文|市值榜 連禾
編輯|趙元
麻辣燙第一股要來(lái)了。
2022年2月23日，麻辣燙大王——楊國(guó)福向聯(lián)交所遞交了招股書(shū)，這家成立近20年，“覺(jué)得做餐飲還是自己做一把手比較踏實(shí)”而不接受融資的公司，最終邁出了上市這一步。
透過(guò)招股書(shū)，我們能清晰地看到這家急劇擴(kuò)張的餐飲企業(yè)的真實(shí)面目，比如楊國(guó)福是如何做到近6000家店的?經(jīng)常被認(rèn)為“不健康”“不衛(wèi)生”的麻辣燙，是不是一門(mén)好生意?擴(kuò)張會(huì)埋下什么隱患?
01 2C or 2B ?
麻辣燙，原本是川渝地區(qū)船夫和纖夫的飲食，在歷史的演進(jìn)中，逐漸成為“川味”的代表。
讓麻辣燙街邊隨處可見(jiàn)的，卻是東北人楊國(guó)福。當(dāng)然，還有他的親戚張亮。
楊國(guó)福15歲就輟學(xué)，家中兄弟姐妹眾多，很早的時(shí)候，他就開(kāi)始種地、放羊、養(yǎng)豬。30歲的時(shí)候，接地氣的楊國(guó)福遇上了有煙火氣的麻辣燙，他被麻辣燙的火爆吸引了。
可是麻辣燙太辣了，楊國(guó)福就嘗試改良口感，他用了三年的時(shí)間研究底湯和配方，降低辣度之后的麻辣燙征服了東北人，走出了東三省，走向了全國(guó)。
截至2021年9月底，全球有5783家名叫楊國(guó)福的麻辣燙。
可這些有著相同logo、相同裝修的底商，他們的經(jīng)營(yíng)權(quán)、所有權(quán)其實(shí)并不歸楊國(guó)福。除了上海的三家直營(yíng)店，其余的都是加盟商。楊國(guó)福負(fù)責(zé)品牌授權(quán)、前期的裝修服務(wù)和設(shè)備入場(chǎng)、統(tǒng)一的底料和部分產(chǎn)品。
在楊國(guó)福的收入中，超過(guò)90%來(lái)自加盟店，不過(guò)加盟費(fèi)不是大頭，賣給加盟店里的食材、調(diào)味品等才是重點(diǎn)。
這些食品類產(chǎn)品里，既有楊國(guó)福自己生產(chǎn)的，也有采購(gòu)后加價(jià)轉(zhuǎn)賣給加盟店的，毛利率分別在40%和20%上下。其余的收入主要來(lái)自賣麻辣燙自熱鍋等零售業(yè)務(wù)。
所以，看似楊國(guó)福是 to C的餐飲業(yè)，其實(shí)人家玩的是 to B的供應(yīng)鏈。毛利率上和餐飲業(yè)相差較大，更貼近供應(yīng)鏈上的企業(yè)。
海底撈、呷哺呷哺、西北菜九毛九，餐飲業(yè)的這三家毛利率在60%上下，楊國(guó)福2021年前三季度毛利率為30.2%。頤海國(guó)際，海底撈的供應(yīng)商，2021年之前毛利率比較穩(wěn)定，在38%上下，2021年上半年毛利率下降至32.73%。
在生產(chǎn)上，頤海國(guó)際產(chǎn)品為自己生產(chǎn)，楊國(guó)福有生產(chǎn)有轉(zhuǎn)售;銷售上，頤海國(guó)際銷售給關(guān)聯(lián)方海底撈(比賣給第三方便宜)的收入比重降低，楊國(guó)福則是賣給加盟店;產(chǎn)品上，頤海國(guó)際有零售業(yè)務(wù)，楊國(guó)福剛起步，如果發(fā)力這方面，二者的模式將越來(lái)越近。
所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，楊國(guó)福毛利率的提升將有比較明顯的上限。
加盟，做供應(yīng)鏈的生意，能給楊國(guó)福帶來(lái)諸多好處。
第一，楊國(guó)福不需要承擔(dān)門(mén)店的人力成本和繁重的租金，不需要辛苦經(jīng)營(yíng)，就能獲得源源不斷的收入。
2019年，楊國(guó)福營(yíng)業(yè)收入11.8億元，2020年，在疫情危機(jī)下，依然實(shí)現(xiàn)了11.1億元的營(yíng)業(yè)收入。2021年，楊國(guó)福逐漸擺脫了疫情的影響，僅前三季度就實(shí)現(xiàn)了11.6億元收入，超過(guò)了2020年全年，同比上漲61%。
相應(yīng)地，2021年前三季度，楊國(guó)福凈利潤(rùn)2.02億元，同比上漲114%，超過(guò)2019、2020年全年凈利潤(rùn)1.81億元和1.68億元。
第二，加盟店還為楊國(guó)福提供了充裕的現(xiàn)金流。
加盟店向楊國(guó)福訂購(gòu)食材耗材等需要通過(guò)APP下單，下單時(shí)就需要完成支付。這也是楊國(guó)福的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)連一天都不到的原因。
而供應(yīng)商一般會(huì)給楊國(guó)福30-60天的賬期。2019年、2020年以及2021年前三季度，楊國(guó)福貿(mào)易應(yīng)付款項(xiàng)的周轉(zhuǎn)天數(shù)32天、42天及33天。
楊國(guó)福對(duì)現(xiàn)金流控制非常嫻熟，占用上游的錢(qián)，下游又不拖欠。2019年以來(lái)，楊國(guó)福的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~均在2億元之上。
第三，加盟，也是楊國(guó)福能迅速擴(kuò)張的重要原因。
麻辣燙和火鍋一樣，沒(méi)有對(duì)廚師和菜譜的依賴，再加上統(tǒng)一供底料和部分產(chǎn)品，口味基本統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)化高，可復(fù)制性強(qiáng)。
也因?yàn)殚T(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，必須做出自己的品牌勢(shì)能才能勝出，加盟就是最合適的方式。楊國(guó)福依靠加盟的方式迅速擴(kuò)張。
有多快呢?最快的時(shí)候，一年新開(kāi)1467家店，一天四家的速度，助力楊國(guó)福坐上行業(yè)老大位置。2020年，在麻辣燙極度分散的行業(yè)格局中，楊國(guó)福還占到了4.3%的市場(chǎng)份額。
但加盟制不是一本萬(wàn)利，最大的隱患食品安全問(wèn)題，也是餐飲行業(yè)的致命傷。
遠(yuǎn)的先不提，2021年10月，北京消協(xié)通報(bào)了存在食品安全問(wèn)題的連鎖餐飲門(mén)店數(shù)量，華萊士位居第一，楊國(guó)福居于第二。再往前，7月份，視頻博主暗訪楊國(guó)福門(mén)店時(shí)，發(fā)現(xiàn)食材被老鼠咬過(guò)后繼續(xù)使用等問(wèn)題，多家門(mén)店被責(zé)令整改，警告處罰。
一方面，加盟商太多，管理難度大、成本高，另一方面，加盟商是楊國(guó)福的“衣食父母”，利益具有一致性，加盟商對(duì)食品安全衛(wèi)生問(wèn)題的注重會(huì)增加成本，減少加盟的意愿，從這兩方面來(lái)看，食品安全問(wèn)題將一直會(huì)是楊國(guó)福的“大患”。
02 不缺錢(qián)為什么還上市?
從當(dāng)下的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，楊國(guó)福并不缺錢(qián)，截至2021年底，用于理財(cái)?shù)馁Y金達(dá)5.1億元，占總資產(chǎn)的43.6%。另外，公司也沒(méi)什么有息負(fù)債，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)很健康。
躺著收加盟費(fèi)、吃食材耗材差價(jià)的楊國(guó)福，日子過(guò)得很是滋潤(rùn)，多次被報(bào)道拒絕投資人，現(xiàn)在為什么要上市?
最重要的一個(gè)原因是擴(kuò)張。
盡管增加加盟店，楊國(guó)福不需要出什么錢(qián)，但是生產(chǎn)線升級(jí)或者增加需要錢(qián)，增加零售業(yè)務(wù)的品類也需要資金支持。
近期，楊國(guó)福在接受采訪時(shí)稱，未來(lái)5年將每年開(kāi)1000家店，到2025年，會(huì)有9000家國(guó)內(nèi)店和1000家海外店。
但這不是只用錢(qián)就能砸開(kāi)一道口子。
第一，擴(kuò)張除了需要解決食品安全問(wèn)題以外，還要考慮的是飲食文化。
截至2021年9月30日的楊國(guó)福店面分布圖顯示，四川只有71家店，發(fā)源于四川的麻辣燙如今已經(jīng)進(jìn)不去四川。在喜辣的其他地區(qū)，如湖南、貴州、江西等地，店面也比較少。
辣對(duì)于味蕾來(lái)說(shuō)，是一種強(qiáng)刺激，在這些地方，楊國(guó)福的麻辣燙很難討好消費(fèi)者的五臟廟。
同時(shí)，在飲食文化比較久遠(yuǎn)的地區(qū)，楊國(guó)福的店面也比較少。如喜歡面食的山西陜西，有煎餅果子狗不理獨(dú)特風(fēng)味的天津地區(qū)。
店比較多的一般是人口凈流入，或者本身就是美食沙漠的地方。前者如廣東，后者如河北。
不同地區(qū)人群口味的偏好，是全國(guó)統(tǒng)一味兒的麻辣燙面臨的一道隱形門(mén)檻。
第二，一線城市因?yàn)橥赓u比較發(fā)達(dá)，如果開(kāi)店密度過(guò)高，單店之間的收入會(huì)受到影響，從而減弱加盟商的熱情。
以北京為例，現(xiàn)有171家楊國(guó)福麻辣燙，按照外賣覆蓋半徑5公里計(jì)算，北京市已經(jīng)有1.34萬(wàn)平方公里被覆蓋了。北京總共多大?1.64萬(wàn)平方公里。麻辣燙在主市區(qū)的分布，遠(yuǎn)密集于懷柔、密云等區(qū)。所以能容納的增量店面有限。再比如上海有194家楊國(guó)福，面積比北京小得多。
所以，低線城市才是容納楊國(guó)福萬(wàn)家店的市場(chǎng)。招股書(shū)也表明，近年來(lái)，于低線城市運(yùn)營(yíng)是麻辣燙從業(yè)者選擇的具有強(qiáng)大潛力的拓展方向。
根據(jù)招股書(shū)的數(shù)據(jù)，2020年，楊國(guó)福對(duì)一線城市加盟商的單店平均銷售額為33.2萬(wàn)元，二線城市為20.2萬(wàn)元，三線城市及以下為16.6萬(wàn)元。
隨著低線城市加盟商的增加，平均單店銷售額必定會(huì)下降，也就是說(shuō)，一年1000家店擴(kuò)張速度很猛，收入增長(zhǎng)速度則不會(huì)這么猛。
從擴(kuò)張來(lái)看，楊國(guó)福選擇了向下。但從格調(diào)上，楊國(guó)福選擇了向上，并且對(duì)標(biāo)星巴克，希望未來(lái)公司能像星巴克一樣線上線下多元發(fā)展，消費(fèi)者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺(jué)。
楊國(guó)福和星巴克的共同點(diǎn)在于，一餐和一杯咖啡的價(jià)格差不多，而且都在做下沉。
不同的地方在于，星巴克進(jìn)入中國(guó)時(shí)，我們?cè)诤芏喾矫孢€落后于美國(guó)，借助慕強(qiáng)心理和嘗鮮心理，星巴克成功將自己與“小資生活”綁定，這是一種深入人心的印象。
品牌從高端往低端走，是降維打擊，從低端向高端走，則無(wú)比艱難。星巴克是前者，楊國(guó)福是后者。
一方面要進(jìn)入下沉市場(chǎng)找增量，一方面要擺脫低端的標(biāo)簽，收入和品牌格調(diào)，恐怕不可兼得。