文|DataEye研究院
有一個(gè)賽道，游戲數(shù)量增長(zhǎng)超20%！有產(chǎn)品今年1月下載量超過(guò)《原神》。
一大批中小游戲廠商、個(gè)人工作室，都因此受益。
——超休閑游戲，2022值得高度關(guān)注。
最新的《2022年1月移動(dòng)游戲報(bào)告》（伽馬數(shù)據(jù)）指出：1月iOS下載量TOP20產(chǎn)品中，超休閑游戲占據(jù)六款，相比于2021年頭部產(chǎn)品數(shù)量提升明顯，整體下載量占比也超過(guò)20%。這其中，有的超休閑游戲下載量超過(guò)了《原神》。另一項(xiàng)數(shù)據(jù)是：2021年超休閑游戲全球下載量提升了14.8%，達(dá)到了137億，占到了總品類(lèi)的31.6%（SensorTower）。
頭部超休閑游戲有什么共性？怎么躥紅的？有什么套路？哪些能借鑒？
這個(gè)冬天這么冷，超休閑游戲能否拯救行業(yè)中小玩家？
本文，DataEye研究院全面解讀“1月iOS超休閑游戲下載榜TOP10”（簡(jiǎn)稱“TOP10”）的產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)打法，分析背后的行業(yè)趨勢(shì)。
其中套路，可能適用于其它賽道，甚至可在中重度產(chǎn)品中，嵌入或衍生出類(lèi)似小游戲。
DataEye研究院認(rèn)為：在版號(hào)持續(xù)停發(fā)的2022，超休閑游戲值得高度關(guān)注，并且仍藏著一些機(jī)會(huì)。
1、打法模式
超休閑游戲“TOP10”APP大多在去年12月或今年1月才推出，恰逢春節(jié)假期，因此下載量較高。
①產(chǎn)品：從產(chǎn)品層面來(lái)看，易理解、易上手、難度中等、題材與玩法適配是基本共性。在此基礎(chǔ)上，“TOP10”在題材、玩法上都呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：
融合化：比如《猛鬼宿舍/躺平發(fā)育》玩法=多人非對(duì)稱競(jìng)技+策略塔防，而在題材上=恐怖+地牢。
細(xì)分化：比如《召喚神龍》選取了古代神話題材中“龍生九子”這一細(xì)分元素，并且還有美妝鞋包的元素可選；再如《狗頭大作戰(zhàn)》挖掘“Dog表情包”這一細(xì)分題材。
AI數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：游戲葡萄今年2月采訪了“TOP10”中一家廠商負(fù)責(zé)人，他稱：“（做產(chǎn)品時(shí)）AI算法很重要，比如敵人進(jìn)攻我方、中立土地、其他勢(shì)力的優(yōu)先級(jí)是什么樣的，如果根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理憑經(jīng)驗(yàn)、靠認(rèn)知去調(diào)整，最后差別會(huì)很大”。此外，一些頭部廠商利用大數(shù)據(jù)篩選潛力細(xì)分題材，進(jìn)而立項(xiàng)做產(chǎn)品，誕生了如《王藍(lán)莓的幸福生活》之類(lèi)的爆款。
《猛鬼宿舍/躺平發(fā)育》實(shí)際上是恐怖+地牢題材
融合了東西方元素
這些趨勢(shì)，其目的都是先找到細(xì)分群體，再根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)新，包括：
找到新的細(xì)分群體，如《古董就是玩兒》之于古董愛(ài)好者、《王牌二手車(chē)》之于汽車(chē)愛(ài)好者；
新的游戲場(chǎng)景，如《我的停車(chē)場(chǎng)》之于考駕照?qǐng)鼍啊⑺緳C(jī)休閑場(chǎng)景；
新的題材偏好，如《狗頭大作戰(zhàn)》的“表情包”題材；
新的產(chǎn)品創(chuàng)新方式：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，而不是憑經(jīng)驗(yàn)、“拍腦袋”。
②這些產(chǎn)品大多在各平臺(tái)小程序、摸摸魚(yú)APP上有所布局，排名靠前的布局更全。
以小程序?yàn)槔?，“TOP10”往往是利用小程序先試水，成功后再推出APP版。比如，《躺平發(fā)育/猛鬼宿舍》小程序游戲1月初就已上線，而APP今年1月15號(hào)才發(fā)布；再如，《召喚神龍》小程序去年12月末上線，12月31號(hào)上線摸摸魚(yú)APP，而APP今年1月6號(hào)才發(fā)布（七麥）。
利用小程序、摸摸魚(yú)APP試水，具有多重優(yōu)勢(shì)：
玩家試玩門(mén)檻低
廠商制作快、成本低、可試錯(cuò)
游戲往往誘導(dǎo)分享，在微信、抖音、快手上形成社交裂變，與短視頻平臺(tái)的“發(fā)行人計(jì)劃”營(yíng)銷(xiāo)方式也高度契合
可植入激勵(lì)廣告（多是其它游戲廣告，故而相對(duì)精準(zhǔn)），及時(shí)變現(xiàn)，覆蓋一定成本
可通過(guò)二維碼圖片，將流量導(dǎo)流到微信公眾號(hào)、APP等，積累種子用戶
可見(jiàn)，在小程序、摸摸魚(yú)APP上線，讓超休閑游戲能以“原型”的姿態(tài)“快速上線、小步快跑、試錯(cuò)迭代”。在大浪淘沙中，自然篩選出了一批精品。
可，為什么是它們？除了在產(chǎn)品層面因素，在營(yíng)銷(xiāo)層面，它們?cè)趺醋龅模?/p>
2、廣告買(mǎi)量
①投放量：6款重買(mǎi)量，投放中等偏高
“TOP10”中，6款產(chǎn)品在1月著重進(jìn)行了買(mǎi)量（其它投放較低）。除了投放更多的《兄弟一起沖》，“買(mǎi)量派”往往制作300-500組素材，平均每組投放4-5次。1月買(mǎi)量素材投放總數(shù)（不去重）在2000組級(jí)別，這一力度對(duì)于超休閑產(chǎn)品，甚至對(duì)于同題材所有游戲產(chǎn)品而言，都是中等偏高的。
②素材創(chuàng)意：圍繞玩法，刺激用戶嘗試
·從內(nèi)容創(chuàng)意來(lái)看：6款產(chǎn)品計(jì)劃引用數(shù)最多（即投放次數(shù)最多，說(shuō)明效果好、被重視）的5組素材，均為30秒的豎屏短視頻。創(chuàng)意均圍繞游戲玩法展開(kāi)，演示玩法內(nèi)容占據(jù)了三分之二時(shí)長(zhǎng)，不論是吸睛點(diǎn)還是轉(zhuǎn)化點(diǎn)，都與玩法相關(guān)，試圖以簡(jiǎn)單玩法、結(jié)果成/敗，刺激用戶嘗試心態(tài)。
其中成本較低的游戲?qū)嶄浻?支，稍作剪輯的素材包裝2支，真人劇情短視頻1支。
《古董就是玩兒》投放最多次的買(mǎi)量素材：劇情反轉(zhuǎn)、結(jié)局失敗，試圖引發(fā)用戶嘗試
·從文案標(biāo)題來(lái)看：6款產(chǎn)品投放次數(shù)最多的5組素材（共30條文案）中，出現(xiàn)的頻次最高的詞是“游戲”（8次）“休閑”（7次）“經(jīng)營(yíng)”（7次），此外“wifi”“解壓”“好玩”“停不下來(lái)”“自定義”都是高頻詞。
③平臺(tái)選擇：總體均衡，偏向字節(jié)
按平臺(tái)來(lái)看，6款產(chǎn)品素材分布總體較為分散，主要投向10個(gè)平臺(tái)。
但按照流量體系來(lái)看，“字節(jié)系全家桶”仍是6款產(chǎn)品的主流選擇。其中，占比最高依次是穿山甲聯(lián)盟、今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻。
字節(jié)系以外，糗事百科、UC頭條、網(wǎng)易新聞、快手、優(yōu)量廣告、百度都占有一席之地。
④小結(jié)：
·總體而言：
在小程序、摸摸魚(yú)上得到驗(yàn)證后，“TOP10”超休閑游戲中，有6款側(cè)重為自家APP進(jìn)行買(mǎi)量，且持續(xù)投放，素材量也較多。
·具體分析
較高效的買(mǎi)量創(chuàng)意，主要圍繞玩法展開(kāi)，并在標(biāo)題突出游戲類(lèi)型篩選用戶，最后通過(guò)解壓、好玩、不需要wifi、自由度高等特點(diǎn)，尋求轉(zhuǎn)化。本質(zhì)上這是圍繞核心用戶尋求精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)套路。平臺(tái)選擇方面，則總體較為均衡，但更偏向于“字節(jié)系全家桶”。
3、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)
“TOP10”均參與了短視頻平臺(tái)的游戲發(fā)行人計(jì)劃，以下以抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃為例：
①?gòu)目偛シ帕縼?lái)看：
TOP3（《召喚神龍》《猛鬼宿舍》《畫(huà)線救救火柴人》）的總播放量顯然更高。平均單視頻播放方面，除了這三家，《狗頭大作戰(zhàn)》表現(xiàn)也較為突出。
綜合這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)以及視頻數(shù)量，DataEye研究院認(rèn)為：平均單視頻播放更高，說(shuō)明一方面可能有大V參與或是爆款視頻，另一方面也反映出這些產(chǎn)品更具話題性，更吸睛。
②從結(jié)算方式來(lái)看：
“TOP10”的結(jié)算方式總體較均衡，但結(jié)果卻不一而足。按播放次數(shù)結(jié)算的方式，往往能吸引更多達(dá)人參與投稿；而按激活人數(shù)結(jié)算，往往投稿達(dá)人較少。
③從投稿視頻量來(lái)看：
高單價(jià)+按播放次數(shù)結(jié)算，確實(shí)能帶來(lái)大量視頻投稿，但總播放量不一定就高（投稿達(dá)人多，但播放量不高的《古董就是玩》就是負(fù)面案例）。因此，一味追求視頻數(shù)量，對(duì)于總播放量幫助不大。
④小結(jié)：
總體而言：
游戲發(fā)行人計(jì)劃，似乎已成超休閑游戲營(yíng)銷(xiāo)的必選項(xiàng)。
表面原因，當(dāng)然是買(mǎi)量?jī)r(jià)格上漲、發(fā)行人計(jì)劃成熟等等，你懂，不多贅述；
更深層次的原因，在于達(dá)人視頻具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，即使停止，視頻也會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)帶來(lái)曝光、下載。這一定程度上有助于超休閑游戲長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)。這是買(mǎi)量無(wú)法比擬的。
具體分析：
我們得出的三條結(jié)論中，有一個(gè)點(diǎn)或許較為重要：產(chǎn)品的“話題潛力”，是達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵！
具備“話題潛力”的產(chǎn)品，往往題材小眾但有出圈潛力。更重要的是沒(méi)有固定的通關(guān)方式，沒(méi)有唯一的玩法。
比如《畫(huà)線救救火柴人》畫(huà)線的方案可以五花八門(mén)，玩家可天馬行空，產(chǎn)生戲劇效果、喜劇效果；再如《猛鬼宿舍/躺平發(fā)育》恐怖題材本就引發(fā)好奇，玩家可以選不同的房間，不同的策略，不同角色；《狗頭大作戰(zhàn)》的表情包題材更是本就具有話題性，玩法上則是自由搭配的卡牌玩法。這三款產(chǎn)品的單視頻播放都較高。
更早之前，休閑游戲《王藍(lán)莓的幸福生活》就將抖音上擁有1200萬(wàn)粉絲的虛擬人物“王藍(lán)莓”做成了游戲，在一個(gè)月之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)IOS下載量突破150萬(wàn)。
玩法自由、具有話題性，意味著玩家、達(dá)人在游戲過(guò)程中的創(chuàng)意空間較大，更容易產(chǎn)生豐富內(nèi)容，進(jìn)而形成“社交貨幣”——這是一切社交傳播現(xiàn)象的核心。
4、超休閑游戲賽道正以產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新逆境重生
2022年1月iOS超休閑類(lèi)下載量快速增長(zhǎng)，這再次提醒行業(yè)：在版號(hào)持續(xù)暫停的2022，超休閑賽道值得高度關(guān)注，仍蘊(yùn)藏一些機(jī)會(huì)。這背后有三大背景因素：
其一，小程序游戲的快速成熟、摸摸魚(yú)APP緊抓節(jié)假日大幅買(mǎi)量，都為超休閑游戲提供了土壤；
其二，去年9月，政策層面要求“實(shí)名制的全面覆蓋”，對(duì)超休閑游戲提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，由此篩選出一批精品產(chǎn)品，也讓這一賽道逐漸走向良性發(fā)展；
其三，抖音快手游戲發(fā)行人計(jì)劃，以及微信視頻號(hào)的快速成熟，以及相關(guān)視頻的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。為超休閑游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、突破圈層提供了良機(jī)。
就連騰訊也想多分一杯羹：虎年春節(jié)前夕，騰訊悄悄拿出了一款游戲平臺(tái)應(yīng)用“鵝盒”，其與字節(jié)的摸摸魚(yú)十分相似。
分析了“1月iOS超休閑游戲下載榜TOP10”后，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：
①?gòu)漠a(chǎn)品層面來(lái)看，“TOP10”在題材、玩法上都呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：融合化、細(xì)分化、AI數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
②從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，玩法自由激發(fā)話題性，打出社交裂變+廣告買(mǎi)量+達(dá)人推廣組合拳。其中，廣告買(mǎi)量是可選項(xiàng)，圍繞玩法構(gòu)建創(chuàng)意；發(fā)行人計(jì)劃是必選項(xiàng)，自由玩法與話題性是關(guān)鍵——新的產(chǎn)品特征、營(yíng)銷(xiāo)方式，誕生出一批新超休閑游戲，并且呈現(xiàn)精品化、長(zhǎng)線化趨勢(shì)。
放在更大的視角中，這些超休閑游戲本身的變現(xiàn)方式，也是廣告。其中有大量游戲廣告，形成“以游戲推游戲，超休閑推中重度”的模式，成了其它游戲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的“導(dǎo)流品”。盡管，這些超休閑游戲在TapTap上評(píng)分不高，且往往被評(píng)“廣告太多”，但并不妨礙登上下載量榜單——把產(chǎn)品做好，玩家對(duì)廣告其實(shí)有一定程度容忍。
總體而言，過(guò)去充斥著網(wǎng)賺游戲、劣質(zhì)短線游戲的超休閑賽道，由于上述種種原因，逐漸擺脫“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，找到了逆境重生的方向。
當(dāng)然，這一賽道也仍有諸多困境，比如字節(jié)系Ohayoo占據(jù)較大份額，寡頭化嚴(yán)重；比如，爆品誕生后抄襲嚴(yán)重，缺乏版權(quán)保護(hù)等；此外，這一賽道也存在淡旺季明顯、周期性強(qiáng)的特點(diǎn)，“節(jié)假日熱、工作日冷”。但總體而言，整個(gè)賽道仍在走向正循環(huán)。
2022，超休閑賽道有可能持續(xù)長(zhǎng)出長(zhǎng)線化、精品化、現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。