文|易簡財(cái)經(jīng)
最近，文和友被爆出裁員的消息，資本市場對其看法也出現(xiàn)了很大的反轉(zhuǎn)。曾經(jīng)的獨(dú)角獸企業(yè)，人氣已有所衰弱。
為了了解文和友的真實(shí)情況，易簡財(cái)經(jīng)特地實(shí)地探訪了一回。
熄燈隔離區(qū)與1/4的空桌
昨晚七點(diǎn)半，小編來到了廣州文和友。
它地處石牌橋地鐵站附近，旁邊是廣州最大的奢侈品商場太古匯。這里是人流量最密集的購物商圈之一。
在小編測溫、亮碼后，即可進(jìn)入里面。相比去年11月末來時(shí)，這次不用取號(hào)排隊(duì)，也免了十幾分鐘的等待時(shí)間。
進(jìn)門發(fā)現(xiàn)，一樓新開了一家海鮮檔口。棚上裝飾著華麗的LED小彩燈，與樓上的霓虹燈牌交相輝映，營造了繁華的夜市氛圍。
一樓的5位檔主正扎堆站在路口，熱情地與來往的客人打招呼。
在小編等待朋友同時(shí)，這些檔主沒有急忙地工作，而是圍在小編身邊介紹文和友的打卡點(diǎn)和美食。
而上一次來，即使店內(nèi)還在裝修，電焊聲刺耳，都還有不少人在門口等位，這次只有小編一個(gè)人。
沿路上去，只見在檔口百無聊賴玩手機(jī)的店主，以及一對打卡的情侶。
二樓吃飯的區(qū)域基本都熄燈，并圍上了隔離帶欄桿，只有小門面的奶茶、香水、炒螺、零食店還開著。
到達(dá)三樓，只有一個(gè)可以吃飯的小廣場，大概布置了26桌。時(shí)值8點(diǎn)，還有8桌空置的座位，將近1/3。來吃飯的人，基本上是三兩組隊(duì)。
此前喧鬧的環(huán)境已經(jīng)沒有，最先入耳的倒是“今天今天星閃閃”的粵語金曲。
隔壁的“太華坊”已經(jīng)關(guān)閉，而在三個(gè)月前，食客們還要通過那里熙熙攘攘的人群才能進(jìn)來。
對此，工作人員解釋，受上周太古匯疫情和近段時(shí)間冷天氣的影響，客流量少了很多，預(yù)計(jì)3月份會(huì)有所好轉(zhuǎn)。店內(nèi)關(guān)閉的區(qū)域是正在裝修，將會(huì)做成景點(diǎn)，吸引更多人來打卡。
而小編注意到，原先吃飯的桌椅是方正的木桌、條凳，如今已經(jīng)換成了折疊的圓桌、椅子。
有工作人員表示，此番變化的原因，是之前在做湘菜，湖南風(fēng)格比較濃厚，現(xiàn)在漸漸轉(zhuǎn)向粵菜，主打生蠔，新桌椅更符合這種風(fēng)格。不過，這里不會(huì)做成深圳的老街蠔市場，而是計(jì)劃引進(jìn)更多的本地的小吃，如牛雜、蒸餃。
晚上九點(diǎn)多，小廣場還剩10桌食客，連一樓的檔主都已經(jīng)下班。
一晚過去，工作人員的熱情，好像并未遮住文和友略顯冷清的現(xiàn)實(shí)。
欲打造餐飲界迪士尼
文和友曾經(jīng)有多火?
它是湖南的地標(biāo)，游客必去的打卡點(diǎn);入駐深圳后，創(chuàng)下排隊(duì)2萬桌、等三天才能進(jìn)場的業(yè)界神話;初到廣州，排位數(shù)一度達(dá)到2500多位。
文和友團(tuán)隊(duì)曾想在5年內(nèi)在國內(nèi)開出50家超級(jí)文和友，打造中國的“美食迪士尼”?？上s敗給了現(xiàn)實(shí)。在擴(kuò)張的路上，并沒有初期發(fā)展的那樣順利。
“文和友”品牌誕生于2011年，創(chuàng)始人為文賓。從2011至2016年，文賓先后在長沙開出文和友老長沙油炸社、文和友龍蝦館和文和友老長沙大香腸等。
2018年，獲得唐人神集團(tuán)不低于7000萬元的投資之后，花費(fèi)近一億元的文和友長沙海信廣場店開業(yè)。長沙文和友占地面積2萬平米，進(jìn)駐了超過100戶商家。
憑借市井文化和餐飲美食的融合，文和友火遍全網(wǎng)，并迅速迎來兩輪融資。
2020年2月，加華資本投資近億元。廣州和深圳店也接連開業(yè)。
2021年8月，紅杉中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC新加坡政府投資公司、易凱未來產(chǎn)業(yè)基金完成B輪融資，融資5億。
雖然融資到位，但文和友的南京項(xiàng)目卻延期了。
前段時(shí)間，文和友被爆出裁員問題，同時(shí)透露了南京項(xiàng)目受阻的情況。有報(bào)道稱，為了擴(kuò)張，文和友這兩年大量招人，如今多個(gè)新項(xiàng)目推進(jìn)受阻，只能精簡人力，節(jié)約成本。
在B輪融資剛半年后，文和友卻發(fā)生了這樣的情況?？赡苓€要?dú)w于其成本和銷售的較量。
據(jù)了解，廣州文和友歷經(jīng)5年準(zhǔn)備，2年多籌建，斥資2億元打造，算得上耗時(shí)良久，花費(fèi)不菲。
12月中旬，文和友的新一輪裝修才剛完成。這又是一筆大花銷。
而美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，廣州文和友的人均消費(fèi)在113元。但很顯然，按現(xiàn)有的客流量，廣州店是不足以回本的。
那么，這些投資基本上算要打水漂了。
之前文和友宣傳一天翻臺(tái)率達(dá)8.5桌，或只能在長沙實(shí)現(xiàn)，畢竟是建立在日均人流量過萬的基礎(chǔ)上。但長沙的客源來自五湖四海居多，這在廣州難以實(shí)現(xiàn)。
廣東的游客來源超過一半是省內(nèi)的游客，文化上差異小。文和友要做廣州的城市記憶，對他們的吸引度自然較小。
客人喜新厭舊，難以回避
文和友靠環(huán)境氛圍出圈容易，靠其生存很難。
因?yàn)轭櫩陀肋h(yuǎn)是喜新厭舊。
首先，是其特意打造的殘舊風(fēng)格，難以讓人享受。
仿照當(dāng)?shù)?0、90年代的風(fēng)格塑造，走懷舊路線。但復(fù)古的本質(zhì)并不是舊物的堆積。文和友的很多老物件都蒙上了灰塵，或已破損。就像二八單車、收音機(jī)，是一個(gè)時(shí)代的回憶，但其陳舊的樣式不是。
人都是追賞心悅目的美，但破爛不堪的舊不行。更何況，這些物件只是一個(gè)展覽。
更致命的是，這些模仿得不到本地人的認(rèn)同和共鳴。
對于廣州文和友，知乎上有位廣州本地網(wǎng)友表示：
“我無法認(rèn)同廣州文和友保留城市記憶的功能。作為一個(gè)除了旅游以外基本沒有離開過的廣州人，我絕對不會(huì)向任何來廣州旅游的朋友推薦文和友。論建筑環(huán)境出發(fā)，除了一些堆砌的細(xì)節(jié)元素外，整體并沒有本土特色，跟長沙店區(qū)別不大，本地人毫無共鳴。退一萬步即使算是仿城中村特色，我無法理解為什么在廣州要特地看城中村。”
作為一個(gè)商場，誰愿意去看殘破的裝修，行走不開的路。何況，在廣州這座歷史底蘊(yùn)深厚的城市，老風(fēng)格的建筑和老字號(hào)店鋪都是隨處可覓。
其次，廣州文和友似乎把消費(fèi)和場景本末倒置了，將易舊的景點(diǎn)作為賣點(diǎn)。
如今客流量減少，閉店的區(qū)域要繼續(xù)裝修成打卡點(diǎn)，吸引更多人?？上M(fèi)區(qū)域一再縮小，營收不知要靠什么增加。
景點(diǎn)可以帶來人流，但不一定產(chǎn)生消費(fèi)。文和友的復(fù)古裝修是客人到店的噱頭，卻難以成為回頭客的理由。已經(jīng)感受過、定格成照片的環(huán)境，消費(fèi)者很難再次買單。
相似地，靠場景式消費(fèi)做大的川菜餐飲店俏江南，已經(jīng)走向衰落。
它曾因其舒適和高檔的就餐環(huán)境聲名鵲起，在高水準(zhǔn)的菜品加持下，一路口碑高走，可謂占據(jù)了當(dāng)時(shí)餐飲界的半壁江山。
老板張?zhí)m成為了商界女強(qiáng)人，其兒子汪小菲還成為了“京城四少”，幾年后贏取人氣女星大S?？上r(shí)過境遷，兩人離婚，俏江南已經(jīng)落寞。
而文和友，不知是否會(huì)重蹈覆轍。
結(jié)語
文和友名聲大噪之時(shí)，恍如昨日，而今天就因裁員減少引起關(guān)注。
靠品牌的名聲一次性賺足的流量后，文和友失去了喜歡新鮮感的客人，也沒有了底氣。想要用情懷牌打遍全國，又暫時(shí)沒抓住引起共鳴的精髓。
三次擴(kuò)張，略顯激進(jìn)。文和友想要在全國套模板粘貼，或許要細(xì)細(xì)琢磨一下，該怎么贏得本地人的認(rèn)同，和回頭客的認(rèn)可。