemon在銀行有了10億美元閑置存款。Chip希望公司收購(gòu)長(zhǎng)期合作的負(fù)責(zé)布料研發(fā)和生產(chǎn)的公司,或者將他心心念念的“正念”完全融入品牌。但公司覺(jué)得保護(hù)這筆錢的安全更重要。Chip看著Lululemon正在跟一個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)擦肩而過(guò),他跟公司的矛盾也越來(lái)越多。
2012-2013年Lululemon銷售額仍以每年30%的速度增長(zhǎng),但公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)沒(méi)有了昔日的苛刻。2013年,一批容易走光的緊身褲收到很多消費(fèi)者的抱怨,Chip卻在回答記者提問(wèn)時(shí)說(shuō),“Lululemon并不是為所有身材的女性服務(wù)的”,這句話激怒了消費(fèi)者。
盡管后來(lái)Chip公開(kāi)道歉,但依舊被迫在2013年12月卸去董事長(zhǎng)一職。2014年,他將自己所持27% Lululemon股權(quán)的一半,以8.45億美元出售給了私募基金。2015年2月,Chip宣布辭職,離開(kāi)公司董事會(huì),徹底告別了自己一手創(chuàng)辦的公司。
5、Lululemon的“泡沫”會(huì)破滅?
Chip離開(kāi)公司后,Lululemon開(kāi)始進(jìn)行品類擴(kuò)張,2015年正式增加男士產(chǎn)品線。
這一年,Chip建立了專門炮轟管理層的網(wǎng)站,吐槽道:“三年前我還是CEO的時(shí)候,Under Armour只有我們一半的市值,我當(dāng)時(shí)還想要買下這間公司呢。而今安德瑪已經(jīng)超過(guò)Lululemon一倍多。Lululemon沒(méi)能跟得上Nike和UA的步伐?!?/p>
Chip甚至揚(yáng)言,“Luluemon的泡沫,遲早會(huì)破滅”。
到底是Chip的認(rèn)知天花板限制了Lululemon的發(fā)展,還是職業(yè)經(jīng)理人把Lululemon帶跑偏了,或許還要讓時(shí)間來(lái)回答。
從歷史上說(shuō),運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)家史全都是這么寫的,阿迪從足球開(kāi)始,Nike從籃球起家,最后都成了全品類的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。瑜伽起家的Lululemon做全品類拓展也應(yīng)是必然。
但從另一個(gè)角度看,淡化了品牌精神的Lululemon更像一個(gè)時(shí)尚品牌,而且它的多元化路徑并不一定能一帆風(fēng)順。
比如2019年,Lululemon就進(jìn)軍到美容個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè),推出了名為“selfcare”的美容和身體護(hù)理產(chǎn)品線,包括除臭劑、唇膏、潤(rùn)膚霜與免洗洗發(fā)水4款產(chǎn)品。但從社交網(wǎng)絡(luò)的反饋來(lái)看,效果一般。2020年6月,Lululemon還宣布以5億美元的價(jià)格收購(gòu)Mirror,押注家居健身賽道,同樣收效甚微。
從過(guò)往案例來(lái)看,大多數(shù)品牌從單品類擴(kuò)展到多品類及跨界業(yè)務(wù),一向都是困難重重,即使從男裝拓展到女裝,或者從鞋子拓展到女裝,失敗案例比比皆是。
如今Lululemon在中國(guó)瘋狂擴(kuò)張,銷量一路飛漲的,但70%購(gòu)買者都是出于時(shí)尚的魔力,Lululemon的奧運(yùn)出圈也大抵如此。但時(shí)尚終歸是短命的。而且Lululemon自身不生產(chǎn)產(chǎn)品或原材料,嚴(yán)重依賴供應(yīng)商,這一方面造成了嚴(yán)重的產(chǎn)能制約,另一方面也為其他品牌的抄襲埋下了伏筆。
不解決以上問(wèn)題,Lululemon短暫的輝煌后,很容易走上West Beach覆滅的輪回。