文|一味研究 小白

剛剛過(guò)去的2021年，代餐賽道算得上火熱。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2021年1~9月，我國(guó)便新增超4300家輕食代餐相關(guān)企業(yè)，較去年同期增長(zhǎng)100%；與此同時(shí)，F(xiàn)oodaily統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年代餐行業(yè)共發(fā)生8起融資事件，資本熱度不低。

代餐，這個(gè)由太空宇航員食品衍生出來(lái)的食品種類，在年輕人“躺瘦”需求助推下，迅速成為新風(fēng)口，也涌現(xiàn)出了ffit8、鯊魚(yú)菲特、wonderlab等一大批新銳品牌。

作為其中的“佼佼者”，代餐品牌Ffit8不僅在2021年收獲了由BAI資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，同時(shí)渠道快速擴(kuò)展，除登陸抖音、天貓、京東、小米有品等主流線上電商平臺(tái)外，還進(jìn)駐了山姆會(huì)員店、盒馬、711等商超便利店渠道，以及超級(jí)猩猩、威爾仕、PURE等知名連鎖健身房和瑜伽館。

然而發(fā)展至今，F(xiàn)fit8依然無(wú)法擺脫困擾自身發(fā)展的難題：產(chǎn)品同質(zhì)化、復(fù)購(gòu)率低下，外加產(chǎn)品效果存疑以及外界對(duì)代餐“偽剛需”的質(zhì)疑，這些都為Ffit8的長(zhǎng)期發(fā)展埋下了絲絲隱患。

"減肥"造就千億代餐市場(chǎng)

減肥，幾乎是現(xiàn)代人最大的健康需求，但“管住嘴、邁開(kāi)腿”卻并非易事，由此也推動(dòng)了號(hào)稱“光吃就能瘦身”的代餐市場(chǎng)崛起。

《2020年國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，90后消費(fèi)群體是對(duì)健康期望值很高，但自身評(píng)分最低的一代。此外，中國(guó)肥胖人群規(guī)模在2019年已經(jīng)達(dá)到2.5億人以上，肥胖引起的健康問(wèn)題逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是新冠疫情的出現(xiàn)，進(jìn)一步激發(fā)了人們對(duì)控制體重、健康生活的追求。

因此，在減肥成為“剛需”的當(dāng)下，代餐高纖維、低熱量和易飽腹的特點(diǎn)，疊加著品牌們所宣傳的“躺瘦”功能，都讓年輕人們對(duì)代餐趨之若鶩，這也推動(dòng)了代餐市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.6億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到924.3億元，到2022年，代餐市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大到1300億元。

龐大的市場(chǎng)吸引了無(wú)數(shù)玩家以及資本的入局。

傳統(tǒng)品牌之中，中糧推出了具有減肥代餐功效的餅干，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，五谷磨房推出了麥片品牌“吃個(gè)彩虹”等等；健康食品品牌湯臣倍健、康寶萊等也推出了代餐粉、代餐奶昔等產(chǎn)品。

新品牌如ffit8、鯊魚(yú)菲特、wonderlab、Smeal、超級(jí)零等也在資本的加持下跑馬圈地。

在資本端，IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、源碼資本、復(fù)星集團(tuán)等著名投資機(jī)構(gòu)亦均有入局。

ffit8，風(fēng)口下的"產(chǎn)物"

新品牌中，成立于2019年底的ffit8無(wú)疑是較為亮眼的一個(gè)。

根據(jù)新媒體阿爾法工廠對(duì)ffit8的營(yíng)收推算，預(yù)計(jì)該公司2021年全年?duì)I收或可達(dá)到4.68億元。

事實(shí)上，ffit8能取得一定成績(jī)，除代餐成為風(fēng)口之外，還要?dú)w功于其創(chuàng)新研發(fā)出的蛋白棒產(chǎn)品以及大規(guī)模的營(yíng)銷。

ffit8成立之初，市面尚未有蛋白棒產(chǎn)品，彼時(shí)男性代餐食品比較常見(jiàn)的種類是蛋白粉和能量棒，但是蛋白粉需要沖泡，不夠便捷，能量棒則因碳水化合物、糖分含量較高被視為不利于健身減肥；而女性常見(jiàn)的代餐品種則多為魔芋粉，雖然熱量較低但其營(yíng)養(yǎng)同樣不高，不適合長(zhǎng)期食用。

針對(duì)這些痛點(diǎn)，ffit8推出了主打“營(yíng)養(yǎng)+低卡+飽腹”的蛋白棒，其集高蛋白、高膳食纖維、低糖、低熱量于一體，同時(shí)還推出了15種口味，并加入了果干、堅(jiān)果等，以增加口感。

全新的產(chǎn)品形態(tài)以及口味創(chuàng)新，直接切中當(dāng)下年輕人健身、減肥的需求，讓這款蛋白棒迅速成為爆品，推出首年（2020年）便賣(mài)出超過(guò)1050萬(wàn)根，并獲得天貓雙十一“營(yíng)養(yǎng)消化餅干”類目第一。

成立短短一年時(shí)間內(nèi)，ffit8接連收獲種子輪、天使輪、A輪三輪數(shù)千萬(wàn)元的融資。

資本加持下，ffit8開(kāi)始大規(guī)模營(yíng)銷，動(dòng)作包括在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)大手筆投放、直播帶貨以及品牌聯(lián)名等等。直播方面，ffit8與羅永浩進(jìn)行強(qiáng)捆綁，是老羅“交個(gè)朋友”直播間的指定代餐合作伙伴，2020年從4月到年底，共進(jìn)入老羅直播間7次，不少新品也都在直播間首發(fā)。憑著羅永浩的背書(shū)，ffit8將產(chǎn)品從小眾的健身圈子擴(kuò)展至更廣闊的白領(lǐng)市場(chǎng)。

ffit8營(yíng)銷的另一個(gè)大動(dòng)作，則是與品牌聯(lián)名：先是與《中國(guó)新說(shuō)唱》節(jié)目聯(lián)名，并借此推出牛肉味的新品，后又與《潮流合伙人》合作，推出火鍋味的麻辣蛋白棒；與健身房“超級(jí)猩猩”合作并推出香蕉口味的蛋白棒……這些趣味的聯(lián)名玩法為ffit8圈粉不少。

火爆背后的隱憂

雖然勢(shì)頭強(qiáng)勁，但ffit8面臨的隱憂也不少。

首先便是創(chuàng)新后勁不夠足。ffit8產(chǎn)品主要包含蛋白棒、代餐奶昔、蛋白粉等，與Wonderlab、Keep旗下代餐食品等品牌均無(wú)明顯區(qū)別；產(chǎn)品口味也趨同，多集中于巧克力、芝士、青檸等口味之上，趨同的產(chǎn)品不利于品牌建立認(rèn)知度，構(gòu)建自身護(hù)城河。

相比之下，國(guó)外的品牌無(wú)論是在原料、產(chǎn)品配方、口味上都有十足的創(chuàng)新，包括在原料上，采用駱駝奶、雪蓮、魚(yú)膠等奢侈營(yíng)養(yǎng)品，配方上做到了無(wú)香精、無(wú)色素、無(wú)防腐劑等，口味上的選擇空間也比較多。

因此，雖然ffit8推出了29款SKU，但除白蛋棒以外的產(chǎn)品，在市面上均反響平平。即便是核心產(chǎn)品蛋白棒，其市占率也并不高，阿爾法工廠數(shù)據(jù)顯示，目前ffit8旗下蛋白棒產(chǎn)品的市占率僅為5.63%。隨著越來(lái)越多同類蛋白棒產(chǎn)品的出現(xiàn)，ffit8能否保持如今的市占率還是個(gè)未知數(shù)。

除產(chǎn)品同質(zhì)化之外，困擾代餐行業(yè)品牌發(fā)展的另外一大問(wèn)題便是復(fù)購(gòu)率低。丁香醫(yī)生發(fā)布的《代餐行業(yè)營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，52%消費(fèi)者最終會(huì)選擇放棄代餐，食用期一個(gè)月的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率僅有7%。

背后原因多聚焦在口感遠(yuǎn)不及正餐，“沒(méi)有吃飯的感覺(jué)”；同時(shí)，營(yíng)銷中宣傳的“減肥控卡”的賣(mài)點(diǎn)也難以實(shí)現(xiàn)，在體驗(yàn)感和營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)不契合的情況下，復(fù)購(gòu)率低在所難免。

這一點(diǎn)，在ffit8產(chǎn)品下的評(píng)論中也有體現(xiàn)，不少用戶表示，無(wú)論是奶昔還是蛋白棒，吃起來(lái)都沒(méi)有飽腹感，而且不扛餓，且接近10塊錢(qián)一根的價(jià)格也十分勸退。

事實(shí)上，不少專家指出，只吃代餐并不能真正起到減肥效果，即便可以快速減重，一旦恢復(fù)正常進(jìn)餐，體重也會(huì)迅速反彈，而且若長(zhǎng)期食用代餐，會(huì)造成人體營(yíng)養(yǎng)素缺乏，攝入不均衡的狀況，不利于身體健康。

價(jià)格貴、效果差，種種因素疊加之下，代餐難免被質(zhì)疑為被市場(chǎng)催熟的“偽剛需”。

2015年前后，同樣是基于年輕人瘦身、健康需求而誕生的輕食賽道，在紅杉資本、IDG、真格基金等資方的熱捧下，迅速成為風(fēng)口，然而到了2018年輕食品牌便漸漸失寵，從寵兒到棄兒不過(guò)3年時(shí)間。

如今，同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品效果成疑，外加虛假宣傳等問(wèn)題，似乎正讓代餐走上輕食的老路。

或許是為了破解困局，ffit8在2021年喊出了“健康零食”的口號(hào)，試圖走一條不一樣的路，但主打代餐的ffit8，若強(qiáng)行駛向健康零食賽道，或面臨代餐和零食品類的雙重阻擊：要知道，近年來(lái)，三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥雀鞔笮蓍e零食品牌均已圍繞“健康零食”進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)換代。

對(duì)ffit8來(lái)說(shuō)，無(wú)論是繼續(xù)走代餐老路，還是轉(zhuǎn)向健康零食賽道，都非坦途。

本文部分參考資料：

1.《ffit8又融資，代餐行業(yè)卻成資本“催熟”的樣本》，小鹿角財(cái)經(jīng)

2.《“躺瘦”的年輕人，“養(yǎng)肥”千億代餐市場(chǎng)》，觀潮新消費(fèi)

3.《千億規(guī)模之下，代餐行業(yè)的功與過(guò)》，消費(fèi)屆

4.《零食新秀ffit8的破圈“攻守道” 》，阿爾法工場(chǎng)

5.《品牌內(nèi)卷，資本狂投：380+投資事件，較去年數(shù)量翻3倍》，F(xiàn)oodaily每日食品

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