文|一刻商業(yè) 曉陽
編輯 | 周燁
2022年，新品牌的融資消息與明星玩家的裁員新聞，一起出現(xiàn)在新消費(fèi)賽道里。
今年以來，獲得融資過億的玩家不少。在新茶飲賽道，一直扎根于二三線城市的書亦燒仙草獲得了超6億元人民幣的股權(quán)融資；美妝集合店HARMAY話梅獲得了來自泛大西洋投資、高瓴資本等機(jī)構(gòu)的近2億美元的融資；就算在線下餐飲并不景氣之時(shí)，也有把愚酸菜魚、珮姐老火鍋、珍味小梅園等品牌獲得融資。
另一邊，明星玩家的日子并不好過。自去年年末至今，喜茶、茶顏悅色兩家新式茶飲品牌，餐飲店文和友，中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局，陸續(xù)陷入裁員風(fēng)波。
那些新消費(fèi)股的情況也不樂觀，完美日記母公司逸仙電商、奈雪的茶、泡泡瑪特等玩家自上市后股價(jià)一路向下，不少玩家股價(jià)已經(jīng)腰斬。
近幾年，在新消費(fèi)賽道扎根的投資人中看到的故事不少，不限于新消費(fèi)玩家收投資意見書收到手軟、像是在“選妃”，在一家餐飲品牌僅取名、未開店的階段便能達(dá)到數(shù)千元的估值，而墨茉點(diǎn)心局也曾單店估值超過一億。
但從2021年下半年開始，明星玩家銷量不佳，變得難拿融資，投資圈對(duì)新消費(fèi)的態(tài)度轉(zhuǎn)變，讓2022年的冬天變得更冷了。
新消費(fèi)玩家們集體進(jìn)入瓶頸期。融資難拿、錢不夠花之外，疫情對(duì)線下市場(chǎng)造成影響、賽道飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈、新興流量渠道紅利期消失等，都成為新消費(fèi)玩家遭遇的難題。
僅僅半年之間，火熱的新消費(fèi)便被潑了冷水，除了裁員、關(guān)店，玩家們還能如何應(yīng)對(duì)？
裁員、虧損，消費(fèi)新貴的煩惱
從年后開始，新消費(fèi)品牌陸續(xù)陷入裁員的負(fù)面消息中。
首先是新式茶飲頭部玩家喜茶，多名員工在社交媒體上爆料喜茶去年年底裁員，裁員幅度達(dá)到20%，其中信息安全部門全部被裁，門店拓展部門被裁50%。之后，喜茶高管回應(yīng)稱，皆為不實(shí)信息。
喜茶之外，茶顏悅色也在去年陷入相似的危機(jī)。去年茶顏悅色先后經(jīng)歷三次集中閉店。年末有員工在千人大群中對(duì)茶顏悅色因疫情減工時(shí)、降薪導(dǎo)致工資提成大縮水等問題提出質(zhì)疑，而后創(chuàng)始人呂良下場(chǎng)回應(yīng)，疫情期間茶顏悅色月虧2000萬。
同樣，崛起于2020年、宣稱要做“中國迪士尼”的餐飲玩家文和友，也被曝大面積裁員。
2月22日，多名文和友員工向消費(fèi)媒體“快消”爆料，文和友已于年前啟動(dòng)一輪大面積裁員，有部門被裁人數(shù)超60%以上；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。
一直以來，圍繞文和友有太多唱衰聲，大規(guī)模擴(kuò)張不力被認(rèn)為是文和友遭遇的最大瓶頸之一。當(dāng)文和友從長(zhǎng)沙走向廣州、深圳、武漢，很快就遭遇了“水土不服”。
如今，文和友被曝裁員，而被裁員工大多來自南京文和友項(xiàng)目、長(zhǎng)沙文和友的沉浸劇場(chǎng)項(xiàng)目。
盡管文和友方面聲稱，本次裁員并非大規(guī)模、僅涉及幾十人，裁員原因是有些項(xiàng)目不做了或是要微調(diào)，但南京文和友項(xiàng)目的擱淺，再次證實(shí)了文和友的全國擴(kuò)張之路十分艱難。同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，沉浸式劇本項(xiàng)目的挑戰(zhàn)則歸因于文和友的人才體系搭建遲遲無法完成。
裁員潮從新式茶飲、餐飲領(lǐng)域，蔓延到中式烘焙賽道。近期，墨茉點(diǎn)心局也被爆出在春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，據(jù)中國企業(yè)家報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工，財(cái)務(wù)、人事等多部門出現(xiàn)人員變動(dòng)。
中式烘焙是新興賽道，去年玩家剛經(jīng)歷過融資熱潮、快速擴(kuò)張期，不到一年，墨茉點(diǎn)心局就腳踩剎車。
食品飲料一直是新消費(fèi)賽道中消費(fèi)者、資本關(guān)注的重點(diǎn)。一方面是因?yàn)檫@一領(lǐng)域具備高頻特點(diǎn)，鐘薛高等品牌主打高端，也能得到高溢價(jià)。另一方面，相比美妝等賽道，食品飲料在渠道、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善。
但新消費(fèi)泡沫顯現(xiàn)，食品飲料也最先進(jìn)入了艱難局面，原因?yàn)楹危?/p>
資本市場(chǎng)冷靜了，新消費(fèi)品牌集體進(jìn)入瓶頸期
新消費(fèi)玩家從急速擴(kuò)張到腳踩剎車，暗合資本市場(chǎng)的態(tài)度轉(zhuǎn)變。
早期，新消費(fèi)賽道熱度高漲，投資人紛紛入局，砸錢毫不手軟。從茶飲、咖啡到烘焙、面食，新消費(fèi)的風(fēng)潮刮至各個(gè)細(xì)分賽道。
墨茉點(diǎn)心局曾在成立后的10天內(nèi)獲得第一筆融資，一年內(nèi)獲得四筆融資、估值升至20-30億；2021年4月，僅僅獲得了天使輪融資的張拉拉拉面館便以 6000萬美元的估值尋求新一輪融資；馬記永牛肉面創(chuàng)始人洪磊在拿到紅杉10億人民幣估值的投資意向書前，已經(jīng)見過15家以上的投資機(jī)構(gòu)。
這種投資熱潮一直持續(xù)到去年。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年大消費(fèi)賽道合計(jì)709起投融資事件，投融資數(shù)量較2020年的456起大幅上升；投融資金額由2020年的681億元上升到1091億元，投融資金額同比上升顯著。
但市場(chǎng)明顯感知到，自去年下半年開始，新消費(fèi)投資遇冷。據(jù)藍(lán)鯨消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，2021年7-10月新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件的數(shù)量分別為153、127、109、111起，融資熱度持續(xù)下降。
那些已經(jīng)走向上市的新消費(fèi)股也感受到了市場(chǎng)的寒冷。
截至2月23日，“茶飲第一股”奈雪的茶跌至7.0港元/股，較一年前19.8港元的發(fā)行價(jià)已經(jīng)折半。
相似的是，2021年2月5日，彼時(shí)完美日記母公司逸仙電商已在美股上市3個(gè)月，股價(jià)達(dá)到24.55美元，市值突破千億人民幣，風(fēng)頭一時(shí)無兩。但截止2月23日，逸仙電商的股價(jià)跌至1.375美元。
逸仙電商股價(jià)走勢(shì)，圖/東方財(cái)富
新消費(fèi)融資遇冷并不讓人意外。
部分企業(yè)估值太高，如墨茉點(diǎn)心局單店估值一度達(dá)到1億，但與此同時(shí)，它們的發(fā)展卻并不理想。
在2021年12月中旬，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄曾對(duì)媒體稱，預(yù)計(jì)至2021年底，長(zhǎng)沙開店數(shù)量將達(dá)到50家。但據(jù)媒體報(bào)道，知情人士透露，實(shí)際并沒有開到50家門店。在長(zhǎng)沙之外的擴(kuò)張計(jì)劃也不達(dá)預(yù)期。
據(jù)《人物》報(bào)道，此前曾有一份消費(fèi)品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在圈內(nèi)廣為流傳。其中提到接近40%的新品牌都呈現(xiàn)出不同程度的下滑。一個(gè)曾年?duì)I收8億元的品牌，2021年雙11銷售額同比下滑近70%。一家2020年“賣出6個(gè)億”的品牌，2021年下半年銷售額徘徊在兩三千萬元。
2021年下半年，國內(nèi)疫情反復(fù)導(dǎo)致線下零售、餐飲等行業(yè)遭受較大影響，這導(dǎo)致以線下門店為主要銷售渠道的新消費(fèi)品牌面臨較大的壓力。
裁員是新消費(fèi)品牌開源節(jié)流的自救的手段之一，也是他們難以拿到新融資、盈利能力較弱的體現(xiàn)。據(jù)《最話》報(bào)道，虎頭局在2021年年底開始接觸投資人，想尋求新一輪融資，目標(biāo)是爭(zhēng)取在今年3月敲定協(xié)議。但到目前為止，還沒有進(jìn)一步消息。
除了融資節(jié)奏問題，玩家擴(kuò)張速度不盡人意的背后原因，也被認(rèn)為是企業(yè)經(jīng)營、管理并不成熟。例如茶顏悅色悅色創(chuàng)始人與員工之間發(fā)生矛盾沖突的事件便是典型。
就算排除疫情導(dǎo)致的線下餐飲市場(chǎng)問題，此前許多新消費(fèi)玩家已經(jīng)上市，但最終營收數(shù)據(jù)、盈利能力并不理想。
近期，奈雪的茶發(fā)布2021年業(yè)績(jī)盈利預(yù)警公告，稱2021年全年將錄得收入約42.8億元-43.2億元，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損約1.35億元-1.65億元。此前財(cái)報(bào)顯示，2018年至2020年三年其共計(jì)虧損3億元，加上2021年的預(yù)計(jì)凈虧損，奈雪的茶四年約虧損4.42億元。
一位投資人在接受《人物》采訪時(shí)表示，如今投新消費(fèi)，相當(dāng)于“站在鄙視鏈最底層”。
資本市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)賽道的態(tài)度越來越冷了，玩家們想要度過這個(gè)寒冬，終究還是得靠自己。
新消費(fèi)玩家們的出路在哪？
新消費(fèi)賽道崛起的三大因素是：消費(fèi)升級(jí)、新一代年輕群體以及新興渠道的推動(dòng)。
完美日記、泡泡瑪特等玩家的營銷渠道不再聚焦于傳統(tǒng)，而是依靠小紅書、B站等新興渠道、抖音等直播平臺(tái)的紅利，與流量明星、網(wǎng)紅合作，再讓大量中腰部網(wǎng)紅鋪量。
但是如今這個(gè)方法不再那么奏效了。隨著新興渠道逐漸成熟、飽和，流量也越來越貴了，營銷轉(zhuǎn)化率也越來越低。
這也導(dǎo)致新消費(fèi)品牌們開始尋找更“新”的渠道，播客是一種選擇。據(jù)鋅刻度統(tǒng)計(jì)，在2021年高頻出現(xiàn)在播客的品牌包括咖啡品牌永璞、三頓半；內(nèi)衣品牌奶糖派、內(nèi)外；餐飲品牌拉面說、貝瑞甜心；睡眠環(huán)境品牌躺島等。
不過，當(dāng)新消費(fèi)回歸理性，終將從營銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變成拼產(chǎn)品力的階段。年輕一代愿意嘗鮮、購買力強(qiáng)，但也很考驗(yàn)品牌們的產(chǎn)品力。
如果去觀察便利店的貨架，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍謩傞_始出現(xiàn)的時(shí)候，便利店貨架中可能大量位置被其占領(lǐng)，但隨著氣泡水市場(chǎng)逐漸火熱，傳統(tǒng)飲料巨頭、新興品牌也開始搶占市場(chǎng)，元?dú)馍值奈恢靡脖粨屪吡恕?/p>
隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，新消費(fèi)玩家的品牌差異性不再，這導(dǎo)致品牌必須在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)下功夫，代工模式終將轉(zhuǎn)變成自控生產(chǎn)的模式。
另外，在現(xiàn)階段產(chǎn)品力比較缺乏的情況下，完美日記、鐘薛高等品牌的產(chǎn)品售價(jià)要么定位較高，要么在一步步提價(jià)。
消費(fèi)者時(shí)常感覺到，部分新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品，配不上它越來越貴的價(jià)格。
對(duì)于價(jià)格，玩家各有各的選擇。以近期變化較大的新式茶飲賽道為例。
1月5日，價(jià)格親民的茶顏悅色發(fā)布公告宣布漲價(jià)，主要集中在奶茶產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品普調(diào)1元。
兩日后，便有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，喜茶悄然降價(jià)了，部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)1-7元不等，甚至降價(jià)之后首次出現(xiàn)了10元以內(nèi)的純茶產(chǎn)品。
近期，在奈雪的茶小程序上，也出現(xiàn)了多款茶飲產(chǎn)品大幅降價(jià)的現(xiàn)象，產(chǎn)品價(jià)格最低的茶飲和咖啡售價(jià)低至9元。
此前，新茶飲領(lǐng)域，喜茶、奈雪的茶被認(rèn)為是高端玩家，產(chǎn)品價(jià)格觸及“天花板”。而10元以下的低端市場(chǎng)，被蜜雪冰城牢牢把控，其覆蓋的城市及消費(fèi)人群最為廣泛且數(shù)量龐大。
如今，茶顏悅色迫于成本壓力而漲價(jià)，也有喜茶等玩家打算從高端市場(chǎng)滲透到更廣闊的下沉市場(chǎng)，獲得更多生存空間。
2022年，融資遇冷、消費(fèi)寒冬的負(fù)面新聞始終圍繞著新消費(fèi)品牌，但與此同時(shí)，對(duì)變化感知最為明顯的玩家自己，它們也在努力進(jìn)行調(diào)整與自救。
一個(gè)行業(yè)走過狂奔期終究要回歸理性，經(jīng)歷紅利期也注定要面臨市場(chǎng)飽和后的廝殺，這也是試金石，檢驗(yàn)玩家是否有真功夫。裁員、閉店等手段只能解燃眉之急，更倍具挑戰(zhàn)的是，它們?nèi)绾卧谖磥砀L(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)中活下去。