文|零售商論
2月21日，海底撈發(fā)布2021年盈利警告，過去一年錄得凈虧損約38億～45億元，這是海底撈上市以來首次年度虧損。
擴(kuò)張，是海底撈上市后的主戰(zhàn)略標(biāo)簽，在過去幾年中，海底撈猶如脫韁的馬匹，將旗幟插遍大江南北，憑借多年品牌影響力，初始階段勢如破竹、開城不斷，但隨著余量市場被擠壓、各路火鍋玩家瘋狂涌入以及疫情動態(tài)反復(fù)，海底撈在無序擴(kuò)張中，遭遇到市場反噬。
海底撈選擇一路高歌的增長路線，多少有被資本裹挾的意味。即便作為火鍋一哥的海底撈，說到底也只是切入飲食的單一品類，而且還是立足在一二線城市的品牌，單純依靠品牌熱度以及“海底撈式服務(wù)”，怕難以撐起千億市值。
截止2月22日收盤，海底撈總市值僅剩1054.6億港元，相較于去年2月創(chuàng)下的4544.75億港元高點(diǎn)，跌幅接近80%，蒸發(fā)約3500億港元。
如今，海底撈商業(yè)路徑被糾正，虧損或許不代表其賺錢能力以及經(jīng)營模式存在問題，但海底撈確需反思，面對本土適配的縣城經(jīng)濟(jì)，精細(xì)化管理運(yùn)作，或許才能與當(dāng)?shù)厥袌龉矘s共生。
01 “抄底”不成，擴(kuò)張反噬
2020年，疫情來襲，全民居家抗疫，對線下餐飲行業(yè)來講，疫情帶來近乎毀滅的沖擊。海底撈立判于當(dāng)下形勢，與其它餐飲品牌反道行之，加快擴(kuò)張步伐，全年新開門店544家，全球門店增加到1298家。
隨著新開門店增多、各地門店數(shù)量加密，顧客被分流，海底撈全年整體翻臺率降至3.5次/天。2021年上半年，海底撈繼續(xù)新開門店近300家，期末門店總數(shù)達(dá)到1597家，翻臺率則降至3.0次/天，三線城市甚至已跌破3次/天。
根據(jù)2021年半年報(bào)，在內(nèi)地，三線及以下城市已經(jīng)成為海底撈門店數(shù)最多的地區(qū)，從2020年上半年的267家門店，迅速增長至611家，而截至2021年上半年，海底撈一、二線城市門店數(shù)分別為287家、593家。也即是，在不到一年時(shí)間里，海底撈在下沉市場開拓門店數(shù)直接翻番。
事實(shí)上，海底撈激進(jìn)的擴(kuò)張策略確有其述求，疫情加碼開店是對疫情影響面的對賭。一則，可以與物業(yè)方簽訂優(yōu)惠協(xié)議，通過租金減免、幾年內(nèi)不遞增租金等方式，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張；
二則，其它品牌勢力忌憚于環(huán)境壓力，在沒有充足資金扶持，難有膽魄跟進(jìn)海底撈承接大盤，特別是在三四線等下沉市場，海底撈開店成本將更低。
然而，海底撈也沒想到，疫情進(jìn)入循環(huán)反復(fù)階段，對線下零售市場更是持續(xù)性打擊，即便步入后疫情時(shí)期，前期投入巨額虧損，讓海底撈不得不思考戰(zhàn)略執(zhí)行的可行性。
最直接的體現(xiàn)，在于單店?duì)I收數(shù)據(jù)上，海底撈2021年上半年在三線及以下城市下滑最為明顯，同比下滑4.8%，而這一數(shù)據(jù)在一、二線城市則分別為-3.3%、-0.01%。
2021年11月5日，海底撈在港交所發(fā)布公告稱，將于2021年12月31日前，逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營業(yè)績未達(dá)預(yù)期的門店，海底撈將關(guān)店緣由歸結(jié)于疫情影響、部分門店選址失誤以及缺乏優(yōu)秀門店經(jīng)理。
同時(shí)，公司副首席執(zhí)行官楊利娟下場，全權(quán)負(fù)責(zé)“啄木鳥計(jì)劃”，監(jiān)督經(jīng)營不佳門店，并采取果斷措施，收縮集團(tuán)擴(kuò)張計(jì)劃，至此，海底撈“擴(kuò)張”戰(zhàn)略啞火。
零售商論認(rèn)為，海底撈“抄底”政策失策，除去疫情上下波動影響，另外則是海底撈尚未真正對于三四線城市居民生活的“參透”。
一方面，小鎮(zhèn)群體在“服務(wù)隱形價(jià)值”的消費(fèi)述求上，遠(yuǎn)不如一二線城市，導(dǎo)致“海底撈式服務(wù)”并沒有太多人群買單；另一方面，海底撈的消費(fèi)規(guī)格普遍高于當(dāng)?shù)仄渌放?，在本就不多的人群流量上，價(jià)格方面基本無優(yōu)勢。
02 縣城折戟，虧損加劇
根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在海底撈持續(xù)9個(gè)月的逆市擴(kuò)張中，在四五線城市開店速度最快，四線城市新開近80家門店，門店數(shù)量翻番還多，五線城市更是增長12倍。
縣城經(jīng)濟(jì)被譽(yù)為商業(yè)第二道增長引擎，在一線以及新一線城市覆蓋面積密度高、競爭壓力大的商業(yè)環(huán)境 ，越來越多品牌們將目光瞄準(zhǔn)縣城。
從理論層面來看，三四線縣城所代表的下沉市場，確實(shí)符合當(dāng)下企業(yè)在大城市增長乏力的新補(bǔ)充勢力，諸如新式茶飲品類喜茶、奈雪，社區(qū)團(tuán)購類美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等，紛紛進(jìn)駐縣城，企圖用基因復(fù)刻的方式，對下沉市場流量收割。
但實(shí)際上，大部分企業(yè)對縣城經(jīng)濟(jì)普遍存在認(rèn)知誤差，一方面，隨著城鎮(zhèn)化改造，農(nóng)村人群逐步向縣城流動，三四線人流量得到有力“補(bǔ)充”，但對于外出就餐、高消費(fèi)局（相對）而言，收入平平的小鎮(zhèn)用戶未必會買單；
另一方面，對于類似火鍋等飲食習(xí)慣，年輕用戶群體接受程度更高，而且對于品牌也更加認(rèn)可，但縣城天然年輕群體少，在人流量本就不大的縣城，慘淡經(jīng)營也屬正常。
再者，開設(shè)線下門店很大程度依托于店內(nèi)運(yùn)營，一位合格的店長，將為企業(yè)減少諸多不必要的損耗，海底撈短期內(nèi)快速擴(kuò)張帶來的人才短板，勢必引發(fā)企業(yè)管理問題。
海底撈創(chuàng)始人張勇就曾坦言優(yōu)秀管理人員缺位現(xiàn)象，“疫情前沒有體現(xiàn)出店經(jīng)理的真實(shí)能力，而如今快速增加了500多家新店。這些新成長店長沒有經(jīng)驗(yàn)，出了問題不知道怎么辦。”
擴(kuò)張之下，各項(xiàng)成本也在增加，據(jù)海底撈半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年海底撈原材料及易耗品的成本達(dá)85.02億元，同比增長95.5%，員工成本達(dá)71.61億元，同比增長75.8%。
物業(yè)租金及相關(guān)支出達(dá)1.98億元，同比增長125.2%。此外，業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致其2021年上半年資本負(fù)債率達(dá)75.4%，較2020年上半年同比增長約一倍。
市場容量壓縮、管理人員缺位、虧損額度加大，在過去的一年里，海底撈無疑陷入投錢砸空響“三重奏”中。
零售商論認(rèn)為，對余量市場研判、縣城本地化適配以及擴(kuò)張節(jié)奏的把控不足，直接導(dǎo)致海底撈折戟縣城。
一方面，在消費(fèi)需求并不充足的縣城生態(tài)中，缺乏火鍋消費(fèi)基因，加上對本地城區(qū)精細(xì)化運(yùn)營底子缺失，海底撈品牌優(yōu)勢并不明顯；另一方面，海底撈其核心優(yōu)勢在于強(qiáng)大供應(yīng)鏈，從而擁有對上下游的品牌溢價(jià)權(quán)，而置身于縣城中，供應(yīng)鏈也受限于地域。
03 期許過高，揠苗助長
根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2021年中國餐飲市場分析及2022年市場前景預(yù)測》顯示，2021年，全國餐飲收入46895億元，與上年相比由負(fù)轉(zhuǎn)為正增長18.6%，兩年平均下降0.5%，還未恢復(fù)至疫情之前的2019年水平。
不可否認(rèn)的是，火鍋已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人重度飲食愛好，海底撈一哥的位置，依舊有許多企業(yè)“惦記”，在后疫情時(shí)代，后起之秀的火鍋品牌依舊融資不斷。
2021年6月，巴奴火鍋完成5億元的新一輪融資；8月，重慶火鍋品牌周師兄完成億元融資；9月，粵式火鍋連鎖店“撈王”向港交所主板提交上市申請。同時(shí)，火鍋的投資熱度也傳導(dǎo)到火鍋食材供應(yīng)鏈，鍋圈食匯、懶熊火鍋、查特熊三家企業(yè)從去年2月～8月共完成了4次融資。
在競爭愈演愈烈的形勢下，餐飲業(yè)愈加認(rèn)識到新模式創(chuàng)新發(fā)展的必要性，當(dāng)下具備一定發(fā)展?jié)摿?、?yōu)質(zhì)的連鎖品牌餐飲，相繼獲得資本加持，寄希望于再造一個(gè)千億市值海底撈。
而海底撈也意識到危機(jī)，從2020年伊始，海底撈相繼推出面食快餐“佰麩私房面”和“十八汆”、 主營土豆粉的“喬喬的粉”、賣炒雞的“苗師兄炒雞”等快餐子品牌。試圖從子品牌跑出一條新增長路線，但囿于產(chǎn)品受眾廣、市場成熟且標(biāo)化可復(fù)制，火鍋一哥也未能如愿。
另外，為了豐富海底撈品牌周邊品類，給予消費(fèi)者更多選項(xiàng)，自2021年起，海底撈也積極布局快餐賽道，核心產(chǎn)品覆蓋蓋面、蓋飯、冒菜三大類別，以高性價(jià)比切入市場。
同時(shí)，海底撈開始將餐飲業(yè)務(wù)延伸至正餐、休閑餐飲、火鍋外賣等領(lǐng)域，通過收購方式吸取外部餐廳運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但在短期內(nèi)，未見效果。
在消費(fèi)飽和的競爭態(tài)勢下，各路玩家都開始開源節(jié)流，同樣為火鍋頭部企業(yè)的呷哺呷哺亦在2021年關(guān)閉虧損門店，實(shí)行外賣、呷煮呷燙、茶飲等為新增長點(diǎn)的策略。
海底撈內(nèi)部也進(jìn)行大刀闊斧改革，從去年上半年開始，海底撈調(diào)整組織構(gòu)架，從區(qū)域統(tǒng)籌教練模式，變?yōu)榇?、小區(qū)管理模式。
將門店拓展、工程、選品、定價(jià)等，放權(quán)給各大區(qū)經(jīng)理，小區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)各區(qū)域門店的巡視、考核。各區(qū)域門店，可根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好調(diào)整菜品組合，實(shí)現(xiàn)更本地化的就餐體驗(yàn)。
事實(shí)上，海底撈選擇高歌猛進(jìn)的增長路線，也是市場過分期許其在商業(yè)市場的結(jié)果。一方面，認(rèn)可其經(jīng)驗(yàn)理念以及商業(yè)模式，以至于將海底撈作為商業(yè)創(chuàng)新、客戶服務(wù)至上的理念作為其商業(yè)直接動脈，過分高估品牌影響力；
另一方面，海底撈的邊界被過分拔高，火鍋市場在飲食領(lǐng)域只是作為單一品類，在一線大城或許能作為新時(shí)尚飲食經(jīng)濟(jì)的代表，而同一套范式放諸于不同城區(qū)，便失去其商業(yè)的參考標(biāo)系。
擴(kuò)張無序，縣城經(jīng)濟(jì)折戟，歸結(jié)于戰(zhàn)略層面的失足更為貼切，但不可否認(rèn)的是，在逐步同質(zhì)化服務(wù)之下，“海底撈式服務(wù)”或許不再獨(dú)屬于海底撈。
想要保住火鍋界“頭牌”招牌，海底撈還需更堅(jiān)硬的故事后盾。